B站美股IPO引90后集體狂歡視頻轉(zhuǎn)折風口欲解賺錢難題

劉露揚

“嗶哩嗶哩”這一略微怪異的諧音詞似乎有些令人不知所云，然而事實卻證明了這家看似無厘頭的公司絕非兒戲。2018年3月2日，彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃融資4億美元，股票交易代碼為“BILI”。該消息一經(jīng)傳出，在90后人群中引發(fā)了巨大反響，年輕人罕見地對資本市場的新聞表現(xiàn)出一致的興奮與喜悅，他們甚至表示，要用實際行動支持該只股票。

嗶哩嗶哩因諧音“bilibili”而被簡稱為“B站”，B站創(chuàng)建于2009年，其最大的特點就是用戶平均年齡17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。如此年輕的用戶群體使得B站成為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，如今B站在Alexa（全球網(wǎng)站流量綜合排名）上名列第42位，超過了愛奇藝（排名56）和優(yōu)酷（排名141）。

是哪些因素讓這家視頻網(wǎng)站在諸多競爭者中殺出重圍呢？赴美上市的背后又存在哪些隱憂？嗶哩嗶哩未來發(fā)展的前景如何？帶著這些問題，《投資者報》記者閱讀了大量相關(guān)資料，并設(shè)法聯(lián)系到了嗶哩嗶哩公關(guān)部的相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，對方并未就這些問題給出答復。

二次元雖美好 現(xiàn)實卻很骨感

提及90后、00后，就不得不說到“二次元文化”。

二次元，來自于日語的“二次元（にじげん）”，意思是“二維”，引申為在紙面或屏幕等平面上呈現(xiàn)的動畫、游戲等作品中的角色。英文表示幻想的“fantasy”與之含義相似。二次元文化指年輕人通過熒屏上的動畫形象來實現(xiàn)自己關(guān)于世界的完美幻想。

2009年B站誕生以來，憑借二次元內(nèi)容迅速成為國內(nèi)二次元人群最大集聚地之一，無收費、無廣告、問卷答題形成的會員準入機制，這些都注定B站一開始與其他視頻網(wǎng)站不屬于同一賽道。而不一樣的路徑，讓B站孵化出了成熟的二次元社區(qū)模式，并沉淀下一批黏性極高的粉絲用戶，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站中成為一個秘而不宣的“精神家園”。

招股書顯示，截至2017年底，共有3160萬用戶通過了B站獨創(chuàng)的“一百題社區(qū)”轉(zhuǎn)正考試，成為“正式會員”，B站正式會員的第12個月的留存率超過79%。用戶群體中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，B站將其稱為中國的“Generation Z”（Z世代）。

Z世代是獨特的一代人，他們受益于經(jīng)濟快速發(fā)展、物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡原住民”，有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。有機構(gòu)預計，到2020年，中國在線娛樂市場62%的消費都將由90后及00后貢獻。這一力量也將深刻影響世界娛樂市場版圖。

而B站對自己的定位就是“Z世代的PUGC社區(qū)”。

PUGC，全稱Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。從B站對自身的定位或許可以看出，其在國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的特殊性。這份特殊性，用戶知曉，B站自身也知曉——B站不是一家以泛娛樂內(nèi)容與PGC內(nèi)容為主要核心的視頻網(wǎng)站，而是一個PGC與UGC內(nèi)容融合發(fā)展的年輕社區(qū)，它具備社交屬性，以社區(qū)模式為核心延伸出各類經(jīng)濟觸手。

二次元文化誕生伊始是作為非主流的小眾文化而存在的。十多年過去了，當時的孩子已經(jīng)逐漸長大成人并成為了具有極強消費能力的主流群體。而坐擁主流消費群體的B站也就因此擁有了足以使其在互聯(lián)網(wǎng)競爭中占據(jù)絕對話語權(quán)的優(yōu)質(zhì)流量。

2015年至2017年三年間，B站營收實現(xiàn)快速增長。根據(jù)招股書，這三年間B站的營收分別為1.31億元、5.233億元和24.684億元人民幣。

但是在視頻行業(yè)，沒有人能輕易盈利。雖然營收實現(xiàn)了大幅增長，可B站三年間卻處于連續(xù)虧損的狀態(tài)。根據(jù)招股書，2015～2017年B站凈虧損分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元人民幣。

招股書顯示，2017年B站排名前三的營業(yè)成本包括：收入分成成本9.26億元人民幣（占總成本48.3%），帶寬服務器成本4.69億元人民幣（占總成本24.4%）以及內(nèi)容和版權(quán)成本2.62億元人民幣（占總成本13.6%）。

