粉絲經(jīng)濟(jì)視角下受眾-品牌關(guān)系發(fā)展與維護(hù)

林娟娟

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)性變革及移動(dòng)終端的普及，不僅改變了受眾信息接收的習(xí)慣，也給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的市場不斷被蠶食，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品輕而易舉地被新媒體獲取并共享。傳統(tǒng)媒體業(yè)界彌漫著“崩塌”和“被取代”的聲音，革新和進(jìn)軍新媒體便成了某些不甘沉淪的傳統(tǒng)媒體尋求突圍的主要策略。但互聯(lián)網(wǎng)思維并不簡單意味著內(nèi)容產(chǎn)品的電子化或是內(nèi)容推出平臺(tái)的更改，更重要的是找到最佳商業(yè)模式，這促使傳統(tǒng)媒體必須改變?cè)瓉淼慕?jīng)營模式及思維策略。以電視為例，近幾年一部分電視臺(tái)在這一波競爭中節(jié)節(jié)敗退，陷入了低收視、缺廣告的惡性循環(huán)中；而另一部分嗅覺靈敏、意識(shí)超前的電視臺(tái)則迅速改變策略，注重受眾的媒介行為和心理，及時(shí)調(diào)整節(jié)目運(yùn)作模式，在不斷刷新收視率排行榜的同時(shí)，探索了一套全新的盈利模式。本文以湖南廣電旗下的湖南衛(wèi)視為例，通過實(shí)證分析探討其在新媒體環(huán)境下如何有效運(yùn)營維系粉絲型受眾，提升其頻道受眾-品牌的關(guān)系質(zhì)量，以贏得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

從大眾傳播媒介產(chǎn)生至今，受眾作為傳播活動(dòng)中重要的一極，其地位在傳播者的眼里發(fā)生了重大的變化，從最初的“被動(dòng)的受眾”到如今“主動(dòng)的受眾”，內(nèi)容的傳播從最初的“以傳者為中心”到“以受者為中心”，再到目前的“追求受眾體驗(yàn)”，這條軌跡折射了傳播活動(dòng)由簡入繁、由易至難的發(fā)展歷程：不斷超越原有符號(hào)、不斷消解傳受邊界又不斷釋放信息使用的自由度。

一、新媒體時(shí)代“粉絲型受眾”的轉(zhuǎn)向

對(duì)電視而言，新媒體帶來的最大沖擊是改變了傳統(tǒng)媒體的信息接收方式，傳統(tǒng)電視節(jié)目線性的、被動(dòng)的、不可逆的一次性接收方式被新的媒介及傳播方式消解，從而使得電視對(duì)受眾的吸附能力受到削弱，深受互聯(lián)網(wǎng)思維影響的傳統(tǒng)受眾正向“粉絲型受眾”轉(zhuǎn)變。所謂粉絲型受眾，是指新媒體時(shí)期那些對(duì)媒介、媒介產(chǎn)品甚至媒介構(gòu)建的世界有著強(qiáng)烈的選擇性偏好，有強(qiáng)烈的參與愿望和分享意愿，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來表達(dá)、傳遞個(gè)人情緒和認(rèn)同，并影響傳媒的受眾。這類受眾正逐漸成長為媒體受眾中最忠實(shí)、最可依賴和最具消費(fèi)力的群體，并對(duì)媒體可持續(xù)性發(fā)展呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的影響力。傳媒研究專家陸小華教授提到“近年來，《中國好聲音》等一系列大型節(jié)目走紅，人們把它解讀為節(jié)目模式的成功，這也使得節(jié)目模式交易成為前所未有的好生意。實(shí)際上，其成功，恰恰是因?yàn)榉劢z型受眾群的成型”①陸小華.電視會(huì)走向社交化嗎?［EB/OL］.［2016-02-12］.https：//www.jzwcom.com/jzw/96/12826.html。

