可口可樂(lè)在拓展中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)策與啟示

田若琳

[摘要]首先敘述了可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，其次著重分析了可口可樂(lè)在中國(guó)實(shí)施的一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)其本土化的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式進(jìn)行總結(jié)和分析。此外，對(duì)于可口可樂(lè)長(zhǎng)期進(jìn)駐中國(guó)但是持續(xù)多年不漲價(jià)的原因進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)公司的淺析總結(jié)了對(duì)于中國(guó)企業(yè)的啟示。

[關(guān)鍵詞]可口可樂(lè) 本土化 不漲價(jià)

一、可口可樂(lè)在中國(guó)發(fā)展的歷程

可口可樂(lè)，1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，1979年中美建交，這為可口可樂(lè)再度重返中國(guó)的大陸市場(chǎng)提供了契機(jī)；1981年在北京建立了第一家裝瓶廠，成立第一個(gè)專門(mén)生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè)”飲料的車(chē)間；至2003年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)11億美元，如今，可口可樂(lè)融入中國(guó)人生活的過(guò)程中，也見(jiàn)證了中國(guó)融入世界的過(guò)程，同時(shí)成為目前中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的飲料。

二、可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)略

（一）本土化營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）具有本土特色的廣告與社會(huì)宣傳?？煽诳蓸?lè)前任總裁伍德沃夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，那么還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”可口可樂(lè)能夠根據(jù)不同環(huán)境下不同時(shí)點(diǎn)來(lái)準(zhǔn)確的進(jìn)行廣告的定位?？煽诳蓸?lè)積極將中國(guó)特色傳統(tǒng)文化融合到廣告中，結(jié)合中國(guó)的民族風(fēng)情，將剪紙、對(duì)聯(lián)、鞭炮等與廣告完美結(jié)合。同時(shí)，為了吸引目標(biāo)群體，可口可樂(lè)公司會(huì)選擇劉翔、姚明、林俊杰、S.H.E等當(dāng)紅明星來(lái)為其做代言，通過(guò)明星的社會(huì)知名度來(lái)提升可口可樂(lè)在中國(guó)的知名度與銷(xiāo)量。

（2）本土化形象策略?？煽诳蓸?lè)通過(guò)贊助體育事業(yè)和對(duì)公益事業(yè)的捐贈(zèng)來(lái)提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。可口可樂(lè)公司在線上的廣告做得完美，線下的產(chǎn)品也做得精致?？煽诳蓸?lè)成為首批在中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)時(shí)在央視播出的外企。在北京奧運(yùn)期間可口可樂(lè)推出“We8東西群音繪八方”八款藝術(shù)酷眩鋁瓶和奧運(yùn)福娃紀(jì)念易拉罐系列，還發(fā)行過(guò)“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”等3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐。此外，可口可樂(lè)從1993年開(kāi)始在中國(guó)建立希望小學(xué)和希望書(shū)庫(kù)，2001年，還捐助了用于林地澆灌的水井?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)這些公益舉措使得品牌形象潛移默化的深入人心。

（3）本土化建設(shè)策略?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)工廠，為了盡快適應(yīng)本土化的銷(xiāo)售環(huán)境同時(shí)融入本土化的消費(fèi)理念，不論是管理層還是基層，招收的絕大多數(shù)員工都是當(dāng)?shù)厝藛T，方便了同事之間的交流，便于較快的將企業(yè)理念文化與當(dāng)?shù)氐奶厣嗳诤?，更為快速的合理的進(jìn)行管理?？煽诳蓸?lè)屬于碳酸飲料，隨著社會(huì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的需求也在相應(yīng)的提高，人們開(kāi)始追求多樣化?？煽诳蓸?lè)公司為了迎合中國(guó)大眾本土的多樣化需求，不斷地推出新的飲料種類“天與地”、“嵐風(fēng)”、“茶研工坊”、“原葉”、“美汁源”、“酷兒”等非碳酸飲料。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念、品牌視覺(jué)形象、品牌服務(wù)理念、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略等等。可口可樂(lè)作為全球最具價(jià)值的品牌，其生命周期長(zhǎng)，輻射范圍廣，影響力大?？煽诳蓸?lè)公司有句很經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)名言，有人的地方就會(huì)“口渴”，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種見(jiàn)縫插針與無(wú)處不在的銷(xiāo)售態(tài)度讓可口可樂(lè)快速且強(qiáng)有力的占有市場(chǎng)。

