城市出版社發(fā)展路徑探析

葉賢權(quán)

所謂城市出版社，是指依托計劃單列市和副省級省會城市而開設(shè)的出版社，在出版社之前冠以城市名，如廣州出版社、寧波出版社、青島出版社等，總計15家。副省級城市是目前我國所能設(shè)立出版社的最小行政區(qū)域。直轄市因在行政層級上屬于省級，故不在此列。

城市出版社是我國出版界的一個地方隊群體，在完成出版體制改革后，步入了相對穩(wěn)定的發(fā)展期。近幾年來，隨著中央級大社及省級出版集團(tuán)的紛紛下沉設(shè)點(diǎn)和雨后春筍般發(fā)展起來的民營圖書出版機(jī)構(gòu)，各種出版力量呈現(xiàn)出群雄逐鹿、百舸爭流的競爭態(tài)勢，處于中間層級的城市出版社如何在多重夾擊中成功突圍，走出一條適合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路，是眾多城市出版社一直在致力探索的問題。本文試圖就城市出版社當(dāng)下發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)、發(fā)展路徑選擇以及如何實現(xiàn)更好的發(fā)展作些探討。

一、我國城市出版社的發(fā)展歷程

城市出版社是我國改革開放以來一些城市升格后的產(chǎn)物，15家城市出版社誕生于1985年至1995年之間。與我國經(jīng)濟(jì)體制和出版體制的改革相適應(yīng)，城市出版社的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。

第一階段為出版社成立至20世紀(jì)末，基本實行的是事業(yè)體制、事業(yè)管理，多數(shù)城市出版社處于初創(chuàng)期，規(guī)模小，出書少；第二階段為本世紀(jì)初至2010年前后，總體上實行事業(yè)體制、企業(yè)化管理，出版業(yè)競爭日趨激烈，少數(shù)城市出版社通過對外合作、拓展市場實現(xiàn)了快速發(fā)展；第三階段為2010年前后至今，按照中央統(tǒng)一部署，包括城市出版社在內(nèi)的全國各出版社完成了轉(zhuǎn)企改制，以獨(dú)立的市場主體參與市場競爭，這一階段隨著出版管理資源的逐漸放開，出版業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，城市出版社異地設(shè)點(diǎn)、與民營圖書機(jī)構(gòu)合作、組建出版集團(tuán)等蔚然成風(fēng)。

總體而言，城市出版社是我國出版界的新生力量，設(shè)立時間短、區(qū)域性強(qiáng)，2008年在原國家新聞出版總署組織的首次出版社評級中，僅有1家被評為一級出版社(青島出版社)，其余14家均被評為二級出版社，總體實力在全國580多家圖書出版社中居于中等稍偏下水平。

二、當(dāng)前城市出版社面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢

經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，城市出版社的實力普遍有較大提升，涌現(xiàn)出個別實力超群、躋身于大社強(qiáng)社之列的出版社，如青島出版社(集團(tuán))，但多數(shù)仍屬于中小型出版社，年銷售碼洋億元上下，年利潤幾百萬至上千萬元，處于溫飽有余、富嫌不足，似逆水行舟不進(jìn)則退的狀態(tài)。有人提出，以偌大的副省級城市為依靠，其出版資源涵養(yǎng)一家出版社，豈不綽綽有余？乍看確有道理，但細(xì)加分析，不全如此。城市出版社當(dāng)前面臨一些新的挑戰(zhàn)和持續(xù)的競爭壓力。

1.專業(yè)出版弱勢依舊

就科技、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域的專業(yè)出版而言，城市出版社弱勢依舊。城市出版社的設(shè)立，主要為當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化建設(shè)服務(wù)，因而出版布局小而全，出書范圍廣而雜。在專業(yè)出版方面，其編校力量、出版成果的影響力等，與專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)出版社、大社比，存在先天不足，對專業(yè)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的出版資源缺少吸引力，很難從專業(yè)出版中分得一杯羹。筆者所在城市(寧波)的眾多高校，其教育、科研成果的出版限定在他們認(rèn)可的出版圈子內(nèi)，超出這一圈子，著作成果的認(rèn)定、考核便大打折扣，這意味著高水平的專業(yè)出版向城市出版社關(guān)上了大門。

