全媒體語境下“直播+教育”的市場現(xiàn)狀及前景分析

王嘉政 重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 葛松瑩 中國教育報刊社全媒體中心

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型自救可以說是迫在眉睫。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次)顯示，截至2017年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億[1]，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為新聞和資源傳播的新態(tài)勢。與此同時，媒體技術(shù)進步的重要特征就在于縮短了公眾與世界之間的信息時差，擴大了公眾與世界之間的信息享有率，即基本同步性和資源共享性。在這種互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下，媒體的傳播方式和風(fēng)格定位也需要不斷改進完善，傳統(tǒng)主流媒體面臨著穩(wěn)定受眾減少、人才流失、核心競爭力下降等問題。因此，在多種媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體抓住機遇，與時俱進，轉(zhuǎn)型自救顯得尤為重要和迫切。

一、傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢及直播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型存在著天然的優(yōu)勢，就是其規(guī)范性和權(quán)威性。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體都在進軍占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)移動直播市場，手機網(wǎng)民規(guī)模巨大，在媒介融合加速發(fā)展的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)移動直播，無疑是提升市場競爭力最好的選擇；但網(wǎng)絡(luò)和自媒體市場信息魚龍混雜，檔次參差不齊，所以傳統(tǒng)主流媒體如果能憑借母體媒體的影響力和權(quán)威性，整合內(nèi)容資源、注重用戶體驗、設(shè)立正確的風(fēng)格定位、為廣大網(wǎng)民提供內(nèi)容豐富和良好健康的直播，必然會占據(jù)更廣闊的市場，穩(wěn)定核心受眾，贏得更多受眾的青睞和信任。

各大主流媒體希望通過建立垂直的直播平臺，打造具有視覺沖擊和豐富內(nèi)核的新聞直播，開辟出主流媒體利用直播的優(yōu)化發(fā)展之路。2016年，南方報業(yè)就提出打造一批具有新媒體采編運營能力的主流“網(wǎng)紅”；法制晚報也宣布在2017年要重點招募培養(yǎng)一批在互聯(lián)網(wǎng)中有影響力的“直播+”記者；2017年2月19日，中央電視臺移動融媒體新聞平臺“央視新聞移動網(wǎng)”正式上線，與央視新聞微博、微信客戶端強強聯(lián)合，截至2017年5月29日，“央視新聞移動網(wǎng)”針對各類新聞事件共進行了移動直播1377場，社會反響很大[2]；同樣在2017年2月，人民日報全國移動直播平臺——“人民直播”上線，目前百余家媒體機構(gòu)入駐該平臺，包括政府機構(gòu)、知名自媒體、中國教育報直播、名人明星等，平臺成員可以共享優(yōu)質(zhì)直播的原創(chuàng)內(nèi)容、免費的云存儲和帶寬支持、全流程技術(shù)解決方案，在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上探索發(fā)展全新路徑；中國青年報、新華社、新京報等也紛紛加入到直播的行列。互聯(lián)網(wǎng)直播作為現(xiàn)象級話題，不僅成為社交范本、經(jīng)濟爆點，而且表征了新時期文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)地與生態(tài)。

二、移動網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展和“直播+教育”的興起

2016年，被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達3.12億(根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國在線直播研究報告》)。直播火了各行各業(yè)，教育也不例外?！爸辈ァ弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)背景下信息傳播的一種新方式，被引入教育領(lǐng)域，帶來了“直播+教育”的興起。直播是指伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程在現(xiàn)場同步制作發(fā)布信息，那么，顧名思義，“直播+教育”，就是利用直播的方式開展教育，采用直播技術(shù)實現(xiàn)師生間的連通，它的運用與直播技術(shù)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。教育，強調(diào)的是教學(xué)者與學(xué)習(xí)者之間的交流互動，這種交互特性，使教育與直播“般配”起來。特別是在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)面臨知識碎片化與信息超載雙重挑戰(zhàn)下，求學(xué)者更需要通過高效交互來提高興趣與效果?！爸辈?教育”正符合了網(wǎng)絡(luò)時代連通主義的知識觀與學(xué)習(xí)觀[3]，因而，“直播+教育”可以算是移動互聯(lián)網(wǎng)直播市場中最具潛力的模式。