此外，可口可樂(lè)品牌代表著高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)模式。可口可樂(lè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，他回顧及到每一個(gè)年齡段的需求，可口可樂(lè)會(huì)根據(jù)不同的理念設(shè)計(jì)不同新的產(chǎn)品，以此來(lái)獲得更大的銷(xiāo)量。百年品牌，變得只有產(chǎn)品理念。

三、可口可樂(lè)在中國(guó)多年不漲價(jià)的原因分析

（一）可口可樂(lè)的規(guī)模化生產(chǎn)

可樂(lè)可以依靠規(guī)?；a(chǎn)降低成本。例如可口可樂(lè)的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，一分鐘可灌裝成千上萬(wàn)瓶可樂(lè)，在相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)中，人力占比很少，即使人力成本的大幅度增加對(duì)其的影響并不大，因此售價(jià)就可以維持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。當(dāng)然，這也只是解釋了可口可樂(lè)公司具備了不漲價(jià)的能力，但是如果要解釋不漲價(jià)的意愿就會(huì)涉及到可口可樂(lè)在市場(chǎng)需求中的結(jié)構(gòu)。

（二）非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)形成了雙寡頭壟斷的形式

價(jià)格是占領(lǐng)市場(chǎng)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)為了保證各自利益最大化，他們不僅會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求量，還會(huì)根據(jù)對(duì)方的產(chǎn)量來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)量，同時(shí)會(huì)制定相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。新的品牌因?yàn)橐?guī)模小，很難做到同樣低價(jià)，只能退出。低價(jià)曾經(jīng)是可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，但由于奶茶、果汁等飲料越來(lái)越多，可樂(lè)漲價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者減少對(duì)可樂(lè)消費(fèi)需求。結(jié)果只能是維持原價(jià)。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩家規(guī)模已經(jīng)足夠大，他們把成本壓得足夠低，也才這么一點(diǎn)利潤(rùn)率。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，但是做不到這么大的規(guī)模，可能沒(méi)辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，最終只能退出市場(chǎng)。反之，如果把價(jià)格提高，一開(kāi)始的利潤(rùn)率得到了保證，但新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷進(jìn)入，隨著一連串價(jià)格戰(zhàn)的打響，產(chǎn)品的價(jià)格只會(huì)越來(lái)越低，利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越低，到頭來(lái)仍舊是無(wú)法立足。

四、可口可樂(lè)在中國(guó)發(fā)展的啟示

（一）品牌全球化

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大部分企業(yè)注重市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，常常忽略品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。在全球化趨勢(shì)下品牌國(guó)際化可以擴(kuò)大國(guó)際影響力，就像可口可樂(lè)，影響著人們的消費(fèi)觀。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，同時(shí)憑借自己產(chǎn)品的多樣化和差異化來(lái)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）跨國(guó)本土化

當(dāng)一種品牌全球化之后，那就需要對(duì)其品牌進(jìn)行本土化的完善。深入了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)理念，消費(fèi)需求等，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)建立工廠，招收中國(guó)員工，利用中國(guó)的管理思想，提出符合中華文化的廣告，研發(fā)符合本土特色的飲料。同時(shí)通過(guò)可口可樂(lè)公司在中國(guó)盈利的同時(shí)又積極回報(bào)社會(huì)，經(jīng)常進(jìn)行捐贈(zèng)和進(jìn)行公益項(xiàng)目。不過(guò)，本土化的同時(shí)也要避免本土化陷阱，一味地追求本土化，而放棄自己產(chǎn)品獨(dú)有的特征，可能會(huì)導(dǎo)致研發(fā)的新產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。