媒體融合視野下傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型探究

薛雅薇 天津日報社

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及范圍的擴大，人們了解實事信息的途徑已經(jīng)逐步由傳統(tǒng)的報刊閱讀轉(zhuǎn)換為APP瀏覽、新聞網(wǎng)站閱讀等，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展由此受到了巨大的沖擊與阻礙。但基于傳統(tǒng)報業(yè)的功能屬性、行業(yè)積淀仍存在大量不可取締的特點，因此具有重要的保留價值，而要在信息量爆炸的媒體時代保留這一行業(yè)，采用針對性方案進行轉(zhuǎn)型便成為大勢所趨。本文從媒體融合視野出發(fā)，對傳統(tǒng)報業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略做出了分析研究，現(xiàn)將取得的研究結(jié)果做如下總結(jié)。

一、媒體融合視野下傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的誤區(qū)

(一)“一刀切”唱衰傳統(tǒng)報業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)的飛速發(fā)展背景下，我國媒體產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的改變。其中，傳統(tǒng)報業(yè)在適應(yīng)新時期的發(fā)展過程中，未能及時做出高效、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型決策，變革滯后性明顯，導(dǎo)致新興媒體以及社會大眾開始在廣告刊登量降低、報紙發(fā)行量降低以及讀者流失等方面對傳統(tǒng)報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑[1]。然而，新時期的到來、新事物的出現(xiàn)并非對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的絕對否定，任何事物都處于不斷的改變、創(chuàng)新過程中，因此，“一刀切”式地對傳統(tǒng)報業(yè)進行質(zhì)疑具有片面性，不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。在明確傳統(tǒng)報業(yè)在媒體融合事業(yè)下所面臨的困境的同時，也應(yīng)充分認識到傳統(tǒng)報業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、編輯效率以及出版方式等方面的落后行?？偠灾龠M傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須實事求是、精益求精。

(二)轉(zhuǎn)型方向存在偏差

目前，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時期可持續(xù)發(fā)展的重要趨勢以及關(guān)鍵階段，然而從轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀來看，部分傳統(tǒng)報業(yè)雖然適應(yīng)趨勢進行了變革，但仍然沒有在市場競爭中脫穎而出，傳統(tǒng)報業(yè)的弊端未能得到妥善解決[2]。這種現(xiàn)象的發(fā)生主要源于傳統(tǒng)報業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏專業(yè)、深入的認知，在轉(zhuǎn)型方向上未能根據(jù)內(nèi)部發(fā)展實情進行穩(wěn)妥把控。具體來看，有些傳統(tǒng)報紙適應(yīng)新媒體融合趨勢，建立了報紙的門戶網(wǎng)站，在移動端軟件應(yīng)用設(shè)計、微博等自媒體運營上都進行了大力投入，形式上可謂五花八門，但收效甚微?？梢?，雖然從渠道、方式上進行了變革，未能真正了解現(xiàn)代用戶需求，以內(nèi)容為核心展開創(chuàng)新，仍然無法將傳統(tǒng)報業(yè)引導(dǎo)至正確的轉(zhuǎn)型道路上。

(三)過于依賴傳統(tǒng)模式

傳統(tǒng)報業(yè)作為我國過去長時期的主流媒體形式，其已經(jīng)建立起穩(wěn)定、完善的發(fā)展模式，其盈利形式、內(nèi)容采集以及編輯模式、宣傳模式等都具有一套曾經(jīng)行之有效的規(guī)則[3]。然而，在新媒體融合視野環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)面臨著勢在必行的轉(zhuǎn)型升級任務(wù)，在盈利形式、內(nèi)容生產(chǎn)模式上都將進行重大變革。但就目前而言，傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級收效不佳，這與其過于依賴傳統(tǒng)的盈利模式以及內(nèi)容生產(chǎn)模式具有不可忽略的聯(lián)系。例如，盡管部分傳統(tǒng)報紙已經(jīng)開始建立了新媒體門戶網(wǎng)站，在自媒體宣傳等各種形式上都建立基地，然而，其內(nèi)容的生產(chǎn)仍然以及傳統(tǒng)報紙內(nèi)容生產(chǎn)模式為主，其他媒體形式的內(nèi)容均為搬遷內(nèi)容，沒有及時性、創(chuàng)新性內(nèi)容產(chǎn)生，這與新媒體融合的廣大用戶需求不符，長期也將使得傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型變革發(fā)展形同虛設(shè)。

二、媒體融合視野下傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的策略

(一)營銷層面：致力于突破傳播邊界

營銷格局的大小基本取決于營銷策略的調(diào)控，要從多個維度、不同層級對傳統(tǒng)報業(yè)的營銷策略進行宏觀調(diào)控，還需從營銷環(huán)節(jié)的根源——即營銷渠道進行拓展[4]。一般來說，導(dǎo)致營銷渠道受限的關(guān)鍵因素在于傳播邊界的界限，也意味著只有在不斷突破傳播邊界的前提下，才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷范圍的進一步擴大。近年來，新媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界逐步擴大，不僅在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)的限制，也進一步消除了單一信息傳遞模式帶來的局限性與弊端，受眾獲得媒介傳遞信息的途徑選擇也相對更多。

