提升揚(yáng)州文化消費(fèi)市場競爭力策略研究

郝杰 江蘇旅游職業(yè)學(xué)院

揚(yáng)州是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城，隨著揚(yáng)州城市的發(fā)展，這座有著2500年建城史的古老城市不斷煥發(fā)新的活力，城市環(huán)境日益美化，居民生活水平不斷提升，陸續(xù)融合了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家生態(tài)示范市”、“聯(lián)合國最佳人居獎”等榮譽(yù)稱號。

得益于悠久的歷史，揚(yáng)州有著豐富的文化傳承，名勝古跡、傳統(tǒng)美食、戲劇評彈、傳統(tǒng)工藝、文人遺跡等都是揚(yáng)州文化消費(fèi)市場的無形資產(chǎn)。“揚(yáng)州三把刀”的品牌、“天下玉揚(yáng)州工”的揚(yáng)州玉雕，還有世界知名的“淮揚(yáng)菜”都是揚(yáng)州文化最具代表的名片。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著改變，處于較高層次消費(fèi)的文化消費(fèi)市場得到了蓬勃發(fā)展，也給揚(yáng)州地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了更多機(jī)遇。

一、揚(yáng)州文化消費(fèi)現(xiàn)狀

揚(yáng)州作為歷史文化名城，文化產(chǎn)業(yè)具備深厚的底蘊(yùn)，一直以來受到地方政府的重視。目前，揚(yáng)州的文化消費(fèi)不斷上升，但仍有較大的潛力可以挖掘。

(一)居民文化消費(fèi)逐步增長

根據(jù)揚(yáng)州市統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017年，全市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入38828元，較前一年度增長8.9%。在查閱近五年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這一增長比例一直保持在7%以上。通過將消費(fèi)份額進(jìn)一步分解，得到2017年度揚(yáng)州地方不同類型消費(fèi)市場的具體比重排序為：餐飲、住房、教育、文化娛樂、交通通訊、服裝、保健、日常必需品和服務(wù)等。但是，相較餐飲和住房，教育、文化娛樂等文化消費(fèi)比重仍然偏低，文化消費(fèi)市場的潛力還有待進(jìn)一步激發(fā)。

(二)文化消費(fèi)形式多樣

作為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明交相輝映的歷史文化名城，揚(yáng)州的文化消費(fèi)市場日趨成熟，文化消費(fèi)的形式多樣且全面，文化消費(fèi)市場覆蓋面較廣。在電影消費(fèi)方面，2017年中國電影票房達(dá)559.11億元，與2016年相比增長了13.45%。在圖書消費(fèi)方面，截止2017年底，揚(yáng)州開設(shè)城市書房16個，新增會員近5萬人，圖書市場消費(fèi)總額超過3000萬元。2017年全市旅游實現(xiàn)總收入796.72億元，同比增加105.12億元，同比增長15.2%，接待國內(nèi)外游客6297.38萬人次，同比增長11.9%；接待過夜游客771萬人次，同比增長17.6%。揚(yáng)州旅游市場的強(qiáng)勁增長，有力帶動了文化消費(fèi)市場的增長，揚(yáng)州傳統(tǒng)戲劇、舞臺劇、木偶劇及各類演出吸引了大量游客，經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、瓜州音樂節(jié)等具有代表性的活動品牌效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生。

(三)文化消費(fèi)空間巨大

從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來看，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上時，經(jīng)濟(jì)增長與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始出現(xiàn)更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，隨著人均GDP的進(jìn)一步增加，文化消費(fèi)的比重也將持續(xù)增加。而根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年揚(yáng)州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值5064.92億元，躍上5000億元新臺階，全市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入38828元，文化產(chǎn)業(yè)必將成為揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)增長的熱點。

二、揚(yáng)州文化消費(fèi)存在的問題和影響因素

(一)居民缺乏對文化產(chǎn)品的消費(fèi)意愿

文化消費(fèi)市場處于消費(fèi)市場的上層，是消費(fèi)者消費(fèi)能力提升過程中較晚涉足的層面。而消費(fèi)行為具有一定的慣性，文化消費(fèi)市場的活躍離不開消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查，對于個人可支配收入的使用，超過60%的受訪者選擇儲蓄或理財投資，選擇文化消費(fèi)的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的22%。而對于文化消費(fèi)占家庭可支配收入比例這一問題，80%的受訪者將其約束在10%的比例以內(nèi)。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后

揚(yáng)州文化消費(fèi)市場的產(chǎn)品和服務(wù)目前仍然較為傳統(tǒng)，市內(nèi)主要的文化活動和消費(fèi)場所基本是由政府主導(dǎo)打造的公共文化服務(wù)設(shè)施，如圖書館，文化中心，藝術(shù)中心，影劇院，博物館等。市場驅(qū)動的文化消費(fèi)市場少，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特色不夠鮮明，科技含量較低，也太不夠新穎未能很好的緊跟市場的步伐，創(chuàng)意成果單薄，未能將傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意成果形成高度融合，忽視了發(fā)展要素中經(jīng)濟(jì)價值的提升。

