面朝顧客 春暖花開

『顧客價(jià)值』是陳春花教授10年來一直秉持的理念。今天，她將這個(gè)詞匯帶到了營銷的下一個(gè)10年。與這個(gè)概念緊密關(guān)聯(lián)的，是『創(chuàng)新能力』。

人們認(rèn)為成功企業(yè)都是源于它們創(chuàng)造性地開辟了新的商業(yè)領(lǐng)域。事實(shí)上成功企業(yè)的奇跡都是源于對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新能力的發(fā)揮，這些創(chuàng)新會(huì)依賴于技術(shù)、資金、人才等。我們需要了解的是，為什么有的企業(yè)與成功企業(yè)擁有同樣的技術(shù)、資金、人才卻不能夠獲得相同的創(chuàng)新效果，其根本原因是，企業(yè)是否具有戰(zhàn)略邏輯。中國企業(yè)缺失的恰恰就是戰(zhàn)略邏輯。絕大部分中國企業(yè)所做的努力都是競(jìng)爭(zhēng)的努力而不是戰(zhàn)略的努力，這些企業(yè)追求的是如何解決競(jìng)爭(zhēng)中的問題，是競(jìng)爭(zhēng)理念而非戰(zhàn)略思考。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，擺在第一位的問題并不是如何競(jìng)爭(zhēng)以及與誰競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)是為什么顧客服務(wù)的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題。

1.反了嗎？—蘋果也遭遇“果粉”抗議

作為經(jīng)營的第一個(gè)基本元素，顧客價(jià)值決定經(jīng)營的價(jià)值。這就需要經(jīng)營者站在顧客的立場(chǎng)，運(yùn)用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業(yè)與顧客之間的邊界，與顧客互動(dòng)，一起創(chuàng)造價(jià)值。

有一段時(shí)間，蘋果宣布將關(guān)閉IOS平臺(tái)下微信的贊賞功能，認(rèn)為“贊賞”功能屬于虛擬支付，必須走蘋果自己的IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購買）機(jī)制，不能使用微信支付和支付寶。用IAP機(jī)制，蘋果將分走30%的贊賞金額。很多iPhone手機(jī)的用戶和公號(hào)運(yùn)營者，當(dāng)然對(duì)此難以接受。蘋果相當(dāng)于給自己的經(jīng)營扔出了一個(gè)雪球，而且越滾越大，引發(fā)了針對(duì)自己的反壟斷調(diào)查。對(duì)此，我想說的是，作為與顧客實(shí)現(xiàn)了無邊界融合的世界知名品牌，蘋果此舉似乎背離了“顧客價(jià)值”，而傷害顧客價(jià)值的選擇一定會(huì)使得自己失去顧客，從而失去自己的一部分存在價(jià)值。

真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，也不是發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營管理的流程，而是專注、集中焦點(diǎn)于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。聚焦于為顧客創(chuàng)造價(jià)值是經(jīng)營的第一個(gè)關(guān)鍵基本元素，所以彼得·德魯克說“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”。

2.玄機(jī)何在？—“我們的目標(biāo)是獲得10億月活躍用戶”

最近我讀到Square產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人庫爾？拉賈蘭的一篇文章，文中談到的觀點(diǎn)，我非常贊同，在這里與大家分享。庫爾·拉賈蘭在文中舉到3個(gè)實(shí)例：2006年，拉里在Google的一次廣告討論會(huì)上說，“這些廣告太糟糕了，彼此都互不相關(guān)，趕緊把它改好”；2011年，馬克在Facebook的一次全員會(huì)議上說，“我們的目標(biāo)是獲得10億月活躍用戶”；2013年，杰克在Square的一次異地會(huì)議中說：“每一位賣家都有兩個(gè)基礎(chǔ)需求—資本和用戶。我們?nèi)绾螏椭麄兏玫孬@得其中一個(gè)？”由此，Square的商業(yè)借貸產(chǎn)品最終發(fā)布并為商家提供10億美金信貸。請(qǐng)注意：三位著名的CEO完全關(guān)注的是“顧客以及顧客的價(jià)值”—這就是我想分享給大家此文核心的內(nèi)涵。

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，并在未來的時(shí)代扮演好應(yīng)有的角色，今天的企業(yè)需要表現(xiàn)出來一些新的特征，這一特征就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價(jià)值。早在1960年，西奧多·里維特在其影響深遠(yuǎn)的《營銷近視癥》中就提出顧客導(dǎo)向，他認(rèn)為許多大量生產(chǎn)的組織錯(cuò)誤地采取了“產(chǎn)品導(dǎo)向”而不是“顧客導(dǎo)向”，為此他寫文章傳達(dá)的關(guān)鍵信息之一就是，如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法，轉(zhuǎn)向滿足顧客的真正需求，那么企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方向就應(yīng)該有重大的改變。正因?yàn)榇耍櫩蜁r(shí)代的到來，需要企業(yè)做出重大的改變，不能再用以往的成功經(jīng)驗(yàn)來面對(duì)這個(gè)全新的時(shí)代，更加不能沿用企業(yè)原有的定位、舊有的習(xí)慣。企業(yè)需要真正以顧客為導(dǎo)向做出全面的調(diào)整。