如今，直播如雨后春筍，層出不窮，大型在線教育培訓(xùn)機構(gòu)、多輪融資的題庫和答疑項目，就連教育O2O項目參與其中，“直播+教育”實現(xiàn)了受眾與教育者之間的跨時空互動。此外，更加方便了教學(xué)者用這種形式靈活快捷地傳播教學(xué)內(nèi)容，不僅不再受到場地等客觀條件制約，還能根據(jù)學(xué)習(xí)者的反饋和要求及時更新或改變教學(xué)風(fēng)格。一些基層的優(yōu)秀教師則可以通過直播授課得到更多人的關(guān)注和認可，取得更多受眾的青睞和信任，從而變成所謂的“網(wǎng)紅教師”，比如當(dāng)下最火的段子手張雪峰老師，被廣大網(wǎng)友稱為“相聲界講考研講的最好的，考研界講相聲講的最好的”，他靠一人直播，帶來了令人意想不到的聲譽與經(jīng)濟利益；再比如，去年3月份，一名物理老師嘗試在線直播高中課程，用一節(jié)課9元的薄利單價，贏得了將近兩萬元的豐厚收入。

有一位直播教育的創(chuàng)始人曾說過，“直播教學(xué)離錢最近”！打造“超級名師”，有如模仿娛樂界打造明星，不僅要尋找高顏值高智商的老師們在線授課，還要有團隊來包裝。教育機構(gòu)不惜花費巨資簽約少量“名師”，期望包裝打造出教師界的“TFBOYS”。諸如新東方在線、滬江網(wǎng)這樣的在線教育平臺本以錄播形式為主，但在去年也采用在線直播形式推出了不少授課內(nèi)容，這實際上是一種將部分付費形式，變成粉絲“打賞”的一種“經(jīng)營粉絲”的思路。此外，除了大眾熟知的中小學(xué)補課教學(xué)外，其他諸如職業(yè)教育、法律教育、行業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)在線培訓(xùn)、才藝培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)、網(wǎng)紅培訓(xùn)等等，也都開啟了在線教育直播時代，盡管其中有些在線教育領(lǐng)域不寬泛、規(guī)模小，但未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

由此可見，作為促進教育資源均衡化的有效途徑之一，“直播+教育”通過互聯(lián)網(wǎng)把最先進的教育理念、最優(yōu)質(zhì)的教育資源、最新穎的教學(xué)模式傳遞到我國偏遠貧困地區(qū)，打破傳統(tǒng)“面授”的時空限制，擴大名師影響范圍，對促進教育公平發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量的提升大有裨益。這一理念一經(jīng)提出就反響很大，從中小學(xué)生義務(wù)基礎(chǔ)教育到高校資源分享，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)揮了巨大作用，特別是直播教學(xué)，不僅實現(xiàn)了資源分享，也賦予了教育形式更多的活力。

在“直播+教育”的過程中更加注重受眾的反饋，導(dǎo)播和記者能夠通過手機等移動端第一時間看到受眾評論，實時評論彌補了信息反饋的缺憾，及時對問題作出回答和補充，這不僅是一種以傳者為中心向受者為中心的過渡，更是一種傳者與受者、受者與受者之間的多向傳播。這種傳播模式滿足了不同受眾個性化的需求，一方面使學(xué)習(xí)者有參與感和代入感，另一方面有身臨其境的現(xiàn)場感，它突破地域與時間限制，實現(xiàn)了即時互動，降低了交流的成本，有效實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代關(guān)聯(lián)主義與新建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理念的相互融合[4]。綜上所述，“直播+教育”的總體特點主要有：開放性、時空性、時效性、立體性、靈活性、選擇性、互動性等。

三、全媒體中心在積極探索“直播+教育”過程中面臨的現(xiàn)狀和問題分析

在直播已成為媒體信息傳播標準配置的背景下，進一步探索直播技術(shù)的應(yīng)用、加強直播力度，對于推動中國教育報刊社的轉(zhuǎn)型升級，有效探索全媒體新聞生產(chǎn)傳播方式，具有重要的價值和作用。

(一)直播的數(shù)量、類型

2016年8月，中國教育報全媒體中心開始了直播嘗試，如今已經(jīng)進行了120余場直播，點擊量超過100萬余次。2017年“兩會”期間，在報刊社黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，編委會統(tǒng)籌指揮，兩會訪談類直播欄目“兩會E政錄”，共開展了13場直播，收看人數(shù)超過50萬人次，產(chǎn)生了良好的社會影響力。

隨著直播設(shè)備的完備和直播經(jīng)驗的積累，中國教育報刊社全媒體中心能夠通過手機、攝像機以及多機位的導(dǎo)播機進行直播，根據(jù)不同的場合滿足主辦方的直播要求。目前中心主要探索嘗試使用手機到現(xiàn)場直播、導(dǎo)播機連接攝像機多機位直播、導(dǎo)播機多機位拉流直播、筆記本電腦+采集盒直播、筆記本電腦錄屏直播等五種方式進行直播，且實踐證明五種方式均便捷高效，技術(shù)相對成熟。全媒體中心還加強了與其他教育單位機構(gòu)的聯(lián)系，由于時間地域的限制無法親身參與直播的直播活動，還能通過推流轉(zhuǎn)播的方式為用戶提供精彩直播視頻內(nèi)容，而直播題材更是覆蓋了教育論壇、教育峰會、校園活動、名師課堂等等。

