王斌：出版如何回應(yīng)時代？

黃璜

作為當(dāng)今出版業(yè)最具影響力的話語領(lǐng)袖之一，王斌體現(xiàn)了核心人物之于出版機(jī)構(gòu)的使命與擔(dān)當(dāng)，而他的認(rèn)知也決定了中信出版的高度。

執(zhí)掌帥印16年的王斌，代表著中信出版社的靈魂。在他的帶領(lǐng)下，中信出版社從默默無聞變?yōu)橹袊霭娼绲囊幻嫫鞄?，擁有無可爭議的行業(yè)影響力。2017年中信出版銷售碼洋突破20億，單體社市場占有率2.39%。新三板掛牌成功的中信出版，正蓄勢登陸A股。

中信出版一直在尋求重塑與進(jìn)化，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)拓展、組織變革和對市場趨勢的判斷以及大膽的布局。在2018年的合作伙伴大會上，王斌說道，中信出版仍將充滿激情地?fù)肀r代，從知識和進(jìn)化兩個角度重新定義出版。

這位曾出版了《杰克·韋爾奇自傳》《史蒂夫·喬布斯傳》等多部超級暢銷書的出版人，也是當(dāng)下出版業(yè)最具關(guān)注度和影響力的話語領(lǐng)袖。在王斌身上，體現(xiàn)了核心人物之于出版機(jī)構(gòu)的使命與擔(dān)當(dāng)，而他的認(rèn)知決定了中信出版的高度。

文化是進(jìn)化的驅(qū)動力

《出版人》：2017年，中信出版集團(tuán)碼洋超過20億，各條產(chǎn)品線表現(xiàn)都很優(yōu)異。但是在2018年年初的合作伙伴大會上，您確定的主題卻是“進(jìn)化”，為什么在這樣一個時間節(jié)點(diǎn)選擇這樣一個關(guān)鍵詞？

王斌：回顧中信出版的發(fā)展歷程，最初我們對自己從事出版的要求，是要對整個時代和社會做相對精準(zhǔn)的判斷。一方面我們要把握時代發(fā)展的大脈絡(luò)，另一方面要思考出版之于這個時代的價值和意義，并堅定地去實(shí)現(xiàn)。

2000年之初，中信做財經(jīng)書，當(dāng)時的Slogan（口號）是“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”。彼時，我們發(fā)現(xiàn)中國社會和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了一些問題，“以應(yīng)對變化的世界”是我們對自己的要求，也是對社會的承諾。之后，我們也不斷反思審視自己的定位。2015年掛牌新三板時，我們把Slogan改為“從中國看世界，把時間變成歷史”，這是因?yàn)檫^去中國在追趕西方，努力融入世界體系，后來隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，我們認(rèn)為中國要有自己的聲音和位置。思想的進(jìn)步和提升，不是簡單的知識就能解決的，更需要智慧和對時代的超越，這是我們提出“把時間變?yōu)闅v史”的初衷。

今年，我們提出“進(jìn)化”，是站在時代的大背景之下反觀自身的發(fā)展。當(dāng)我們重新審視自己所從事的事業(yè)，覺得做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不論現(xiàn)在的知識服務(wù)還是內(nèi)容生產(chǎn)，都必須突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的局限，必須跨出這一步。就這個意義而言，中信出版應(yīng)該擁有更大的發(fā)展和變化。作為一家國有出版機(jī)構(gòu)，對這個時代的認(rèn)知和對未來趨勢的判斷都應(yīng)提升。內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)要迭代，處理復(fù)雜問題的能力要提高，正是基于這些，我們提出“進(jìn)化”。

《出版人》：從企業(yè)發(fā)展的角度來看的話，中信出版所提的“進(jìn)化”是不是跟目前出版業(yè)所面臨的外部危機(jī)有關(guān)？

王斌：還不太一樣，我覺得今天出版業(yè)的進(jìn)化其實(shí)不是危機(jī)問題。這基于兩個判斷：一是到現(xiàn)在為止，任何外在變化對出版業(yè)其實(shí)并沒有形成致命的沖擊，即便互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命，也不足以撼動這個行業(yè)的基礎(chǔ)。二是行業(yè)的進(jìn)化和發(fā)展不是簡單的生存危機(jī)，而應(yīng)是一種文化提升。我特別強(qiáng)調(diào)文化是進(jìn)化的驅(qū)動力，出版人必須不斷刷新對這個時代的認(rèn)識，同時重新認(rèn)識自己，更需要具備強(qiáng)烈的自我進(jìn)化意識。

