媒介與社會(huì)心理
——“抖音”APP用戶使用心理分析

白瑤 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2016年9月一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”APP正式上線，針對(duì)年輕人的15秒音樂創(chuàng)作短視頻社區(qū)迅速抓住年輕人的胃口，用戶可以利用軟件中的音樂拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，并發(fā)布出來(lái)。

一、“抖音”APP特點(diǎn)分析

“抖音”上線后用戶人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，這與軟件本身的獨(dú)特魅力是分不開的。

(一)年輕化與時(shí)尚感

從外觀看，“抖音”APP的圖標(biāo)是以黑、白、藍(lán)、粉、紫搭配起來(lái)的跳動(dòng)音樂符號(hào)，這種顏色的搭配具有濃濃的夜店Club風(fēng)，契合當(dāng)下年輕人喜歡嗨、追求刺激的心理。同時(shí)這幾種顏色搭配起來(lái)也不失時(shí)尚感，年輕人狂熱躁動(dòng)，站在時(shí)尚前端，這種設(shè)計(jì)有效地吸引年輕人的興趣。同時(shí)這種圖標(biāo)設(shè)計(jì)指向性很強(qiáng)，讓人立馬知曉APP主要針對(duì)的是哪些用戶群體，并吸引這部分用戶。

從內(nèi)部看，進(jìn)入軟件后立馬會(huì)跳出推薦的短視頻，用戶可以直接觀看其他人創(chuàng)作的小視頻，不用費(fèi)力查找，這也符合年輕人相比曲折復(fù)雜的收看方式，更喜歡粗暴式的直接呈現(xiàn)。同時(shí)視頻展示界面鋪蓋整個(gè)手機(jī)屏面，既讓原創(chuàng)視頻愛好者用戶達(dá)到全面展示自我的目的，又能讓普通觀賞用戶取得飽滿的視覺體驗(yàn)。界面內(nèi)頭像的位置、用戶名的大小、文案字?jǐn)?shù)和拍攝icon的大小等都相比于微視更加合理，使用戶更專注于視頻內(nèi)容。同時(shí)，向上滑動(dòng)觀看下一條視頻的方式也迎合了人們刷手機(jī)的習(xí)慣和心理。

“抖音”這些看似不經(jīng)意的設(shè)計(jì)其實(shí)都是圍繞著年輕人的取向，以年輕人的喜好和習(xí)慣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)更加充滿年輕感和時(shí)尚感。

(二)限時(shí)性

“抖音”要求用戶創(chuàng)作的視頻時(shí)長(zhǎng)必須限制在15秒之內(nèi)，作品才能發(fā)布出去，15秒長(zhǎng)于轉(zhuǎn)瞬即逝的10秒，短于稍顯冗長(zhǎng)的20秒，這就要求用戶在15秒之內(nèi)呈現(xiàn)重要內(nèi)容，刪減次要。

現(xiàn)代人處于快節(jié)奏的生活中，進(jìn)行著快餐式的消費(fèi)，尤其是年輕人沒有耐心等待慢慢呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，有趣的有意思的內(nèi)容永遠(yuǎn)在下一個(gè)，如果一個(gè)內(nèi)容不能立即抓住眼球，便被立馬拋棄。這種控制迫使用戶發(fā)布精品內(nèi)容，同時(shí)也有利于為普通觀賞用戶節(jié)省時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)看到更多好玩的內(nèi)容。

另外，“抖音”中備選的音樂都只播放高潮部分，用戶在創(chuàng)作時(shí)配合音樂的高潮部分呈現(xiàn)精彩內(nèi)容，將內(nèi)容與音樂高度融和，達(dá)到更好的視覺、聽覺體驗(yàn)。

(三)內(nèi)容與創(chuàng)意的交互性

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，任何短視頻軟件的爆火都離不開視頻內(nèi)容的精良，“抖音”APP也不例外，它還在此基礎(chǔ)上融和了創(chuàng)意。

就內(nèi)容上來(lái)講，比如“抖音”網(wǎng)紅番茄飯、海底撈“抖音”吃法、同一音樂的不同舞蹈、場(chǎng)景等既保證了精品內(nèi)容，又具備了創(chuàng)意，“抖音”用戶斗智斗勇，發(fā)明出各種美食新吃法、拍照新姿勢(shì)、音樂新舞蹈、新場(chǎng)景等等，充分體現(xiàn)了年輕人思維活躍，勇于創(chuàng)新、不斷發(fā)掘的特點(diǎn)。同時(shí)，“抖音”中有許多企業(yè)加盟，注冊(cè)自己的“抖音”號(hào)，通過“抖音”15秒創(chuàng)作短視頻的方式以更加新穎的內(nèi)容為自己的產(chǎn)品打廣告。

就技術(shù)上來(lái)說(shuō)，“抖音”中還有許多好玩的濾鏡與多樣的錄制方式，并支持視頻多段混剪，可以通過視頻的拍攝快慢、視頻剪輯、特效(反復(fù)、閃一下、慢鏡頭)等技術(shù)創(chuàng)作出更加酷炫且富有創(chuàng)意的音樂短視頻。因此，即使是同一音樂、同一內(nèi)容、同一場(chǎng)景，但運(yùn)用不同的濾鏡和編輯手段也可以讓自己的視頻富有創(chuàng)意。

