科教類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的路徑探索

李贊 北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院

一、營(yíng)銷傳播渠道的相關(guān)概述

(一)傳播渠道的提出

美國(guó)傳播學(xué)家拉斯維爾首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)重要因素，并對(duì)這五個(gè)要素進(jìn)行組合提出著名的傳播“五W”模式，這也是傳播渠道第一次正式進(jìn)入傳播領(lǐng)域，成為傳播學(xué)的研究對(duì)象。他將受眾和媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素—心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的連鎖過(guò)程。而這種過(guò)程中一個(gè)不可或缺的因素就是傳播渠道。在傳播過(guò)程中，不同受眾的渠道偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對(duì)傳播效果的影響受到研究者的關(guān)注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關(guān)注不同的分眾群體在不同傳播活動(dòng)中的需求，以及這些傳播活動(dòng)滿足分眾的傳播策略。張?jiān)獔A(2010)指出，受時(shí)間、地點(diǎn)、性別、媒介態(tài)度、興趣愛(ài)好等因素的影響，受眾對(duì)廣告媒介的接觸程度是復(fù)雜多樣、不斷變化的。

(二)傳播渠道定義與分類

目前我國(guó)對(duì)于傳播渠道如何去理解觀點(diǎn)還存在著分歧。有些人認(rèn)為渠道其實(shí)就是媒介，比如說(shuō)，以郭慶光為代表的一些人是這樣理解的：媒介也可以叫做傳播渠道、信道、手段或者工具。但是有些人的理解卻有所差異，比如說(shuō)，明安香覺(jué)得媒介與渠道兩者之間其實(shí)有著很多的不同點(diǎn)，在傳播過(guò)程中，傳播渠道的所指范疇要大于傳播媒介的范疇，如果認(rèn)真研究其內(nèi)在以及本質(zhì)的話，媒介某種程度上來(lái)看更像傳播所用到的一種工具，渠道更適合描述傳播的流程。除此之外，學(xué)者劉建明對(duì)眾多觀點(diǎn)分析歸納后，提出了自己對(duì)于傳播渠道的理解，他提出傳播渠道是傳播過(guò)程極其關(guān)鍵的部分，其囊括了三個(gè)層次的意義：“一是指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息，受傳者接受信息的途徑和方法，如口語(yǔ)傳播、文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑?、聲音傳播等；二是指完成這些傳播形式的傳播媒介，如報(bào)刊、廣播、電視等；三是指包括大眾傳播信息獲取的途徑和方法”。

在研究傳播渠道的分類時(shí)，不同學(xué)者在各自研究的領(lǐng)域提出了不同的分類方法。朱江菲(2014)在分析房地產(chǎn)的營(yíng)銷傳播渠道和媒介分類時(shí)將傳播渠道分為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)關(guān)系傳播、銷售促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)傳播、人際傳播這五種傳播渠道；把傳播媒介分為視聽(tīng)傳播媒介、平面?zhèn)鞑ッ浇?、戶外媒介、戶?nèi)媒介及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。李平和白慶華(2013)將公關(guān)服務(wù)渠道分為網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場(chǎng)三類。