依個人之見，出版業(yè)最大的問題是太過傳統(tǒng)，更冒犯地說，是保守、落后、遲緩和無力。如果繼續(xù)這樣下去，再大的外在刺激，都不能解決問題。所以核心問題還是我們自己，如果我們不提升認(rèn)識，所有的計劃都很難實(shí)現(xiàn)。這可能是我們出版人應(yīng)該反思和省察的地方。

再來看出版業(yè)供給側(cè)改革的驅(qū)動力在哪？我覺得需要重新建立框架，需要一套全新的動力系統(tǒng)。這個系統(tǒng)核心是出版業(yè)的使命、責(zé)任和價值；同時，要有底層約束，這是我們的行業(yè)監(jiān)管；還要有更高層級的約束，這就是國家戰(zhàn)略和歷史使命。

《出版人》：回顧發(fā)展歷程，中信出版社一直都在主動求變主動求新，這種對市場的判斷力從哪而來？

王斌：出版人要對行業(yè)有深刻的理解。在我看來，版權(quán)制度和定價制度是支撐著行業(yè)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的核心，二者決定了這個行業(yè)擁有很好的利益分配機(jī)制和商業(yè)模型。同時，較之其他行業(yè)，出版業(yè)的運(yùn)作邏輯還是很先進(jìn)的，它使要素轉(zhuǎn)化成競爭力再轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，然后再去銷售。我們孜孜不倦地出書，每年產(chǎn)出約20萬種的新書，其實(shí)相當(dāng)于不知道投資結(jié)果卻要做出20萬次的風(fēng)險投資，但也正是這無限分散的品種、成本和風(fēng)險模式，讓出版業(yè)至今生生不息并保持活力。

不過，因?yàn)樾实拖潞彤a(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，出版業(yè)在實(shí)際運(yùn)行層面也存在不少問題。比如，要素的配置機(jī)制不合理、人才不能順暢流動等等，這就導(dǎo)致了較高的摩擦成本。因?yàn)橛心Σ脸杀驹?，出版業(yè)就有優(yōu)化的空間。

如要總結(jié)，第一，我們理解這個行業(yè)本身的運(yùn)作邏輯和體系。第二，我們知道在不完美的狀況下，它有優(yōu)化的可能性。而且出版業(yè)是供給側(cè)驅(qū)動的行業(yè)，創(chuàng)造力和創(chuàng)意尤為重要。這就意味著我們一定要去改變，解決機(jī)制問題和效率問題，才能釋放人的創(chuàng)造力和活力。

同樣重要的是，中信集團(tuán)也賦予中信出版求變的基因。中信集團(tuán)本身就是改革開放的產(chǎn)物，是當(dāng)時中國改革開放的窗口，中信出版很自然地傳承了這種基因。

出版業(yè)說到底依靠的是人

《出版人》：近幾年來，我們看到很多優(yōu)秀人才流向了中信出版社，請問你們是如何吸納人才的？

王斌：做出版說到底依靠的是人。然而，出版業(yè)長期以來并沒有形成人才市場，人才缺乏橫向流動，都是從編輯到高級編輯，從主任到副社長再到社長這樣縱向流動?？v向流動本質(zhì)是官本位，要求人才必須全面，但有些時候?qū)I(yè)人才反而可能是種壓抑。所以，當(dāng)我們把這事想明白，就發(fā)現(xiàn)人才需要橫向流動，需要打破行業(yè)內(nèi)藩籬和門檻。

人才為什么愿意到中信來？我想，最重要的是“用事業(yè)吸引人”。他（她）是不是被中信出版的理念和精神所感染、激勵并得以自我提升。

在圖書出版上，中信出版一直是引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)；在內(nèi)容市場，甚至話語體系中，中信出版也是先鋒。加入這個體系就意味著站在了時代的潮頭，這對人才同樣具有強(qiáng)大的吸引力。

其次是激勵。舊的印象中，說到激勵就是簡單地給多少錢。而我覺得，出版業(yè)人才的激勵核心在于單位時間和時間單位。

“單位時間”就是效率，公司的效率高就意味著員工的回報大，這解決了基本的紀(jì)律問題；“時間單位”則是個人成長，很多從中信離開的員工被行業(yè)認(rèn)可，也是由于在這里的訓(xùn)練讓他們具備了更好的素質(zhì)和能力，而這種訓(xùn)練也是一種激勵。

總體來說，中信出版的價值觀和發(fā)展理念具有魅力?，F(xiàn)實(shí)意義上，保證一個基本面，使他（她）覺得受到激勵，還有一個中層的面，使之獲得成長。我覺得達(dá)到這些層面，便可成為吸引人才的一個關(guān)鍵。