現(xiàn)代傳媒在塑造新傳播者的同時(shí)，也在塑造受眾。粉絲型受眾由傳統(tǒng)受眾過渡而來，是媒體受眾中集聚了粉絲特性的一類受眾。粉絲一詞，來自于英語“fans”音譯，等同于漢語“迷”的含義。伴隨著消費(fèi)主義引領(lǐng)的明星經(jīng)濟(jì)的興起，“粉絲”作為一群特殊的信息接收者由此形成，它原本就是某些受眾的代表。最初的粉絲屬于文化邊緣化、社會(huì)地位弱勢的一個(gè)群體，他們很難接觸到主流商業(yè)文化的生產(chǎn)途徑，對(duì)明星表現(xiàn)出狂熱的追逐興趣和乞求般的膜拜姿態(tài)。從傳播學(xué)的角度，粉絲被認(rèn)為是“一群因過度沉浸于媒介建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時(shí)間概念，喪失了自我意識(shí)的受眾”［1］，而文化學(xué)者認(rèn)為“粉絲”本身代表了一種文化的類型，他們從媒介文本消費(fèi)者的角度詮釋了粉絲本質(zhì)上是觀（受）眾中的“狂熱分子”“過度消費(fèi)者”［2］?？梢?，早期對(duì)粉絲的認(rèn)識(shí)都明顯打上了“過度”“狂熱”“喪失自我”等標(biāo)簽，他們頭腦發(fā)熱、歇斯底里，對(duì)偶像和媒體充滿渴望和依賴，完全被明星制造公司和媒體所操縱，而粉絲行為也被認(rèn)為是病態(tài)表現(xiàn)。

隨著傳媒的不斷發(fā)展演變和信息的豐富更迭，能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的受眾也呈現(xiàn)出新的變化：逐漸提升的知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)，日益覺醒的自我意識(shí)和平等意識(shí)。他們不再是以前輕易就被操控的對(duì)象，他們有清晰的選擇偏好，有更強(qiáng)烈的分享表達(dá)欲望，他們甚至具備更有效的參與傳播過程的行為，相應(yīng)地也呈現(xiàn)出愈發(fā)成熟的粉絲行為和接收心理。盡管如此，粉絲面對(duì)媒介本身或媒介建構(gòu)的世界仍然表現(xiàn)出超強(qiáng)的欲望，他們以媒介或媒介產(chǎn)品作為認(rèn)同、想象和體驗(yàn)的核心，更自主地借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)并組建群族，通過具體消費(fèi)行為積極參與粉絲文化與經(jīng)濟(jì)的制造。在電視受眾低端化和老齡化趨勢明顯的大環(huán)境下，湖南衛(wèi)視經(jīng)過多年的戰(zhàn)略布局和精心制作，成功地維系了自己的粉絲型受眾群體。

二、粉絲型受眾-品牌關(guān)系發(fā)展與維護(hù)機(jī)制分析

2004年6月，湖南衛(wèi)視明確了“快樂中國”的立臺(tái)理念，并成為中國首家對(duì)品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的電視媒體。隨著品牌定位的不斷清晰化，2014年10月，湖南衛(wèi)視打出了頻道包裝的特制口號(hào)“在一起更青春”，之后這一口號(hào)頻頻出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的各項(xiàng)策劃和活動(dòng)運(yùn)作中，甚至成為湖南衛(wèi)視在新媒體發(fā)展時(shí)期頻道運(yùn)營的核心主題。

在新媒體傳播環(huán)境下，借助于關(guān)系鏈傳播工具的爆發(fā)性增長，新媒體平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)一步彰顯，這也使得新時(shí)期的信息傳播更離不開關(guān)系鏈的開發(fā)和運(yùn)作。湖南衛(wèi)視在其粉絲型受眾維系運(yùn)營中確立了以品牌節(jié)目為中心構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)族群的思路，根據(jù)受眾需求開發(fā)聯(lián)結(jié)受眾的關(guān)系鏈傳播工具和平臺(tái)，從多個(gè)方面運(yùn)營維系湖南衛(wèi)視特有的粉絲型受眾的情感和關(guān)系，并逐漸顯示出湖南衛(wèi)視在整個(gè)電視行業(yè)競爭中的核心優(yōu)勢。

（一）通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品維系粉絲型受眾的需求

首先，制作高品質(zhì)的綜藝節(jié)目吸引受眾。打造高水準(zhǔn)高質(zhì)量的綜藝節(jié)目一直是湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢所在，《快樂大本營》《天天向上》等老牌綜藝節(jié)目以青少年為主要受眾對(duì)象，及時(shí)鎖定娛樂圈的新人新事件，以游戲?yàn)橹鱾鬟f快樂，集娛樂性、知識(shí)性和趣味性于一體?！段沂歉枋帧返日嫒诵愎?jié)目紛紛躍升為現(xiàn)象級(jí)品牌節(jié)目，為湖南衛(wèi)視帶來高人氣高收視高收益的同時(shí)，也不斷吸附粉絲型受眾。這些節(jié)目的成功都來自于主辦方深諳當(dāng)下年輕人的價(jià)值追求，用年輕人最為看重的“才華和偶像氣質(zhì)”塑造節(jié)目的精神內(nèi)涵，聚焦“懷揣夢(mèng)想、堅(jiān)持不懈”的理想情懷，突顯年輕人對(duì)真、善、美的追求。

