新媒體視域下企業(yè)形象的塑造與傳播路徑研究
--基于5W傳播理論

周亮

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210046）

隨著市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)如今企業(yè)管理者亟待解決的現(xiàn)實(shí)難題。而有研究表明，企業(yè)形象作為一種全新的整合營(yíng)銷手段，向公眾展示了企業(yè)外在美的同時(shí)，也呈現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在美，它通過與公眾建立精神層面的情感溝通，進(jìn)而可以獲得公眾的認(rèn)可[1]。張珣等也通過研究證實(shí)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者的購買意愿具有直接、正向、顯著的影響[2]。此外，對(duì)內(nèi)，企業(yè)形象也會(huì)潛移默化的對(duì)企業(yè)員工產(chǎn)生影響，會(huì)增加員工的歸屬感，利于管理，因此，企業(yè)形象的塑造是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，將成為新時(shí)期以來企業(yè)發(fā)展的新支點(diǎn)。

《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)企業(yè)形象的定義粗略描述為企業(yè)所表現(xiàn)出來的一種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化意義上的綜合形象。學(xué)者劉志林等人則給出了更為具體的含義，認(rèn)為企業(yè)形象是指以用戶為主體的公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià),其中還包括公眾對(duì)企業(yè)的依賴程度、情感傾向等,是企業(yè)實(shí)態(tài)的反映。以往針對(duì)企業(yè)形象的研究多是針對(duì)不同企業(yè)的性質(zhì)從企業(yè)內(nèi)部管理、文化、服務(wù)等方面闡述當(dāng)前企業(yè)形象定位、形成等遇到的困境和路徑分析，而并未基于當(dāng)今媒體發(fā)展的特殊情況進(jìn)行深入探究，顯然，隨著科技的不斷發(fā)展、新媒體的不斷涌現(xiàn)以及人類對(duì)于紙媒、電視廣告審美疲勞的產(chǎn)生，企業(yè)形象塑造與傳播過程也應(yīng)該甚至必須做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

基于傳媒學(xué)觀點(diǎn)，美國(guó)著名學(xué)者H·拉斯維爾曾在1984年的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，也就是后來被稱為的5W模式，即Who（誰）SaysWhat（傳播內(nèi)容）In WhichChannel（傳播方式和渠道）ToWhom（受眾）WithWhatEffect（傳播效果）。5w模式雖然隨著社會(huì)的不斷發(fā)展顯現(xiàn)出一些弊端，但是此理論作為傳播學(xué)的基礎(chǔ)性理論，仍然是作為傳播學(xué)視角研究問題的合理框架[3]。本文立足于5W模式，區(qū)別于企業(yè)形象塑造過程而分析從傳播學(xué)視角下如何提高企業(yè)的形象塑造與傳播效果。

一、傳播主體的重塑與界定

企業(yè)形象塑造的傳播主體長(zhǎng)久以來被片面地理解為是整個(gè)企業(yè)而與單純的個(gè)人無關(guān)，其往往通過企業(yè)層面以廣告的形式向大眾傳播，但是從企業(yè)形象塑造的含義來說，它是用戶為主體的公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，因此，一切能夠影響用戶主體對(duì)企業(yè)整體印象和評(píng)價(jià)的個(gè)體都應(yīng)當(dāng)被定義為傳播主體，一方面，傳播主體包括整個(gè)企業(yè)，另一方面進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，傳播對(duì)象和主體之間的距離不斷縮短，因此包括企業(yè)全體員工自身、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者精神領(lǐng)袖等都會(huì)直接或間接地影響用戶的選擇與評(píng)價(jià)，故而這類往往被忽略的個(gè)體，也應(yīng)是企業(yè)形象塑造的傳播主體。

（一）傳播主體多樣性與集中性共存

新媒體時(shí)代，企業(yè)中每一個(gè)個(gè)體都主動(dòng)或者被動(dòng)地成為企業(yè)形象傳播的主體，他們的行為、語言等都會(huì)通過新媒體被無限曝光放大，而這往往會(huì)被打上企業(yè)的烙印，因此注重傳播主體的轉(zhuǎn)變相當(dāng)重要。但是由于，每個(gè)個(gè)體之間不可避免地在思想和行動(dòng)上存在差異，也就構(gòu)成了傳播主體的多樣性，同時(shí)為了突出企業(yè)形象的主要特征，單個(gè)個(gè)體要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的統(tǒng)一性。很多學(xué)者都證明了企業(yè)文化對(duì)企業(yè)形象定位層面的決定性作用，實(shí)際上，企業(yè)形象的傳播更需要企業(yè)文化的推動(dòng)，通過企業(yè)文化形成企業(yè)全體的凝聚力，進(jìn)而使員工自身對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)，企業(yè)也可以通過對(duì)員工培訓(xùn)教育，塑造員工對(duì)于企業(yè)形象的爭(zhēng)取認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)形象傳播效果。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力是企業(yè)形象傳播的助推器

