地域文化在地方特產包裝設計中的表現(xiàn)研究
——以山西地方名特產為例

甘永甜（西北民族大學，甘肅 蘭州 730030）

地方特產包裝能夠充分體現(xiàn)出地域文化與特色，山西地區(qū)擁有著深厚的晉文化歷史，民間藝術種類繁多，這些傳統(tǒng)的地域文化都是當?shù)匕b設計的重要源泉。但是由于大部分商業(yè)原因以及對包裝設計的不重視，導致地方特產的包裝設計缺乏創(chuàng)意、毫無藝術價值，并不能形象反映出地域文化的無窮魅力，還出現(xiàn)了許多包裝雷同的現(xiàn)象。所以作為設計專業(yè)的學生，對地域文化在地方特產包裝設計中的研究就有了實際意義。

從品牌的角度來看，山西地方的特產中，多數(shù)都屬于國內知名品牌，或有少部分省內品牌，例如，酒類產品中就有在國際上獲得過大獎，獲國家馳名商標被譽為中國名酒之一的山西杏花村汾酒，醋類產品中有來自中國老陳醋之鄉(xiāng)的山西太原寧化府老陳醋，著名的中華老字號平遙牛肉集團生產的冠云牌平遙牛肉，還有并稱為我國四大名米的沁州黃小米等等。當然這可以說是晉文化下名特產的優(yōu)勢。

但是普遍來看，特產的包裝仍然缺乏地域文化特色，晉文化下的特產當然要展示山西悠久的文化底蘊，而許多產品只注重產品的開發(fā)、生產，并沒有考慮包裝上的設計創(chuàng)意以及地域文化的宣傳，更沒有考慮消費者們的心理需求。很多具有山西地方特色的小吃食品，在市面上都可以看到大部分是由塑料紙的簡易包裝，都只是放了簡單的產品實物圖形，沒有字體設計沒有品牌文化體現(xiàn)等，更不能明確反映當?shù)氐奈幕厣?。這樣的包裝可能不會影響小范圍的銷售，生產者可能認為只要產品本身質量高，包裝簡陋也沒關系，但其實這樣的包裝已經影響到了產品的推廣和銷售，例如作為游客來山西游玩，都想帶些特色產品回去給親朋好友，但由于地方特色的簡易包裝可能不易攜帶或不易儲存，可能會讓人望而卻步甚至會對產品本身產生懷疑。這就是產品的包裝被忽略了審美傳播上的功能，商品的價值會受到一定影響，可見，簡易的特產包裝不會影響小范圍的銷售，但是對銷售市場的推廣擴大會受到影響。

本人家鄉(xiāng)在晉南地區(qū)，放假期間對周邊特色產品外包裝進行調研發(fā)現(xiàn)，除外觀包裝簡易之外，包裝形式與圖形也存在雷同之處，所以除了商標品牌有差別外，很難讓人感受到地域特色。

甚至更有的特產包裝從包裝材料和設計上都極為相似，圖形還會出現(xiàn)不清晰狀態(tài)，毫無品質可言。長時間下去這會毀壞一個好產品的品牌形象。

其次，地方特色產品包裝應該體現(xiàn)地域文化特色，要具備文化特色的傳承性，然而這些如此富有深厚文化底蘊的山西特產的包裝設計卻相當簡陋絲毫沒有傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)只是簡單的將產品表現(xiàn)出來并不能體現(xiàn)這一特產的傳統(tǒng)文化性。市面上在售的很多特產包裝中是有體現(xiàn)傳統(tǒng)元素的，但大部分都是拿來即用沒有進行再設計，是對傳統(tǒng)元素的挖掘不夠徹底，沒有充分考慮圖形與產品本身的相似性關聯(lián)性，只進行了簡單字體圖形的擺放，導致外包裝缺乏一定的主題性，如德祥隆煮餅和太谷餅的包裝，并沒有體現(xiàn)這一特色小吃的獨特魅力。但同時在特產零散簡易包裝銷售的同時，部分企業(yè)為了提高銷售利潤，對特產進行“奢華包裝”，這是對資源的極度浪費，且損害了消費者的經濟利益，由于增加了一定的附加值，可能也會影響消費者的欲望，不利于山西特色產品的宣傳及長遠發(fā)展。要想推廣該地域特色產品，需要借助本土文化歷史和傳統(tǒng)工藝是產品具備其應有的特色，這樣才能使其更好的銷售與宣傳，讓更多人知道。所以地方特色產品需要立足于本土元素的挖掘。