以新聞界的典型案例“倫敦爆炸案”為例，這一事件發(fā)生后，圍觀者拍下現(xiàn)場照片并發(fā)布到新媒體平臺，世界各地的人們通過這一平臺直觀了解了這一事件全程發(fā)展。同時，各大新聞媒體、電視網(wǎng)絡(luò)通過新媒體技術(shù)針對這一事件做出了相應(yīng)報道，人們能夠通過各個不同渠道、不同新聞媒體來構(gòu)建自己實時了解事件發(fā)展的權(quán)力。因此可以看出，通過致力于突破傳播邊界的融合形式營銷，可在一定程度上消除傳統(tǒng)報業(yè)在實時性不足這一方面的影響，同時也滿足了跨終端、跨空間的傳媒需求。在今后的媒體融合傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展進程中，可以考慮推進各種終端設(shè)備與傳統(tǒng)報業(yè)的進一步融合，如開發(fā)與紙媒內(nèi)容同步的手機APP、以直播形式進行手機平臺新聞播報等，實現(xiàn)營銷層面的格局重組。

(二)生產(chǎn)層面：不斷擴大傳播載體覆蓋面

眾所周知，通過各種移動終端的不斷投入應(yīng)用，傳統(tǒng)報業(yè)在信息生產(chǎn)與傳播模式上已經(jīng)出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，在信息的傳播范圍及覆蓋面上出現(xiàn)了翻天覆地的變化。但從傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展角度來看，要從根源上發(fā)揮行業(yè)的優(yōu)勢及內(nèi)容整合特點，還需對傳播載體的覆蓋面做出進一步擴大。這一方面表現(xiàn)優(yōu)異的傳統(tǒng)報業(yè)還以歐美傳統(tǒng)媒體為主，例如典型的《基督教科學(xué)箴言報》中，主要完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了優(yōu)異的網(wǎng)頁瀏覽成績，獲得了龐大的瀏覽客戶群，同時發(fā)行量與廣告收入也呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢，屬于成功的轉(zhuǎn)型之作[5]。除此之外，行業(yè)專家在調(diào)查研究中也獲悉，在新媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)報業(yè)的品牌價值與影響力占據(jù)著重要的影響因素，與移動裝置用戶的側(cè)重點也有著息息相關(guān)的聯(lián)系。

因此我們可以認為，要從根源上擴大傳統(tǒng)報業(yè)在生產(chǎn)過程中有效渠道，還可將不斷擴大傳播載體的覆蓋面作為一大切入點。傳統(tǒng)報業(yè)可根據(jù)自身特點，與具有較高瀏覽量的網(wǎng)站進行合作運營，以該網(wǎng)站的基本閱讀量為依托，盡可能加大合作過程中的融合、滲透與互動，實現(xiàn)多媒體報業(yè)形態(tài)的生產(chǎn)與重合。

(三)發(fā)展層面：充分融合未來形勢

傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是該類傳統(tǒng)媒體在新時期可持續(xù)發(fā)展的重要方向，盡管目前我國傳統(tǒng)報業(yè)處于轉(zhuǎn)型成效低、轉(zhuǎn)型方向不明確以及眾多轉(zhuǎn)型困局的局面，但從全球傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展來看，突破傳統(tǒng)發(fā)展模式的桎梏，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上進行創(chuàng)新，在發(fā)展層面上充分融合未來形式，將為傳統(tǒng)報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供充足動力。發(fā)展層面主要指傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中以全局觀為核心的戰(zhàn)略部署層面，融合未來形式要求傳統(tǒng)報業(yè)在明確傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上能洞察隱藏在混亂的新媒體競爭下的實際需求。例如，《郝芬頓郵報》是近年來新媒體轉(zhuǎn)型升級的成功典范，目前已經(jīng)發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”。該報紙在轉(zhuǎn)型過程中，盡管沒有增加內(nèi)部穩(wěn)定的、固定的工作人員，但卻通過內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新吸引了超過一萬名的“公民記者”參與到報紙的內(nèi)容生產(chǎn)中。在這個模式下，該報紙無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒介上，其發(fā)行量、訪問量都得到大幅提升，完成了傳統(tǒng)報業(yè)于新社交網(wǎng)絡(luò)的充分融合，最終形成了一站式新聞以及評論的消費場所。因此，對于我國的傳統(tǒng)報業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級并不僅僅在于從發(fā)展形式上進行技術(shù)上的改變，而是應(yīng)該從更全面的角度出發(fā)進行符合未來發(fā)展需求的戰(zhàn)略部署。

三、小結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)報業(yè)在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，可通過利用資源配置優(yōu)化的形式來轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，推動兩者合一的變革與重組。但同時，也應(yīng)充分認清傳統(tǒng)報業(yè)和新媒體技術(shù)是兩個不同的維度，在融合發(fā)展的前提還應(yīng)注意兩者界限，避免完全的一概而論，以免傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展過程中流失更多行業(yè)特色。