自媒體時(shí)代涉稅輿情的傳播特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)措施研究

文/李晨

一、國(guó)內(nèi)涉稅輿情研究現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情研究現(xiàn)狀

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)不可或缺的設(shè)備。

喻國(guó)明(2010)認(rèn)為，今天人民群眾的公民意識(shí)的成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)高于基層官員的民主意識(shí)和執(zhí)政水平以及公權(quán)力機(jī)構(gòu)在機(jī)制體制構(gòu)建化方面民主化進(jìn)程的速度。相當(dāng)多的政府官員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)背景下的社會(huì)政治相當(dāng)不適應(yīng)，他們害怕、厭惡、甚至拒絕網(wǎng)絡(luò)中的民意表達(dá)和輿論監(jiān)督。李璋(2017)對(duì)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情熱門(mén)事件的共識(shí)度和政法機(jī)關(guān)認(rèn)同度進(jìn)行了調(diào)查分析，認(rèn)為政法機(jī)關(guān)辦理輿情案件可引入“公民調(diào)查機(jī)制”，對(duì)于在案件處理過(guò)程中已經(jīng)報(bào)道、引起較大反響的案件，應(yīng)建立涉法、涉訴的輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制。2017年6月，中央網(wǎng)信辦印發(fā)了《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案》，其中將網(wǎng)絡(luò)安全事件分成四級(jí)，并提出對(duì)應(yīng)的預(yù)警和應(yīng)急響應(yīng)。當(dāng)特別重大網(wǎng)絡(luò)安全事件發(fā)生后，需成立指揮部，履行應(yīng)急處置工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)職責(zé)，同時(shí)應(yīng)急辦24小時(shí)值班。

(二)涉稅輿情研究現(xiàn)狀

黃長(zhǎng)文(2016)在談到新媒體時(shí)代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)時(shí)提到，稅務(wù)部門(mén)應(yīng)凝聚共識(shí)，提高認(rèn)識(shí)，積極轉(zhuǎn)變對(duì)涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的看法，變漠視為重視，變簡(jiǎn)單粗暴為疏導(dǎo)化解，變盲從為因地制宜，牢固樹(shù)立“以人為本”的服務(wù)理念，理性面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。

而對(duì)于涉稅輿情在自媒體時(shí)代所面臨的傳播環(huán)境，冷文娟(2017)曾指出，隨著各類(lèi)新型技術(shù)和社交平臺(tái)層出不窮，以視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺(tái)和應(yīng)用類(lèi)筆記等為代表的新傳播方式改變了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)輿論格局，也對(duì)稅務(wù)輿情產(chǎn)生了重要影響。

二、自媒體時(shí)代涉稅輿情傳播的特點(diǎn)

(一)傳播主體存在情緒認(rèn)同

自媒體時(shí)代，內(nèi)容已不僅是供人汲取的信息，更是讓人們建立關(guān)系的渠道，分享內(nèi)容就是在表達(dá)某種身份或是自我認(rèn)同。納稅人借助自媒體平臺(tái)形成共同情緒表達(dá)和利益訴求的傳播群體，在網(wǎng)絡(luò)世界得以復(fù)制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發(fā)酵。

稅收涉及社會(huì)諸多層面和各個(gè)階層，因此一旦公民的涉稅權(quán)益和訴求遭到忽視或損害時(shí)，就有可能借助媒體來(lái)表達(dá)和反映，而傳統(tǒng)媒體一旦對(duì)“議題”感興趣，關(guān)注或回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民就會(huì)迅速響應(yīng)，留言評(píng)論，多方言論鋪天蓋地，使得公民個(gè)人的涉稅問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槿瘛皣^”的公共話(huà)題。

自媒體傳播者基于所處的不同社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，以情感進(jìn)行聯(lián)結(jié)，進(jìn)行信息生產(chǎn)和交換。居于社會(huì)不同階層的傳播者，會(huì)在信息傳播過(guò)程中附著上不同的價(jià)值判斷、情感代入和角色扮演，信息會(huì)被多角度加工及擴(kuò)散，呈現(xiàn)出復(fù)雜多元的輿情局面，從而讓納稅人群體的對(duì)立面——稅務(wù)機(jī)關(guān)日益成為涉稅輿情的焦點(diǎn)。

(二)傳播渠道顯性與隱匿并存

在QQ空間、BBS/論壇、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站相繼興起，個(gè)人博客、播客、微博客出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體全面進(jìn)入自媒體時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及讓微博、微信全面崛起，為個(gè)人隨時(shí)隨地發(fā)布、接收實(shí)時(shí)信息提供了傳播途徑。但網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)“碎片化”的特征，加之輿論把關(guān)制度的漏洞，極易滋生虛假信息，甚至引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

近年來(lái)，涉稅輿情的傳播內(nèi)容逐漸由稅收征管向納稅服務(wù)延伸，輿情焦點(diǎn)逐漸集中在納稅服務(wù)的質(zhì)量和效率，傳播渠道也由網(wǎng)絡(luò)媒體向微博和微信轉(zhuǎn)移。這其中微博的傳播是顯性的，關(guān)注與被關(guān)注是形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)的主要方式，其開(kāi)放性的特點(diǎn)決定信息傳播的節(jié)點(diǎn)可見(jiàn)，傳播路徑也可以監(jiān)測(cè)。

