論廣播線上線下活動(dòng)的相互支撐

文/王惠霞

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，線上線下活動(dòng)已經(jīng)不僅僅是存在互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別，其被賦予了更加豐富的含義。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得廣播線下活動(dòng)的開展逐漸減弱，而線上活動(dòng)則層出不窮。實(shí)際上，廣播活動(dòng)的開展是需要線上線下共同存在的，其能夠促進(jìn)活動(dòng)的相互開展，并且對活動(dòng)方式及效用進(jìn)行互補(bǔ)。因此，需要意識(shí)到廣播線上線下活動(dòng)的相互關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)、媒體及受眾的結(jié)合效用。

一、線上線下活動(dòng)概述

(一)線上活動(dòng)

線上活動(dòng)主要是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳等。在當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的種類和形式逐漸增多，各行各業(yè)都逐漸將宣傳方式轉(zhuǎn)移到線上。對于廣播活動(dòng)來說，線上活動(dòng)的開展需要由媒體公司通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告的方式吸引受眾。在人們的日常生活中，經(jīng)常會(huì)在公開網(wǎng)站瀏覽到不同類型的廣告，其中就包括廣播活動(dòng)相關(guān)廣告。廣播媒體在開展線上活動(dòng)的過程中，需要通過官網(wǎng)進(jìn)行活動(dòng)計(jì)劃和宣傳，并且通過各個(gè)論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。線上活動(dòng)的開展需要以媒體展示為主要的方式，還能夠通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

(二)線下活動(dòng)

線下活動(dòng)就是沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，主要需要依靠實(shí)際的活動(dòng)宣傳，通過實(shí)體店、商城及報(bào)紙、彩頁、展示屏等終端媒體讓受眾了解活動(dòng)內(nèi)容。線下活動(dòng)的開展需要以活動(dòng)本身作為中心，與受眾進(jìn)行面對面的交流，更加明確受眾的需求。在開展廣播線下活動(dòng)的過程中，需要將企業(yè)、媒體與受眾進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過媒體活動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)形象，讓受眾能夠更加直觀地了解到活動(dòng)內(nèi)容，并且參與到活動(dòng)過程中。由于廣播文化具有一定程度的特殊性，會(huì)受到地域文化差異的影響。因此，開展線下活動(dòng)對于廣播媒體的發(fā)展來說能夠符合其發(fā)展特性，使得不同地域的受眾能夠認(rèn)同廣播媒體。

二、廣播線上線下活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r

(一)活動(dòng)運(yùn)營理念

在開展廣播活動(dòng)的過程中，線上活動(dòng)的運(yùn)營理念是隨著多媒體信息的發(fā)展有所更新的。而線下活動(dòng)的運(yùn)營理念在一定程度上還是比較落后。我國新聞廣播在發(fā)展的過程中采取的是行政管理制度，在開展相關(guān)活動(dòng)的過程中對級別都進(jìn)行了劃分。但是在整體開展活動(dòng)的過程中，流程比較復(fù)雜，線上活動(dòng)在處理流程的過程中能夠有效利用信息技術(shù)，使得流程得以簡化。而線下活動(dòng)的開展則顯得比較繁雜，部分權(quán)利會(huì)重復(fù)，因而使得線下活動(dòng)的資源有一定程度的浪費(fèi)。線上活動(dòng)在運(yùn)營過程中能夠通過網(wǎng)絡(luò)反饋受眾的意見，進(jìn)而對活動(dòng)形式和內(nèi)容進(jìn)行完善。線下活動(dòng)則缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在開展活動(dòng)的過程中不能主動(dòng)挖掘活動(dòng)形式，并且無法對市場進(jìn)行詳細(xì)的分析，導(dǎo)致活動(dòng)的開展受到限制。

(二)活動(dòng)內(nèi)容

線上活動(dòng)的內(nèi)容大多是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了廣播活動(dòng)應(yīng)該有的活動(dòng)內(nèi)容，還借鑒了其他媒體平臺(tái)的活動(dòng)內(nèi)容，使得內(nèi)容更加豐富。線下活動(dòng)的內(nèi)容比較單一，在實(shí)際開展廣播活動(dòng)的過程中存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。在開展廣播線下活動(dòng)的過程中，一旦某個(gè)廣播節(jié)目受到較多的好評，則很多廣播媒體就會(huì)借鑒相同的方式，導(dǎo)致內(nèi)容及流程存在較大的相似度。