以往學(xué)界關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力的研究重點(diǎn)都放在了對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化塑造和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要作用上，而隨著新媒體時(shí)代的到來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為方式、思想深度已經(jīng)不是單單影響到企業(yè)內(nèi)部員工，憑借微信、微博等新媒體的快速傳播，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者被帶入了大眾視野，領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力也與企業(yè)聯(lián)系緊密。以聚美優(yōu)品為例，其通過電視投放廣告的方式,使老板陳歐以一個(gè)自信的奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者形象面向大眾，同時(shí)，陳歐還通過在微博上與網(wǎng)友親密互動(dòng)、參加電視綜藝節(jié)目等方式，將個(gè)人的形象與企業(yè)形象合二為一，將自己的形象賦予在企業(yè)的形象中，提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。此外，格力電器的董明珠也以其說一不二的果敢作風(fēng)賦予了格力電器質(zhì)量為先一絲不茍的企業(yè)形象，因此，成功憑借新媒體塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的人格魅力賦予在企業(yè)形象中，是提高企業(yè)形象傳播效果強(qiáng)有力的推動(dòng)手段。

（三）代言人身份的重塑

選擇明星作為企業(yè)形象代言人一直是企業(yè)形象傳播的熱門手段?？茖W(xué)地選擇形象代言人可以使產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，為企業(yè)形象的傳播提供很好的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒體中，代言人往往是被當(dāng)做一種“工具”，憑借他們的知名度影響力，通過電視廣告、平面廣告進(jìn)入大眾視野中，過程中代言人與受眾之間基本是沒有互動(dòng)的。而在新媒體時(shí)代，這種隔閡被微博等社交媒體的出現(xiàn)徹底打破，明星名人成為了可以“夠得著”的普通人，因此代言人的身份也不再僅僅是一個(gè)“工具”，而是一個(gè)可以時(shí)常和受眾互動(dòng)的“人”，也成了企業(yè)形象傳播的傳播主體。有研究表明，代言人的形象和企業(yè)形象有著密切的正相關(guān)性，這一點(diǎn)在新媒體時(shí)代更加凸顯[4]。代言人身份的重塑，一言一行都賦予了企業(yè)形象新的含義，因此企業(yè)在選擇代言人時(shí)要注重明星效應(yīng)的同時(shí)，更要注重新媒體時(shí)代明星的形象與企業(yè)形象的契合程度，切勿盲目選擇與企業(yè)風(fēng)格形象不一致的代言人。

二、傳播內(nèi)容的適應(yīng)性調(diào)整

企業(yè)形象傳播的內(nèi)容層面，學(xué)者研究極多，體系也相對(duì)較為全面，例如何裕寧等從我國(guó)實(shí)際分析了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的具體三個(gè)方面，也為我國(guó)企業(yè)形象塑造的問題提出了解決方案[5]，而賈夕從創(chuàng)新意識(shí)、缺少文化意識(shí)和重外延輕內(nèi)涵等方面也進(jìn)行了闡述[6]，此外還有一些個(gè)案研究，筆者就不再贅述?？偟膩碚f，內(nèi)容層面的企業(yè)形象塑造問題與傳播問題都已經(jīng)相對(duì)成熟，筆者認(rèn)為，傳播內(nèi)容也受到了新媒體的影響。

(一)傳播內(nèi)容的區(qū)分度和適應(yīng)性

新媒體時(shí)代的信息更新速度快，海量的信息充斥著各個(gè)媒體版面，這種情況下，企業(yè)形象的傳播就很難具有良好的效果。因此，企業(yè)形象的傳播要有區(qū)別于其他企業(yè)的特色，能夠抓住大眾的眼球。同時(shí)，大眾的審美要求也有所提高，再好的創(chuàng)意，一旦反復(fù)出現(xiàn)，不但不會(huì)起到很好的宣傳效果，甚至還會(huì)引起受眾的反感，因此，企業(yè)形象的傳播隨著時(shí)間的推進(jìn)要適時(shí)地做出相應(yīng)的調(diào)整，但要注意不斷調(diào)整的是呈現(xiàn)的方式，企業(yè)形象的內(nèi)涵不能隨意改變。

