新媒體背景下美國(guó)廣告教育的趨勢(shì)探討

文/楊晨

自上世紀(jì)90年代起，計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展使廣告業(yè)態(tài)發(fā)生了深刻變化，對(duì)廣告教育的方法與模式產(chǎn)生影響，也決定著廣告教育未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)是當(dāng)今世界廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)，對(duì)美國(guó)廣告教育在新形勢(shì)下現(xiàn)狀和趨勢(shì)的探討對(duì)我國(guó)廣告教育的發(fā)展與建設(shè)有著重要的理論和實(shí)踐意義。

一、新媒體廣告業(yè)態(tài)的變化與挑戰(zhàn)

從2014年到2015上半年，美國(guó)廣告收入從230.9億美元上升到274.8億美元，漲幅達(dá)到19%，其中，移動(dòng)社交廣告年增幅51%，達(dá)到44億美元[1]。移動(dòng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋，這種變化不僅使廣告?zhèn)鞑スぞ吆颓腊l(fā)生變革，更深層次的影響在于新媒體使得所有媒介走向融合，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)由傳統(tǒng)的單向信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主與消費(fèi)者之間的有機(jī)互動(dòng)，傳播和營(yíng)銷趨于一體化。Keith A.Quesenberry就曾指出：“廣告業(yè)的變化從廣告代理商們的名稱變化中可見(jiàn)一斑，現(xiàn)今許多廣告代理商已經(jīng)棄用了‘廣告’一詞，更多地在名稱中實(shí)用諸如“數(shù)字”，“整合”，“品牌”，“傳播”，“參與”，“想法”“體驗(yàn)”(experience)等詞語(yǔ)?！盵2]這些新詞所包含的意象和內(nèi)涵就是新媒體時(shí)代廣告業(yè)的新要求，即超越傳統(tǒng)廣告和大眾媒體的一系列更廣泛的能力，并將品牌戰(zhàn)略和新特色融入數(shù)字媒體中。

2014年，在蒙特利爾舉辦的AEJMC廣告教學(xué)工作坊討論了影響廣告業(yè)和廣告教育的若干問(wèn)題。在會(huì)議上，學(xué)者們提出，一些新興因素共同重塑了廣告行業(yè)，這些因素表現(xiàn)為三大趨勢(shì)：分析，關(guān)系和交付。技術(shù)的不斷發(fā)展改進(jìn)了行業(yè)收集和綜合大數(shù)據(jù)的能力，分析的使用貫穿內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容傳遞的整個(gè)過(guò)程；關(guān)系則指的是建立和維護(hù)可以持續(xù)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生良性影響的消費(fèi)者關(guān)系[3]。這個(gè)前提下產(chǎn)生的四個(gè)主要影響是：全球信息的影響，對(duì)多樣化和民族志啟發(fā)的溝通的需求，品牌內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播以及無(wú)縫對(duì)接數(shù)字和社交媒體戰(zhàn)略的使命。

二、新媒體背景下的廣告教育趨勢(shì)

(一)廣告人才需求向綜合型轉(zhuǎn)變

2015年，美國(guó)學(xué)者M(jìn)arlene Neill和Erin Schauster對(duì)廣告行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，以了解公共關(guān)系和廣告業(yè)務(wù)需要哪些核心技能，以及這些高管認(rèn)為廣告教育和業(yè)界實(shí)際情況之間存在的差距。被高管們提及最多的技能分別是品牌敘事能力、商業(yè)頭腦、戰(zhàn)略規(guī)劃、演示能力、數(shù)學(xué)和客戶關(guān)系。[4]行業(yè)專業(yè)人士越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)廣告教育專業(yè)化程度不夠的問(wèn)題，認(rèn)為學(xué)生沒(méi)有接受足夠的實(shí)戰(zhàn)型技能培訓(xùn)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略思想家的需要。但這并不是說(shuō)要拋棄與技術(shù)培訓(xùn)的整合，而是通過(guò)理論和批判性思維課程與更多的實(shí)戰(zhàn)專業(yè)課程相結(jié)合的方式來(lái)教授能真正解決實(shí)際問(wèn)題、滿足學(xué)生和業(yè)界需要的課程。這要求廣告教育者們從課程設(shè)置到教學(xué)方法的革新上都注重與時(shí)代發(fā)展和業(yè)態(tài)變化相結(jié)合，以期培養(yǎng)出能真正在新媒體時(shí)代做出好廣告的學(xué)生。

(二)引入全新的教學(xué)方法與工具

將新興的媒體形式及工具引入廣告教育課堂不僅是不斷變化的廣告行業(yè)的實(shí)際要求，也是新一代廣告專業(yè)學(xué)生提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