其次，湖南衛(wèi)視通過獨(dú)播劇、自制劇、周播劇等電視劇集強(qiáng)力聚合粉絲型受眾。相較于各家衛(wèi)視仍執(zhí)著于爭奪黃金時(shí)段的廣譜觀眾，湖南衛(wèi)視更注重迎合其粉絲型受眾。無論是其獨(dú)播劇、自制劇還是周播劇，幾乎都選擇了安全而取巧的類型劇，這種類型劇的選擇和制作定位緊緊圍繞粉絲型受眾展開，它目標(biāo)明確，直接根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和愿望專門定制，實(shí)現(xiàn)了劇集、觀眾和渠道的三位一體，盡可能地滿足粉絲型受眾的情感需求，形成情感認(rèn)同，并進(jìn)而產(chǎn)生“粉絲”身份的聚合。

特別值得一提的是，湖南衛(wèi)視周播劇采用邊寫邊拍邊播的模式，選材上更傾向于時(shí)尚感鮮明、話題性突出、情節(jié)緊張刺激的題材。它要求制作者鎖定年輕觀眾，在邊寫邊拍邊播的過程中，根據(jù)受眾意見和反饋修改劇本，決定劇情走向及人物命運(yùn)。周播劇因此被認(rèn)為是目前最能鼓動(dòng)受眾參與也最能形成有效互動(dòng)的電視劇種，它甚至能把現(xiàn)實(shí)生活中正在發(fā)生、流行的話題、事件編入劇集，以實(shí)現(xiàn)電視劇“與生活同步”的效果。從湖南衛(wèi)視第一部周播劇《不一樣的美男子》到后來推出的《相愛穿梭千年》可以看到，短短幾個(gè)月時(shí)間，湖南衛(wèi)視在周播劇的制作上日漸成熟，收視也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。盡管周播劇市場的培育還需更多的時(shí)間，但就生產(chǎn)制作而言，周播劇采取依市場定制的方式，在廣告植入、減少投資風(fēng)險(xiǎn)以及利用粉絲進(jìn)行營銷等方面有著更大的空間；對(duì)受眾來說，周播劇的制播方式對(duì)粉絲型受眾可以產(chǎn)生良好的聚合作用，它賦予了受眾影響和參與節(jié)目和互動(dòng)生產(chǎn)的權(quán)力。周播劇《不一樣的美男子》至少根據(jù)受眾意見做過三次大改動(dòng),甚至應(yīng)受眾要求讓劇中人氣高漲的角色方逸倫“死而復(fù)生”,這些改動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了粉絲型受眾的積極性，保證了劇情的持續(xù)熱度和關(guān)注度。

（二）通過偶像塑造維系粉絲型受眾的情感

英國學(xué)者科奈爾·桑德沃斯在其《內(nèi)在的粉絲——粉都和精神分析》中提到：“培育粉絲的幻想和欲望成為商業(yè)文化制作的一個(gè)重要關(guān)切”［3］。而培養(yǎng)粉絲消費(fèi)行為的最直接、最有效的方式就是利用粉絲的崇拜心理和效仿行為，塑造能讓粉絲產(chǎn)生精神寄托的偶像。這些偶像在粉絲心目中演化為理想化的符號(hào)式代碼，調(diào)動(dòng)粉絲的感受力、影響他們的信念，并進(jìn)而支配著他們情感。湖南衛(wèi)視在維系粉絲型受眾情感方面的主要策略是通過塑造偶像來聯(lián)結(jié)受眾情感，并巧妙地把品牌運(yùn)作思維滲入其中，從而構(gòu)建出“粉絲—偶像—品牌”的三元運(yùn)作模式：

