新世代、新中產(chǎn)之新主流消費(fèi)趨勢(shì)

伴隨著2018年的到來(lái)，移動(dòng)終端悄然掀起一股『曬青春』的熱潮—原來(lái)這是最后一批『90后』的自發(fā)成年儀式。這意味著『90后』一代已經(jīng)全部成年。這股熱潮竟然牽動(dòng)了『50后』～『80后』不同時(shí)代生人的心弦，電影《芳華》也正好趕在這個(gè)風(fēng)口—這就是新世代的小心思，以及其巨大的全方位輻射力。

2018年，最后一批“90后”也已經(jīng)18歲了，這意味著“90后”一代全部成年，1990～1995年出生的人群甚至已經(jīng)開(kāi)始組建家庭，撫育子女；1995年后出生的人群則已經(jīng)部分走出校門(mén)，開(kāi)啟職場(chǎng)生涯。而作為職場(chǎng)前輩，正逢“中年油膩”的“70后”和“80后”，大部分已經(jīng)進(jìn)入富足化階段，成為最具消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)人群。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)前所未有的新消費(fèi)時(shí)代。相較過(guò)去而言，無(wú)論是“90后”，還是新中產(chǎn)，新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)群體需求更加多元化、個(gè)性化、精眾化，從單純地追求物質(zhì)滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、文化和精神消費(fèi)的高度關(guān)注，所有的品牌也都需要思考如何去在新消費(fèi)時(shí)代獲得新主流消費(fèi)群體的青睞。

消費(fèi)浪潮：新中產(chǎn)主導(dǎo)的精眾與新世代年輕消費(fèi)群

在知萌咨詢(xún)最新發(fā)布的《2018中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，從2017年到2018年，中國(guó)消費(fèi)行為發(fā)生了八大顯著轉(zhuǎn)變，人們更加注重生活品質(zhì)、精神消費(fèi)、個(gè)人興趣培養(yǎng)、健康生活、二次元產(chǎn)品、精簡(jiǎn)生活與自我平衡、智能科技、細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人的建議等。

在這種消費(fèi)變革浪潮下，我們可以發(fā)現(xiàn)今天中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不僅僅局限于大的產(chǎn)品方面，可以說(shuō)，人們對(duì)于觸手可及的小物件以及衣食住行都提出了新的要求，這離不開(kāi)浪潮背后精眾人群與年輕消費(fèi)群的助推。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)中有81%來(lái)自于由新中產(chǎn)階層（家庭可支配月收入在1.25萬(wàn)～2.4萬(wàn)元）及富裕階層（家庭可支配月收入在2.4萬(wàn)元以上）群體組成的精眾市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前精眾消費(fèi)群已達(dá)到1.14億人，其消費(fèi)額以17%的速度增長(zhǎng)，為中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元的增量，是中國(guó)消費(fèi)浪潮中的中堅(jiān)力量。

此外，作為另一股重要的消費(fèi)力量，新世代消費(fèi)群正在迅速成長(zhǎng)，引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)潮流。據(jù)悉，成熟的新世代消費(fèi)者（15～35歲）在中國(guó)城鎮(zhèn)15～70歲人口中占比為40%，在2020年將達(dá)到46%，消費(fèi)占比將從45%到2020年達(dá)到53%。出生于物質(zhì)富饒時(shí)代的年輕消費(fèi)群從小就享受優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境，他們對(duì)于品牌的知曉程度是上一代人的3倍之多，如何讓品牌在茫茫營(yíng)銷(xiāo)海洋中脫穎而出，也變得愈發(fā)重要。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，都需要思考如何應(yīng)對(duì)這兩股新消費(fèi)浪潮，一方面，企業(yè)要關(guān)注未來(lái)的精眾（上層中產(chǎn)和富裕家庭）的客戶(hù)體驗(yàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新方向從滿(mǎn)足日常需求轉(zhuǎn)向提升生活品質(zhì)，很多品類(lèi)都在建立高端化的產(chǎn)品線，以更好地提升品牌形象；另一方面，則需要建立以年輕人為陣地的消費(fèi)入口，通過(guò)個(gè)性化時(shí)尚化的產(chǎn)品讓品牌保持活力。而不管哪個(gè)方向，企業(yè)都需要從終端狙擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。