美國(guó)廣告教育者在將新媒體引入廣告課堂教學(xué)的方法上有諸多實(shí)踐。例如加州州立科技大學(xué)的Helena Czepiec教授的教學(xué)案例里，學(xué)生們使用病毒營(yíng)銷的手法去推廣一個(gè)產(chǎn)品，這種形式不僅為開(kāi)發(fā)他們的創(chuàng)造力擴(kuò)大了自由度；更重要的是，該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了將技術(shù)運(yùn)用于商業(yè)的實(shí)際應(yīng)用。學(xué)生們不僅可以熟悉各種應(yīng)用的交互邏輯，還可以將這些技能轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品。[5]除去促進(jìn)了學(xué)生的積極性此外，用社交媒體來(lái)促進(jìn)和擴(kuò)展課堂討論和學(xué)習(xí)可以有額外的好處，給通常不會(huì)參加的學(xué)生發(fā)出聲音。Facebook等社交網(wǎng)站上的學(xué)習(xí)可以提高學(xué)生到學(xué)生和學(xué)生與教師的互動(dòng)，而合作與體驗(yàn)，正是眾多美國(guó)學(xué)者認(rèn)為新媒體時(shí)代廣告教育應(yīng)該具備的特點(diǎn)。

(三)革新課程體系與課程內(nèi)容

盡管美國(guó)廣告專業(yè)課程在上世紀(jì)90年代就已形成穩(wěn)定成熟的體系，但技術(shù)進(jìn)步和廣告行業(yè)的變化已經(jīng)迫切要求新的課程體系出現(xiàn)。例如美國(guó)彌賽亞學(xué)院重新評(píng)估了整個(gè)課程體系，對(duì)其進(jìn)行了刪改、整理、集聚，并且重新構(gòu)建一個(gè)全新的、靈活的課程結(jié)構(gòu)。學(xué)校/院系核心課程從41個(gè)學(xué)分減少到34個(gè)學(xué)分，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程騰出空間，將營(yíng)銷主要課程從18個(gè)增加到24個(gè)學(xué)分。除去各類課程比例調(diào)整之外，全新課程內(nèi)容的增設(shè)也十分醒目，諸如社交媒體營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等新型課程占有一席之地。

課程體系的整體變革也許需要長(zhǎng)久的驗(yàn)證和等待，但廣告專業(yè)課程內(nèi)容的豐富化卻是易于開(kāi)拓和實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)高校向來(lái)注重課程內(nèi)容的創(chuàng)新和豐富，廣告專業(yè)課程內(nèi)容經(jīng)常涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)甚至數(shù)學(xué)方面的內(nèi)容，在廣告專業(yè)課程中增加商學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容也是一個(gè)趨勢(shì)。這些改變都反映了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：新媒體時(shí)代的廣告活動(dòng)要求廣告人才具備多重學(xué)科背景，掌握多學(xué)科的使用技能。

三、結(jié)束語(yǔ)

美國(guó)高校的廣告學(xué)專業(yè)教育對(duì)于數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇早有預(yù)判，早在2000年春季，德州大學(xué)奧斯丁分校廣告系發(fā)表《關(guān)于廣告教育未來(lái)的白皮書》，高度認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)對(duì)于廣告教育可能造成的深刻沖擊，建議廣告課程應(yīng)該關(guān)注并跟蹤這種新生現(xiàn)象而適時(shí)發(fā)展。美國(guó)廣告教育已經(jīng)在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型道路上顯示出良好的適應(yīng)性，無(wú)論是課程體系的調(diào)整與豐富，亦或是教學(xué)方法和工具的改良與革新，都走在了前列。正如美國(guó)殿堂級(jí)歌手Bob Dylan在《The Times They Are a-Changin'》里唱的那樣：“不要言之過(guò)早，車輪仍在滾滾前進(jìn)；今日失意之人明日或?qū)⒊晒Γ驗(yàn)檫@時(shí)代正在變革當(dāng)中?！?/p>

[1]IAB/PwC，Internet Ad Revenue Report，HY 2015.

[2]Quesenberry A.Keith.The Times Are Changing.Is It Time to Change Your Major[J].Journal of Advertising Education，2012，16(2)：97-101.

[3]Broyles，S.，& Slater，J.(2014).Big thinking about teaching advertising.Journal of Advertising Education，18(2)：46-50.

[4]Neill，M.S.，& Schauster，E.(2015).Gaps in advertising and public relations education： Perspectives of agency leaders.Journal of Advertising Education，19(2)：5-17.

[5]Kelly，Lynne，Keaten，James A.，and Finch，Cynthia (2004).Reticent and Non-Reticent College Students Preferred Communication Channels for Interacting with Faculty.Communication Research Reports，21(2)：197-209.