二、傳統(tǒng)電視科教節(jié)目存在的局限性

眾所周知，電視科教節(jié)目主要通過(guò)電視媒體來(lái)進(jìn)行傳播，電視媒體走進(jìn)了全國(guó)各地家家戶戶，有著舉足輕重的社會(huì)影響力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，電視媒體的傳播的能力和影響力在所有的傳播方式中來(lái)說(shuō)可謂是首屈一指。和報(bào)紙期刊、廣播電臺(tái)這類依靠文字和聲音傳播的媒體對(duì)比，電視的觀賞性更強(qiáng)，表現(xiàn)能力更加直觀，展現(xiàn)更加全面，有著強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊能力。盡管傳統(tǒng)的電視媒體有著觀看條件簡(jiǎn)單、受眾普及全國(guó)；視聽(tīng)兼用，感染力強(qiáng)；信息來(lái)源廣泛，專業(yè)性強(qiáng)；權(quán)威性強(qiáng)，公信力高等優(yōu)點(diǎn)。但是，以前的電視媒體也存在著很多的缺陷，比如說(shuō)，信息無(wú)法存儲(chǔ)，好比曇花一現(xiàn)；觀眾不能自由選擇，直線式的單向流動(dòng)傳播，缺少反饋機(jī)制和交流溝通，這些因素使得受眾一晃神可能就與喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容擦肩而過(guò)。盡管電視科教節(jié)目也會(huì)安排重播，但仍然被時(shí)間、空間等因素所影響。其次由于是線性傳播，電視媒介的選擇性差，電視機(jī)播出的內(nèi)容一般依照時(shí)間先后提前計(jì)劃完備，觀眾往往需要浪費(fèi)時(shí)間靜靜等候自己喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容的，不能按照自身的偏好，選擇自己需要的或者是感興趣的電視科教節(jié)目。在所有的傳媒中，電視受眾地位的主體性是最差的，電視受眾對(duì)傳播內(nèi)容幾乎沒(méi)有挑選余地，而且受眾參與的范圍極小。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間電視媒體的觀眾并沒(méi)有發(fā)言權(quán)，電視放什么節(jié)目就看什么節(jié)目。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們需求的不斷提高。觀眾看電視不再只是一個(gè)被動(dòng)接受的過(guò)程，電視觀眾更需要是與節(jié)目互動(dòng)、參與到節(jié)目中去。電視媒體的這些弊端決定了電視科教節(jié)目的局限。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給電視科教節(jié)目未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，電視媒體如何將網(wǎng)絡(luò)所具有互動(dòng)性、即時(shí)性的數(shù)字化、多媒體化等優(yōu)勢(shì)充分融入到電視科教節(jié)目的傳播中，就是其重獲受眾青睞的關(guān)鍵所在。

三、科教類電視節(jié)目的科學(xué)傳播路徑探索

(一)科教類電視節(jié)目首先要明確科學(xué)傳播的出發(fā)點(diǎn)

對(duì)科學(xué)傳播的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行明確是科教類電視節(jié)目發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！蹲呓茖W(xué)》作為早期涉及科教內(nèi)容的雜志式欄目，主要構(gòu)成板塊為科學(xué)人物、科學(xué)生活及科學(xué)關(guān)注，現(xiàn)今該欄目將戲劇化故事作為發(fā)展載體。在2004進(jìn)行改版后，欄目收視率不斷上升，其社會(huì)影響力也在不斷擴(kuò)大。《走近科學(xué)》節(jié)目已經(jīng)成為人們生活中的一種現(xiàn)象，受到越來(lái)越多人的關(guān)注。在前些年，當(dāng)人們談及如何對(duì)科教類節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新改造時(shí)，總會(huì)提及美國(guó)發(fā)現(xiàn)頻道，該頻道對(duì)科學(xué)事物解讀的方式及角度是全新及全面的。同時(shí)在科教類節(jié)目成本制作方面也存在很大的問(wèn)題。在2003年階段，科教類節(jié)目處于低谷時(shí)期，其中作為科教名牌的《走近科學(xué)》電視欄目成為最典型的例子，由于該節(jié)目的收視率一直較低，在2003年被中央電視臺(tái)進(jìn)行警示。為了快速解決困境，《走近科學(xué)》不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索?！蹲呓茖W(xué)》在2004年以一種迥異的風(fēng)格呈現(xiàn)在電視屏幕上，其講述內(nèi)容不再是晦澀難懂的科學(xué)知識(shí)，報(bào)道的不再是最新的科研成果，新版《走近科學(xué)》節(jié)目形態(tài)的呈現(xiàn)方式是講故事，故事內(nèi)容懸疑且具有戲劇張力?！蹲呓茖W(xué)》進(jìn)行改版后，欄目收視率有了顯著提升，甚至連續(xù)創(chuàng)造中央電視臺(tái)科教類節(jié)目的收視率最高峰。在這種變化中，我們可以看出該節(jié)目對(duì)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，由知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣及疑問(wèn)。