2.大眾出版資源欠缺

在大眾讀物出版上，面對高端作者講品牌、普通作者尋比價的趨勢，城市出版社處于兩不靠的不利境地。當(dāng)出版業(yè)沿產(chǎn)業(yè)化方向深入演進(jìn)，著書立說由精英階層走向普羅大眾，出版圖書不再高不可攀，隨之而來的必定是圖書消費(fèi)上的買方市場崛起。在這種情況下，高端作者與大社名社相互需要、互為依靠，以較好的品牌效應(yīng)求得讀者的認(rèn)同；而眾多的中低端作者為了降低出書風(fēng)險不得不精打細(xì)算。在寧波現(xiàn)有中央級出版分支機(jī)構(gòu)20多家，從事出版中介服務(wù)的民營機(jī)構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)常出現(xiàn)的景象是，知名作者的書稿大家搶著要，而多數(shù)自費(fèi)出版的普通作者為出版一部書，常常作幾番詢價、多方比較，力求把費(fèi)用壓到最低。城市出版社受制于品牌影響力、營銷渠道、編輯能力等因素，在爭搶名家出版資源時明顯落于下風(fēng)，而在普通作者的作品出版上，又沒有民營機(jī)構(gòu)、出版中間商那樣靈活的競爭手段，因此要爭得較為合適的出版資源絕非易事。

3.教育出版日趨艱難

在教育出版上，城市出版社日趨艱難。城市出版社很少具有教材出版資質(zhì)。而教輔圖書市場，經(jīng)教育部門的大力整頓，現(xiàn)在已處于規(guī)范有序的階段，如由政府采購部分，一個地區(qū)教輔圖書的進(jìn)校條件、有幾套教輔圖書可供選用都有明文規(guī)定，目前這部分市場基本被覆蓋力強(qiáng)的省級教育出版社占據(jù)。而非政府采購的部分，民營教輔機(jī)構(gòu)依靠營銷手段的豐富性、靈活性，比城市出版社更具優(yōu)勢和競爭力。時常能聽到一些城市出版社的教輔書被民營機(jī)構(gòu)擠出校門、片區(qū)的消息。

4.中大型出版項目優(yōu)勢不足

在一些政府部門投資的大中型出版項目上，城市出版社過去因地方存在一些保護(hù)性措施而能吃到獨(dú)食的局面不復(fù)存在。為了維護(hù)市場競爭的公平性，遏制腐敗現(xiàn)象，保證政府投資項目的公開透明，現(xiàn)各地普遍對超過一定額度的大中型出版項目實行招投標(biāo)制，根據(jù)出版社品牌影響力、經(jīng)營實力、編校力量、營銷能力等因素進(jìn)行綜合評定，優(yōu)者得勝。城市出版社在與一些大社的正面交鋒中，往往處于劣勢。

當(dāng)然，城市出版社也存在一些優(yōu)勢。比如，依托城市，熟悉地情，便于參與城市出版資源開發(fā)，較易得到地方支持；企業(yè)規(guī)模小，決策應(yīng)變迅速，船小好調(diào)頭；與歷史悠久的大社比，負(fù)擔(dān)輕、機(jī)制靈活、資源配置效率高；與民營出版機(jī)構(gòu)比，信譽(yù)好，保障力量強(qiáng)，出版物質(zhì)量高；等等。[1]如果城市出版社運(yùn)用好這些優(yōu)勢，發(fā)展前景依然廣闊。

三、城市出版社的突圍模式分析

面對大社的蠶食和眾多民營出版機(jī)構(gòu)的擠壓，一些城市出版社發(fā)揮自身特長，積極尋求破解之策，探索適合自身的發(fā)展之路。較為成熟的發(fā)展形態(tài)，大體有以下三種類型。