(三)品牌塑造

線上品牌塑造優(yōu)于線下品牌塑造。對于媒體廣播來說，要長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要塑造較好的品牌，使得廣播形象更加優(yōu)質(zhì)，提升受眾的認(rèn)知度。但是就目前的情況來看，很多媒體廣播在開展線下活動(dòng)的過程中，不能保證主播的良好形象，并且主播的專業(yè)能力不足，無法滿足專業(yè)需求。線上活動(dòng)的開展大多不需要主播，受眾關(guān)注的是活動(dòng)內(nèi)容及形式，媒體廣播開展線上活動(dòng)則主要以平臺(tái)宣傳的方式為主，這對品牌塑造沒有較大的影響。而線下活動(dòng)中主播業(yè)務(wù)水平能力較低，影響品牌的塑造，導(dǎo)致廣播活動(dòng)效果不佳。

(四)管理模式

線上線下管理都存在一定程度的缺陷。在開展廣播線上活動(dòng)的過程中，由于各部門之間沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致線上活動(dòng)的管理缺乏目的性。雖然廣播線上活動(dòng)主要以受眾的需求為主，在各平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，但是線上平臺(tái)在宣傳過程中經(jīng)常會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，導(dǎo)致管理不力，給活動(dòng)造成影響。在進(jìn)行線下活動(dòng)的過程中，廣播電視臺(tái)的創(chuàng)意策劃部門需要對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全面的規(guī)劃，還需要維持活動(dòng)秩序，在出現(xiàn)問題的時(shí)候，也是由策劃部門處理。在這種情況下，其他職能部門的工作比較分散，策劃部門在處理問題的過程中也容易管理不散，導(dǎo)致廣播活動(dòng)的開展受到限制。

三、廣播線上線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)

(一)發(fā)揮線上優(yōu)勢

在開展廣播活動(dòng)的過程中，需要結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，使得活動(dòng)的開展更加順利，保證媒體廣播發(fā)展的長遠(yuǎn)性。廣播線上活動(dòng)具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，在開展相關(guān)活動(dòng)的過程中，可以利用線上傳播的覆蓋面，增大廣播范圍。線上廣播活動(dòng)的傳播成本較低，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約活動(dòng)資金，并且在開展線上活動(dòng)的過程中，傳播率較高，能夠讓更多受眾瀏覽活動(dòng)內(nèi)容。當(dāng)前我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)u入佳境，線上廣播活動(dòng)就可以利用這個(gè)優(yōu)勢，促進(jìn)廣播活動(dòng)的開展。

(二)充分利用資源

線上線下廣播活動(dòng)的開展都需要有一定程度的資源作為基礎(chǔ)，這樣才能加強(qiáng)媒體廣播的市場占有份額。就資源的利用來說，廣播線下活動(dòng)比線上活動(dòng)的可用資源更加豐富，因此，媒體廣播就能夠利用線下活動(dòng)的資源豐富活動(dòng)內(nèi)容。在開展線下活動(dòng)的過程中，能夠利用廣告媒體、經(jīng)營商等宣傳營造活動(dòng)氛圍，使得受眾對媒體廣播活動(dòng)的形式和內(nèi)容更加了解。在開展線下活動(dòng)的過程中，能夠利用輿論、人員、場地及相關(guān)設(shè)備等為活動(dòng)的開展提供基礎(chǔ)條件。

(三)保證活動(dòng)的一致性

廣播線上線下活動(dòng)的開展不是獨(dú)立的，而是具有較強(qiáng)的相互性。很多媒體廣播在開展線上線下活動(dòng)的過程中，需要對同一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)度。在針對同一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行線上線下宣傳的過程中，活動(dòng)人員需要保證活動(dòng)的一致性，不能使得活動(dòng)超過范圍。在這種情況下，線上線下活動(dòng)是需要相互宣傳的，當(dāng)線上活動(dòng)勢頭較好時(shí)，需要適當(dāng)?shù)貫榫€下活動(dòng)宣傳造勢，線下活動(dòng)開展勢頭較好的話，就需要在線下引導(dǎo)受眾了解線上活動(dòng)內(nèi)容，使得活動(dòng)的開展協(xié)同一致。

(四)增強(qiáng)傳播的針對性

廣播活動(dòng)的內(nèi)容一般比較繁雜，一旦活動(dòng)的開展沒有按照規(guī)定，就會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)缺乏秩序，無法增強(qiáng)廣播活動(dòng)的實(shí)際效益。在進(jìn)行廣播宣傳的過程中，活動(dòng)人員需要增強(qiáng)活動(dòng)傳播的針對性，使得廣播活動(dòng)的目的更加明確，增強(qiáng)宣傳的有效性。比如：在開展夕陽紅活動(dòng)的過程中，可以加強(qiáng)對線下活動(dòng)的宣傳，因?yàn)閰⑴c這個(gè)活動(dòng)的人，大多不太關(guān)注線上活動(dòng)，因此，就需要線下活動(dòng)的開展增強(qiáng)廣播宣傳效果。在開展關(guān)于青少年的活動(dòng)時(shí)，就可以重視對廣播線上活動(dòng)的宣傳，這個(gè)年齡段的人對互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的關(guān)注度較高。通過這種有針對性的活動(dòng)宣傳方式，能夠使得廣播活動(dòng)的開展更有感染力。

