短視頻文化的生成機(jī)理與傳播特征
——以“抖音”為個(gè)案的解析

劉瑋寧 北京第一六六中學(xué)

一、營(yíng)銷造勢(shì)與算法主導(dǎo)：“抖音”火的深層動(dòng)因

于2016年9月上線的“抖音”，其用戶數(shù)量在2017年進(jìn)入快速發(fā)展期，2018年上半年更是呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，1月其國(guó)內(nèi)日活躍用戶為3000萬(wàn)，3月增長(zhǎng)至7000萬(wàn)，6月則突破1.5億，月活用戶超過3億，7月，“抖音”正式宣布其全球月活躍用戶數(shù)超過5億?！岸兑簟比绱酥?，固然是因?yàn)轫槕?yīng)了視頻化、移動(dòng)化、社交化的新媒體發(fā)展大勢(shì)，但從深層看，技術(shù)和資本則是根本因素。

(一)幕后的“算法”技術(shù)：“抖音”成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素

作為“今日頭條”孵化的短視頻應(yīng)用，“抖音”之所以能“坐大”，技術(shù)是最關(guān)鍵的因素?！敖袢疹^條”是2010年以來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的新媒體公司，這主要得益于其領(lǐng)先的算法技術(shù)。

“今日頭條”旗下的諸多產(chǎn)品的崛起，在一定程度上都是算法技術(shù)推動(dòng)的。尤其是“抖音”是“今日頭條”推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，“今日頭條”不僅向其全力傾入了流量明星以及各種商務(wù)資源進(jìn)行拓展推廣，更在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率?；谒惴?，其不僅可以采用數(shù)據(jù)挖掘“精描用戶”，也可以通過推薦算法推送能最快實(shí)現(xiàn)“價(jià)值”的內(nèi)容，并定制應(yīng)用和營(yíng)銷模式。由此可見，“算法”對(duì)于新媒體發(fā)展有重大的影響，甚至成為影響“新媒介文化”的關(guān)鍵因素。

(二)背后的資本“推手”：“抖音”崛起的深層動(dòng)力

作為中國(guó)當(dāng)前新媒體企業(yè)的第一陣營(yíng)，“今日頭條”不僅提供領(lǐng)先的技術(shù)，還在強(qiáng)大的資本支持下，為“抖音”定制特殊的營(yíng)銷策略，這是“抖音”迅速崛起為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)動(dòng)力。

首先，“抖音”的功能定位是音樂短視頻社區(qū)，也迎合了廣大城市青年的需求。移動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入視頻化發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻成為新媒體巨頭爭(zhēng)奪的重地。由于直播受到嚴(yán)格的監(jiān)管，“抖音”則以音樂短視頻社區(qū)的形式切入，讓普通人“記錄美好生活”的口號(hào)和自?shī)首詷返南补δ?，更容易受到城市青年的青睞。而“互動(dòng)性”社區(qū)則有利于形成“圈子”，提升用戶的“黏性”。

其次，在具體的傳播策略上，“抖音”主要借助“今日頭條”的品牌資源擴(kuò)大聲勢(shì)?！敖袢疹^條”旗下的諸多應(yīng)用都有著龐大數(shù)量的用戶，通過相互導(dǎo)流等多種方式，增加“抖音”的注冊(cè)用戶數(shù)量，擴(kuò)大傳播影響。例如，“今日頭條”旗下包括“抖音”在內(nèi)的各產(chǎn)品的用戶帳號(hào)是打通和綁定的，用戶粉絲、發(fā)布內(nèi)容在一定程度上互通，各產(chǎn)品在用戶積累和傳播影響方面可以互助和抱團(tuán)。

此外，“抖音”大力開拓國(guó)際市場(chǎng)。2017年8月，抖音宣布正式出海。根據(jù)第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的公開記錄，目前，抖音海外版在全球已經(jīng)覆蓋超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在40多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店排名前列。抖音是少數(shù)幾個(gè)在國(guó)內(nèi)外都很受歡迎的應(yīng)用之一。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本“Tik Tok”是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計(jì)4580萬(wàn)，甚至超過了Facebook、YouTube、Instagram等美國(guó)應(yīng)用。

資本推動(dòng)的營(yíng)銷策略獲得了顯著的效果，“抖音”不僅成為國(guó)內(nèi)新媒體應(yīng)用中的“暴發(fā)戶”，也在全球掀起一波“抖音”文化“狂潮”。