第一，通過塑造個(gè)性主持人形象培植電視媒體的偶像代言人。在粉絲型受眾與偶像的認(rèn)同關(guān)系中，電視媒體一方面通過視覺內(nèi)容愉悅了受眾，另一方面則通過對(duì)偶像個(gè)人形象的全方位打造贏得受眾的認(rèn)同。這就需要媒體在塑造偶像的過程中著重呈現(xiàn)偶像理想化的形象、卓越的才能、充滿魅力的個(gè)性，從而引導(dǎo)粉絲型受眾產(chǎn)生愛慕、崇拜心理。對(duì)電視臺(tái)而言，優(yōu)秀的節(jié)目主持人是媒介的最佳代言人，也是電視媒介和受眾之間最直接的連接者。為了將其主持人塑造成優(yōu)質(zhì)青年偶像，湖南衛(wèi)視不僅讓主持人在節(jié)目的制作中享有較大的話語權(quán)，而且不遺余力地打造主持人青春、幽默富有內(nèi)涵的個(gè)性形象。通過精心打造，湖南衛(wèi)視擁有一批陣容強(qiáng)大的偶像主持人，無論數(shù)量還是影響力，國內(nèi)各省級(jí)電視臺(tái)難有匹敵。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》等節(jié)目中采用偶像主持人團(tuán)隊(duì)的模式，通過主持人群體間的言語調(diào)侃和碰撞營造歡快幽默的氛圍，各主持人性格迥異，風(fēng)格多樣，滿足了粉絲對(duì)偶像差異性追求的需要。

為了塑造主持人形象，湖南衛(wèi)視還運(yùn)用各種宣傳策略推廣主持人，以加強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目及媒體形象的認(rèn)知。比如為主持人制作節(jié)目宣傳短片，將主持人代言的廣告與節(jié)目綁定，采用娛樂嵌套方式，讓主持人在湖南衛(wèi)視制作的其他欄目、晚會(huì)或影視作品中亮相，以增加主持人及節(jié)目的復(fù)合影響力?？梢哉f，湖南衛(wèi)視正是通過與其優(yōu)秀節(jié)目主持人的聯(lián)手，營造了該媒體平臺(tái)獨(dú)特的媒體精神和文化道德氛圍，對(duì)粉絲型受眾的心理和行為起到良好的引導(dǎo)和示范作用。

第二，通過其綜藝、真人秀節(jié)目平臺(tái)打造偶像明星。一直以來，湖南衛(wèi)視精心打造的綜藝、真人秀節(jié)目是其核心競爭力所在，而這些節(jié)目平臺(tái)對(duì)明星而言有著較強(qiáng)的號(hào)召力，也成為偶像明星聚集人氣、提升價(jià)值的鍛造爐。以綜藝節(jié)目《快樂大本營》為例，該節(jié)目運(yùn)作了20年之久，在娛樂明星中有造星機(jī)器之稱，該節(jié)目以表演、游戲互動(dòng)為主要內(nèi)容，邀請(qǐng)明星與人氣偶像參與，在主持人引導(dǎo)下逗趣爆料和游戲互動(dòng)中展現(xiàn)偶像真實(shí)可愛的一面，極大地滿足了粉絲對(duì)偶像角色之外的私生活和個(gè)性的窺探興趣。

為了滿足粉絲型受眾的追星需求，節(jié)目邀請(qǐng)的主要嘉賓是各類青春偶像。近幾年來，節(jié)目組先后推出了女神季特輯、男神季模式、韓國偶像團(tuán)、新生代偶像男團(tuán)等主題節(jié)目，粉絲通過節(jié)目可以獲得與偶像近距離交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而吸引了一大批粉絲型受眾。湖南衛(wèi)視也致力于將這一節(jié)目平臺(tái)打造成偶像密集宣傳、聚合人氣的平臺(tái)，越來越多的偶像從這里迅速崛起。在塑造著偶像、制造著笑料、分享著娛樂的同時(shí)，湖南衛(wèi)視巧妙地運(yùn)營著粉絲型受眾的情緒資本，也進(jìn)一步穩(wěn)固了自己在粉絲型受眾中的被期待、被需求的地位。