然而，改版后的《走近科學(xué)》也受到一部分人的批評(píng)，主要表現(xiàn)在選題的科學(xué)性較差、節(jié)目呈現(xiàn)故弄玄虛效果。這類問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因是創(chuàng)作者與創(chuàng)作初衷相背離，只是簡(jiǎn)單的創(chuàng)造懸念。無(wú)論是批評(píng)還是贊賞，為了促進(jìn)科教類電視節(jié)目的健康發(fā)展，根據(jù)《走近科學(xué)》近十年的發(fā)展過(guò)程，中國(guó)科教類節(jié)目都應(yīng)該加強(qiáng)探索創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)科技的傳播?？平填惞?jié)目創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)觀眾興趣的激發(fā)，并且產(chǎn)生了一定的效果?？平填惞?jié)目的改變能夠改善公眾的認(rèn)知與態(tài)度，這在一定程度上有利于促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的傳播。

(二)科教類電視節(jié)目要找到獨(dú)特的科學(xué)傳播的切入點(diǎn)

雖然獨(dú)特的切入點(diǎn)能夠有效提高科教類電視節(jié)目的收視率，但是我們對(duì)科教類電視節(jié)目的認(rèn)識(shí)存在一定的誤解，比如大多人誤認(rèn)為科學(xué)傳播能夠立刻提高人們的科學(xué)素養(yǎng)?？平填惞?jié)目的多數(shù)參與者發(fā)生變化的是態(tài)度及興趣，這些態(tài)度和興趣的變化可能會(huì)促進(jìn)其科學(xué)素養(yǎng)的提升。對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)，有利于科教類電視節(jié)目確定合適的傳播切入點(diǎn)。

我們可以將科學(xué)傳播作為該類節(jié)目的登山向?qū)В麨槿藗兘虝?huì)方法、提供媒介、展開(kāi)活動(dòng)，主要是如何進(jìn)行攀登，如何使用梯子，進(jìn)行登山活動(dòng)，同時(shí)，使登山者明確在攀登過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)的各種危險(xiǎn)及問(wèn)題，并掌握基本的應(yīng)對(duì)措施?？平填愲娨暪?jié)目正好就是攀登中的梯子，其主要以媒介形式進(jìn)行呈現(xiàn)。在科學(xué)進(jìn)行傳播過(guò)程中，梯子主要有兩方面作用，分別是上升和下降。利用梯子的這種作用，可以實(shí)現(xiàn)不同層次人之間的溝通交流，其受益者為廣大公眾、科學(xué)家及中介者，這有利于公眾整體科學(xué)素養(yǎng)水平的提高，促進(jìn)社會(huì)健康迅速的發(fā)展。

以《百家講壇》的發(fā)展為例，其火爆的主要原因是它使學(xué)術(shù)變得易于理解。在三年前，作為中央電視臺(tái)學(xué)術(shù)品位最高的欄目，《百家講壇》雖然每期都為“大餐”但效果卻不是很好，收視率處于低靡狀態(tài)，欄目能否繼續(xù)發(fā)展成為關(guān)鍵問(wèn)題。作為清史專家，閻崇年為《百家講壇》帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在2004年5月，其主講的《清十二帝疑案》大大提高了科教頻道收視率。因此，在把握學(xué)術(shù)品位的前提下，《百家講壇》進(jìn)行了轉(zhuǎn)型發(fā)展，旨在為專家學(xué)者與大眾之間構(gòu)建溝通橋梁，將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥闹袊?guó)傳統(tǒng)文化，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔氖纷x物”?！睹魍銮迮d六十年》、《易中天品三國(guó)》《劉心武讀紅樓》、《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《王立群讀史記》等相繼在《百家講壇》進(jìn)行播出，對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生一定的影響，吸引更多的人對(duì)三國(guó)、紅樓夢(mèng)、論語(yǔ)等文化進(jìn)行學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

科教類電視節(jié)目誕生的目的就是對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行傳播，但是由于其語(yǔ)態(tài)過(guò)于冷靜及客觀，使越來(lái)越多的觀眾疏遠(yuǎn)了科教類節(jié)目，導(dǎo)致科學(xué)傳播的對(duì)象人數(shù)急劇下降。在電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，提高科教類節(jié)目的收視率具有較大的難度。但是為了促進(jìn)科教類節(jié)目的有效傳播，我們始終應(yīng)該創(chuàng)新改革科教類節(jié)目，從而加強(qiáng)對(duì)科學(xué)技術(shù)的重視程度，提高科教類節(jié)目收視率。