“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意衍生品的品牌推廣模式研究

梁帥 天津體育學(xué)院 運動與文化藝術(shù)學(xué)院

作為當(dāng)今中國服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)代中國發(fā)展新動能的重要來源，成為中國經(jīng)濟提質(zhì)增效的新引擎。2015 年 3 月，在十二屆全國人大三次會議《政府工作報告》中，李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。同年7 月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng) +”行動的指導(dǎo)意見》，這一舉措標志著政府把互聯(lián)網(wǎng)作為謀求競爭新優(yōu)勢的戰(zhàn)略方向。

在互聯(lián)網(wǎng)與社會各領(lǐng)域深度融合的同時，地域文化資源如何能借助互聯(lián)網(wǎng)+模式帶來的高新技術(shù)應(yīng)用，提升地域文化品牌的知名度、影響力，從而形成文化品牌，如何能夠挖掘自身的品牌資源，使文化創(chuàng)意衍生品持續(xù)不斷的迸發(fā)出生命力，無疑具有重要意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”理念概述

2014年11月，李克強出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時談到，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。其中“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是此次政府工作報告中的重要主題，在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，這一理念已經(jīng)成為帶動經(jīng)濟發(fā)展、城市文化進步的新引擎力量。

2015年3月，全國兩會上，全國人大代表馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進我國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，表達了對經(jīng)濟社會的創(chuàng)新提出了建議和看法。其中談到的“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實不是單純的利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介進行營銷推廣，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺資源、信息通信技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)(既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、也包含新興產(chǎn)業(yè))融合在一起，以達到在新領(lǐng)域創(chuàng)造出新生態(tài)的目標與理念。

二、天津薊州區(qū)文旅衍生品牌發(fā)展現(xiàn)狀

天津薊州地處京津地區(qū)交界處，具有優(yōu)越的地理位置、周邊城市人口數(shù)量優(yōu)勢、豐富的人文自然旅游資源。盤山國家級風(fēng)景名勝區(qū)、黃崖關(guān)長城、全國重點文物保護單位獨樂寺、被專家學(xué)者譽為“天津神農(nóng)架”的梨木臺、白蛇谷自然風(fēng)景區(qū)、薊州溶洞景區(qū)等，每年吸納大量京津冀周邊與全國的游客至此，文化旅游同比收入逐年上升。

早在2010年薊州就被評為全國首批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。目前有全國休閑農(nóng)業(yè)示范點3個，全國特色景觀名鎮(zhèn)1個，市級旅游特色村點104個。(1)

但看似繁榮的文化旅游休閑體驗背后也折射出了另外一個問題，當(dāng)游客們興致盎然的結(jié)束旅途時，怎樣的旅游衍生品能夠留駐在薊州旅游的美好印象，怎樣的伴手禮可以饋贈親友，將薊州的印象觀感分享給更多的親朋好友。以薊州區(qū)文化衍生品現(xiàn)狀為例，多為簡易包裝鄉(xiāng)土農(nóng)副產(chǎn)品為主，既無產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，更無對于薊州農(nóng)副產(chǎn)品品牌理念的呈現(xiàn)，更不懂得借助互聯(lián)來推廣宣傳產(chǎn)品。僅僅是在旅游景區(qū)賣出了銷量，旅客們拿到這些文化衍生品后，很難對于薊州當(dāng)?shù)氐奈幕糜误w驗有深刻的記憶延續(xù)，更難以對于文化衍生品的品牌認知有所了解。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+薊州文旅”衍生品品牌發(fā)展模式創(chuàng)新

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，薊州地區(qū)試圖打通線上線下營銷壁壘，打破傳統(tǒng)文化創(chuàng)意衍生品單純在旅游景區(qū)售賣的單一營銷體系，通過線上線下立體營銷模式吸引受眾。

(一)構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)營銷體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的立體營銷體系即在品牌的規(guī)劃設(shè)計階段，把市場定位、目標市場等都做進品牌中，將傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體與聲像媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等整合進有機的營銷體系中，其中重點打造當(dāng)?shù)芈糜坞娚谭?wù)平臺和自媒體。

借勢“互聯(lián)網(wǎng) +”趨勢，薊州地區(qū)的文化旅游衍生品品牌營銷體系的構(gòu)建，不僅繼續(xù)采用傳統(tǒng)營銷模式，更加入移動互聯(lián)網(wǎng)這一相關(guān)新型營銷媒體，通過話題營銷、事件營銷、O2O活動營銷持續(xù)向目標受眾、潛在受眾傳遞薊州富地域性的文化旅游形象信息，以此在其腦海中留下對薊州旅游活動以及旅游衍生品深刻鮮明的印象，從而提升薊州文化旅游品牌的核心競爭力，不斷擴大客源市場。

(二)增進“智慧文化旅游”建設(shè)理念

薊州文旅創(chuàng)意衍生品的發(fā)展與建設(shè)是一個動態(tài)的過程，在這期間不僅要重視其文化品牌的開發(fā)，更要加強對品牌建設(shè)的投入力度。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的注入，提出“智慧文化旅游”的新理念，積極建立創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，將智慧旅游管理功能、服務(wù)功能、營銷推廣功能及地域文化資源維護功能植根其中，致力為薊州地區(qū)文化旅游衍生品牌創(chuàng)新發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

注釋：

(1)摘自石森昌：《京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略下天津城郊旅游業(yè)發(fā)展——以薊縣為例》，《城市》，2016年02期