第三，通過策劃粉絲活動(dòng)及提供節(jié)目參與機(jī)制運(yùn)營粉絲型受眾情緒。正如新媒體運(yùn)營的核心是用戶的體驗(yàn)和情緒，在粉絲型媒體中，媒體真正運(yùn)營的是受眾的情緒。由偶像聚攏的這個(gè)受眾群體相對(duì)而言是自發(fā)的，松散的，也是脆弱的，粉絲型受眾的成長和維系離不開對(duì)偶像情感的滲透。對(duì)湖南衛(wèi)視而言，其粉絲型受眾以年輕人、特別是女性為主，這個(gè)群體的活躍度非常高，粉絲的群體活躍度在粉絲經(jīng)濟(jì)中直接決定了它能給媒體帶來多大的增值能量。為了增進(jìn)粉絲與媒體間的粘性和情感忠誠度，湖南衛(wèi)視經(jīng)常策劃舉辦各種粉絲活動(dòng)來吸引、釋放、矯正粉絲情緒，使得粉絲型受眾保持著既熱情又不至于失控瘋狂的情緒。

（三）通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)打造粉絲型受眾自我表達(dá)的空間

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，線上與線下渠道的融合已經(jīng)成為一種趨勢。對(duì)年輕的粉絲型受眾而言，收視的吸引力除了獲取信息和娛樂外，主要源自交流的需求，年輕人之間喜歡相互分享興趣，參與話題互動(dòng)，而偶像劇、明星、劇情等信息很容易在這種交流中形成共同參與的“信息流”。相對(duì)于官方網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)更能發(fā)揮互動(dòng)、參與的功能。以貼吧、微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)已經(jīng)成為媒介粉絲型受眾進(jìn)行情感溝通和自由表達(dá)的公共空間，成為電視節(jié)目線下延伸影響力的主要方式。粉絲型受眾雖然不是一個(gè)固定的群體，但并不意味著他們沒有歸屬，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，讓粉絲切切實(shí)實(shí)感受到“群體”的存在。粉絲群體以注冊(cè)用戶登陸方式把擁有共同興趣的受眾聚集起來，建立一種輻射性的關(guān)系圖譜，他們圍繞焦點(diǎn)興趣展開探討，有相對(duì)獨(dú)特的互動(dòng)方式，群友間甚至有一套約定俗成的網(wǎng)絡(luò)語言代號(hào)（如芒果粉），并逐漸形成了屬于自己的群體風(fēng)格和行為方式，構(gòu)成了一個(gè)自由表達(dá)意見的公共環(huán)境。

貼吧與其他許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同之處，在于它創(chuàng)造了一個(gè)話題封閉的社區(qū)，成員的興趣愛好一致，信息的匯聚力度強(qiáng)，而成員用于自我表達(dá)的發(fā)帖與回帖的互動(dòng)過程成為群傳播的主要依托。以由湖南衛(wèi)視官方擔(dān)任吧主的“湖南衛(wèi)視吧”為例，該貼吧擁有88萬多個(gè)關(guān)注成員，帖子總數(shù)達(dá)3800萬個(gè)，成為芒果粉匯聚的場所，關(guān)注者圍繞湖南衛(wèi)視的影視作品、明星、游戲、電視頻道動(dòng)向等封閉話題進(jìn)行自由深度互動(dòng)，群體成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同度非常高，在社區(qū)互動(dòng)中也顯現(xiàn)出較為一致的態(tài)度。因而群體成員歸屬感明顯，不少群友深感興趣的主題帖子被不斷跟帖留言、頂帖回復(fù)，成為人氣鼎沸的“高樓帖”“精品帖”。

