知識(shí)付費(fèi)熱潮的冷思考

周云焱 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2016年5月，王思聰成為分答答主，在分答上回答了32個(gè)問題，累計(jì)語音時(shí)長20分鐘，吸引近6萬人收聽，收入23.8萬元。分答由此突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，成功引起網(wǎng)友關(guān)注。在此前后，得到、分答(現(xiàn)已更名為“在行一點(diǎn)”)、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)競(jìng)相上線付費(fèi)內(nèi)容，打造知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)火爆一時(shí)，資本開始相繼進(jìn)入。分答在爆紅之后，同年6月成功完成A輪融資2500萬美元，投資方包括元璟資本、紅杉資本、普思資本等，其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也獲得不少資本追捧。在2017年全年，知識(shí)領(lǐng)域共享經(jīng)濟(jì)的融資規(guī)模約為266億元，同比增長33.8%，知乎甚至躋身“獨(dú)角獸”企業(yè)之列。

在資本的助力之下，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)積極探索發(fā)展道路，其中電商化道路在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的應(yīng)用最為普遍。知乎率先建立起子社區(qū)“市場(chǎng)”，將付費(fèi)內(nèi)容集中化管理，生出一個(gè)天貓式的知識(shí)生態(tài)，將知識(shí)產(chǎn)品以電子書、知乎live、在線課程、一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣，并推出了和傳統(tǒng)電商幾乎一樣的售后機(jī)制：七天無理由退款、用戶評(píng)價(jià)、Live發(fā)起人的保證金等。由此，電商的發(fā)展邏輯與模式開始被廣泛應(yīng)用于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，成為一條看似最靠譜的發(fā)展思路。

經(jīng)過兩年時(shí)間的成長，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)日漸完備，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但知識(shí)付費(fèi)并沒有持續(xù)升溫，現(xiàn)仍處于被觀望的境地，平臺(tái)之間似乎也是亦步亦趨。而平臺(tái)要想立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，至少面臨兩個(gè)亟需解決的問題：一是內(nèi)容變現(xiàn)能力有限；二是電商發(fā)展邏輯是否適用。

內(nèi)容變現(xiàn)能力有限

內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn)。各大平臺(tái)都試圖占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，紛紛投入大筆資金支持內(nèi)容創(chuàng)作者，以期內(nèi)容變現(xiàn)。目前各平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱主要受兩個(gè)因素影響：一是信息需求。在專業(yè)化的信息需求下，“知識(shí)”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越發(fā)凸顯，用戶也希望從冗雜的信息中通過付費(fèi)來降低價(jià)值信息的檢索成本。用戶需求的專業(yè)化和移動(dòng)場(chǎng)景化促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)。二是內(nèi)容生產(chǎn)者的名人效應(yīng)。這種效用多集中體現(xiàn)為兩類：第一類是基于大眾對(duì)王思聰這類其他領(lǐng)域的明星網(wǎng)紅的窺私欲與好奇心來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)；另一種則是靠羅振宇這樣的知識(shí)網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)。有研究者曾以“魅力人格體”來形容羅振宇及其羅輯思維：“他的知名度、社群凝聚力、消費(fèi)號(hào)召力都是成功塑造人格魅力的明證?！彼约阂苍谝淮窝葜v中提到：“商業(yè)價(jià)值的載體正在發(fā)生變化，過去的載體是組織，現(xiàn)在的載體是人……這個(gè)時(shí)代，當(dāng)所有的資源可以圍繞著人的力量展開的時(shí)候，人格就具備了巨大的力量”。這里提到的“人”就是指能夠持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容的知識(shí)網(wǎng)紅。

從已有的實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)有的內(nèi)容變現(xiàn)能力有限。從用戶需求的角度來說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的變現(xiàn)產(chǎn)品都有著非剛需、需求頻次低、可替代性強(qiáng)的缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)中有大把的只為追求流量和傳播影響力的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可供用戶選擇，這都導(dǎo)致了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品具有變現(xiàn)周期長、變現(xiàn)能力弱的缺點(diǎn)。而從名人效應(yīng)的角度來討論，其他領(lǐng)域的明星網(wǎng)紅在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的收益顯然不會(huì)超出本職收益，他們輸出內(nèi)容的數(shù)量、頻率、質(zhì)量都有限，給平臺(tái)導(dǎo)流的效果自然也會(huì)有限；而知識(shí)網(wǎng)紅雖然粉絲忠誠度高，但要保證持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出也是難題。且無論是以上二者中的哪一種名人效應(yīng)所帶來的變現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都洗不清“粉絲經(jīng)濟(jì)”之嫌，內(nèi)容變現(xiàn)卻成為了一塊噱頭高地。

此外，縱觀前文提及的幾大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，普遍都在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在一些其他問題：同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、精品化產(chǎn)品少、內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)維護(hù)難……這些問題最終都以相當(dāng)直觀的數(shù)據(jù)——付費(fèi)率低、復(fù)購率低、轉(zhuǎn)換成本低，直指知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力有限。

而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要持續(xù)發(fā)展，其核心資產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品一定要有足夠強(qiáng)的變現(xiàn)能力。一來，資本投入需要內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)予以回報(bào)；二來，內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱也決定了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。多數(shù)平臺(tái)為解決內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力不強(qiáng)的問題，一方面從內(nèi)容本身出發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)分化和優(yōu)質(zhì)化，打造各個(gè)門類下的“爆款”，比如喜馬拉雅的《好好說話》。但是“爆款”真的好復(fù)制嗎？雖一些平臺(tái)有個(gè)別成功樣本，能帶來大量流量并實(shí)現(xiàn)快速高效的變現(xiàn)，但不具有普遍意義。這就意味著如果核心資產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力始終難以提高，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展前景將不容樂觀。另一方面，除開內(nèi)容本身，一些平臺(tái)試圖套用電商的商業(yè)模式來售賣內(nèi)容產(chǎn)品。但這又引出了另一個(gè)問題，電商的發(fā)展模式是否適用于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)呢？