(二)傳播內(nèi)容要具有話題度

新媒體時(shí)代，一旦信息與大眾心理訴求相契合，就會(huì)引發(fā)大范圍的快速傳播，企業(yè)形象的傳播要借助這一特點(diǎn)，制造話題度，吸引受眾主動(dòng)討論。話題度的產(chǎn)生往往來源于企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一些特點(diǎn)，可以來源于企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、所在行業(yè)的特殊性、新穎的廣告語等各個(gè)方面，傳播主體要具備敏銳的觀察力，主動(dòng)迎合大眾的心理訴求。以海底撈為例，作為餐飲行業(yè)中比較成功的典范，海底撈以其優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)被大眾廣泛贊譽(yù)，海底撈也以此為契機(jī)，通過多種平臺(tái)媒體為其高質(zhì)量的服務(wù)做宣傳，微博關(guān)于海底撈服務(wù)的話題屢上熱搜，可以說主打服務(wù)，并且積極制造話題的方式對(duì)海底撈企業(yè)形象的傳播功不可沒。

三、傳播方式的多樣性轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)形象的傳播形式往往通過代言、贊助、廣告等形式進(jìn)行傳播，這些方式往往使企業(yè)處于被動(dòng)位置，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也相對(duì)滯后。而新媒體拉近了受眾之間、受眾與企業(yè)間的距離，多向的溝通成為可能，企業(yè)形象的傳播主體也就化被動(dòng)為主動(dòng)，可以積極主動(dòng)的與受眾交流，及時(shí)了解大眾的興趣點(diǎn)，相應(yīng)作出調(diào)整。

（一）利用新媒體將企業(yè)人格化

社交類媒體的普及，使得企業(yè)的潛在客戶數(shù)量驟增，如何向這些潛在客戶傳播企業(yè)形象，增加企業(yè)的真實(shí)客戶，是當(dāng)前企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。企業(yè)形象的傳播主體可以借助新媒體成為一個(gè)普通的虛擬個(gè)體，與社交媒體平臺(tái)上的其他用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，這個(gè)“個(gè)體”的一言一行都象征著企業(yè)的形象，也就很容易被大眾接受。

聚美優(yōu)品、海爾電器等都在微博擁有自己的粉絲群體，除去發(fā)布企業(yè)的價(jià)格、政策信息以外，也發(fā)布一些“個(gè)人”言論，有喜怒哀樂、積極與網(wǎng)友互動(dòng)，尤其是海爾電器還經(jīng)常在熱門話題下?lián)屜仍u(píng)論，與網(wǎng)友交流，這種類似于朋友的相處模式，增加了品牌的知名度，增加了用戶的購買意愿。

（二）全新的廣告植入模式

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)投放廣告的方式也產(chǎn)生了全新的變化。江小白作為是2012年才創(chuàng)辦的中國(guó)白酒品牌，在2016年銷量就已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)前列，它的企業(yè)宣傳模式功不可沒。2016年，其在《好先生》《從你的全世界路過》《火鍋英雄》等熱播影劇中植入廣告，刷足了存在感。這種全新的植入式廣告憑借了熱播劇的連帶效應(yīng)，推動(dòng)了企業(yè)形象的塑造與傳播，這也應(yīng)該是企業(yè)接下來探究的重點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)也出現(xiàn)了全新的互動(dòng)式廣告，同樣也是將企業(yè)人格化，借助平臺(tái)的彈幕功能，在有話題度的情節(jié)時(shí)，在視頻下方說出觀眾心聲，引發(fā)觀眾討論，自然也拉近了與其在客戶的距離。

（三）多平臺(tái)多方式融合利用

企業(yè)形象的塑造與傳播是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，雖然新媒體時(shí)代將這一過程大大縮短，但是同時(shí)被縮短的還有已經(jīng)形成的企業(yè)形象影響時(shí)間，而且，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都具有龐大的受眾群體，單純的放棄任何一方都不是明智的選擇。有研究表明，媒介融合使媒體創(chuàng)新和新聞創(chuàng)新空間有所拓展[7]。同樣，企業(yè)也要融合利用各種媒體，多方式多平臺(tái)共同塑造傳播企業(yè)形象。

四、傳播受眾的區(qū)分

新媒體時(shí)代，大眾不再是只會(huì)守在報(bào)紙前、電視機(jī)前甚至是廣播喇叭下的被動(dòng)接受者，海量的信息賦予了大眾自主選擇的能力和機(jī)會(huì)。在當(dāng)前情形下，如果企業(yè)單純的沒有區(qū)分度地對(duì)全體大眾統(tǒng)一宣傳，企業(yè)形象的傳播效果必定不如人意，受眾既然擁有選擇的權(quán)利，企業(yè)形象的信息就要相對(duì)應(yīng)的成為受眾的被選項(xiàng)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)要對(duì)傳播受眾進(jìn)行有效區(qū)分，找出主要的潛在客戶，有針對(duì)性的布置宣傳策略，前文提到了江小白的植入式廣告，其實(shí)江小白在選擇植入的劇中人物情節(jié)也相當(dāng)考究，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群從中老年人轉(zhuǎn)到年輕人，大部分是事業(yè)尚且不穩(wěn)定，友情愛情發(fā)生危機(jī)的人物，比如在《從你的全世界路過》中的岳云鵬扮演的“豬頭”就是在表白失敗，和好朋友一起喝了“江小白”、《火鍋英雄》中劉波三兄弟被追債談判時(shí)也喝的是“江小白”，為江小白賦予了青春憂郁的形象元素，因此，江小白在產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上區(qū)分受眾，針對(duì)性地宣傳，取得了顯著的效果。同樣，企業(yè)也可以根據(jù)地區(qū)、文化等多個(gè)維度區(qū)分受眾，以提高企業(yè)形象塑造與傳播的效果。