相對(duì)于貼吧而言，微博是個(gè)更加開放、平等的公共表達(dá)平臺(tái)。目前湖南衛(wèi)視相關(guān)的微博主要有三類：第一類是以電視臺(tái)官方名義創(chuàng)辦的微博，如以“湖南衛(wèi)視”命名的官方微博，目前擁有792萬多粉絲，湖南衛(wèi)視粉絲網(wǎng)的官方微博“湖南衛(wèi)視芒果撈”也擁有404萬的粉絲量。它不僅能快速發(fā)散和傳播信息，并且能在重大事件或熱播節(jié)目上緊密跟進(jìn)，通過截圖或發(fā)起話題等方式來進(jìn)行“微直播”，增強(qiáng)與粉絲型受眾的即時(shí)互動(dòng)。微博帶來的交流互動(dòng)感受遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)更像是人際交流，它就像一個(gè)群體中的意見領(lǐng)袖一樣，充滿號(hào)召力，把基于興趣的“局部人格互動(dòng)”向全方位的人際交流轉(zhuǎn)化，有著一呼百應(yīng)的效果，通過微博推出的話題、投票活動(dòng)總能激起粉絲型受眾更大的關(guān)注熱情，因而湖南衛(wèi)視的話題策劃和營銷大多通過這個(gè)平臺(tái)推廣。第二類是電視欄目的官方微博，目前湖南衛(wèi)視的電視欄目基本都擁有自己的官方微博，在微博賬號(hào)的管理上，對(duì)在播節(jié)目實(shí)行節(jié)目組專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，停播節(jié)目由總編室統(tǒng)籌管理的原則［4］。這類微博則在內(nèi)容上不遺余力地預(yù)告、傳播欄目相關(guān)信息，與湖南衛(wèi)視官方微博以及節(jié)目中的主創(chuàng)人員、明星積極互動(dòng)。第三類微博是節(jié)目主創(chuàng)人員的個(gè)人微博，他們?cè)谡宫F(xiàn)個(gè)人生活愛好的同時(shí)，從個(gè)人視角積極傳播節(jié)目相關(guān)信息。這三類微博站在維護(hù)湖南衛(wèi)視和節(jié)目內(nèi)容的立場上發(fā)聲，不僅與受眾經(jīng)?；?dòng)，他們之間也經(jīng)常相互轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，形成聯(lián)動(dòng)，共同推廣節(jié)目。粉絲型受眾也充分借助這一交流平臺(tái)對(duì)相關(guān)微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，通過互動(dòng)表達(dá)成員間的共同感受。

微信開放體系包括開放平臺(tái)和公眾平臺(tái)，分別為微信用戶提供了來自第三方的APP和大眾媒體的分享內(nèi)容與資訊信息，是一條全新的用戶互動(dòng)渠道。湖南衛(wèi)視擁有以“湖南衛(wèi)視”命名的服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)兩個(gè)頻道微信號(hào)，全方位調(diào)動(dòng)湖南衛(wèi)視所有主持人、明星、嘉賓資源，通過語音、視頻等方式與用戶交流，利用微信智能化的回復(fù)功能給用戶帶來不一樣的互動(dòng)體驗(yàn)；而湖南衛(wèi)視特別為其微信公眾號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)虛擬形象代言人“湖小微”，以古靈精怪的形象示人，活潑青春個(gè)性獨(dú)特，不僅是湖南衛(wèi)視資訊播報(bào)的代言者，更是與微信關(guān)注者親密互動(dòng)的好朋友，“湖小微陪你來追劇”等表述更直接呈現(xiàn)了其親密好友的定位。

（四）通過全媒體平臺(tái)戰(zhàn)略布局升級(jí)受眾需求

隨受眾接受習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視的收看方式也發(fā)生了明顯的變化，受眾從原來的被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)尋求交流。對(duì)相當(dāng)一部分受眾而言，互動(dòng)交流的意義遠(yuǎn)大于收看節(jié)目本身。他們?cè)谛畔⒔涣髦?，?duì)網(wǎng)友朋友圈熱議的事件和話題如果毫不知情，往往會(huì)以“補(bǔ)課”方式開啟“第二屏”（電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端）模式收看。從這個(gè)角度講，收視率已經(jīng)不再是衡量電視節(jié)目成績的唯一要素了。

2014年5月湖南廣電宣布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，旗下自制的節(jié)目全部由“芒果TV”獨(dú)播，不再與新媒體視頻網(wǎng)站分銷網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，以全力支持芒果TV發(fā)展。從表面上看，放棄了巨額節(jié)目分銷利潤的湖南衛(wèi)視既擺出一副護(hù)犢的傲慢姿態(tài)，又違背了互聯(lián)網(wǎng)的分享思維。實(shí)際上，這是湖南衛(wèi)視試圖通過控制內(nèi)容版權(quán)，以放棄短期經(jīng)濟(jì)利益來換取長遠(yuǎn)發(fā)展的全媒體戰(zhàn)略。

