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    淺析可口可樂在中國的跨界營銷策略

    2018-03-30 04:52:43周青杉何星池杭州電子科技大學(xué)
    傳播力研究 2018年21期
    關(guān)鍵詞:跨界飲料群體

    周青杉 何星池 杭州電子科技大學(xué)

    依靠獨特的營銷策略和品牌優(yōu)勢,可口可樂作為第一批進入中國的外資企業(yè),已成為中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者,在品牌知名度和市場占有率等方面取得優(yōu)異成績。這不僅得益于其品牌效應(yīng)、優(yōu)秀管理,還有不斷朝本土化發(fā)展的營銷策略,其中跨界營銷更是其眾多營銷策略中的亮點。

    一、可口可樂在中國實行跨界營銷的原因

    跨界營銷,是指利用各自品牌的優(yōu)勢和特點,提取核心要素進行整合、相互滲透,從而實現(xiàn)雙贏的營銷活動。分析可口可樂在中國進行跨界營銷的原因主要有三個方面:跨界營銷在國內(nèi)的興起,外資同行的競爭以及本土品牌的崛起,消費者觀念的改變。

    首先,跨界營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型商業(yè)模式。國家主席習(xí)近平強調(diào):“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?!彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,中國信息社會的到來,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,可口可樂在中國實施跨界營銷戰(zhàn)略已經(jīng)有了廣闊的空間。此外,國內(nèi)市場競爭日益激烈,品牌之間相互融合、難以分辨,單一的產(chǎn)品很難突出自身優(yōu)勢,導(dǎo)致品牌競爭性下降。

    其次,可口可樂最大的競爭對手百事可樂同樣開拓了中國市場。改革開放以來,本土民族飲料企業(yè)逐漸走向成熟,涌現(xiàn)了一大批具有競爭力的優(yōu)秀企業(yè),如娃哈哈、王老吉等。這些都威脅著可口可樂公司的市場份額。

    最后,據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)分析,飲料行業(yè)的品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,健康型飲料比例持續(xù)上升,碳酸飲料份額呈下降趨勢。隨著消費者健康意識的增強和消費需求的改變,比起產(chǎn)品的自身功能,人們更關(guān)注產(chǎn)品的健康性和其附帶的情感價值。因此,可口可樂公司必須抓住新潮流的機會和挑戰(zhàn),實施跨界營銷策略。

    二、可口可樂在中國跨界營銷的實踐

    進入中國后,可口可樂推出了多種創(chuàng)意跨界營銷活動,有效地提升了品牌知名度?,F(xiàn)列舉兩個經(jīng)典案例。

    (一)《三人行》牽手可口可樂:玩轉(zhuǎn)“最燃”跨界營銷

    2016年,電影《三人行》在首映禮前期,和可口可樂分別通過官方微博和微信平臺選出幸運粉絲,搭乘“三人行號”直升機參加電影《三人行》的首映禮。此外,可口可樂為電影主創(chuàng)杜琪峯導(dǎo)演、游乃海導(dǎo)演、趙薇演員定制了限量版禮盒,并將定制瓶送予發(fā)布會首映禮的媒體嘉賓作為該片的特別驚喜。本次合作品牌訴求高度契合,贏得了媒體的高度評價,并在首映禮后引發(fā)自媒體傳播,成為此次品牌跨界合作的又一亮點。

    (二)觸寶電話攜手可口可樂:燃情一夏

    2016年,觸寶電話為可口可樂量身打造的“Summer Coke”品牌廣告案例,獲得中國廣告長城獎—互動創(chuàng)意優(yōu)秀獎?!癝ummer Coke”是由觸寶電話于2016年夏季與可口可樂公司合作推出的品牌營銷活動。觸寶電話團隊僅用6天就完成了可口可樂“Summer Coke”親情篇、友情篇和傾情篇3個主題的推廣,觸達人數(shù)超4000萬人次,參與總?cè)藬?shù)超過400萬,活動取得巨大成功。

    三、可口可樂在中國跨界營銷的啟示

    (一)因地制宜實行本土化營銷策略

    為迎合年輕消費者,2013年可口可樂把網(wǎng)絡(luò)萌文化發(fā)展到包裝標(biāo)簽上,創(chuàng)作出了共24款系列“昵稱瓶”包裝產(chǎn)品:如“閨蜜”、“喵星人”、“吃貨”等,這些標(biāo)簽幾乎涵蓋了近兩年來中國所有網(wǎng)絡(luò)流行稱呼。這也是可口可樂為適應(yīng)本地文化而進行的最大規(guī)模的包裝本土化活動,有利于吸引年輕群體對碳酸飲料的熱情。

    (二)選擇合適的合作伙伴

    進行跨界合作時,應(yīng)該重視品牌、實力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體和市場地位等方面,選擇與自身有共性和對等性的合作伙伴。兩個品牌相輔相成,將各自積累的市場人氣和品牌傳播效應(yīng)互相累加,從而提升品牌的整體影響力。比如可口可樂與紐約潮牌 KITH、運動品牌 Adidas等各大潮牌服裝品牌達成合作,較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)。

    (三)選擇相似的消費群體

    企業(yè)應(yīng)從自身品牌的功能、用途出發(fā),按照消費者的消費習(xí)慣來尋找合作品牌。選擇相似目標(biāo)消費群體的品牌進行跨界營銷,能減少和用戶的溝通成本,因為彼此的受眾群體交叉覆蓋,也會產(chǎn)生相同的品牌認(rèn)同感和好感??煽诳蓸放cGU、PINKO等時尚品牌的合作就是順應(yīng)了兩者的目標(biāo)消費者群體——追求時尚的年輕人。

    (四)遵循非競爭的合作原則

    根據(jù)品牌特點,嫁接不同的產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)營模式。比如,好萊塢電影《變行金剛5》在內(nèi)地影院上映之際引發(fā)高關(guān)注度,可口可樂就聯(lián)手《變行金剛5》推摩登罐,抓住自帶流量的大IP吸引人們眼球。一直以來,可口可樂包裝不斷創(chuàng)新,且都能成功融入現(xiàn)代元素,引起社會的廣泛關(guān)注。

    四、結(jié)論

    隨著市場營銷和傳播手段的日益多元化、碎片化,跨界營銷作為一種新型營銷方式,已不斷為人們所熟知。品牌之間進行“跨界營銷”不僅能發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng),還能將品牌文化及價值相互滲透、相互融合,實現(xiàn)品牌價值的飛躍。在互聯(lián)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌進行跨界合作是提升品牌價值、提高品牌效益的必由之路。

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