設計是體現(xiàn)人類創(chuàng)造性行為的方式，也是人類文化活動的重要組成部分。那么包裝設計也是人類創(chuàng)造性行為的體現(xiàn)。要在山西地方特色產品中體現(xiàn)地域文化，那么特色產品的外包裝視覺上就要進行一定優(yōu)化，例如從圖形、色彩、文字等視覺元素切入。例如各個地方會有不同的地域文化不同的地域文化，又會產生不同的地域色彩地域圖形，這些都會讓消費者產生不同的心理活動，從而產生不同的視覺反應，所以包裝的表面設計是體現(xiàn)包裝地域特色的最好的載體，在山西特產包裝設計中，可以從色彩圖形材料等角度出發(fā)，將地域文化融入到包裝的視覺元素中。

當然特產的包裝形態(tài)、外包裝的結構也有一定的關系，首先要考慮到外包裝形態(tài)在富有創(chuàng)意的情況下具備對產品的保護功能，同時要考慮到經濟性。一個優(yōu)秀的包裝設計需要考慮到產品的外觀、便攜、易儲存等諸多實用功能，相反有些包裝在尋求外觀設計時忽略了內部結構。所以不僅要注重外觀的情況下還要考慮到商品與外包裝的協(xié)調性。例如山西特色小吃中的不同口味的產品進行組合包裝一致的整體設計，做一個系列效果。這樣就達到了單個產品的獨有特點，有促進了統(tǒng)一產品不同口味的統(tǒng)一協(xié)調?；蛘呃蒙轿髂骋坏胤降淖匀画h(huán)境、民間傳說等進行再設計，得出一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的獨特形象，能更好的體現(xiàn)地域文化。在山西特產中，可以用材料及造型等角度將地域文化融入到包裝的結構中展現(xiàn)不同文化內涵?，F(xiàn)在科技飛速發(fā)展的時代，包裝工藝都可以得到很好的體現(xiàn)，但這又體現(xiàn)了大工業(yè)化生產的結果，導致包裝材料外形的千篇一律。在早以前的包裝材料大都是通過人的手工完成的材料，這些材料中體現(xiàn)著自然的魅力，充分體現(xiàn)了地域特色。由于設計風格的變化以及天然材料的環(huán)保性，工業(yè)迅速發(fā)展的今天仍然阻止不了人們追求天然材料帶來的大自然的溫度。所以在地域特色產品中，要深度挖掘地域性材料，進行二次設計加工，體現(xiàn)地方特色產品的獨特性。例如山西地區(qū)有柳編、米斗、草帽等具有特色的材料原型，都可以適當運用到特產包裝中。但有些材料在生產過程中，成本過高且有一定重量，攜帶不方便，但可以選擇其優(yōu)點，比如運用其肌理，制作出相似材料，來體現(xiàn)自然環(huán)保的理念。采用現(xiàn)代印刷技術表現(xiàn)這些肌理，不僅節(jié)省生產成本，還便捷實用，又突出傳統(tǒng)味道。

在包裝圖形構圖方面，傳統(tǒng)的民間工藝圖形中都有很多極致體現(xiàn)，比如民間刺繡，圖形構圖上與中國畫上有點相似，質樸的圖形中帶有設計感，例如最常見的鞋墊，上面既要體現(xiàn)主題又要結合文字，且層次分明，在小小的范圍刺繡內容卻很多，從分表現(xiàn)了民間藝術的智慧。通過對山西民間藝術圖形中構圖的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)民間圖形都注重內容多而雜，但能體現(xiàn)主題，主次對比明顯，這也可以運用到特色產品包裝中，突出產品本身特色。在圖形方面還可以找具有特色的傳統(tǒng)紋樣，進行重新排列組合，對其進行新的理解與創(chuàng)新，利用現(xiàn)代審美觀念與傳統(tǒng)紋樣的元素重新再創(chuàng)作。例如這些紋樣可以運用到酒器中，對其進行特殊處理，淡化紋樣，做舊效果，讓包裝容器有一種復古的神秘感。

在色彩方面，包裝設計要根據不同的產品進行色彩上的定位，由于我們大多數(shù)人對色彩的感知都有共性，比如中國紅會讓人覺得喜慶，常出現(xiàn)在過年的時候，服飾、燈籠、春聯(lián)等；綠色預示著健康、生機、安全，那么運用于食品包裝中則讓人覺得食物新鮮健康。對于色彩的感知中可以發(fā)現(xiàn)包裝設計可以利用色彩共性這一特點進行設計，捕捉色彩的運用環(huán)境，讓更多人認同。

地方特色產品在激烈的競爭和旅游消費者需求下，只有用現(xiàn)代設計的方法來進行地域文化的體現(xiàn)，將地域文化與現(xiàn)代設計相結合創(chuàng)造具有商業(yè)價值兼藝術價值的特產包裝。將地域文化作為產品的特色賣點，對弘揚山西傳統(tǒng)文化，促進山西旅游業(yè)的提高具有現(xiàn)實意義。