五、傳播效果的反饋與維持

企業(yè)形象所產(chǎn)生的效果滲透在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，難以去量化，這也使得很多企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播存在誤解，對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播的作用不夠重視，只是象征性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但是在信息爆發(fā)的新媒體時(shí)代，大眾每天都接觸大量的信息，縱然某些企業(yè)形象的傳播在某一時(shí)間收到了很好的效果，若不維持鞏固，也終將被大眾遺忘，因此，良好的企業(yè)形象要有時(shí)間的積淀，不能一蹴而就。此外，傳播效果未達(dá)到預(yù)期時(shí)，也要積極主動(dòng)的進(jìn)行調(diào)整策略。

（一）傳播效果的反饋

企業(yè)在一定時(shí)間采取的企業(yè)形象塑造與傳播的各種措施，是否已經(jīng)收到了效果，下一步該如何調(diào)整，是加大力度采用目前措施，抑或摒棄現(xiàn)在做法，重新謀求出路，這是當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題。其實(shí)，企業(yè)形象是用戶為主體的公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，企業(yè)可以很直觀地通過社交媒體去感知用戶的印象和評(píng)價(jià)，同樣為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，學(xué)者陳冰也研究得出，對(duì)于企業(yè)形象整體塑造效果可通過對(duì)企業(yè)知名度、廣告接觸度、企業(yè)美譽(yù)度的調(diào)查,利用加權(quán)平均的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)[8]。但是企業(yè)要意識(shí)到，企業(yè)形象的塑造與傳播是要有時(shí)間和精力的依托，帶來的效果也不是立竿見影，企業(yè)要有耐心。

（二）傳播效果的維持

企業(yè)形象的傳播不能因?yàn)槿〉昧溯^好的效果就終止，相反企業(yè)要以此為契機(jī)不斷投入鞏固已經(jīng)樹立傳播的良好的企業(yè)形象。以世界知名的“可口可樂”公司為例，有研究指出，如果可口可樂不再維持強(qiáng)化其企業(yè)形象，它會(huì)在很短的時(shí)間被大眾遺忘[9]。在維持的具體方式上，很多學(xué)者都給出了具體方式，例如，有學(xué)者指出企業(yè)可采取公益廣告的方式維持企業(yè)正向的企業(yè)形象[10]。總之，企業(yè)形象的塑造與傳播是一個(gè)極其復(fù)雜繁瑣的過程，一旦樹立起企業(yè)形象，企業(yè)要將企業(yè)形象作為企業(yè)的靈魂呵護(hù)，尤其是現(xiàn)在信息更替速度空前，一時(shí)疏忽就可能前功盡棄。

（三）傳播效果的糾正

隨著企業(yè)的發(fā)展和外來信息的沖擊，企業(yè)形象往往會(huì)有所偏頗，企業(yè)要及時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)做出調(diào)整，無論是企業(yè)自身的問題，還是出于公眾的誤解，企業(yè)都要積極主動(dòng)地解決問題。以三星手機(jī)爆炸為例，三星對(duì)于中國(guó)大陸開始的區(qū)別做法，迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，使得三星在中國(guó)市場(chǎng)迅速沉淪，雖然后來三星采取補(bǔ)救措施，也收效甚微。因此，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代要有一顆敬畏之心，出了問題，企業(yè)首先要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極引導(dǎo)，反而有可能會(huì)取得大眾好感，樹立一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)形象。

六、小 結(jié)

新媒體時(shí)代，信息的傳播具有和傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同的特點(diǎn)，企業(yè)要有效利用新媒體提高企業(yè)形象的塑造與傳播效果，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，首先要注意傳播主體從總體到個(gè)體的重塑，傳播內(nèi)容也要契合新媒體的傳播特點(diǎn)，憑借多種平臺(tái)與方式，對(duì)受眾進(jìn)行有效區(qū)分。此外，企業(yè)還要重視傳播效果的反饋以及對(duì)企業(yè)形象的維持與鞏固?？傊?，企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展起到了決定性作用，企業(yè)形象的塑造和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過程，企業(yè)要慎重對(duì)待。

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