從企業(yè)品牌文化中談吉祥物的設(shè)計(jì)

朱珊 丘天（南昌航空大學(xué)，江西 南昌 330063）

吉祥物又稱為萌物。它是人類在大自然中生存而流傳下來的產(chǎn)物，人們賦予他們一種美好愿望來滿足內(nèi)心的需求。最初中國的祖先創(chuàng)造了龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸，加以神話故事、諧音取意、轉(zhuǎn)化事物的屬性，也運(yùn)用了傳統(tǒng)的紋飾、符號(hào)來體現(xiàn)。時(shí)代的變遷，這種代表人類精神文化的吉祥物也被我們所沿用到企業(yè)文化中。相對(duì)于過去，現(xiàn)代的吉祥物設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式多樣化，圖形更加夸張、抽象、風(fēng)趣，具有了鮮明的特征。在1984年美國洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)，一名為Sam的老鷹以美國星條旗為背景，紅白藍(lán)顏色更是美國的代表色，以卡通造形的鷹穿著代表美國傳奇人物“山姆大叔”的服裝等吉祥物向世人展示，非常具有美國的風(fēng)格，這一次也是吉祥物被商業(yè)化利用的開始。

一、企業(yè)吉祥物對(duì)于品牌文化形象的影響

現(xiàn)代的企業(yè)競爭越來越激烈，品牌形象的塑造在企業(yè)的競爭力中也占據(jù)了越來越重要的地位。所謂一流企業(yè)做文化，企業(yè)吉祥物做為整個(gè)企業(yè)文化的建立和推廣過程中，占據(jù)著很重要的作用。

1、吉祥物對(duì)于企業(yè)文化精神內(nèi)涵的象征性

吉祥物可以具象地、視覺化地傳達(dá)信息這是文字、商標(biāo)所無法相匹配的。企業(yè)吉祥物是企業(yè)的品牌形象的代表，它的整個(gè)造型、性格、形象特征都是企業(yè)通過自己的品牌定位所打造的，它的情感態(tài)度也是由企業(yè)所賦予而向大眾所展示的一種品牌情懷的設(shè)定。

2013年3月30日，京東的吉祥物“Joy”正式與大家見面。從京東的吉祥物上，我們可以直接地了解到這一企業(yè)的品牌文化。Joy承載了京東對(duì)消費(fèi)者的承諾和努力。自古狗的寓意都是人類最忠誠的朋友，它有著正直的品行、敏捷的速度。Joy這一名字體現(xiàn)了當(dāng)下的時(shí)代感、全球化，它是一只能為大家?guī)砜鞓返慕饘俟?，給客戶帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗(yàn)。所以Joy是京東的象征性代表，代表京東堅(jiān)持“客戶為先”，努力提升用戶體驗(yàn)，不斷為大家?guī)眢@喜和歡樂。它體現(xiàn)了京東作為一家自營式電商企業(yè)，將它的企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)愿景充分地展示出來，而且時(shí)刻奔跑地運(yùn)動(dòng)狀態(tài)也傳達(dá)了“客戶為先”地理念時(shí)刻為客戶而準(zhǔn)備。

2.吉祥物作為企業(yè)商品開發(fā)的熱點(diǎn)

吉祥物獨(dú)特的形象，他們或者活潑可愛；或者美麗大方；或者風(fēng)趣幽默等令人喜愛的造型以及他們的親切與受眾的零距離感引起了商家的注意，因此現(xiàn)代的商業(yè)運(yùn)營模式中，企業(yè)的吉祥物不僅是一個(gè)品牌的象征物，同時(shí)它也在企業(yè)營銷中發(fā)揮自己的作用。例如他們將吉祥物開發(fā)成各種毛絨玩具、徽章、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品作為商品出售。同時(shí)，也被作為擬人化的吉祥物還投入影視創(chuàng)作中，在大型活動(dòng)中作為商業(yè)宣傳手段。

企業(yè)可以延伸它的企業(yè)吉祥物作為商業(yè)化戰(zhàn)略的產(chǎn)品延伸，同時(shí)，吉祥物也可以延伸出品牌，作為一種商業(yè)產(chǎn)品而展示，我們現(xiàn)在在影院中也可以看到一些影視動(dòng)畫中的卡通人物同時(shí)被投放到現(xiàn)實(shí)生活中，從而成為一種品牌延伸出各種商品。例如京東在狗年推出了《Joy與白鷺》，Joy隨著主任在湖面上釣魚，一只白鷺飛來搶走主人釣上來的魚，忠誠的Joy與白鷺展開了一場大戰(zhàn)，在Joy看到白鷺把一條魚給三個(gè)孩子吃的時(shí)候，三個(gè)孩子都不吃，Joy良心有些難受，它把主人的蟲蟲都丟給了白鷺，白鷺也為Joy叼了一堆魚，這是京東所想要傳遞的：狗年喜悅常伴。

最為典型的史努比是美商聯(lián)合國片企業(yè)有限公司旗下的一個(gè)全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物。而今史努的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項(xiàng)涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等。在這個(gè)基線上，將史努比這樣一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目ㄍㄐ蜗筮M(jìn)行品牌延伸與拓展。