中信出版采用的管理體系是扁平化的，而不是金字塔式的。我們鼓勵員工開創(chuàng)自己的事業(yè)，公司也愿意去幫忙孵化。幾年前我們做出版人平臺時，我就曾提過這個理念，希望有想法、有渠道、有業(yè)務(wù)及管理能力的人都離開，然后中信出版以合作伙伴的身份來投資他們。

《出版人》：您覺得未來理想狀態(tài)的員工培養(yǎng)方向是“合伙人”嗎？

王斌：這是行業(yè)的特點(diǎn)決定的。創(chuàng)意是出版業(yè)中最珍貴的一種能力，這個能力屬于個體。而運(yùn)營的效率精準(zhǔn)、品牌的市場兌現(xiàn)乃至形成競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)的能力。

當(dāng)把這些想清楚，我們就會發(fā)現(xiàn)個人的能力是不能拿過來的，而公司的核心能力是帶不走的。所以，我們更愿意做出一種獨(dú)特的價值體系，其中有投資機(jī)制、孵化機(jī)制、市場機(jī)制、變現(xiàn)機(jī)制，等等。剩下的就靠合伙人，他們有個體性，承擔(dān)獨(dú)立的智力工作。如果能形成這樣一種模式，我認(rèn)為中信出版會達(dá)到另一種高度。

《出版人》：您執(zhí)掌中信出版已有十六年，您自己給這家企業(yè)帶來了什么？

王斌：無論是時代，還是個人，都有其歷史使命和印記。 必須承認(rèn)的是，我本人和中信出版的精神已高度融合，目前來說，算得上是對企業(yè)文化影響最持久和深入的一個人，包括它的品牌形象、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、價值觀和行為原則。但從一方面來說，這也正是我作為領(lǐng)頭人的責(zé)任。任何一個最高管理者，都應(yīng)該把企業(yè)帶到一個高度，在這個過程中，企業(yè)的提升要可視，要給市場和員工以正向的反饋。在這個總體目標(biāo)之下，所做的就是不犯顛覆性的錯誤，不可失去賴以依存的陣地。

做企業(yè)的人都知道，經(jīng)營一家百年老店是很難的。我們不是創(chuàng)業(yè)者，是管理者，有時是改革者，因此不同的階段要有不同的追求。企業(yè)跟人的生命一樣，年輕的時候要學(xué)習(xí)成長，壯年的時候要成就事業(yè)，老年的時候要享受智慧。

現(xiàn)階段，我把中信出版從零帶到上市，是認(rèn)真履行了一個重要的歷史使命。

出版業(yè)的未來是萬億規(guī)模

《出版人》：您之前在演講中提到說數(shù)據(jù)規(guī)模是沒有價值的，那您認(rèn)為近幾年來出版業(yè)在數(shù)據(jù)上的增長是否健康？

王斌：出版業(yè)這些年來一直在進(jìn)步，數(shù)據(jù)在增長，定價在上漲，也有資本進(jìn)入，但總體來說不是非常良性的。我之前提出要做一個行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，看一下行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，這樣就可以發(fā)現(xiàn)我們存在的問題。如果要提速增效，就要重新配置資源，做垂直細(xì)分的專業(yè)體系，在觸達(dá)用戶的時候，要把讀者變成用戶。

所以站在更高的角度來評判今天出版業(yè)的發(fā)展，我個人覺得沒有大的進(jìn)步，效率沒有得到更好的提升，對這個時代的回應(yīng)也是緩慢且有限的。同時，我們?nèi)狈H競爭力，對很多事物缺乏理解力，人才的儲備也令人擔(dān)憂。

但是出版業(yè)依舊在往前走，無論是規(guī)模和品種數(shù)都在上升。問題在于在此基礎(chǔ)上能不能升級，能不能重新配置資產(chǎn)，能不能調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，能不能改變投資預(yù)期機(jī)制和激勵機(jī)制。如果能建立這種機(jī)制，解決成本效率就是一件很小的事，更關(guān)鍵是如何通過供給去激發(fā)需求，做出一個更大的市場。那時，我認(rèn)為評判出版業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是我們能不能做到1萬億的規(guī)模。

《出版人》：您認(rèn)為出版業(yè)通往萬億規(guī)模的路徑是什么？

王斌：首先，產(chǎn)業(yè)的外延要發(fā)生根本改變。如果我們今天不用印刷機(jī)來界定我們的行業(yè)，那版權(quán)產(chǎn)業(yè)的外延就會擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)做了知識付費(fèi)，就能切出一大塊市場，那就是百億的規(guī)模。