目前的教學(xué)方法種類很多，如“講授法、問題法、討論法、探究法、實(shí)驗(yàn)法等等，這些教學(xué)方法給有千秋，但誰(shuí)也不能說(shuō)哪一種方法好，哪一種方法不好。從學(xué)生的角度看，由于他們的個(gè)體差異，即使同一知識(shí)點(diǎn)，也要采用不同的教法，因此，每個(gè)教師在選擇教法時(shí)，切記生搬硬套，而是應(yīng)注重研究所用的教學(xué)方法是否能更好的體現(xiàn)快樂教育原則，是否能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，只有從教學(xué)內(nèi)容出發(fā)，從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)良的教法，才能真正的體現(xiàn)每個(gè)教師自身的教學(xué)特色，否則，即使已被公認(rèn)的教法，如果孤立的應(yīng)用，或機(jī)械的照搬都難以湊效，甚至適得其反。

二、主打網(wǎng)紅與“黏住”青年：“抖音”熱的核心傳播機(jī)制

從商業(yè)價(jià)值的角度看，打造網(wǎng)紅和培養(yǎng)高粘度用戶是當(dāng)前新媒體公司最快變現(xiàn)流量的“不二法門”。而通過主打“網(wǎng)紅”和大號(hào)吸“粉”，主動(dòng)推送“精準(zhǔn)”的信息黏住用戶，則是“抖音”主要的傳播機(jī)制。

(一)網(wǎng)紅與大號(hào)——“抖音”文化傳播的中心節(jié)點(diǎn)

新媒介文化在結(jié)構(gòu)上有二個(gè)特點(diǎn)：一是去中心化，即文化的生產(chǎn)主體門檻大大降低，用戶皆可以發(fā)布生產(chǎn)內(nèi)容，均有可能產(chǎn)生文化影響；二是中心極化，即用戶雖多，但真正產(chǎn)生廣泛影響的卻很少，文化傳播力進(jìn)一步集中于少數(shù)中心節(jié)點(diǎn)——網(wǎng)紅與大號(hào)。

“抖音”剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就高度重視流量網(wǎng)紅，積極地通過流量補(bǔ)助、線下活動(dòng)等方式來(lái)幫他們做推廣，國(guó)內(nèi)的一批網(wǎng)紅成為“抖音”的主要內(nèi)容貢獻(xiàn)者。根據(jù)2018年8月對(duì)“抖音”網(wǎng)紅的統(tǒng)計(jì)，“抖音”排名前20位的網(wǎng)紅，其粉絲總超過4億，平均為2千萬(wàn)。排名第一的“會(huì)說(shuō)話的劉二豆”和第二的“莉哥o3o”，粉絲數(shù)量均超過4千萬(wàn)，二者共發(fā)布200余個(gè)作品，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)接近6億，平均每個(gè)節(jié)目獲得點(diǎn)贊300萬(wàn)。超高的人氣讓數(shù)量不多的網(wǎng)紅成為“抖音”平臺(tái)的“絕對(duì)”中心，產(chǎn)生巨大的影響。

2018年3月以來(lái)，一些政府機(jī)構(gòu)和主流媒體看到了“抖音”平臺(tái)的影響力，也紛紛入駐“抖音”，開通“抖音”媒體號(hào)和政務(wù)號(hào)。這些“大號(hào)”發(fā)布了一些正能量短視頻，產(chǎn)生了一定的正向影響，它們成為“抖音”網(wǎng)紅之外的“次中心節(jié)點(diǎn)”。

(二)一二線城市白領(lǐng)青年——“抖音”熱潮中的主體用戶

在“網(wǎng)紅”和“大號(hào)”之外，還有不少用戶上傳短視頻節(jié)目，但影響不大，而上億的用戶主要是刷“抖音”，他們?yōu)g覽、轉(zhuǎn)發(fā)并對(duì)短視頻節(jié)目進(jìn)行評(píng)論，與“網(wǎng)紅”和大號(hào)互動(dòng)。龐大用戶的二次傳播、社交互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了“抖音”的傳播廣度。

青少年是新媒體用戶的“主體”，也是消費(fèi)移動(dòng)產(chǎn)品的主力軍。因此，“抖音”對(duì)用戶有著清晰的定位?！翱焓质切℃?zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”，這句話簡(jiǎn)單而形象地描述了“抖音”的用戶特征，就是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的一二線城市白領(lǐng)青年，這與定位于三四線城市青年的“快手”區(qū)別開來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“抖音”用戶中35歲以下的人群占到90%，18歲以下不超過百分之3%，目前“抖音”的核心用戶是24到30歲的青年，占比接近50%，女性占六成多，60%的用戶有大學(xué)以上學(xué)歷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“抖音”的用戶具有高黏性的特征，形成了“抖友”圈子，“兩長(zhǎng)一短”的喇叭聲成為抖友“接頭”的暗號(hào)。另外，有相當(dāng)數(shù)量的未成年人也沉迷于“抖音”，模仿“網(wǎng)紅”，出現(xiàn)了諸多負(fù)面事件。

