淺析真人秀節(jié)目植入式廣告存在的問題與對策

曹辰波 鄭州財稅金融職業(yè)學院

當前，各大衛(wèi)視也相繼推出了多檔真人秀節(jié)目，不僅贏得了超高的收視人群，搶占了電視節(jié)目的主要收視，也受到了各大品牌方的青睞，植入式廣告逐漸走向電視娛樂時代的最前沿。植入式廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比具有明顯的優(yōu)勢，但仍有一些不足之處值得深思。

一、真人秀節(jié)目植入式廣告存在的問題

形式生硬單一，融合度待提高。廣告主一味的追求品牌傳播速度，不考慮與實際內(nèi)容相結(jié)合，生硬單一的廣告植入，是明星真人秀節(jié)目普遍存在的問題。品牌廣告如果不能與節(jié)目進行有效的融合，則會顯得突兀不協(xié)調(diào)和生硬，使觀眾產(chǎn)生厭惡感。另外，植入式廣告在靈活性和生硬性等方面也有所欠缺。真人秀節(jié)目中生硬的對白植入、道具植入、桌面上擺著的品牌標識或者品牌logo長時間的鏡頭特寫等千篇一律的植入方式已經(jīng)被觀眾所熟知甚至于產(chǎn)生厭惡。植入式廣告正在逐漸喪失其該有的“潛移默化”的特征，而更趨向于生硬單一，無法給觀眾留下深刻印象從而達到品牌的形象宣傳。

廣告植入泛濫，影響節(jié)目質(zhì)量。明星真人秀的廣告商一般是提前招投標確定，而真人秀節(jié)目組為了獲得更多的制作費用和廣告利潤，一般不會對節(jié)目中植入的品牌及個數(shù)進行限制，這種現(xiàn)象在收視率較高和觀眾認可度較高的節(jié)目中較常見。但是無限制地赤裸地植入廣告，無視真人秀節(jié)目長遠利益，是一種愚昧的行為。

不計植入后果，有悖倫理道德。植入式廣告由于和節(jié)目內(nèi)容密不可分，其倫理問題也成了業(yè)內(nèi)討論的焦點，由于真人秀節(jié)目的特殊性質(zhì)，也常伴隨著一些特殊人群的出現(xiàn)，倫理問題也更為凸顯。例如，2015年9月開始實施的新版《廣告法》中明確規(guī)定：“未滿十周歲的兒童不得代言廣告”，但在一些親子類真人秀節(jié)目中，一些小孩兒在毫不知情的情況下使用其產(chǎn)品，無形中為其做了代言，從而影響著電視機前無判斷能力的同年齡點群體。

二、真人秀節(jié)目植入式廣告存在問題的原因

相關法律法規(guī)不盡完善。監(jiān)管機關責任缺失及相關法律法規(guī)制度的缺失是植入式廣告問題頻發(fā)的主要原因?！稄V告法》的實施已有二十年，但廣告市場的發(fā)展速度卻遠超廣告法規(guī)的完善進度。現(xiàn)有法規(guī)對植入式廣告管制缺乏針對性，傳統(tǒng)廣告法規(guī)又無法適用于植入式廣告。因此，建立健全的植入式廣告規(guī)章制度已然迫在眉睫。

廣告利益最大化的追求。植入了廣告并不代表廣告的成功，在廣告取得成功后無限制加大植入力度更是一種短視的行為，因為植入泛濫就難免招致受眾的反感。趙本山在2010年春晚小品《捐助》中，國窖1573的廣告植入可謂是一個品牌形象與節(jié)目主題結(jié)合的失敗案例。國窖1573的定位是高端用酒，而拿著此酒去送禮的卻是一位家庭拮據(jù)的寡婦，無疑帶來了不少的負面評價。

節(jié)目制作組把關不嚴格。真人秀節(jié)目組在選擇植入品牌廣告的類型時，應該首要考慮其品牌形象與節(jié)目主題是否融洽。應準確分析不同的品牌形象之后，再對品牌合作商進行有效的選擇。作為節(jié)目制作組，更應該加強把關，選擇與節(jié)目風格特色相一致的產(chǎn)品，否則不僅會使品牌失去有效的宣傳，還會影響節(jié)目收視率。

三、真人秀節(jié)目植入式廣告存在問題的對策

首先，國家要健全法律法規(guī)，加強廣告正面引導。植入式廣告是一種新穎的廣告模式，是廣告發(fā)布者、經(jīng)營者和廣告受體三方利益的交融。這些利益及沖突只有運用法律的手段才能加以保障和協(xié)調(diào)。我國現(xiàn)有的法律法規(guī)中對植入式廣告有所限制的是《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中第九條、第十條規(guī)定不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，時政新聞節(jié)目及時政新聞類欄目不得以企業(yè)或產(chǎn)品名稱冠名。但植入式廣告有很多不符規(guī)定的地方，廣告主的媒介在利益的驅(qū)使下，極有可能脫離正確的輿論導向，無不是在打法律的“擦邊球”。所以，相關法律部門應該擬定出真人秀節(jié)目植入廣告的法律，比如在植入的類型及曝光的頻率等上做出相關規(guī)定和限制，這也是真人秀節(jié)目健康發(fā)展的重要前提。

其次，廣告主要理性植入廣告，準確定位品牌形象。在真人秀節(jié)目植入廣告中，廣告主處于重要地位，它決定了廣告信息應以何種載體及形式傳遞給受眾。同時作為廣告市場未來發(fā)展的推進劑，在追求自身利益的同時，也應承擔其相應的道德責任：一是廣告主應堅持正確的經(jīng)營理念，不以自身利益為主，確保植入的廣告形象與節(jié)目形象完美融合。廣告主指的是廣告媒體和廣告標的人，廣告標的人與廣告之間的關系密不可分，廣告標的人投放廣告的目的是為了讓受眾關注自己的產(chǎn)品或者服務，從而獲得更多的利益；二是廣告主發(fā)布的信息應確保透明化和公開化以及可識別化。隱秘的廣告植入特性使廣告發(fā)布者掌握了主動權(quán)，同時也使買賣雙方的信息更加不對稱，人們只能被動的去接收廣告主發(fā)出的信息；三是廣告主要準確定位產(chǎn)品形象，并選擇與產(chǎn)品風格或形象相一致的節(jié)目，這樣才能有效的宣傳自己的產(chǎn)品，從而更好的被受眾所接受和認同。

最后，節(jié)目組要嚴把質(zhì)量關，問題廣告拒之門外。植入式廣告力求以潤物細無聲的形式與真人秀節(jié)目進行巧妙的融合，讓受眾在毫無察覺的情況下接受廣告信息，節(jié)目制作組要對節(jié)目中廣告植入的方式進行嚴格把關。一方面，要嚴格控制廣告投放的數(shù)量。如果投放過多會造成觀眾的抵觸和反感，但投放過少又無法引起觀眾注意。廣告主為了節(jié)約廣告成本而在真人秀節(jié)目中植入產(chǎn)品的做法自然是無可厚非的，但倘若為了迎合產(chǎn)品特征而改動節(jié)目情節(jié)從而導致劇情突兀、生硬的話，便會帶來相反的效果，最終影響傳播質(zhì)量，同時給自身品牌和節(jié)目質(zhì)量也造成了難以挽回的損失。節(jié)目組只有將廣告與劇情進行有機融合，觀眾才會沉浸于節(jié)目而不被外界信息所干擾，以這種巧妙的形式深入受眾內(nèi)心，品牌才能得到有效宣傳。