微信朋友圈和微信群內(nèi)的傳播內(nèi)容，非驗(yàn)證不可見(jiàn)，是隱匿性傳播。納稅人群體在一致的情感訴求下易形成封閉的傳播圈層，并在微信群與朋友圈不斷交叉?zhèn)鞑?，?dǎo)致輿情態(tài)勢(shì)的蔓延和擴(kuò)大。

(三)傳播效果呈幾何式擴(kuò)散

隨著我國(guó)稅收現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)，稅收宣傳水平不斷提升，納稅人對(duì)于稅收的認(rèn)知能力也不斷提高。涉稅輿情的涉及領(lǐng)域也開(kāi)始由征管層面向制度層面拓展。特別是涉及個(gè)人所得稅、房地產(chǎn)相關(guān)稅收等與自身利益緊密相關(guān)的稅制改革，總能引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注與熱議。

自媒體的“節(jié)點(diǎn)傳播”特征使得每一個(gè)納稅人以自我或者“群”的直接參與方式進(jìn)入傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。傳播的影響力隨傳播節(jié)點(diǎn)幾何式擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以匯聚巨大的關(guān)注度、引發(fā)社會(huì)熱議。節(jié)點(diǎn)傳播使得涉稅輿情呈現(xiàn)一種旋渦式發(fā)酵，從某個(gè)信息源出發(fā)，到某個(gè)節(jié)點(diǎn)可能突然停止，之后又出現(xiàn)一個(gè)信息源，成為一個(gè)新的傳播中心繼續(xù)發(fā)酵。特別是當(dāng)政策誤讀、稅款流向、經(jīng)費(fèi)支出等政府監(jiān)督類(lèi)涉稅輿情發(fā)生時(shí)，節(jié)點(diǎn)傳播就會(huì)體現(xiàn)出巨大的威力，讓涉稅輿情的發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)難以得到有效地控制。

三、自媒體時(shí)代涉稅輿情監(jiān)管存在的問(wèn)題

自媒體時(shí)代涉稅輿情的傳播主體多元化，傳播速度極快，傳播范圍極廣；傳播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性增強(qiáng)，深度也逐漸延伸。這給稅務(wù)部門(mén)的輿情監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。

(一)傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)模式效率降低

目前，個(gè)別稅務(wù)部門(mén)在面對(duì)涉稅輿情突發(fā)事件時(shí)主動(dòng)應(yīng)對(duì)意識(shí)淡薄，反應(yīng)遲滯，與自媒體時(shí)代所要求的輿情應(yīng)對(duì)能力相距甚遠(yuǎn)。在涉稅輿情事件發(fā)酵后，因缺乏監(jiān)管應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，仍然采用“一堵二瞞三拖延”等傳統(tǒng)被動(dòng)的處理方式，對(duì)緩和社會(huì)輿情壓力心存僥幸，還以為可以“大事化小，小事化無(wú)”。殊不知在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)被動(dòng)的消極應(yīng)對(duì)模式不僅與信息傳播規(guī)律相悖，而且往往導(dǎo)致稅務(wù)部門(mén)喪失輿情引導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而錯(cuò)失輿情應(yīng)對(duì)的最佳良機(jī)，甚至加劇輿情事態(tài)惡化。

(二)輿情應(yīng)對(duì)時(shí)間大幅縮短

自媒體時(shí)代的輿情傳播渠道打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的限制，加快了輿情傳播的速度，致使留給稅務(wù)部門(mén)的應(yīng)對(duì)時(shí)間大幅縮短。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所2012年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告顯示，突發(fā)事故輿情應(yīng)對(duì)存在“黃金24小時(shí)”，即政府需要在突發(fā)事件爆發(fā)后的24小時(shí)內(nèi)對(duì)事件做出反應(yīng)，才能有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，控制輿情發(fā)展。報(bào)告同時(shí)指出，在與黨政部門(mén)或官員有關(guān)的突發(fā)熱點(diǎn)事件中，能在“黃金24小時(shí)”作出反應(yīng)的政府部門(mén)僅占50.4%，有的事件回應(yīng)時(shí)間竟長(zhǎng)達(dá)91天。這樣緩慢且難以滿(mǎn)足社會(huì)公眾認(rèn)知需求的回應(yīng)速度，必然導(dǎo)致輿情應(yīng)對(duì)的失敗，也將完全喪失對(duì)輿情事態(tài)發(fā)展的掌控。