品質(zhì)至上與新精致主義

在消費(fèi)升級(jí)背景下，無(wú)論是以“90后”為代表的年輕人，還是以“80后”為主的新中產(chǎn)階級(jí)，他們都對(duì)日常生活中的每個(gè)環(huán)節(jié)有極致化的追求，并通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的考究、關(guān)注與品鑒達(dá)成自我從外在到內(nèi)在的內(nèi)涵提升。而這種追求在消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)出兩大行為特征，一個(gè)是品質(zhì)至上，另一個(gè)是新精致主義。

相比“品質(zhì)至上”，“新精致主義”更將成為2018年的營(yíng)銷(xiāo)新熱詞，新精致不是簡(jiǎn)單的形式主義和儀式感，而是真正的自我對(duì)生活的細(xì)節(jié)講究。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成分、材質(zhì)以及一些參數(shù)都會(huì)關(guān)注，同時(shí)，也會(huì)對(duì)如何讓生活變得更加有品質(zhì)形成一套消費(fèi)邏輯。

新精致主義在吃穿住行都有很多體現(xiàn)。根據(jù)知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)精眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲品方面的健康意識(shí)有所提升，并且在消費(fèi)方面的支出也不斷增加。相比2016年，2017年碳酸飲料每周的消費(fèi)頻次降低27%，每周飲用液態(tài)奶頻次增長(zhǎng)12%，對(duì)乳酸菌的消費(fèi)頻次增長(zhǎng)13%，每周購(gòu)買(mǎi)果蔬汁1～2次的人群比2016年增長(zhǎng)21.7%。在這樣的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，健康果汁飲料近幾年獲得了迅速的發(fā)展。例如，農(nóng)夫山泉抓住當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)NFC健康果汁需求的趨勢(shì)，繼年輕態(tài)維他命水之后又推出零添加的NFC健康果汁，以純正的果汁定位深抓新精致品質(zhì)市場(chǎng)。

同樣，在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者在護(hù)膚品選擇時(shí)對(duì)純天然無(wú)添加的選擇占比48.3%，對(duì)植物主義選擇占比41.5%，中草藥選擇占比28.6%，說(shuō)明消費(fèi)者更加關(guān)注配方的天然和植物屬性。例如，86歲的國(guó)貨品牌百雀羚，緊緊圍繞“天然配方”的消費(fèi)需求和產(chǎn)品理念，將新一輪升級(jí)版的產(chǎn)品表述為：為年輕女性做草本類(lèi)的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專(zhuān)注于保濕，帶著“草本”和“保濕”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)升級(jí)換代，重新贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

再比如，為順應(yīng)全球啤酒精釀的浪潮，青島啤酒作為百年品牌，順勢(shì)而為，提出了“大精釀”戰(zhàn)略，并上市了全新產(chǎn)品—全麥白啤，提出了“精釀生活方式”的概念，打造了“斟享七式”的儀式感，通過(guò)提煉正能量生活理念，繼而推行安全、健康、品質(zhì)化、儀式感的精釀生活方式。

伴隨這種新消費(fèi)觀念的滲透，傳統(tǒng)老牌企業(yè)也由此煥發(fā)了生機(jī)。作為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)轎車(chē)0突破”的傳奇大廠，紅旗從車(chē)型技術(shù)的突破，到掙脫國(guó)外對(duì)于防彈技術(shù)的限制，再到一步步的進(jìn)化，紅旗以一如既往的“工匠精神”在國(guó)民心中打下了品質(zhì)化烙印，為品牌復(fù)興提供了支持。進(jìn)入2018年，紅旗打造全新品牌戰(zhàn)略，以“中國(guó)式新高尚精致主義”將目標(biāo)客戶(hù)定位于“中國(guó)式新高尚情懷”人士，借助“新精致”讓品牌打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，快速制造輿論話題，提升品牌影響力。品質(zhì)至上與新精致主義的廣泛聯(lián)動(dòng)，也促使了品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中新格局的產(chǎn)生。

新的品牌格局：新優(yōu)品崛起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲得變得快捷，因此，不管是吃、住還是日常用品，大家都在尋找更好的產(chǎn)品，更能符合自己生活品位的產(chǎn)品。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)一成不變的品牌無(wú)感，例如，寶潔作為全球品牌的風(fēng)向標(biāo)和廣告金主，營(yíng)銷(xiāo)界都非常關(guān)注它的每一個(gè)舉動(dòng)，但是，面對(duì)年輕人和消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，寶潔的創(chuàng)新卻是滯后的。