三、“娛樂有趣”與“淺薄輕松”：“抖音”興的文化導(dǎo)向

(一)生活化和娛樂化：“抖音”傳播的內(nèi)容主題

“抖音”的節(jié)目?jī)?nèi)容是海量的，當(dāng)前用戶每日上傳到平臺(tái)的視頻數(shù)量約有600萬(wàn)個(gè)，其所積累的“短視頻”節(jié)目達(dá)到上億個(gè)。但縱觀這海量的節(jié)目?jī)?nèi)容，其主題卻是生活化和娛樂化的，這與“抖音”的商業(yè)定位以及主推網(wǎng)紅的傳播策略緊密相關(guān)。

雖然每天上傳的短視頻數(shù)量極大，但真正獲得高點(diǎn)擊有影響的往往是“網(wǎng)紅”的節(jié)目，“網(wǎng)紅”決定著“抖音”傳播內(nèi)容的基調(diào)。抖音的主要網(wǎng)紅節(jié)目覆蓋顏值、興趣、生活、技能等領(lǐng)域，并形成美女、帥哥、音樂、美食、舞蹈、美妝、萌娃、搞笑等類別。一些娛樂化的搞笑節(jié)目尤其受歡迎，如，爆紅網(wǎng)絡(luò)的“會(huì)說(shuō)話的劉二豆”，其實(shí)就是給一只憨萌的貓加以配音。

2018年4月以來(lái)，“抖音”也在嘗試增加政務(wù)、美食、人文、親子、旅行等更多元化的內(nèi)容。

(二)“淺薄”與“輕松”——“抖音”傳播的文化導(dǎo)向

“抖音”主推日常化、娛樂化、表演化的內(nèi)容，有利于打造一個(gè)更加生活化的場(chǎng)景來(lái)吸引用戶和增加用戶黏性，這讓“抖音”平臺(tái)在發(fā)展初期雖然“淺薄”而不失“有趣”，并能讓城市青年消磨碎片化時(shí)間，在新鮮和輕松中緩解工作學(xué)習(xí)生活中的壓力，因此受到廣大用戶的“青睞”。

但是，在進(jìn)入快速增長(zhǎng)期后，在商業(yè)利益和流量經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，在“網(wǎng)紅”名利雙收的的示范效應(yīng)下，出現(xiàn)了一批爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”的用戶，包括有部分未成年人和有“劣跡”的“藝人”，他們“挖空心思”制作各種“稀奇古怪”的節(jié)目以博取“成名”。在他們的助推下，這種“淺薄”就很容易走向“庸俗和低俗”。有人總結(jié)道，“一條15秒的創(chuàng)意點(diǎn)子視頻＋高顏值網(wǎng)紅＋洗腦中毒旋律”，成為網(wǎng)紅和“抖音”合力吸粉和賺取“關(guān)注”的利器。

2018年以來(lái)，“抖音”的“淺薄”愈演愈烈，廣告投放“侮辱英烈”、海外版因包含“色情、褻瀆等不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容”在印尼遭到封禁等事件，大量的低俗、侵權(quán)違規(guī)等內(nèi)容導(dǎo)致抖音多次被相關(guān)主管部門約談、責(zé)令整頓等，產(chǎn)生了極為惡劣的輿論影響。尤其是一些不健康的節(jié)目對(duì)缺乏分辨力和自制力的未成年人產(chǎn)生了“毒害”，他們“沉迷”于“抖音”，盲目模仿、跟風(fēng)、追捧，進(jìn)一步引發(fā)公眾和主流媒體批評(píng)“抖音”，認(rèn)為其只追求商業(yè)利益而罔顧價(jià)值取向。

隨著相關(guān)部門大力度的整治，“抖音”全面整改，加強(qiáng)了內(nèi)容審核和對(duì)用戶的管理。媒體號(hào)和政務(wù)政務(wù)號(hào)的入駐，也讓“抖音”平臺(tái)上的“低俗”風(fēng)氣得到一定程度的凈化。

以“抖音”為代表的短視頻應(yīng)用，代表著一種新文化，一種技術(shù)主導(dǎo)的文化。正如美國(guó)著名傳播學(xué)者尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》中所言，在信息技術(shù)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，技術(shù)對(duì)文化的影響越來(lái)越大，甚至成為決定性力量。這在算法時(shí)代則表現(xiàn)得更加充分。特別值得關(guān)注的是，青少年是“數(shù)字化成長(zhǎng)”的一代，這種技術(shù)主導(dǎo)的新媒介文化，不僅在當(dāng)下彰顯，更是深刻影響著未來(lái)。