由于湖南衛(wèi)視的收視群體主要是以年輕女性為主體的粉絲型受眾，這類受眾更習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊方式自主、有選擇性地獲取視頻信息，芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略充滿了跨屏互動(dòng)的想象力，背靠著龐大的粉絲型受眾群體，湖南衛(wèi)視才有足夠的膽量終結(jié)版權(quán)分銷模式。這既是站在粉絲型受眾立場和收視需求上的衡量，更是避免粉絲型受眾流失、實(shí)現(xiàn)粉絲型受眾的內(nèi)部轉(zhuǎn)移的有效舉措。在獨(dú)播策略實(shí)施一年后①呂林軒.“湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)版”？ 獨(dú)播的芒果 TV 能走多遠(yuǎn).虎嗅網(wǎng)［EB/OL］.［2015-05-17］.http：//m.huxiu.com/article/115316/1.html，“在版權(quán)回收后《快樂大本營》單集瀏覽量平均為上一年的十倍，視頻貼片廣告收入約為800萬元；《一年級(jí)》的貼片廣告收入為1.21億，這與2013年湖南衛(wèi)視2億元打包出售《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》版權(quán)給愛奇藝相比，收入提升明顯”。

由此可見，芒果TV的策略實(shí)際上就是依托湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，在做強(qiáng)電視節(jié)目品牌的同時(shí)收回版權(quán)，強(qiáng)化渠道的不可替代性，把培育好的粉絲型受眾分流到芒果TV，持續(xù)增加節(jié)目流量，并進(jìn)一步延伸節(jié)目和產(chǎn)品價(jià)值。把芒果TV建構(gòu)成粉絲型受眾心中不可替代的內(nèi)容渠道，這是湖南衛(wèi)視向新媒體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，意圖把芒果TV打造成一個(gè)“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)閉環(huán)。2016年夏，湖南衛(wèi)視通過芒果TV實(shí)現(xiàn)了“綜藝+直播”概念的實(shí)際操作，純網(wǎng)綜藝《2016超級(jí)女聲》，用它標(biāo)新立異的制播形式，為粉絲定制出一個(gè)個(gè)標(biāo)新立異的“私人偶像”，并將十年前的經(jīng)典品牌以全新形式和方式得以延伸。而節(jié)目的營利模式也不僅局限于傳統(tǒng)的廣告，綜藝直播帶來的短信收入和電子禮物收益成為最引人關(guān)注的一塊。

除此之外，湖南衛(wèi)視還在力圖布局“一云多屏”的概念，把電影大屏，電腦中屏和手機(jī)小屏都納入其全媒體運(yùn)營的策略，讓多屏都能搭載熱播節(jié)目的便車，實(shí)現(xiàn)品牌效益的多重轉(zhuǎn)化。例如首次上線的手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》就取得了非常優(yōu)秀的成績?？梢哉f，湖南衛(wèi)視的一系列策略，不僅以適應(yīng)其粉絲型受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，更是升級(jí)了其受眾需求：提供了更豐富的產(chǎn)品選擇，賦予其更多的話語權(quán)，更推崇粉絲型受眾的用戶體驗(yàn)。

三、粉絲型受眾運(yùn)營過程中的反思

不難看出，湖南衛(wèi)視在粉絲型受眾運(yùn)營維系過程中的諸多舉措開啟了衛(wèi)視頻道受眾-品牌關(guān)系發(fā)展與維護(hù)機(jī)制的新視野，也為傳統(tǒng)電視媒體的持續(xù)發(fā)展提供了一條新的思路。但值得注意的是，粉絲型受眾的經(jīng)營是長線投資而不是短線經(jīng)營，不能急功近利，同時(shí)還要充分考慮到電視媒體的公共屬性和社會(huì)影響力，否則很容易喪失品牌的公信力。［5］在運(yùn)營粉絲型受眾的過程中，要充分考慮和處理好以下問題。

（一）警惕話題營銷導(dǎo)致社會(huì)道德的淪喪

電視作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)常制造可供討論的公共話題，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)引發(fā)各種談資，“話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓媒體的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，就此形成關(guān)注以達(dá)到營銷推廣的效果［6］。”作為一種迅速而有效的營銷手段，湖南衛(wèi)視常常根據(jù)節(jié)目內(nèi)容中的關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)拋出易于傳播且易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的話題，以保持粉絲型受眾關(guān)注熱情。

但如果粉絲經(jīng)營過度依賴于話題引發(fā)的病毒營銷，的確可以引發(fā)社交媒體上的互動(dòng)和爭議，甚至直接刺激收視率的提升，但這種話題只能造就短期的關(guān)注，對(duì)品牌的維護(hù)和品牌好感的積累益處不大，甚至有可能損害媒體的公信力。