電商發(fā)展模式是否適用

從知乎打造的“市場(chǎng)”來看，其商業(yè)邏輯基本和電商相似。平臺(tái)將知識(shí)產(chǎn)品視作一種商品或是服務(wù)，圍繞產(chǎn)品主題和使用場(chǎng)景，對(duì)其進(jìn)行分類銷售，結(jié)合售前營銷與售后服務(wù)，推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制。其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也多是如此，在打磨產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，開始注重優(yōu)化平臺(tái)的服務(wù)功能與消費(fèi)體驗(yàn)，試圖圍繞用戶需求和自身情況走出一條“電商化”的道路。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)集體走向電商化，主要集中于兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是市場(chǎng)搭建環(huán)節(jié)；二是售賣規(guī)則與售后服務(wù)環(huán)節(jié)。多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)試圖通過在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)踐，快速走上電商化的發(fā)展道路。但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是否能通過電商化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還存在一些不可回避的問題。

首先，電商化減緩了內(nèi)容產(chǎn)品向精品化發(fā)展的速度。內(nèi)容產(chǎn)品是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn)，精品“爆款”這類熱門產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與構(gòu)建平臺(tái)品牌形象的主力，所以打造精品化的熱門產(chǎn)品也是每個(gè)平臺(tái)所追求的目標(biāo)。而平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)電商化的第一步，往往都是試圖快速搭建起市場(chǎng)，擴(kuò)張內(nèi)容產(chǎn)品的門類與數(shù)量，借助長尾的力量取得經(jīng)濟(jì)上的成功。但如果內(nèi)容產(chǎn)品成規(guī)模生產(chǎn)，就會(huì)導(dǎo)致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、精品化產(chǎn)品少的尷尬。電商的商業(yè)模式推動(dòng)了知識(shí)社區(qū)可以快速市場(chǎng)化，成功搭建市場(chǎng)當(dāng)然是一個(gè)好的開局，但也減緩了打造精品化產(chǎn)品的速度，還是無法進(jìn)行持續(xù)的用戶經(jīng)營，解決打開率低、復(fù)購率低等外界詬病的痛點(diǎn)。

其次，電商化的快速發(fā)展在一定程度上破壞了知識(shí)社區(qū)的生態(tài)。雖然有人認(rèn)為電商化的重要優(yōu)勢(shì)就在于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)原有的社區(qū)與社群資源，可以快速發(fā)酵社群經(jīng)濟(jì)，通過電商的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商化的過程中，內(nèi)容產(chǎn)品模式化生產(chǎn)，將會(huì)導(dǎo)致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)“產(chǎn)品很多，但用戶興趣不大”的尷尬。電商化發(fā)展雖然推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展，但一旦核心資產(chǎn)對(duì)原社區(qū)網(wǎng)民構(gòu)不成強(qiáng)吸引力，社區(qū)流量減小，這對(duì)社區(qū)生態(tài)的打擊是巨大的，變現(xiàn)更成了麻煩事。

第三，電商化堆高了知識(shí)付費(fèi)的泡沫。平臺(tái)在走上電商化道路時(shí)，制定一套自己的售賣規(guī)則是維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。多數(shù)平臺(tái)商都制定了平臺(tái)會(huì)員制、購買產(chǎn)品以每專欄每年為單位等規(guī)則。但以得到APP上的精華訂閱專欄為例，其平均的打開率只在30%上下，這意味著，雖然消費(fèi)者為平臺(tái)一年的付費(fèi)內(nèi)容買單了，但是大概有70%以上的售出商品并沒有被最終消費(fèi)。換個(gè)說法，這就是知識(shí)付費(fèi)所膨脹的泡沫。平臺(tái)為快速走上電商化道路而制定的售賣規(guī)則，直接堆高了知識(shí)付費(fèi)的泡沫。這樣的泡沫是由于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值與價(jià)值的對(duì)外標(biāo)價(jià)，以及消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)的成本之間出現(xiàn)了不匹配而造成的，用戶實(shí)際消費(fèi)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于成本花費(fèi)。

第四，電商化模式局限了平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈思維。當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛走上電商化發(fā)展道路，實(shí)則是過度放大了內(nèi)容產(chǎn)品在傳播環(huán)節(jié)的價(jià)值。電商模式只完成了

內(nèi)容產(chǎn)品從平臺(tái)到消費(fèi)者手中的這一步交易變現(xiàn)，卻忽視了內(nèi)容產(chǎn)品真正落地的變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值。這種對(duì)知識(shí)本源價(jià)值的忽略，雖然能夠使得知識(shí)網(wǎng)紅和平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)賺得紅利，卻為這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展埋下了巨大的隱患。當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)品無法落地創(chuàng)造新價(jià)值來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品可能更像是一種成功學(xué)產(chǎn)品，與真正的“知識(shí)”相去甚遠(yuǎn)。屆時(shí)的知識(shí)付費(fèi)，會(huì)因?yàn)槠鋵?duì)于知識(shí)本質(zhì)價(jià)值的忽略，以及曾經(jīng)行業(yè)中的知識(shí)生產(chǎn)者將用戶引向成功學(xué)而傷害到整個(gè)市場(chǎng)。