大眾文化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)狂歡

張琪悅（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

那些在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)中，由于某些行為或某個(gè)事件被廣大民眾所關(guān)注而走紅的人，被稱(chēng)為網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，可譯作instant online celebrities 。它有別于曾經(jīng)傳統(tǒng)社會(huì)中存在的精英或者說(shuō)統(tǒng)治者為大眾所選定的那些關(guān)注對(duì)象，是在尼爾·波茲曼所謂的“娛樂(lè)至死”的大眾文化背景下，由大眾網(wǎng)民通過(guò)各種轉(zhuǎn)載、追捧以及批判等形式生產(chǎn)的一種象征符號(hào)。自互聯(lián)網(wǎng)誕生并迅速發(fā)展以來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)歷了文字時(shí)代、圖文時(shí)代、寬頻時(shí)代。從以論壇、博客、文學(xué)網(wǎng)站為主的文字時(shí)代，到以圖片、文字為主的圖文時(shí)代，發(fā)展到現(xiàn)在以視頻、圖片、文字彈幕相結(jié)合的寬頻時(shí)代。網(wǎng)紅的進(jìn)化也由過(guò)去的“單打獨(dú)斗”發(fā)展到現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)合作、資本進(jìn)入、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)“直播+”時(shí)代。這個(gè)時(shí)代下的網(wǎng)紅特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)程度更強(qiáng)，變現(xiàn)能力更大，商業(yè)價(jià)值更高。寬頻時(shí)代的網(wǎng)紅與圖文時(shí)代的網(wǎng)紅，有著本質(zhì)上的區(qū)別，例如曾經(jīng)紅極一時(shí)的鳳姐和現(xiàn)如今炙手可熱的papi醬。在互聯(lián)網(wǎng)中引起民眾的熱烈討論、傳播以及資本利益的競(jìng)爭(zhēng)使得網(wǎng)紅由相對(duì)邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化的位置進(jìn)入到了更廣泛的大眾視野之內(nèi)。

一、不同的網(wǎng)紅所帶來(lái)的關(guān)注

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)打破了以傳統(tǒng)造星的模式，在還未被媒介報(bào)道出來(lái)時(shí)或許就已經(jīng)在自媒體平臺(tái)上擁有了大批的粉絲并在大眾中流行開(kāi)來(lái)，給大眾帶來(lái)了親切感和認(rèn)同感。在自媒體還不盛行的時(shí)，造星對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)是一件遙不可及的事情，傳統(tǒng)社會(huì)中的“造星”機(jī)制非常的繁瑣，演藝公司和媒介所呈現(xiàn)出來(lái)的偶像總是不食人間煙火，距離普通大眾的生活非常的遙遠(yuǎn)。而現(xiàn)代的人們嘗到了流量熱度、粉絲量所帶來(lái)的種種好處與利益，紛紛都想分得一杯羹，運(yùn)用自身特點(diǎn)向大眾展示不同的才能來(lái)獲取相應(yīng)的利益。在不同的領(lǐng)域擁有不同的受眾，所以我們將網(wǎng)紅分為三類(lèi)；1、依靠粉絲打賞的網(wǎng)絡(luò)主播， 2、以知識(shí)內(nèi)容或顏值穿搭吸引粉絲的品牌電商網(wǎng)紅，3、以?xún)?nèi)容為主的創(chuàng)作型網(wǎng)紅

無(wú)論是直播打賞、廣告貼片或是個(gè)人淘寶店，都是網(wǎng)紅以意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，通過(guò)塑造鮮明的個(gè)人特色、穿衣化妝風(fēng)格、吐槽社會(huì)熱點(diǎn)和生活現(xiàn)象等內(nèi)容，靠精準(zhǔn)定位來(lái)匯集同類(lèi)粉絲；通過(guò)自身的傳播力和影響力將粉絲對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注變現(xiàn)為消費(fèi)價(jià)值。

二、“網(wǎng)紅”浪潮興起原因

現(xiàn)如今大眾文化圈，已經(jīng)不再是電影、電視、文學(xué)、音樂(lè)等傳統(tǒng)藝術(shù)，這些領(lǐng)域中再精彩的節(jié)目也不可能如十幾二十年前的“前輩”一樣，成為所有中國(guó)人的集體記憶，在多元時(shí)代中，由平民狂歡造就的網(wǎng)絡(luò)紅人更被許多人視為“一種喧囂的泡沫”。在這片繁華似錦中，有人看厭了中傷和爭(zhēng)吵而倍感失望，也有人因?yàn)橛袛?shù)不清的自由選擇而如魚(yú)得水。網(wǎng)絡(luò)紅人與傳統(tǒng)名人的不同，歸根到底只是成名的平臺(tái)和方式不同而已。