（二）重視粉絲型受眾情緒，加強(qiáng)輿情的控制和引導(dǎo)

除了重視粉絲型受眾的各種需求和興趣，在節(jié)目的設(shè)計(jì)和制造過程中給予充分的滿足，電視臺(tái)還要充分考慮在節(jié)目播出后產(chǎn)生的后續(xù)輿情的發(fā)展和變化。近幾年，在《花兒與少年》等節(jié)目的制作上，湖南衛(wèi)視迎合社會(huì)倡導(dǎo)的主流價(jià)值需要，在節(jié)目的沖突處理和剪輯上充分考慮了節(jié)目的正能量，但沒有預(yù)料到節(jié)目播出后引發(fā)了粉絲間的戰(zhàn)爭，“弱在對(duì)輿情的控制總是慢半拍”［7］，沒有對(duì)粉絲行為進(jìn)行有效引導(dǎo)和控制，造成不良的社會(huì)后果。

（三）滿足粉絲需求的同時(shí)，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀

湖南衛(wèi)視的節(jié)目針對(duì)其粉絲型受眾的喜好和需求量身定做，但受眾的需求有合理與不合理、健康與不健康、高雅與低俗之分，電視臺(tái)不能對(duì)受眾的需要不加區(qū)分地一味迎合。以近兩年來熱播的金鷹獨(dú)播劇《花千骨》《誅仙青云志》，自制劇《愛的婦產(chǎn)科》《旋風(fēng)少女》，周播劇《相愛穿梭千年》，無論是現(xiàn)代還是古代，是寫實(shí)風(fēng)格還是魔幻穿越，這些劇集都呈現(xiàn)了較為一致的特質(zhì)：離奇曲折的劇情、直白淺顯的語言、單一扁平的人物個(gè)性、華麗唯美的影像風(fēng)格，這種類型劇極大地放大了感官刺激和情緒宣泄，消解了觀眾的理性思辨，為經(jīng)歷不多且充滿幻想的低齡受眾青睞有加。但從長遠(yuǎn)看，這些節(jié)目內(nèi)容會(huì)對(duì)青少年價(jià)值觀和健康的人格形成帶來消極影響。因而，電視媒體應(yīng)該自覺地提升節(jié)目制作的價(jià)值觀水準(zhǔn)和文化質(zhì)量。

綜上所述，新媒體環(huán)境下的受眾變遷為電視媒體的經(jīng)營發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，更有效地運(yùn)營和維系粉絲型受眾的情緒和需求也將成為傳統(tǒng)電視媒體贏得受眾的關(guān)鍵所在，這必然促使電視媒體在傳播形態(tài)、傳播方式和傳播平臺(tái)上做出一系列變更。不可否認(rèn)，湖南衛(wèi)視運(yùn)營維系粉絲型受眾的諸多舉措為傳統(tǒng)電視媒體的持續(xù)發(fā)展提供了一條新的思路，但電視媒體還必須要面對(duì)一個(gè)問題：在運(yùn)營維系粉絲型受眾的過程中，在追逐不斷高企的收視率和點(diǎn)擊率的同時(shí)，還要在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益之間尋求到最佳平衡點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

［1］彭彪，莫梅鋒.媒介迷的形成與特征［J］.當(dāng)代傳播,2007（3）：32-34.

［2］約翰·費(fèi)斯克.粉都的文化經(jīng)濟(jì)［G］//陶東風(fēng).粉絲文化讀本.北京：北京大學(xué)出版社，2009：3-18.

［3］科奈爾·桑德沃斯.內(nèi)在的粉絲——粉都和精神分析［G］//陶東風(fēng).粉絲文化讀本.北京：北京大學(xué)出版社，2009：155

［4］湯集安.怎樣做好“撬動(dòng)地球”的微營銷——兼談湖南衛(wèi)視的微博營銷策略［J］.青年記者，2013（12）：23-24.

［5］徐大佑，汪延明，萬文倩.數(shù)字化時(shí)代的品牌管理范式變革［J］.西部論壇，2016（3）：9-18.

［6］程剛，熊忠輝.非誠勿擾的話題營銷［J］.視聽界，2010（3）：49-53.

［7］高洪浩.湖南衛(wèi)視走下神壇［J］.財(cái)經(jīng)，2017（30）：92-95.