從成本支出來看，視頻內(nèi)容版權(quán)成本在B站占比只有13.6%，這幾乎打破了公眾對B站的認知，但又進一步佐證了版權(quán)內(nèi)容不是B站的核心。

視頻網(wǎng)站不賣視頻 竟靠游戲生存

與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，B站是一家視頻前沒有廣告貼片的視頻網(wǎng)站，視頻所帶來的廣告收入并不是這家視頻網(wǎng)站的主要收入來源之一。

招股書顯示，在B站2017年實現(xiàn)的總收入中，游戲業(yè)務收入占比達到83.4%，直播業(yè)務占比達到7.1%，廣告業(yè)務占比僅有6.5%。

B站的月度活躍用戶為7180萬人次，用戶日均使用時長為76.3分鐘，用戶中81.7%是出生于1990～2009年的年輕人。黏性高、付費習慣好、年輕，B站用戶所具備的特征是游戲廠商最為垂涎的那一群人。這也就解釋了為何游戲收入成為這家視頻網(wǎng)站的主要收入。

現(xiàn)實也正是如此。與二次元視頻網(wǎng)站的表象有所不同，B站的實質(zhì)儼然是一個游戲分發(fā)平臺，市場上眾多熱門手游都可以在B站下載。一位游戲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾表示，B站是一個二次元游戲里非常重要的渠道，就像是二次元領(lǐng)域的APP STORE或者安卓的應用寶。國內(nèi)二次元游戲上線的首選平臺是B站，由于B站背后龐大的年輕用戶群，它也吸引了非二次元的游戲。不過，B站的研發(fā)實力并不強，他認為未來B站會強化自己的渠道優(yōu)勢，研發(fā)只是一個戰(zhàn)略補充。該人士進一步分析稱，能否制造游戲IP對B站來說并沒有太大影響，因為B站最大的優(yōu)勢是其背后黏度高的年輕用戶群，用戶流失才是最大的風險。

不過，在B站的招股說明書中關(guān)于游戲收入有一點卻讓人不得不在意。截至去年年底，B站共獨立代理、發(fā)行8款游戲，聯(lián)合發(fā)行63款游戲，月均付費用戶60.93萬人，同比增長140%。然而，其代理的一款日本游戲《Fate/Grand Order》的收入，占游戲總收入的72%。也就是說，目前B站盈利的游戲項目相對集中且并未掌握核心資源。

為了避免用戶流失，B站渴望更豐富的游戲產(chǎn)品。為了豐富自家的游戲戰(zhàn)場，B站投資了不少游戲產(chǎn)業(yè)鏈公司，據(jù)不完全統(tǒng)計，B站在游戲領(lǐng)域投資了近10家公司。一位資深游戲從業(yè)者認為，B站對游戲公司的投資大部分是二次元的游戲開發(fā)商，投資的目的則是能夠豐富自己的產(chǎn)品線，降低用戶流失風險。

然而，在游戲上大量投入的B站卻并未取得那么好的效果。有數(shù)據(jù)顯示，B站2017年第四季度，月度活躍用戶數(shù)、月度付費用戶數(shù)、游戲月度付費用戶數(shù)，均出現(xiàn)了下滑的趨勢。這一點對目前仍處在虧損狀態(tài)的B站來說十分值得警醒，占大頭的游戲業(yè)務具備較大的不確定性無疑會讓人對B站穩(wěn)健的營收未來打上一個問號。

有關(guān)于B站在此次募集資金的使用分配上，B站招股書中稱，將繼續(xù)維持研發(fā)和技術(shù)的投入，也將加強品牌和營銷活動、補充在內(nèi)容獲取方面的資金等。

這與B站甚至是視頻網(wǎng)站融資的資金去向都別無二致。在互聯(lián)網(wǎng)“融資—燒錢—搶市場占有率”的整體框架下，B站即便是一個圈子，要黏住客戶也得靠內(nèi)容。為了維持正版動漫內(nèi)容，購買影視版權(quán)是舍不去的硬成本。為了擴大知名度大品牌，B站在2016年還砸錢成為上海男籃的新冠名商。

作為一家新興創(chuàng)業(yè)公司，B站在持續(xù)向外“輸血”的同時，其背后的上?；秒娦畔⒖萍加邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“上?；秒姟保┮餐顿Y了很多別的文創(chuàng)類公司。天眼查的公開資料顯示，上?；秒妼ν馔顿Y多達53起?？刹榈綄就顿Y有20家，涉及到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段，且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。