（一）自媒體發(fā)展迅速

隨著微信、微博、秒拍、抖音等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的大眾在平臺(tái)上展現(xiàn)自己的才藝，擁有了大批量的粉絲，從而一夜之間成為了所謂的網(wǎng)紅，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈及新形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。自媒體的發(fā)展使得網(wǎng)紅突破單一平臺(tái)的限制，有利于增強(qiáng)網(wǎng)紅影響力，更有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）緩解壓力

在生活快節(jié)奏的今天，人們追求輕松的享受，喜歡把“網(wǎng)紅”當(dāng)作茶余飯后的談資來(lái)消解無(wú)聊的時(shí)間。人們追尋的只是快餐式的享受，從而產(chǎn)生了過(guò)度娛樂(lè)化的“網(wǎng)紅”，這對(duì)于人們來(lái)說(shuō)又是一針麻醉劑。在全民互娛的時(shí)代，大眾文化的興起與內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，使得受眾以一種更為娛樂(lè)化的方式去尋求價(jià)值觀的認(rèn)同感和情緒發(fā)泄的渠道。

三、網(wǎng)紅的困境與落寞

互聯(lián)網(wǎng)面向大眾提供了發(fā)展的平臺(tái)，但隨之而來(lái)的很有可能是繁榮背后的泡沫。隨著資本的瘋狂投入，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了許多負(fù)面問(wèn)題，炫富、整容、色情視頻流露都成為網(wǎng)紅奪人眼球的方式。一些網(wǎng)紅為了博取關(guān)注則是無(wú)邊際的粗口表達(dá)，他們主動(dòng)迎合部分網(wǎng)民需要,粗口不斷、臟話連篇,以顯示其真實(shí)、隨性、接地氣,使得網(wǎng)絡(luò)直播粗鄙語(yǔ)言無(wú)處不在。曾在網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)檎菁霸谖⒉┛鋸堨鸥欢呒t網(wǎng)絡(luò)的劉梓晨，網(wǎng)友對(duì)他的評(píng)價(jià)為“蛇精男”，曾因種種三觀不正的行為在網(wǎng)絡(luò)上受到抨擊，但也不乏有一些三觀還未健全的未成年對(duì)其行為追捧并進(jìn)行模仿，造成了一定程度上的網(wǎng)絡(luò)混亂。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)紅不再是一些標(biāo)新立異的個(gè)體標(biāo)簽，更表明著一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢(shì)，“人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)儼然成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)人人都想來(lái)嘗一口的誘人蛋糕，而網(wǎng)紅一詞的爆紅不僅意味著商業(yè)領(lǐng)域突破的嶄新進(jìn)路，更是一種內(nèi)涵深刻的文化現(xiàn)象，網(wǎng)紅由小眾標(biāo)簽成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的不可忽視的群體力量、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人未來(lái)的發(fā)展我們必須從三個(gè)方面加以改進(jìn)。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制

國(guó)家應(yīng)積極采取應(yīng)對(duì)措施，全面凈化網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境，以減少和消除不良網(wǎng)紅對(duì)社會(huì)大眾的消極影響。一方面要加強(qiáng)社會(huì)公眾媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的真實(shí)、客觀報(bào)道，讓社會(huì)大眾及時(shí)了解事件真相，避免受到蒙蔽與誤導(dǎo)；另一方面，還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳正能量?jī)?nèi)容，樹(shù)立正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向，全面發(fā)揮新媒體對(duì)社會(huì)大眾情緒與言論的正面引導(dǎo)作用。

（二）提高內(nèi)容質(zhì)量

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提高內(nèi)容質(zhì)量，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)?；诰W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)消縱即逝的特點(diǎn)，要想維持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性，需要網(wǎng)紅要有內(nèi)涵，更要有正能量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展主要取決于網(wǎng)紅要為消費(fèi)者、粉絲提供持續(xù)的價(jià)值。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須走差異化道路，創(chuàng)立自己的品牌，才會(huì)有持續(xù)的生命周期。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條 完善專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

為了提高持續(xù)的掘金力，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅也在努力延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生權(quán)鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。未來(lái)網(wǎng)紅打通全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。平臺(tái)的建設(shè)和日常維護(hù)管理需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)完成，維持市場(chǎng)秩序符合最初的規(guī)劃。如果全部是網(wǎng)紅按照自己意愿經(jīng)營(yíng)，容易造成市場(chǎng)混亂。此外，打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，更能提高市場(chǎng)掌控力。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子設(shè)備的普及，不僅為人們互相交流溝通提供了便利性，同時(shí)也為人們提供了更為便捷的自我表達(dá)方式。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是擁有龐大的用戶(hù)數(shù)量和世俗消費(fèi)傾向的大眾文化。迎合大眾文化的走向，積累龐大的用戶(hù)數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅形式和內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)利益變現(xiàn)。與精英文化的理性化特征不同，世俗的大眾文化具有明顯的娛樂(lè)化和傳播性的特征。始終保持對(duì)社會(huì)大眾文化走向的把握，是網(wǎng)紅得以成功的關(guān)鍵。說(shuō)到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮不僅依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客觀條件，也依托于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的產(chǎn)生。