3.企業(yè)吉祥物在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的輔助與推廣作用

企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)是有著明確的文化含義和商業(yè)目的性，它是品牌理念的集中體現(xiàn)，是品牌文化情感的主要傳播者也是品牌商業(yè)有效地宣傳者。在品牌戰(zhàn)略中，如果說企業(yè)的標(biāo)志是企業(yè)的姓名，那么企業(yè)吉祥物無疑可以表示為企業(yè)的面容。它在品牌識(shí)別系統(tǒng)中也占有著非同一般的地位。比如企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服裝，帶有吉祥物的服裝標(biāo)志，更讓人具有識(shí)別性的同時(shí)也比企業(yè)標(biāo)志更加具有親切感。不僅如此，吉祥物在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的運(yùn)用相對(duì)比企業(yè)標(biāo)志更加具有包容性和創(chuàng)意性。由于吉祥物的外形討喜表情豐富，可以作為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)上以及企業(yè)環(huán)境裝修等設(shè)計(jì)上的元素，使這個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)更加完善和標(biāo)準(zhǔn)化。這一標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)也會(huì)加大企業(yè)在宣傳推廣的作用，讓受眾加深對(duì)企業(yè)品牌的熟悉度和認(rèn)知度。

二、當(dāng)前時(shí)代的企業(yè)吉祥物的現(xiàn)存狀況

吉祥物的存在構(gòu)成了企業(yè)文化的重要內(nèi)容，它直接體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展所追的理念以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和追求。好的企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)可以凸顯產(chǎn)品的個(gè)性特征，傳達(dá)企業(yè)特殊精神的內(nèi)涵。通過這種特殊性的符號(hào)來吸引消費(fèi)者增加企業(yè)無形的資產(chǎn)積累。也因?yàn)槠髽I(yè)太多注重于吉祥物設(shè)計(jì)的形象化、過于以富于擬人化的象征手法以及及其夸張的表現(xiàn)形式來吸引消費(fèi)者的眼球，形成一種嘩眾取寵的風(fēng)潮，當(dāng)前時(shí)代的企業(yè)吉祥物的現(xiàn)存狀況如下：

1、盲目跟風(fēng)，風(fēng)格統(tǒng)一化

時(shí)代地背景下，快消費(fèi)時(shí)尚充斥著我們的生活，一些企業(yè)為了追求所謂小清新風(fēng)格、極簡主義、歐美風(fēng)格的角色設(shè)定，忽略了企業(yè)名牌文化的融合。在吉祥物的設(shè)計(jì)上盲目追求這種時(shí)下的風(fēng)格，過度地夸大人物造型、表情。有趣的是大多吉祥物的五官表情驚人的相似，除去發(fā)型、服裝，幾乎都是一張毫無辨識(shí)度的笑臉加上動(dòng)人的大眼睛。這是現(xiàn)在市場普遍存在創(chuàng)意狹隘、取材單一、風(fēng)格單調(diào)的問題。

2、盲裝飾性太強(qiáng)，識(shí)別度低

吉祥物的設(shè)計(jì)為了凸出民族性、中國風(fēng)等特點(diǎn)，強(qiáng)加了一些裝飾性元素在吉祥物的設(shè)計(jì)上，運(yùn)用大量傳統(tǒng)裝飾紋樣填充。例如云紋、龍紋等。這種大量的裝飾性元素的堆積帶給吉祥物周邊產(chǎn)品衍生的困難性，尤其是一些尺寸較小的徽章、名牌等細(xì)節(jié)被模糊化，同時(shí)也沒有獨(dú)特性。

3、文化情感融入性不強(qiáng)

人對(duì)于對(duì)于情感的訴求是無限的，相對(duì)于功能性的需求上，情感的訴求給我們的變化的、抽象的、概念性的、精神理念上的，是可以被感受的。對(duì)于情感文化上，吉祥物的設(shè)計(jì)定位需要滿足受眾的內(nèi)在需求、情感的歸宿、精神的滿足。好的吉祥物設(shè)計(jì)作品對(duì)受眾具有吸引力、能夠體現(xiàn)企業(yè)的情感文化。而不是迎合大眾審美而做的虛渺的東西。它可以充分地體現(xiàn)企業(yè)的定位、理念和追求，通過吉祥物的外形設(shè)計(jì)、表情、服飾、色彩、動(dòng)作以及名字等為載體而傳達(dá)給大眾的信息，是長久耐人尋味的，是能夠經(jīng)歷時(shí)間保留下來的。

三、結(jié)語

當(dāng)今的企業(yè)競爭中，吉祥物作為一種情感化的軟實(shí)力競爭。這要求我們在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，將企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)融合于品牌文化中，它不僅要符合時(shí)代特征的設(shè)計(jì)，也要結(jié)合企業(yè)品牌文化的定位，深入思考，設(shè)計(jì)屬于企業(yè)自己專屬的、有靈魂、生動(dòng)的、可以傳達(dá)企業(yè)精神信息的吉祥物，而不是人云亦云。這要求我們在吉祥物的設(shè)計(jì)中，要有開創(chuàng)性的思維，大膽創(chuàng)新、做深入的市場調(diào)查，將大眾的內(nèi)在需求結(jié)合企業(yè)的精神文化。