(三)稅務(wù)部門(mén)的影響力被削弱

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，稅務(wù)部門(mén)通過(guò)官方宣傳統(tǒng)一口徑，可以以涉稅輿情信息傳播“把關(guān)人”的身份，對(duì)輿情事件中的敏感話(huà)題進(jìn)行適當(dāng)把控，達(dá)到引導(dǎo)輿情方向，控制輿情發(fā)展的目的。然而在個(gè)體成為輿情傳播重要力量的自媒體時(shí)代，稅務(wù)部門(mén)“把關(guān)人”的地位逐漸被架空，每個(gè)納稅人作為獨(dú)立的傳播個(gè)體都能對(duì)輿情事件進(jìn)行討論、交流、傳播，而涉稅輿情的發(fā)展也不再拘泥于稅務(wù)部門(mén)所引導(dǎo)的輿情方向。自媒體時(shí)代的信息“自主化”，使稅務(wù)部門(mén)對(duì)涉稅輿情引導(dǎo)的影響力日益削弱。

四、自媒體時(shí)代涉稅輿情應(yīng)對(duì)措施建議

一是轉(zhuǎn)變涉稅輿情治理理念，樹(shù)立正確的涉稅輿情應(yīng)對(duì)意識(shí)。稅務(wù)部門(mén)在應(yīng)對(duì)涉稅輿情時(shí)，要切實(shí)轉(zhuǎn)變消極被動(dòng)的輿情應(yīng)對(duì)理念，摒棄事不關(guān)己、放任自流的思想，充分重視輿情事件反映的公眾訴求，剖析輿情傳播規(guī)律，完善輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。一方面要時(shí)刻警惕“發(fā)生在身邊的輿情”，積極適應(yīng)最新的輿情引導(dǎo)模式。另一方面，要樹(shù)立源頭意識(shí)，從根源上防范輿情的發(fā)生，把輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)扼殺在稅務(wù)部門(mén)日常管理的自查與優(yōu)化之中。

二是暢通涉稅輿情的表達(dá)渠道，縮短輿情應(yīng)對(duì)時(shí)間。自媒體時(shí)代，納稅人的思維容易受到情緒化因素影響。為了減少涉稅輿情中的不實(shí)信息傳播，避免公眾誤解與恐慌，稅務(wù)部門(mén)要盡可能暢通表達(dá)渠道，充分利用報(bào)紙、電視、微信、微博、視頻網(wǎng)站等多元化的傳播渠道做好征納互動(dòng)，密切關(guān)注涉稅消極輿論，及時(shí)引導(dǎo)輿情走向，穩(wěn)定公眾情緒，消除社會(huì)負(fù)面影響。

同時(shí)，稅務(wù)部門(mén)應(yīng)充分重視輿情應(yīng)對(duì)的“黃金24小時(shí)”，盡早發(fā)現(xiàn)，客觀回應(yīng)，在輿情還沒(méi)有受到社會(huì)廣泛關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)前，將客觀調(diào)查情況通過(guò)自媒體和傳統(tǒng)媒體等不同渠道如實(shí)、詳盡地公布于眾，防止突發(fā)事件輿情的惡性擴(kuò)散。若遇到情況復(fù)雜，調(diào)查過(guò)程較長(zhǎng)的輿情事件，則應(yīng)該分階段及時(shí)公布具體的調(diào)查結(jié)果。

三是加強(qiáng)涉稅輿情監(jiān)管與應(yīng)對(duì)配套機(jī)制建設(shè)，管理流程化。自媒體時(shí)代下輿論環(huán)境不斷發(fā)生變化，面對(duì)日益復(fù)雜的涉稅輿情監(jiān)管形勢(shì)，面對(duì)巨大的輿論壓力，稅務(wù)部門(mén)尤其是基層稅務(wù)部門(mén)在處理涉稅輿情時(shí)，正面臨著多頭壓力。只有好的制度保障才能在面對(duì)任何危機(jī)時(shí)從容不迫。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建涉稅輿情預(yù)警機(jī)制、輿情發(fā)言人機(jī)制、輿情調(diào)查處置機(jī)制、輿情引導(dǎo)機(jī)制、輿情案例庫(kù)機(jī)制等一系列配套制度，并形成流程化管理辦法，以改變各級(jí)稅務(wù)部門(mén)在輿情監(jiān)管的認(rèn)知程度、重視程度、管控手段和處置辦法等方面參差不齊的現(xiàn)狀，是稅務(wù)部門(mén)做好輿情監(jiān)管與應(yīng)對(duì)的重中之重。

此外，稅務(wù)部門(mén)要加快建立完善的信息公開(kāi)制度，使社會(huì)公眾特別是納稅人能夠深入地了解稅收工作和最新稅收政策，消除納稅人因不了解政策而對(duì)稅務(wù)部門(mén)產(chǎn)生的誤解和不信任。要讓新媒體時(shí)代下的信息傳播平臺(tái)真正成為與納稅人直接對(duì)話(huà)和溝通的橋梁，及時(shí)回應(yīng)納稅人合理訴求，主動(dòng)問(wèn)需于民，問(wèn)效于民，問(wèn)計(jì)于民，把有可能滋生不滿(mǎn)情緒的因素消滅在萌芽狀態(tài)。

[1]喻國(guó)明.中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告(2010)[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2010.

[2]闞道遠(yuǎn)，劉露燕.關(guān)于涉稅網(wǎng)絡(luò)輿論及其應(yīng)對(duì)的思考與建議[J].揚(yáng)州大學(xué)稅務(wù)學(xué)院院報(bào)，2010(5).

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