因此，“抖音”APP是融內(nèi)容與創(chuàng)意為一體的短視頻創(chuàng)作軟件，既具有精良的內(nèi)容，又飽含創(chuàng)意。

(四)互動(dòng)性

“抖音”視頻界面的右側(cè)有視頻評(píng)論區(qū)，不像快手在觀看評(píng)論區(qū)內(nèi)容時(shí)，視頻是禁止播放的，而“抖音”評(píng)論區(qū)點(diǎn)開，視頻仍繼續(xù)播放，觀看者可以根據(jù)視頻內(nèi)容實(shí)時(shí)評(píng)論，甚至“抖音”評(píng)論區(qū)還能達(dá)到提升觀看興致的作用。前段時(shí)間“抖音”評(píng)論區(qū)被關(guān)閉，許多人都在說(shuō)“沒有評(píng)論區(qū)的‘抖音’是沒有靈魂的”，失去了刷“抖音”的動(dòng)力，評(píng)論區(qū)的癱瘓，觀眾觀看視頻的興致喪失，這或許也能說(shuō)明“抖音”的這種評(píng)論區(qū)互動(dòng)屬性逐漸成為吸引用戶的主要因素。

你發(fā)布視頻，我們來(lái)評(píng)論，你再進(jìn)行回復(fù)，達(dá)到有來(lái)有往的互動(dòng)效果。有時(shí)候一個(gè)視頻你沒有立馬看懂或者看著很普通，但點(diǎn)開評(píng)論一看，你就立刻豁然開朗，明白創(chuàng)作者的意思，所以也有人說(shuō)，離開了評(píng)論區(qū)，都不知道“抖音”的笑點(diǎn)在哪兒?？窟@種評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，使“抖音”粉絲的黏性互動(dòng)很強(qiáng)，形成一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍，這也類似于B站中彈幕，不開彈幕沒法看視頻，網(wǎng)易云音樂的評(píng)論，不看評(píng)論沒法聽音樂等等，說(shuō)明“抖音”本身作為短視頻創(chuàng)作軟件的意義正逐漸超出其本身價(jià)值，“抖音”的評(píng)論區(qū)互動(dòng)性正以肉眼可見的速度豐富“抖音”的內(nèi)涵。

二、用戶分布人群及概況

“抖音APP專注于受眾用戶進(jìn)行傳播，成為富有活力的年輕人的聚集地，吸引著音樂視頻這一垂直領(lǐng)域的廣大年輕用戶”。[1]據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，“抖音”的國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。尤其是今年春節(jié)期間，“抖音”的每日活躍用戶接近7000萬(wàn)。同時(shí)，“抖音”的用戶主要是一二線城市，受過良好教育的年輕人。每當(dāng)畢業(yè)季經(jīng)常在“抖音”上看到關(guān)于大學(xué)生、碩士和博士畢業(yè)典禮的視頻以及各種曬畢業(yè)證書的視頻等等，說(shuō)明“抖音”的用戶很大一部分是受過良好教育的年輕人，他們對(duì)音樂、舞蹈充滿熱情和創(chuàng)造力，非常愿意去展示自我，愿意通過各種狂炫酷拽、搞笑、新潮、節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂來(lái)表現(xiàn)魅力，彰顯永不停歇的活力和激情，并樂意將美好生活分享出去以獲得滿足感。

從創(chuàng)作與否的角度劃分，可以將“抖音”的用戶分為兩大類：視頻創(chuàng)作用戶和普通觀眾用戶。

“抖音”提供了拍攝配樂、分段拍攝、后期編輯、視頻特效等功能，這些功能簡(jiǎn)便易學(xué)，用戶不需要掌握太多專業(yè)知識(shí)便能將視頻處理成想要的效果發(fā)布出去，降低了用戶創(chuàng)作的門檻，提高創(chuàng)作的熱情和積極性。而這批視頻創(chuàng)作用戶具有拍攝和分享的欲望，希望得到點(diǎn)贊和粉絲，“抖音”正好滿足了他們的需求。

而對(duì)于普通觀眾用戶來(lái)說(shuō)，“抖音”將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在15秒內(nèi)，方便用戶在碎片化的時(shí)間里觀看，同時(shí)富有節(jié)奏感的視頻內(nèi)容，能在視覺和聽覺方面刺激用戶的感官。這部分用戶相比于創(chuàng)作更喜歡去觀看和欣賞其他人的視頻內(nèi)容，或者他們時(shí)常處于忙碌的狀態(tài)，沒有時(shí)間去創(chuàng)作，并長(zhǎng)期精神緊繃，便可以利用碎片化的時(shí)間看短視頻讓自己放松。

同時(shí)，“抖音”的用戶分階段表現(xiàn)為不同年齡層的人群，“抖音”剛問世時(shí)用戶集中在19歲以下，但隨著20至29歲人群的加入，19歲以下的人群漸漸被擠壓。而30至39歲的人群集中在上班族中，40至49歲的人群以普通觀眾用戶為主，他們使用“抖音”主要是為了讓自己放松，或者是想進(jìn)一步了解子女的想法。