這些投資是B站在尚模糊的商業(yè)化運營之路上，進行的種種嘗試。不過有的投資也許會增加B站的內(nèi)容孵化，而有的投資則在虧損和悄然剝離中結(jié)束。去年5月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所上掛出了一則轉(zhuǎn)讓嗶哩嗶哩影業(yè)的消息，成立僅一年半的嗶哩嗶哩影業(yè)公司營收為零，2016年凈利潤為負0.61萬元，遭大股東“清倉”。

同時，在招股說明書的風險提示中，B站稱，公司是“新興成長型公司”，因而享受一些財務門檻的豁免資格。但若作為一家上市公司，成本將增加，特別是“不再具備‘新興成長型公司資格后，將承擔更高的成本?！?h3>視頻or社交？新玩法還有待挖掘

近年來，“社交短視頻”作為一個新型的概念迅速崛起并一躍發(fā)展為投資新風口。面對游戲收入的不確定性，在收入組成中位居第二的直播業(yè)務或許將成為B站的下一個利潤增長點。

預計今年登陸資本市場的視頻公司不僅僅只有B站，直播大戶快手也不斷傳出即將上市的消息。目前，快手的最新估值已經(jīng)達到180億美元，與高估值對應的是高增長。過去一年，快手注冊用戶從4億元漲到7億元，日活躍用戶也從3000萬元變?yōu)?億元，增長的絕對值高達7000萬元。

然而漲勢強勁的快手卻并沒有“穩(wěn)坐江山”。在2018年新年伊始，抖音（今日頭條旗下的一款社交短視頻APP）通過在春晚中的不斷曝光強勢吸引了人們的目光，也引發(fā)了人們對于視頻行業(yè)一條新路徑的思考。

根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，快手的最新日活已經(jīng)達到1億2000萬元，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬元、5300萬元和4000萬元。雖然快手優(yōu)勢依然明顯，但頭條系產(chǎn)品的漲勢也不容小覷。最重要的是，照這樣的趨勢發(fā)展，抖音將很可能在今年完成日活過億元的目標。

今日頭條稱，觀看短視頻是其用戶花費時間最多的行為。去年9月，其短視頻日均播放量為10億，今年4月這個數(shù)字成了16億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰(zhàn)略：從原先的基礎(chǔ)功能，到頭條視頻，再升級為西瓜視頻。

再看一下微博的數(shù)據(jù)：根據(jù)微博二季度財報，今年6月的播放量比去年同期增長了159%。這些都表明：短視頻正處快速成長的風口，短視頻是增加用戶黏性的重要手段。

短視頻數(shù)量增長的本質(zhì)原因和通訊資費下調(diào)、4G網(wǎng)絡普及有很大關(guān)系，當流量越來越便宜，用戶在移動端消費視頻類產(chǎn)品的意愿就越強。

直播資源爭奪戰(zhàn)

目前平臺正在爭奪頭部視頻資源，誰積累的資源越多，誰就有可能在下一段時間內(nèi)延續(xù)了用戶。

在這波移動直播浪潮之中，和其他視頻網(wǎng)站的收入層面完全不同的B站充滿了可能性。目前在B站直播中最受歡迎的欄目莫過于游戲直播，甚至有觀點認為，B站應該是一家“游戲為主、直播為輔”的游戲直播公司。

目前B站一共有24個分區(qū)，其中一個分區(qū)是游戲區(qū)。游戲區(qū)內(nèi)垂直劃分為單機游戲、電子競技、手機游戲等。數(shù)據(jù)顯示，2017年B站游戲區(qū)UP主達到39萬人，投稿數(shù)量高達263萬。

從以往的收入分成上，我們可以看到一直以來B站都在up主（上傳視頻的播主）激勵制度上進行大筆投入。對此，一位券商分析師認為，給播主高額分成、允許會員打賞，是國外視頻網(wǎng)站Youtube人氣居高不下的一個重要因素。B站雖然也具備成為Youtube的潛力，但是二者還有很大的差距。Youtube不僅限于年輕人，其受眾面更廣，粉絲范圍涉及生活中眾多領(lǐng)域。同時，Youtube的廣告收入來源穩(wěn)定，可以在不影響公司利潤的前提下，給播主支付高昂的分成。B站從小眾到全民，還有很長的路要走。

解決精神與物質(zhì)上的沖突對文化類企業(yè)來說似乎是一個亙古不變的難題，一旦側(cè)重于商業(yè)化的運作，則其平臺屬性很難不受到影響。B站作為“90后精神家園”卻始終無法將其得天獨厚的優(yōu)勢變現(xiàn)也引發(fā)人們關(guān)于此問題的深思?；蛟SB站此番赴美上市前途還尚難預料，但是作為第一個“吃螃蟹”的人，B站都可以說為這個行業(yè)的后來者提供了一份可以參照的樣本和更多的可能性。