還有，出版業(yè)的內(nèi)核也要發(fā)生變化，過去我們簡單的劃分教育出版、專業(yè)出版和大眾出版，其實(shí)這種劃分把市場看小了，比如針對少兒的成長服務(wù)和教育服務(wù)，這是萬億市場，而如果僅僅局限在童書市場那就頂多200多億規(guī)模。

今天我們看到的各種智庫、知識服務(wù)類的產(chǎn)品，其實(shí)還都只是Message（資訊），不是 Information（信息），更不是Knowledge（知識）?，F(xiàn)在各個行業(yè)大大小小的決策依據(jù)還是Information（信息），要形成框架系統(tǒng)才是Knowledge（知識），而一旦這套決策體系建立起來的話，何止是萬億市場？

還有一塊就是娛樂創(chuàng)意，可能是電影，可能是游戲，也可能是一本書，這個市場也不僅僅是萬億。

站在內(nèi)容原點(diǎn)，以版權(quán)產(chǎn)業(yè)這個邏輯看過去，至少是5萬億以上的市場，但哪些是在我們的能力范疇內(nèi)的，是從業(yè)者需要思考的。

我覺得如果我們努力，做到1萬億沒問題。出版人不應(yīng)該把事業(yè)局限在自己的一畝三分地里，不要被幾本書的碼洋蒙住眼睛，碼洋有一天會被重新定義，誰能直接找到持續(xù)閱讀的人，并構(gòu)建起一套內(nèi)容生產(chǎn)體系，這個行業(yè)就會被誰顛覆。

在今天，訂閱模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)淘汰了，行業(yè)升級的下一步應(yīng)該是精準(zhǔn)地找到并激發(fā)讀者的需求。這個過程并不容易，但我覺得書店可以承擔(dān)這個功能，這也是我們?yōu)槭裁匆鲋行艜甑脑?，而不是在出版環(huán)節(jié)去折騰。未來，出版社就應(yīng)該是眾多的出版人和工作室，書店則成為了觸達(dá)用戶的界面。這種生態(tài)一旦建立，中信出版要解決的其實(shí)就是資源的高效配置，建立有影響力的品牌體系，保證產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)。

《出版人》：中信出版未來會成為一個品牌分發(fā)平臺嗎？

王斌：我覺得會的。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)是個性化的，但個體還要存活，那核心就是成本和效率問題，誰能解決這個問題誰就是平臺。

我們現(xiàn)在希望讓更多的出版人來分享中信的品牌價值，我們推出的出版人舉手制本質(zhì)上是一個出版人平臺，就是要把出版社的墻推倒，讓大家來分享我們的企業(yè)價值。在這個過程中，中信出版扮演的角色更像是咨詢者、培訓(xùn)者、孵化者、投資者、品牌提供者和市場整合者。

《出版人》：從新三板轉(zhuǎn)板沖擊A股，中信出版希望在資本市場樹立怎樣的形象？

王斌：因?yàn)槟壳霸陟o默期，所以我只能說說概念。

一是和主業(yè)相關(guān)的。現(xiàn)在整個社會的認(rèn)知提升是非常迫切的事，并不是簡單的學(xué)習(xí)、教育、閱讀或者知識服務(wù)。資源需要重組，終端服務(wù)方式需要創(chuàng)新，新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)體系還沒出現(xiàn)，所以在這是一個想象空間很大的領(lǐng)域，意味著我們大有可為。

二是IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。現(xiàn)在對于IP的運(yùn)營產(chǎn)業(yè)界更多關(guān)注如何變現(xiàn)，我們的關(guān)注點(diǎn)則是IP的產(chǎn)業(yè)化，這也正是未來文化產(chǎn)業(yè)的根基。

三是文化消費(fèi)。消費(fèi)升級的核心是生活方式的提升，而提升的基礎(chǔ)在于生活態(tài)度和生活認(rèn)知。從這個角度而言，我覺得中信出版作為文化消費(fèi)的引領(lǐng)者，應(yīng)該在新零售的風(fēng)口中去創(chuàng)造消費(fèi)升級。

因此，我認(rèn)為我們應(yīng)該突破圖書出版的概念局限，去嘗試做策展、做藝術(shù)運(yùn)營、做內(nèi)容付費(fèi)，甚至涉足教育產(chǎn)業(yè)。

把出版的外延打開，我們就會看到一個新的世界。