三、媒介與社會(huì)心理

(一)人人都有一顆一夜成名的心

“短視頻社交工具使普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以自由展開，視頻表達(dá)的創(chuàng)造力和個(gè)性化被極大激活?！盵2]近些年網(wǎng)紅異軍崛起，草根成名之路被徹底打通，造星之路被拉下神壇，從2016年papi醬爆紅到馮提莫、陳一發(fā)、“抖音”網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴、摩登兄弟等坐擁幾千萬(wàn)粉絲，人們似乎找到一條快捷且低成本的成名之路，便是利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、短視頻創(chuàng)作軟件等展示才能，希望抓住其他人的眼球，獲得他們的點(diǎn)贊認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己一夜成名。

(二)記錄美好生活

一部分用戶使用“抖音”的心理正猶如“抖音”的口號(hào)“記錄美好生活”，他們希望借用“抖音”拍攝音樂短視頻的功能把生活中美好的片段、場(chǎng)景、人和事等記錄下來(lái)，比如婚禮現(xiàn)場(chǎng)、情侶間的甜蜜、親情的感動(dòng)、震撼的風(fēng)景、好玩的事物、人與動(dòng)物間的有愛互動(dòng)等等，通過拍攝短視頻記錄自己或他人的美好生活，發(fā)布出來(lái)，得到他人的點(diǎn)贊和評(píng)論，以及羨慕和稱贊，滿足自己的虛榮心。

(三)宣傳品牌，增加名氣和收益

“抖音”用戶的增長(zhǎng)，許多企業(yè)從中看到商機(jī)和利益，紛紛在“抖音”中注冊(cè)賬號(hào)，并申請(qǐng)認(rèn)證藍(lán)V標(biāo)識(shí)，利用“抖音”制作關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的短視頻，以年輕人更喜歡的形式進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)企業(yè)類型也都與“抖音”中大部分內(nèi)容相契合，比如“抖音”中有許多關(guān)于婚禮現(xiàn)場(chǎng)和婚紗拍攝以及震撼風(fēng)景等等的視頻，所以便涌現(xiàn)了以旅游類和婚紗攝影類為主的企業(yè)，比如攜程旅游和一些當(dāng)?shù)氐幕榧啍z影店等，這些企業(yè)用音樂短視頻的形式向人們展示國(guó)內(nèi)外的風(fēng)景，或者攝影技術(shù)的高超，吸引人們?nèi)ヂ糜斡脭y程，拍婚紗用某某品牌，達(dá)到品牌宣傳目的，增加收益。

同時(shí)也有因“抖音”成為“網(wǎng)紅城市”的經(jīng)典城市旅游推廣案例，比如重慶、西安等，“抖音”上相關(guān)城市旅游推廣視頻達(dá)2億人次瀏覽，直接帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，西安市共接待游客1014.56萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入45.05億元。央視《新聞30分》“五一”假期出行報(bào)道，西安名列五一假期酒店需求量最大城市第2位?？梢?，“抖音”的推廣對(duì)于西安旅游業(yè)的重要作用。

除此之外，許多明星也在抖音注冊(cè)賬戶，比如鹿晗、小岳岳、迪麗熱巴、Agelababy、楊冪等在抖音發(fā)布自己創(chuàng)作的小視頻，與粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，進(jìn)一步提升自己的名氣和形象。

(四)獵奇心理

這種心理主要存在于普通觀眾用戶中，他們使用“抖音”一部分是為滿足好奇心理?！岸兑簟笔羌瘍?nèi)容與創(chuàng)意為一體的短視頻APP，且用戶也都是年輕人，使用“抖音”可以了解年輕人都在玩什么，知曉當(dāng)下的流行趨勢(shì)。

同時(shí)“抖音”上的用戶會(huì)推薦出許多好玩的地方、好吃的食物、有趣的東西等等，普通觀眾用戶能從中獲取新鮮的事物，滿足自己的獵奇心，并為之后類似選擇做出參考。

(五)獲得生活技能

“抖音”上的內(nèi)容除了展示自己或他人的美好生活，還有一部分內(nèi)容是關(guān)于如何讓生活更加便捷的小技能，比如如何疊出整齊的衣服、床單被罩，西瓜怎么平均切割、電腦快捷鍵怎么使用等等，用戶使用“抖音”能直觀地看到其他人演示，更加直接生動(dòng)和易學(xué)。

四、結(jié)語(yǔ)

“抖音”APP的出現(xiàn)與爆火改變和影響了我國(guó)年輕人表達(dá)自我的方式和平臺(tái)，人們?cè)谑褂谩岸兑簟边^程中出現(xiàn)“使用與滿足”的情況，使用了媒介，自身的需求亦獲得滿足，同時(shí)在與媒介交互作用的過程中也出現(xiàn)了一系列心理現(xiàn)象，但這些現(xiàn)象仍需要進(jìn)一步考究和細(xì)探，在研究的過程中也能進(jìn)一步加深對(duì)其特點(diǎn)的理解和認(rèn)識(shí)。