場景理論下的“社會化閱讀”發(fā)展圖譜

陳蓉 貴州民族大學(xué)

一、社會化閱讀的發(fā)展背景：垂直社區(qū)的深耕

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)每天向我們涌入浩如煙海的信息，面對如此大量的資源，搜索引擎是用戶用搜索感興趣的信息，完成作業(yè)的最便捷工具。但是，信息多元化的增長帶來更多同質(zhì)化內(nèi)容，這已然不能滿足用戶的更高需求。因此，我們亟需一個有主題、有方向的搜索社區(qū)——垂直社區(qū)應(yīng)運而生。

(一)綜合社區(qū)“臃腫難行”，垂直社區(qū)成市場“新熱點”

垂直社區(qū)是針對某類特定群體、年齡段或某種類別范圍的內(nèi)容社區(qū)，如媽媽說、好豆網(wǎng)、豆瓣等。

“媽媽說”公司是以中國孩子為目標(biāo)群體的母嬰社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，中國母嬰市場的潛能被挖掘。2007年中國母嬰市場的總量是330億美元，且平均每年有1800萬左右的新生兒。如此龐大的市場需求下，馬云創(chuàng)辦媽媽說，以電子商務(wù)與社區(qū)結(jié)合的形式定向垂直的在中國市場展開。2007年某兒童玩具廠利用“媽媽說”舉辦免費贈送300個娃娃活動，只需用戶拿到娃娃后拍照發(fā)博客即可，很快平臺得到了300篇優(yōu)質(zhì)文章的反饋。再者，它還針對國內(nèi)市場需求，以動畫片和小游戲形式將寶寶照片印成郵票，吸引用戶注意力，從而提升用戶體驗?！皨寢屨f”將垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢充分發(fā)揮，平臺發(fā)布的內(nèi)容和產(chǎn)品息息相關(guān)，更貼近受眾的生活，這也是它在中國新生Web2.0社區(qū)中脫穎而出的重要成因。

主打興趣社交的垂直社區(qū)正悄然興起，注重娛樂性的同時更關(guān)注實用性和用戶體驗，將內(nèi)容深耕與簡單交互等優(yōu)勢充分發(fā)揮的垂直社區(qū)會更受市場和資本的青睞，而生于互聯(lián)網(wǎng)時代，體量龐大的綜合社區(qū)網(wǎng)站便顯得臃腫難行。

(二)以社區(qū)切入O2O，UGC刺激用戶生產(chǎn)才是王道

O2O消費緣起于人們?nèi)粘Ｉ睿鶕?jù)其所在地域發(fā)展開來。而社區(qū)是與人們衣食住行最接近，也是網(wǎng)絡(luò)購物中的最小單元物流配送中心。從垂直領(lǐng)域來看，社區(qū)O2O涉及居民生活半徑范圍內(nèi)所有問題，與各行各業(yè)密切相關(guān)。行業(yè)涉及電商、物流、汽車等眾多領(lǐng)域，在今天以人為服務(wù)中心的市場看來，前景十分廣闊。

如何從社區(qū)切入O2O是各行各業(yè)追尋探討的問題，相對傳統(tǒng)行業(yè)來說，垂直行業(yè)聚集性強(qiáng)且具備一定特性，易于吸引相同屬性的人群。同時行業(yè)所需的專業(yè)度越深，進(jìn)入壁壘越高，市場競爭力就越強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)代表更高級的生產(chǎn)力，更好的解決了流量集中的問題，這是許多網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)在各垂直行業(yè)的前提，而實際服務(wù)環(huán)節(jié)仍以實體形式完成。社區(qū)O2O是未來發(fā)展的必然趨勢，以UGC模式增加用戶活躍度與粘性，再順勢介入交易，相對來說這種方式轉(zhuǎn)化率高，收效更大。

二、社會化閱讀的主要類型：新場景構(gòu)筑下的移動化閱讀

互聯(lián)網(wǎng)時代是開啟信息平臺分發(fā)的新階段，互聯(lián)網(wǎng)模式不再是以往單向化信息交流，而是主動適應(yīng)的交互方式移動化、場景移動化和知識圖譜化，人與信息之間以一種新的連接方式存在。

傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中將“媒介理論”和“場景理論”兩個理論整合。作為場景主義者，戈夫曼和梅羅維茨都認(rèn)為，社會場景是人們語言表達(dá)和行為方式的一個神秘的框架，人們會對不同的場景進(jìn)行不同的定義，并對該場景有一個特定的規(guī)則和角色[1]。

根據(jù)梅羅維茨的場景主義，垂直社區(qū)中移動化閱讀在構(gòu)筑場景時考慮的是內(nèi)容聚合性及社交互動性。移動閱讀服務(wù)商將各類內(nèi)容聚合在一個平臺上，根據(jù)用戶閱讀、社交等行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推算，找出用戶感興趣的內(nèi)容，進(jìn)行定向推送。然后用戶可以在閱讀后根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行評論、點贊或轉(zhuǎn)發(fā)這種互動傳播，使用戶在閱讀社區(qū)時有更多的交流與溝通。

“得到”APP是邏輯思維團(tuán)隊將各種碎片化的知識以語音方式呈現(xiàn)，每條一兩分鐘左右，適應(yīng)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代的淺閱讀文化，可以迅速將新知識納入體系。另一個意義上來說，“得到”是一種對閱讀內(nèi)容的再整理和再分發(fā)，是受眾在閱讀內(nèi)容選擇上的一種“讓權(quán)”，認(rèn)同并信任邏輯思維團(tuán)隊篩選出來的精華版本。

三、社會化閱讀的發(fā)展圖景：知識付費時代的普及

社會化閱讀興起，是互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀變遷的一種表征。如今，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)調(diào)借網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳播鏈路的社交化，各種閱讀APP、資訊APP也爭相為受眾打造互動圈子，而呈爆發(fā)之勢的各類自媒體更是聚力發(fā)展社群運營，以求進(jìn)一步嵌入目標(biāo)受眾的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在以社群為基本單元的新媒體環(huán)境中，閱讀正在發(fā)生全方位的變向[2]。

2016年知乎果殼、邏輯思維等平臺相繼推出知乎、得到等知識付費產(chǎn)品，短期內(nèi)吸引了大量用戶，完成內(nèi)容平臺向流量變現(xiàn)的模式轉(zhuǎn)換。社會化閱讀的巨大盈利正吸引著大量用戶，開啟了知識付費時代的到來。

知識付費的浪潮的到來，必將伴隨群眾分眾市場，內(nèi)容深耕垂直的特點。借助大數(shù)據(jù)算法、個性化定制等技術(shù)手段提升用戶體驗、增加用戶粘性，以興趣社交平臺推動知識付費的發(fā)展。