消費(fèi)升級(jí)給領(lǐng)軍品牌帶來(lái)的沖擊是什么？越來(lái)越多的新品牌以極致專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)切割方式，在瓦解領(lǐng)軍品牌所形成的市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是什么？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向—我只要干過(guò)老二老三，我就是老大。但是今天打敗你的可能不是老二老三，而是市場(chǎng)里你看不到的對(duì)手。

消費(fèi)者對(duì)極致細(xì)分的專(zhuān)業(yè)品牌開(kāi)始推崇，讓每一個(gè)領(lǐng)域在每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)上都可能細(xì)分出很多品牌，今天有很多產(chǎn)品，在專(zhuān)柜看不到，在商場(chǎng)看不到，但是它可能活躍在朋友圈里面。

以汽車(chē)市場(chǎng)為例，今天中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)有很多造車(chē)新勢(shì)力，大概有30家企業(yè)都是我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。但是，這些品牌未來(lái)可能變成“95后”喜歡的品牌。這樣的特點(diǎn)讓所有行業(yè)的市場(chǎng)都呈現(xiàn)出由過(guò)去傳統(tǒng)品牌和新進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，未來(lái)我們能不能在這個(gè)領(lǐng)域跑得更遠(yuǎn)，取決于我們對(duì)消費(fèi)者的把握。

新消費(fèi)時(shí)代將會(huì)出現(xiàn)二元化的品牌格局，品牌要思考如何切割新的消費(fèi)場(chǎng)景和創(chuàng)造新的消費(fèi)品類(lèi)，要尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)意義，無(wú)論是新材料與生活場(chǎng)景的深度結(jié)合，還是基于消費(fèi)生活細(xì)節(jié)的挖掘，都成為產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的方向，也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

例如，休閑食品領(lǐng)域的三只松鼠在近幾年迅速崛起，一年銷(xiāo)售額突破了60億元，現(xiàn)在很多50歲的中年人，過(guò)年時(shí)都要買(mǎi)三只松鼠。原本是年輕人世界的品牌，開(kāi)始向更富足的消費(fèi)群體滲透。這說(shuō)明，新優(yōu)品影響的不只是年輕人，而是可以實(shí)現(xiàn)代際的穿越。

再比如，小罐茶這樣的產(chǎn)品，也是新優(yōu)品的代表，以“做中國(guó)好茶、做好中國(guó)茶”為使命，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出小罐的包裝方式，同時(shí)邀請(qǐng)八位在每個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中的泰斗級(jí)的人物一人做一款茶，“小罐茶大師作”，重新定義了茶的沖泡方式和產(chǎn)品形態(tài)。

在精益求精的工匠精神引領(lǐng)下，精良的新優(yōu)品將成為追求質(zhì)感的中國(guó)消費(fèi)者的首選，如何打造新的優(yōu)品時(shí)代，既是企業(yè)的機(jī)會(huì)，也將成為很多品牌的使命。

非顯著性的精神消費(fèi)時(shí)代

過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者很多消費(fèi)都是顯著性消費(fèi)，也就是希望獲得社會(huì)和他人認(rèn)同的心理在很多消費(fèi)決策中占據(jù)著主導(dǎo)，比如追求奢侈品、豪華汽車(chē)等。但是，新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者則越來(lái)越關(guān)注一些非顯著性的消費(fèi)，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊(yùn)藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚元素等的感知和體驗(yàn)，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買(mǎi)單。

非顯著性的精神消費(fèi)浪潮將驅(qū)動(dòng)商業(yè)品牌從大眾時(shí)代的功能商業(yè)向精眾時(shí)代的精神商業(yè)的進(jìn)化。大眾時(shí)代的功能商業(yè)是什么？是不斷地強(qiáng)調(diào)功能的極致化。但是，隨著時(shí)代的改變，用戶(hù)對(duì)極致的功能化可能并不敏感了。精眾時(shí)代的精神商業(yè)是什么？是我們一定要賦予自己的品牌精神的標(biāo)簽，而且你要去強(qiáng)化這樣的精神標(biāo)簽。所以，精眾化的趨勢(shì)是“從擁有更多”到“擁有更好”，從過(guò)去的功能滿(mǎn)足到情感滿(mǎn)足，從物理層面的高價(jià)到真正實(shí)現(xiàn)心理溢價(jià)。