(三)文化消費(fèi)市場發(fā)展不均衡

文化消費(fèi)市場的不均衡首先體現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距方面，根據(jù)筆者在全市范圍內(nèi)所做的調(diào)查，2017年城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出為5768元，而農(nóng)村居民收入較少，人均文化娛樂支出只有1846元，僅為城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的32.6%。而且，與往年相比，城鄉(xiāng)差距正在逐步擴(kuò)大，“高市區(qū)、低郊縣”的文化消費(fèi)特征顯而易見。

其次，若將揚(yáng)州文化消費(fèi)市場細(xì)分為“教育消費(fèi)”和“其他文化娛樂消費(fèi)”兩個方面會發(fā)現(xiàn)，教育消費(fèi)方面在全部文化消費(fèi)市場方面占據(jù)近45%的份額，并且依然強(qiáng)勢增長，這種不均衡也從側(cè)面反映了揚(yáng)州文化消費(fèi)市場機(jī)制的不完善，文化消費(fèi)的整體水平不高。

三、提升揚(yáng)州文化消費(fèi)市場競爭力的策略

(一)增加居民可支配收入，刺激文化消費(fèi)市場繁榮

收入是分配的前提，文化消費(fèi)市場的成長離不開居民可支配收入的穩(wěn)步增長和合理調(diào)配。與生活必需品消費(fèi)不同，文化消費(fèi)市場的活力必須在消費(fèi)者基本生活保障得到滿足且消費(fèi)能力提高到一定程度后才能釋放。地方政府要在“富民、惠民”方面出臺更多政策，對住房保障、醫(yī)療、教育、菜籃子等剛性消費(fèi)支出進(jìn)行控制，同時大力促進(jìn)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和招商引資，穩(wěn)步提升城市居民可支配收入，從而擴(kuò)大文化消費(fèi)支出的空間。

(二)強(qiáng)化文化消費(fèi)引導(dǎo)，規(guī)范文化消費(fèi)市場秩序

消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變需要持續(xù)的引導(dǎo)，通過文化消費(fèi)廣告宣傳、新聞輿論引導(dǎo)、消費(fèi)資訊推送等方式，逐步營造良好的消費(fèi)氛圍，鼓勵更多居民走向文化消費(fèi)市場。同時推出有利于文化消費(fèi)市場發(fā)展的優(yōu)惠政策，為文化消費(fèi)服務(wù)企業(yè)減負(fù)，向文化消費(fèi)市場的消費(fèi)者讓利，進(jìn)一步刺激居民的文化消費(fèi)。

充分發(fā)揮政府的政策導(dǎo)向作用，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，例如：把對文化事業(yè)單位的直接補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為補(bǔ)貼居民文化消費(fèi)行為，刺激大眾文化消費(fèi)的意愿。同時加強(qiáng)市場管理，不斷規(guī)范文化消費(fèi)市場的經(jīng)營秩序，呵護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的專利和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，珍視文化消費(fèi)市場服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新。從而衍生出適合文化消費(fèi)市場發(fā)展的良好土壤。

(三)加大文化市場建設(shè)力度，重視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

一是重視文化消費(fèi)場所的建設(shè)，形成文化消費(fèi)市場高地，分別打造揚(yáng)州地方戲劇、現(xiàn)代音樂、先進(jìn)影視、學(xué)習(xí)閱讀、科技體驗等方面的標(biāo)志性場館，從而產(chǎn)生集聚效應(yīng)。二是建議為揚(yáng)州文化消費(fèi)創(chuàng)建一個在線綜合平臺，集信息發(fā)布、活動推薦、門票銷售、互動交流、數(shù)據(jù)聚合于一體，使其成為揚(yáng)州文化市場消費(fèi)者的消費(fèi)指南。三是依托揚(yáng)州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，不斷進(jìn)行技術(shù)和創(chuàng)意的創(chuàng)新，通過提煉核心技術(shù)，申遺特色工藝，鼓勵創(chuàng)意設(shè)計等方式，深挖揚(yáng)州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的附加值。

(四)整合文化產(chǎn)業(yè)資源，打造文化消費(fèi)市場的城市名片

揚(yáng)州文化消費(fèi)市場的成長離不開城市居民的消費(fèi)支持，但僅僅立足于城市內(nèi)需是不利于持久健康發(fā)展的。揚(yáng)州文化消費(fèi)市場要吸引更多的消費(fèi)者前來，就必須提煉出區(qū)別于其他地方文化消費(fèi)市場的核心內(nèi)涵，避免文化產(chǎn)品的趨同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“僅此一家，別無分號”的消費(fèi)感受。

揚(yáng)州市地方政府應(yīng)該依據(jù)對揚(yáng)州的城市特色進(jìn)行定位，引導(dǎo)和整合地方文化產(chǎn)業(yè)資源，建立文化產(chǎn)業(yè)集群，樹立統(tǒng)一的城市文化消費(fèi)品牌，形成具有揚(yáng)州地方特色又緊跟時代潮流、貼近消費(fèi)者需求的文化消費(fèi)市場，打造揚(yáng)州文化消費(fèi)市場的城市名片，有力提升揚(yáng)州文化消費(fèi)市場的競爭力，從而在更大的市場空間內(nèi)參與競爭，不斷為揚(yáng)州文化消費(fèi)市場注入新的活力。