四、廣播線上線下活動(dòng)的相互支撐

(一)加強(qiáng)線上推廣

廣播線上線下活動(dòng)的相互支撐需要以較好的活動(dòng)宣傳勢頭的一方帶動(dòng)另一方進(jìn)行傳播。由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，線上活動(dòng)的形式多樣，并且傳播比較容易，范圍較大，因此，在開展廣播活動(dòng)的過程中，可以加強(qiáng)線上推廣。活動(dòng)負(fù)責(zé)人可以在各站點(diǎn)注冊微博，在活動(dòng)開始之前，利用微博進(jìn)行宣傳，讓受眾能夠適當(dāng)了解活動(dòng)內(nèi)容。在利用線上推廣的方式開展活動(dòng)的過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介讓更多的人了解到媒體廣播。媒體廣播還能夠在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的過程中，微博和微信都是較大的分享平臺(tái)，利用這兩個(gè)媒介進(jìn)行廣播活動(dòng)，還能夠適當(dāng)結(jié)合線下活動(dòng)的開展，增強(qiáng)廣播活動(dòng)的活躍度。

(二)提高廣播活動(dòng)質(zhì)量

要使得廣播線上線下活動(dòng)獲得預(yù)期效果，就需要提高廣播活動(dòng)的質(zhì)量。在進(jìn)行前期宣傳的過程中，可以適當(dāng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，提升受眾的熱情。在實(shí)際開展活動(dòng)的過程中，需要從活動(dòng)形式既內(nèi)容優(yōu)化廣播活動(dòng)的實(shí)效性?；顒?dòng)策劃者需要針對活動(dòng)主題進(jìn)行專業(yè)的活動(dòng)策劃，并且進(jìn)行提前彩排。在開展線下活動(dòng)的過程中，因?yàn)槭鼙娋哂幸欢ǖ碾S機(jī)性，可能會(huì)發(fā)生問題，在策劃過程中就需要針對可能發(fā)生的問題進(jìn)行規(guī)劃，做好應(yīng)急預(yù)案，提升廣播活動(dòng)質(zhì)量。

(三)提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

線上活動(dòng)的開展需要以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為基礎(chǔ)，在將線上與線下活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合的過程中，需要以暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主要的條件。在策劃廣播活動(dòng)的過程中，需要針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行維護(hù)，保證所有網(wǎng)民都能夠暢通地了解廣播活動(dòng)內(nèi)容。線上活動(dòng)負(fù)責(zé)人需要對服務(wù)器進(jìn)行優(yōu)化，為線上與線下之間的支撐提供完善的設(shè)備。為了增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)條件的穩(wěn)定性，廣播活動(dòng)負(fù)責(zé)人可以將官方網(wǎng)站的維護(hù)工作交予第三方服務(wù)公司，利用穩(wěn)定的配置增強(qiáng)網(wǎng)站日常維護(hù)效用，強(qiáng)化廣播線上線下活動(dòng)的相互作用。

(四)加強(qiáng)員工培訓(xùn)

廣播活動(dòng)的開展需要以專業(yè)性的員工做為基礎(chǔ)，才能保證線上線下活動(dòng)的有效開展。針對線上活動(dòng)，策劃人需要將活動(dòng)交予網(wǎng)絡(luò)知識(shí)較強(qiáng)，并且具有較好的操作能力的工作人員，其還需要對廣播活動(dòng)的形式及內(nèi)容進(jìn)行全面了解，能夠解答相關(guān)的問題。針對線下活動(dòng)的開展，則需要交予互動(dòng)能力較強(qiáng)，具備專業(yè)的廣播知識(shí)的人員。由于在開展活動(dòng)的過程中，需要將線上與線下進(jìn)行結(jié)合，因此，需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工的全面知識(shí)及操作能力，提高廣播活動(dòng)效率。

五、結(jié)束語

廣播活動(dòng)的開展需要由線上線下共同開展，使其進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為活動(dòng)的開展提供穩(wěn)定的條件，增強(qiáng)廣播線上線下活動(dòng)質(zhì)量。

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