(二)直播與中教之聲APP推廣相結(jié)合

為進一步提高自身品牌影響力，更好的服務(wù)用戶，在“中教之聲”APP進入試運營階段之際，中國教育報微信公眾平臺上發(fā)布了三次直播圖文預(yù)告，擬通過直播的方式對APP進行引流，近三次直播信息發(fā)布以來，提高了“中國教育之聲”軟件下載量共507次，觀看量6087次，具體數(shù)據(jù)如表1：

(三)直播存在的問題和建議

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中面臨著很多問題和困難，但在轉(zhuǎn)型之后想在競爭激烈的直播市場具備競爭力并不是一件容易的事情，同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。而這種直播市場的競爭無非就是設(shè)備的競爭和人才的競爭。一方面，設(shè)備是直播順利運營的重要保障。以中國教育報為例，目前中心常用設(shè)備有手機，攝像機，簡易導(dǎo)播機，采集盒等，同時網(wǎng)絡(luò)狀況對直播現(xiàn)場極其重要，網(wǎng)絡(luò)移動直播的前后方信號傳輸主要依靠4G網(wǎng)卡或Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)傳送高清畫面需要占據(jù)大量的帶寬，因此，在地域偏僻、信號不佳的一些地方做移動直播，工作人員會經(jīng)常面臨畫面不暢、聲畫錯位等故障，由此造成直播的效果和受眾的體驗大幅度下降。為此，設(shè)備也要與時俱進，不斷更新技術(shù)平臺，加強與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作，努力破解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)移動直播中出現(xiàn)的各類技術(shù)故障，保障直播效果。另一方面就是在網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)上人才的培養(yǎng)也限制著直播技術(shù)的發(fā)展，這就要求記者和導(dǎo)播在直播中，既要精準傳遞現(xiàn)場信息，又能及時與網(wǎng)友溝通互動，同時在畫面構(gòu)圖和鏡頭語言上做到合理美觀，這無疑是一個極大的挑戰(zhàn)，而受眾是直播的積極參與者，作為傳播者必須及時追蹤，了解受眾的最新動態(tài)和需求趨向，不斷提升直播的內(nèi)容和質(zhì)量，才能滿足受眾的心理，才能在競爭激烈的直播市場脫穎而出。

(四)加強內(nèi)外部協(xié)作，多渠道拓展傳播范圍

加強內(nèi)外部協(xié)作，多渠道拓展傳播范圍是全媒體語境下直播推廣的重要方法。要想直播的整個過程順利無誤，就要有一個配合默契，協(xié)同作戰(zhàn)的運營團隊。再以中國教育報全媒體中心為例，運營崗工作分工明確，有條不紊，每個人分配的任務(wù)合理，能夠認清溝通成本和協(xié)調(diào)工作的工作量，具有一套利于便于溝通和協(xié)調(diào)的高效工作機制。在機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作的前提下，還要積極開展本機構(gòu)和外部機構(gòu)之間的合作。今日頭條高級副總裁趙添曾說，傳統(tǒng)媒體做直播缺乏兩個條件：一個是沒有可以快速實現(xiàn)的、可以給每一個記者配備的直播工具；另一個是傳統(tǒng)媒體的移動端不具備把采到的視頻快速觸達用戶的渠道[5]。因此，單靠某個媒體的力量是無法滿足廣大受眾對直播信息的大量需求的，要加強媒體間合作，拓展來源渠道，豐富直播內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享。中國教育報刊社全媒體中心的直播，除了在“中教之聲”APP和微博提供視頻播放端口以外，也不斷加強與其他媒體傳播平臺的聯(lián)系，例如騰訊新聞、人民日報、今日頭條、一點資訊、北京時間、愛奇藝等，旨在通過多頻道分發(fā)提高主辦方活動影響力的同時，增強中國教育報的直播品牌影響力。以“2017姚基金希望小學(xué)籃球季”為例，中國教育報聯(lián)合騰訊新聞、今日頭條、人民日報APP三家平臺形成了中國教育報直播、三家平臺轉(zhuǎn)播的合作形態(tài)，騰訊新聞的觀看人數(shù)達到17717人，今日頭條的觀看人數(shù)達到2304人，人民日報的觀看人數(shù)達到2840人，取得了不錯的直播反響。