3.事實(shí)是：企業(yè)的經(jīng)營假設(shè)變了！

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主地決定它所提供的價(jià)值。顧客代表著對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營假設(shè)，企業(yè)需要一種與顧客之間的連接點(diǎn)（銷售過程），使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)的手中交付到顧客手中。但是，這些假設(shè)體現(xiàn)的是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐，管理者關(guān)注的是企業(yè)自身的價(jià)值鏈，也就是企業(yè)自身的各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的過程。這種價(jià)值鏈系統(tǒng)主要代表著產(chǎn)品與服務(wù)成本的線性增加，有關(guān)制造什么、從供應(yīng)商那里采購什么、在哪里組裝產(chǎn)品或者提供服務(wù)的決策，都源于這樣的假設(shè)。所以，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所做的價(jià)值創(chuàng)造是在自己的封閉的體系內(nèi)完成的，價(jià)值創(chuàng)造的過程與市場(chǎng)是分離的。企業(yè)也做市場(chǎng)調(diào)研，也強(qiáng)調(diào)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，但是在具體的過程中，企業(yè)只按照自己的意愿和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行努力，與消費(fèi)者并沒有真正的聯(lián)系。

由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，許多企業(yè)開始尋找新的經(jīng)營假設(shè)，在這個(gè)方面所做的努力使得一些企業(yè)可以脫穎而出，而我堅(jiān)持這個(gè)新的經(jīng)營假設(shè)的核心是：價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。普拉哈拉德也是這個(gè)觀點(diǎn)，他說：“傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和企業(yè)對(duì)于價(jià)值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造和向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，消費(fèi)者的目標(biāo)越來越表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗(yàn)—而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)?！彼云髽I(yè)需要能夠以顧客的思維方式進(jìn)行思考。這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)放棄過去習(xí)慣的思維方式和管理方式。

4.本質(zhì)是：顧客關(guān)注的是自身與社會(huì)的關(guān)系

以往的企業(yè)思維方式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、計(jì)劃的制定、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、效率等。企業(yè)關(guān)注這些要素并沒有什么錯(cuò)誤，但是這表明企業(yè)的思維方式是由內(nèi)向外的，也就是企業(yè)依據(jù)自己的能力來做選擇；而顧客則關(guān)注的是自身與社會(huì)的關(guān)系，或者可以說是由外而內(nèi)的，也就是說顧客會(huì)依據(jù)自身在社會(huì)生活中所必須采取的行動(dòng)來做選擇。這樣看來，顧客和企業(yè)在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個(gè)差異，企業(yè)所有的努力就無法真正對(duì)顧客產(chǎn)生影響并具有價(jià)值。

其實(shí)如果我們靜下心來，好好思考一下就不難理解，企業(yè)所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購買愿望，反而讓顧客離企業(yè)越來越遠(yuǎn)。根本的原因就是企業(yè)受自己的思維方式的誤導(dǎo)：過多地強(qiáng)調(diào)了自身的價(jià)值追求，而忽略了顧客的使用過程的價(jià)值。越來越多的企業(yè)行為給顧客帶來的是更多的困惑和顧慮，如果企業(yè)的行為導(dǎo)致顧客無法做出選擇，那么顧客只有選擇放棄。因此，企業(yè)真正需要改變自己的思維模式，而保持和顧客思維模式的契合。企業(yè)只有一個(gè)立場(chǎng)，就是顧客的立場(chǎng)。

5.歷來是：那些著名世界品牌都是成為人們生活的一部分

世界知名品牌如蘋果、谷歌、微軟、豐田、IBM、可口可樂、維珍航空，他們有什么共同點(diǎn)呢？其共同的特點(diǎn)就是每一個(gè)品牌都是人們生活的一部分。無論你在什么地方，無論你使用什么樣的語言，無論你習(xí)慣于什么樣的文化習(xí)慣，這些品牌都不會(huì)讓使用者有任何的障礙，換句話說，這些企業(yè)已經(jīng)和顧客實(shí)現(xiàn)無邊界融合。

企業(yè)需要打破和顧客之間的界限，與顧客融合在一起。我常常驚訝于新興企業(yè)的快速成長，百度、阿里巴巴、攜程、騰訊等，這些企業(yè)也和上述企業(yè)一樣，因?yàn)閷ふ业筋櫩蜕畹男枨?，并有能力以最快捷的方式滿足顧客的需求，讓企業(yè)自身和顧客的生活融合在一起，就有了生存的空間，并獲得了快速的成長。

這些觀點(diǎn)并不是我現(xiàn)在提出，而是很長一段時(shí)間持續(xù)提出，在這樣一個(gè)巨變的時(shí)代，很多人感受到“被顛覆”，很多人感覺到“焦慮”或者“無所適從”，其實(shí)真正的原因不是技術(shù)變化和環(huán)境變化，一定是你離開顧客了，顛覆你的一定不是技術(shù)，一定是顧客。所以，只要我們與顧客站在一起，與顧客成長在一起，每一次變化都是你的新機(jī)會(huì)，為此我才會(huì)說：“面向顧客，春暖花開?！?/p>

（作者為北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授）