關(guān)于運(yùn)用新媒體宣傳企業(yè)品牌的實(shí)踐與思考

賀昉

作為全國(guó)公交行業(yè)的骨干企業(yè)，上海巴士集團(tuán)長(zhǎng)期注重企業(yè)品牌的宣傳。面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，如何主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，讓國(guó)有企業(yè)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體互相借鑒、融合發(fā)展，讓市民能在第一時(shí)間了解巴士公交品牌服務(wù)的最新動(dòng)態(tài)，讓企業(yè)能在第一時(shí)間掌握公眾的反饋和意見、建議，雙向溝通，彌補(bǔ)不足,推動(dòng)企業(yè)品牌服務(wù)更加貼近行業(yè)發(fā)展，更加滿足市民出行需求，不失為一個(gè)社會(huì)公共服務(wù)的新課題。

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合

要使企業(yè)跟上新興媒體的快速發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)市民對(duì)出行越來(lái)越高的訴求，就必須花大力氣，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以媒體協(xié)作為平臺(tái)，從深度和廣度進(jìn)一步拓展企業(yè)品牌服務(wù)的覆蓋面和影響力?；诖?，以“形象至上、品牌制勝、文化致遠(yuǎn)”為主旨的巴士集團(tuán)企業(yè)新媒體——微信公眾號(hào)“巴士發(fā)布”于2016年5月正式啟動(dòng)。巴士集團(tuán)突破傳統(tǒng)企業(yè)品牌服務(wù)的老路，推陳出新，提升了企業(yè)品牌服務(wù)的創(chuàng)意性和時(shí)代感，這是企業(yè)品牌服務(wù)躍上新臺(tái)階的明智之舉。

面對(duì)媒體環(huán)境變化發(fā)展的新形勢(shì)，“巴士發(fā)布”從巴士公交品牌服務(wù)宣傳的實(shí)際出發(fā)，在以下三個(gè)方面加強(qiáng)了自媒體的配套建設(shè)。

建立暢通的宣傳渠道。上海巴士集團(tuán)具有線路多、覆蓋廣的特點(diǎn)，主要對(duì)口中央和地方與交通行業(yè)相關(guān)的幾十家新聞媒體及相應(yīng)的新媒體。用足、用好這些媒體資源，加強(qiáng)與媒體記者的日常溝通聯(lián)系，建立暢通的交流渠道，并進(jìn)行定期的更新維護(hù)，確保巴士公交資訊能及時(shí)有效地對(duì)外發(fā)布。`

加強(qiáng)與新興媒體的戰(zhàn)略合作。統(tǒng)籌利用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩大陣地，主動(dòng)謀劃深度融合，本著合作共贏的原則，定期開展媒企互動(dòng)，把握不同時(shí)期媒體的報(bào)道重點(diǎn)和需求，雙向介入策劃報(bào)道選題，尋找公交與媒體共同關(guān)注的話題，在“巴士發(fā)布”上通過(guò)開設(shè)專欄、設(shè)置專題網(wǎng)頁(yè)等方式，組織開展多層次、廣角度、全方位的宣傳報(bào)道。同時(shí)，加強(qiáng)與上海發(fā)布、上海交通發(fā)布等新媒體合作，關(guān)注彼此的官方微博、微信，做到新聞資訊同步發(fā)布。

加大新興媒體宣傳的硬件投入。為新聞宣傳提供必要的宣傳經(jīng)費(fèi)，給基層一線宣傳人員配備小型攝像機(jī)、照相機(jī)、錄音筆等必要的宣傳設(shè)備，在遇到突發(fā)情況時(shí)，可以將一些有價(jià)值的新聞?dòng)跋褓Y料及時(shí)發(fā)送到新聞媒體，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性和采用率。

自2016年5月28日“巴士發(fā)布”微信公眾號(hào)正式上線以來(lái)，已推送圖文110期，發(fā)布文章318篇。截至目前，粉絲數(shù)量已達(dá)5萬(wàn)人。

目前，“巴士發(fā)布”的欄目覆蓋面更廣，指導(dǎo)性更強(qiáng)，包括新聞?wù)?、生活科普、人物團(tuán)隊(duì)和專題活動(dòng)四個(gè)方面全面推開。從閱讀量排前十的文章中可以看出，凡是與市民出行相關(guān)的圖文內(nèi)容點(diǎn)擊量最大。

開展新興媒體品牌調(diào)研

要做好新興媒體宣傳報(bào)道，一定要摸清家底，有的放矢，逐步展開。為此，我們對(duì)“巴士發(fā)布”新媒體品牌進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式，對(duì)集團(tuán)本部及下屬九家企業(yè)就集團(tuán)企業(yè)文化、品牌建設(shè)與傳播，新媒體品牌建議與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析。結(jié)合企業(yè)品牌宣傳要求及消費(fèi)閱讀習(xí)慣，對(duì)“巴士發(fā)布”公眾平臺(tái)的“巴士資訊”(企業(yè)簡(jiǎn)介、精彩回顧)、“服務(wù)大廳”(公交查詢、線網(wǎng)調(diào)整、職工之家、巴士黨建)、“互動(dòng)交流”(互動(dòng)平臺(tái))這三大新媒體品牌欄目進(jìn)行了菜單設(shè)置。

巴士正能量欄目在發(fā)布信息的同時(shí)，還發(fā)布巴士集團(tuán)員工的優(yōu)秀事跡，提升集團(tuán)形象。通過(guò)圖文、視頻內(nèi)容、一圖看懂三個(gè)方面展示?！鞍褪堪l(fā)布”加強(qiáng)了新媒體品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，通過(guò)線上車型調(diào)整，微信頭像優(yōu)化，增加市民對(duì)巴士服務(wù)品牌的認(rèn)知感。

為創(chuàng)新公交線路服務(wù)理念，形成鮮明服務(wù)特色，培育先進(jìn)服務(wù)典型，擴(kuò)大巴士公交的社會(huì)影響力和知名度，巴士集團(tuán)在所屬的公交營(yíng)運(yùn)線路開展十大“標(biāo)桿線路”評(píng)選活動(dòng)。

2016年6月1日，巴士集團(tuán)標(biāo)桿線路評(píng)選在官網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布，“為你喜愛(ài)的公交線路投上一票，參與投票贏好禮”。此次活動(dòng)既調(diào)動(dòng)了集團(tuán)員工的積極性，也吸引了一大波粉絲的參與和互動(dòng)，收到了良好效果。

運(yùn)用新興媒體手段，講好公交人故事

在企業(yè)品牌宣傳中，尤其是在新媒體已深入人心的情況下，如何運(yùn)用新媒體，講好巴士公交人的故事成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

延安路中運(yùn)量公交系統(tǒng)是上海市示范工程項(xiàng)目，市委市政府將這項(xiàng)重任交給巴士集團(tuán)，為展示上海公交改革成果和企業(yè)品牌形象提供了有利契機(jī)，同時(shí)也為進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整全市公交線網(wǎng)布局開創(chuàng)了新的起點(diǎn)。

2017年2月1日，中運(yùn)量公交71路開通試運(yùn)行，讓公交出行更高效舒適環(huán)保?！笆啦{(lán)之鷹’展翅護(hù)航中運(yùn)量公交”“中運(yùn)量公交推出提升服務(wù)具體措施”“71路中運(yùn)量公交：定制的車開‘定制’的道”……一系列策劃報(bào)道在“巴士發(fā)布”連續(xù)亮相更是取得了上佳的社會(huì)效果，引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注與跟進(jìn)報(bào)道。

兩年來(lái)，巴士集團(tuán)抓住領(lǐng)導(dǎo)和市民廣泛關(guān)注的中運(yùn)量71路投入運(yùn)營(yíng)這一主題，在上海市交通委的全力支持下，提前策劃組織，確立“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造精品形象”主題，以新媒體為載體，突出“巴士發(fā)布”的創(chuàng)新創(chuàng)意，突出內(nèi)容的暖心走心，講好中運(yùn)量71路系列故事，形成宣傳疊加效應(yīng)。

加強(qiáng)策劃，精心設(shè)計(jì)方案。在聚焦71路品牌形象宣傳上，運(yùn)用動(dòng)漫、微視頻等各種形式，進(jìn)行連續(xù)性跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大影響力和覆蓋面。

抓好推進(jìn)，實(shí)施項(xiàng)目管理。對(duì)線路運(yùn)營(yíng)、站點(diǎn)管理、司乘服務(wù)等項(xiàng)目，做到專人分工負(fù)責(zé)，互相協(xié)作配合，確保71路運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)范有序進(jìn)行。

注重創(chuàng)新，讓大家樂(lè)于閱讀、點(diǎn)評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)。形式創(chuàng)新：根據(jù)不同選題，我們“量身定制”不同表達(dá)形式，既有傳統(tǒng)的圖解、H5和視頻形式，也有動(dòng)漫、沙畫、微視頻等形式，極大地提升了用戶的閱覽體驗(yàn)。角度創(chuàng)新：重點(diǎn)突出獨(dú)特性、服務(wù)性、趣味性和針對(duì)性。內(nèi)容創(chuàng)新：對(duì)每一款新媒體作品的制作，我們都力爭(zhēng)做到內(nèi)容創(chuàng)新，使公眾看后能有正能量充盈的感覺(jué)，從而使傳播效率大增。服務(wù)創(chuàng)新：巴士集團(tuán)以“宜出行、可感知、高效率、優(yōu)品質(zhì)”為總體服務(wù)目標(biāo)，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整濱江區(qū)域周邊公交線網(wǎng)，形成“對(duì)外輻射+內(nèi)部連通”的公交布局，著力構(gòu)建便捷、綠色、智能、舒適的浦西濱江地面公交網(wǎng)絡(luò)，有效支撐多層次一體化濱江公共交通系統(tǒng)的建設(shè)發(fā)展。

發(fā)揮新興媒體在“四個(gè)結(jié)合”中的宣傳作用

如何發(fā)揮新興媒體在巴士集團(tuán)品牌建設(shè)中的作用？對(duì)“巴士發(fā)布”來(lái)說(shuō)，還剛剛進(jìn)入角色。經(jīng)過(guò)近兩年的實(shí)踐，我們從巴士公交品牌服務(wù)的現(xiàn)狀和行業(yè)對(duì)巴士公交品牌服務(wù)的要求出發(fā)，努力做到“四個(gè)結(jié)合”：

與上海打響“四大品牌”戰(zhàn)略相結(jié)合。上海市委書記李強(qiáng)提出，要打響上?！八膫€(gè)品牌”，為建設(shè)世界一流的現(xiàn)代化國(guó)際大都市提供堅(jiān)強(qiáng)保障。“上海服務(wù)”品牌的提出，為作為城市窗口形象的巴士公交品牌服務(wù)建設(shè)再上新臺(tái)階指明了方向。今年以來(lái)，巴士集團(tuán)在品牌服務(wù)方面推出了一系列新舉措，在讓廣大市民得到實(shí)惠的同時(shí)，也為上海城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高助力。

與上海鞏固 “公交都市”成果相結(jié)合。去年，上海成功實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)建國(guó)家“公交都市”的目標(biāo)，為引導(dǎo)廣大市民坐公交出行打下了較好基礎(chǔ)。但從全市公交發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在不平衡、不充分的短板。如何解決？除了線網(wǎng)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理跟上外，同樣離不開軟件建設(shè)配套。為此，“巴士發(fā)布”將宣傳重點(diǎn)放在品牌服務(wù)建設(shè)上，通過(guò)線、站、人、車四方面的同步推進(jìn)，為鞏固“公交都市”成果添磚加瓦。

與提高廣大員工隊(duì)伍整體素質(zhì)相結(jié)合。巴士品牌服務(wù)能否不斷邁上新臺(tái)階，關(guān)鍵在于員工隊(duì)伍能否與之相匹配?；谶@點(diǎn)，巴士集團(tuán)認(rèn)識(shí)到，一線司乘調(diào)員工是企業(yè)開展品牌服務(wù)的生力軍，只有讓這支隊(duì)伍規(guī)范服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平真正得到提高，品牌服務(wù)才有生命力。因此，通過(guò)各種途徑，對(duì)司乘調(diào)員工進(jìn)行培訓(xùn)已成為品牌服務(wù)建設(shè)的重要一環(huán)。去年，針對(duì)調(diào)度員崗位青黃不節(jié)現(xiàn)象，集團(tuán)專門舉辦調(diào)度員培訓(xùn)班，對(duì)公司55名年輕的調(diào)度員，進(jìn)行了半個(gè)月的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃調(diào)度業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)集中培訓(xùn)，取得了預(yù)期效果，為企業(yè)培養(yǎng)新人、規(guī)范管理，提高專業(yè)調(diào)度水平打下了基礎(chǔ)。

與滿足廣大市民出行需求多樣相結(jié)合。公交品牌服務(wù)建設(shè)的根本目的，就是要讓廣大市民在出行中能更加方便、快捷、安全、舒適。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于讓市民看得見、摸得著、享受得到。為此，巴士集團(tuán)實(shí)打?qū)崅鞑フ芰?。通過(guò)開展“樹立標(biāo)桿線路，倡導(dǎo)文明行車，打造精品公交”為主題的公交文明行業(yè)創(chuàng)建示范周活動(dòng)，讓市民重新認(rèn)識(shí)巴士公交與眾不同的品牌意識(shí)。

2018年，巴士集團(tuán)在“巴士發(fā)布”圖文發(fā)布策略上，又創(chuàng)建了專屬欄目；在功能開始策略上，優(yōu)化升級(jí)了二級(jí)菜單，用戶服務(wù)平臺(tái)功能已開發(fā)運(yùn)維；在趣味性活動(dòng)策略上，增加了周年慶互動(dòng)環(huán)節(jié)，與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)與交流。