這幾年的很多商業(yè)創(chuàng)新都是圍繞著精神商業(yè)在打造的，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心。例如，大家知道咖啡是一個(gè)非常快節(jié)奏的東西，但是漫咖啡把它打造成了一個(gè)慢生活的空間，它變成了公司和家之外的第三個(gè)目的地。再比如“野獸派”，它的一套設(shè)計(jì)師鞋子大概要賣(mài)2000～3000元，它賣(mài)的是什么？是一種美好生活的理念。

過(guò)去的時(shí)尚僅限制在美容、服飾行業(yè)，新主流消費(fèi)群體早已突破固有范疇，逐步衍生到科技產(chǎn)品、圈層、新體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域，而且，在新主流消費(fèi)群體看來(lái)，時(shí)尚的意義不在于讓美的東西更美，而在于讓不起眼的細(xì)節(jié)有文化內(nèi)涵和精神體驗(yàn)。

例如，故宮博物院借助普物時(shí)尚化浪潮，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，各種富于歷史性的內(nèi)容經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工，一改往日神秘尊貴的形象，逐漸煥發(fā)出新的時(shí)尚風(fēng)范。以不久前推出的宮廷御用膠帶為例，使常見(jiàn)的紙膠帶因多邊的外形在社交平臺(tái)一炮走紅，備受消費(fèi)者青睞。

對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者而言，精神體驗(yàn)和精神消費(fèi)已經(jīng)變成了每個(gè)人、每個(gè)生活空間、每個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中需要去關(guān)注的元素，無(wú)論是新優(yōu)品還是傳統(tǒng)大品牌，都可以在這個(gè)浪潮中找到屬于自己的發(fā)展契機(jī)。

跨次元經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容物化時(shí)代

現(xiàn)在人們佩戴幾個(gè)二次元標(biāo)識(shí)已經(jīng)不是什么新鮮事，除了這些小物件，二次元已經(jīng)打通了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的墻壁，完全融入我們的生活中，譬如表情包和動(dòng)漫中的標(biāo)志語(yǔ)言，甚至越來(lái)越多的衍生產(chǎn)品大賣(mài)。如今的二次元已經(jīng)上升為商業(yè)典型，正快速向各個(gè)方面滲透，而且穿透的不僅僅是年輕人，還成為跨代際溝通的重要語(yǔ)言和介質(zhì)，從而出現(xiàn)“跨次元經(jīng)濟(jì)”。

調(diào)查顯示，在消費(fèi)者所能接受的跨次元?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中接受率最高的是動(dòng)漫主題門(mén)店，占比50.7%；其次是產(chǎn)品形象動(dòng)畫(huà)IP化，占比34.0%。

虛擬世界的很多東西可以三次元化，比如，2017年日本上映的動(dòng)畫(huà)片《你的名字》，則將Mimi Pen、Zebra雙頭油性筆、金麥啤酒、SUNTORY天然水等產(chǎn)品真實(shí)引入其中，吸引大量網(wǎng)友玩起“原生植入猜猜猜”，進(jìn)一步打開(kāi)了品牌在年輕人中的影響力。

當(dāng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的鮮活的、有趣的、真實(shí)的、生活化的、接地氣的虛擬內(nèi)容展現(xiàn)在真實(shí)世界時(shí)，也將極大增加人們的好感，并可以提升生活場(chǎng)景里的物品或者載體的精神價(jià)值。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)利用網(wǎng)友創(chuàng)造的UGC內(nèi)容物化在農(nóng)夫山泉的瓶子上實(shí)現(xiàn)粉絲之間的資源共享，通過(guò)“內(nèi)容物化”進(jìn)一步為產(chǎn)品賦能，為品牌賦能。知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)“不知道診所”，讓越來(lái)越多的人知道在知乎可以問(wèn)到很多你不知道的事情。

今天，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出了多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)大品牌的地位正在被撼動(dòng)，傳統(tǒng)的商業(yè)正面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶有創(chuàng)新基因的新物種入侵，如何捕捉變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向，成為各個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮的共同命題。

（肖明超：知名趨勢(shì)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO）