淺論產品包裝設計的流行趨勢

王二喬（湖北文理學院，湖北 襄陽 441053）

在市場經濟飛速發(fā)展的今天，營銷談得最多的就是品牌包裝、渠道企劃、產品上市，在網絡上查詢相關的營銷關鍵詞就會出來大量的信息，市場競爭的白熱化程度可見一斑，但是市場競爭到一定階段的時候，市場營銷的一些細節(jié)的作用就會凸顯，在營銷細節(jié)上丟分就有可能影響整盤策劃，產品包裝設計就是不容忽視的最重要的一步之一。

包裝設計有各種形狀，尺寸，材質和顏色，對我們所能想象的到的每種類型的產品來說，包裝是我們拿到一個產品時對產品產生第一印象的東西，同時也代表著整個品牌。品牌可能有著精彩的logo設計，但是真正起到銷售效果的是了不起的、時尚的、符合品牌價值的創(chuàng)意的包裝。事實上，一個盒子在貨架上的樣子或者一個容器在我們手中的感覺是決定是否產生購買行為的第一因素。

不同于其他設計類型，包裝設計的結果是具體的。它更個人化：我們可以拿起它，分享它，搬運它。事實上，包裝是非常個性化的東西以至于很多喜歡包裝的粉絲。我們或聽過或看過一些所謂的““拆箱”的視頻，各大視頻網站上展示有許多大到智能手機、智能手表小到各種生活用品的包裝。可見，產品包裝的好壞直接影響到產品的經營銷售。

但是也許最重要的是，包裝是我們日常生活中都會有的設計。一個產品可能在貨架上放了幾天，但是最終它會在你的家中的架子上放置幾周或者幾個月。好的包裝需要持續(xù)起作用，成為人們在他們家中，口袋或者包里面引以為豪的藝術品。

一、包裝是體現(xiàn)大眾文化審美的載體。從社會學角度看，不同時代的文化審美體現(xiàn)了不同時代的價值觀?，F(xiàn)代包裝設計由于集合了當代的工藝技術手段和審美意識，充分地映射出現(xiàn)代社會的文化取向。現(xiàn)代包裝設計無疑會成為后人觀察研究當代社會審美意識和價值取向的最直接的文化標本?，F(xiàn)代營銷的整體性觀念造就了如耐克、可口可樂、宜家等旗下產品的銷售神話，這些品牌借助強大的現(xiàn)代媒介敏銳地把握消費文化的脈搏創(chuàng)造出自身的品牌文化，反過來又利用這種文化影響和引導大眾審美意識，左右大眾的價值取向。其產品形態(tài)已逐步從有形轉向無形。他們宣稱：“我們賣給消費者的不再是一件產品，而是一種生活方式”。這句口號正體現(xiàn)了文化消費時代最典型的特征?，F(xiàn)代包裝設計是商家實現(xiàn) “文化買賣”，引導消費審美的終端環(huán)節(jié)，是商家承諾的新的“生活方式”的視覺載體，其形式、語言的時尚化，多變化和潮流化必須依附于品牌的整體文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立體化和低成本的對消費大眾進行持續(xù)信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。

二、現(xiàn)代包裝設計具有強烈的杜會文化功能。《現(xiàn)代漢語詞典》對 “包裝”一詞的解釋為：泛指包裝商品的東西，如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能——保護性功能。而在文化日益成為消費主體的今天，保護性功能已是現(xiàn)代包裝設計最基礎的平臺。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會中所扮演的文化功能角色。在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構成現(xiàn)代社會的物質結構均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中，我們隨處可見無孔不入的負載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生問拉手、電影票根甚至手機鈴聲。而包裝最初的設計形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強調的是產品的保護、運輸、貯藏等物理性功能。隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產品的視覺載體和傳播符號?？煽诳蓸藩毺氐钠啃秃蛷垞P的紅色與流動的白色帶狀線已經成為普通碳酸水的激情披掛，處于銷售終端的包裝被賦予了塑造并傳播產品文化的主導功能。產品包裝強大的信息傳播性被發(fā)掘出來。如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性，明晰地傳達產品所要傳達的商業(yè)信息，而后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明前者 的手段或體。受眾在解析、接受信息編碼的時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼。因此，可以說產品包的傳播性是一種文化中介，包裝和受不僅構成價值關系，而且構成一種文關系。雖然單一產品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復的傳播過程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態(tài)。因此，民族傳統(tǒng)元素要進行“現(xiàn)代性”轉換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號的改造。

“不傳遞信息的設計是不存在的”，作為承載商品文化的外在視覺載體，對產品的包裝首先要完成傳遞商品信息，營造品牌文化的首要功能，必須要通過圖形、色彩、版式、結構、材質等形象化的視覺元素來達到準確和簡煉的信息傳達。如果包拿形象化的視覺元素與文字這種表述方式相比較的話，前者在信息傳遞上具有更多的多向性，模糊性和非精確性。但在引起視覺注重的強度上和造成閱讀心理的愉悅感上以及快速和節(jié)奏上則遠遠高于文字。因此，設計的過程其實是基于一種約定俗成基礎上的、對視覺元素信息精確化的過程。

個性要求簡潔是現(xiàn)代設計最最重要的語言，這是由消費時代的文化、信息快餐化所決定的?，F(xiàn)代設計所崇尚的簡約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國傳統(tǒng)極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對后者的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，其意象的重構、移置與形態(tài)的提煉和它所具有 的裝飾性并不是不可調和的矛盾。

產品包裝設計的過程本質上是一種典型的信息傳播過程，傳統(tǒng)民族元素需要融于這種過程就必須要對其產生的思維方式和信息表達準確的可能性進行理性梳理與分析。因為現(xiàn)代設計的信息傳播體系具有嚴密的系統(tǒng)性和邏輯性，其構架由信息源、媒介和信息受眾三者構成。