1.深挖城市資源，塑造獨(dú)特品牌

圍繞城市，深耕城市資源，通過挖掘、整理、傳播城市資源，打造獨(dú)特品牌，杭州出版社在此方面進(jìn)行了很好的嘗試。杭州曾是吳越國和南宋的都城，躋身世界著名旅游城市之列。杭州出版社自本世紀(jì)初便明確了“吃杭州飯，打中華牌”的出版定位，以講好地方故事、服務(wù)地方建設(shè)為己任。近幾年來，杭州出版社進(jìn)一步明確目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，確定任務(wù)，分步實施，從系統(tǒng)整理地方文獻(xiàn)、普及傳播杭州文化、總結(jié)提煉發(fā)展經(jīng)驗三條主線全面推進(jìn)。以文獻(xiàn)整理為例，出版社注重系統(tǒng)性、規(guī)劃性，精心策劃，穩(wěn)步推進(jìn)，先后出版《西湖文獻(xiàn)集成》(50冊)、《杭州運(yùn)河文獻(xiàn)集成》(5冊)、《錢塘江文獻(xiàn)集成》(17冊)、《西溪文獻(xiàn)集成》(7冊)、《杭州文獻(xiàn)集成》(22冊)、《湘湖(白馬湖)文獻(xiàn)集成》(4冊)等文獻(xiàn)資料，共計約6714萬字。[2]其規(guī)模之大，品種之全，內(nèi)容之豐富，無出其右。杭州出版社緊緊圍繞“杭州的昨天、今天和明天”這一題材發(fā)展出版，不僅形成了鮮明特色，也打造出了特有的出版品牌。

2.走出城市，積極開拓新市場

面向市場，開拓市場，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，傾力打造知名品牌，代表性的是大連出版社。針對日益激烈的市場競爭，大連出版社走出城市，另辟蹊徑，從2012年起實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將目光瞄向增長潛力大的少兒圖書板塊，把“做兒童想象力的保衛(wèi)者”作為自己的出版定位。出版社簽約眾多國內(nèi)知名的兒童文學(xué)作家，推動原創(chuàng)精品出版，著力打造幻想兒童文學(xué)圖書品牌。經(jīng)過鍥而不舍的努力，初步積累了“大白鯨金牌作品”“大白鯨幻想兒童文學(xué)讀庫”“中華原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)大系”“校園三劍客”“海軍陸戰(zhàn)隊”“少年冒險王”等多個知名品牌系列?！按蟀做L幻想兒童文學(xué)讀庫” 、“中國海洋夢”系列故事繪本等入選“十三五”國家重點(diǎn)圖書出版物出版規(guī)劃項目。此外，還有多種圖書入選原國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的100種優(yōu)秀圖書書目，多種圖書榮獲全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎、中華優(yōu)秀出版物獎?？梢哉f，大連出版社在兒童文學(xué)出版領(lǐng)域已站穩(wěn)腳跟，形成了自己的特色品牌。

3.依托城市，放眼全國

依托城市，走向全國，在內(nèi)外雙修中做大做強(qiáng)，代表性的是青島出版社。作為城市出版社，青島出版社在1987年成立之初，也是依托城市出版資源起步，通過占有山東省尤其青島市中小學(xué)教材教輔市場，贏得發(fā)展先機(jī)?？少F的是，該社沒有偏安一隅，小富即滿，而是較早地意識到，出版社要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須走出城市，利用好全國的資源與市場。為此，青島出版社在做足城市資源的同時，放眼全國，借用外力打開局面。該社從菜譜、養(yǎng)生等生活類圖書著手，以質(zhì)優(yōu)價廉之策略迅速占領(lǐng)了市場。接著，他們又及時整合發(fā)行、印刷等資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，圖書出版主業(yè)的營收與利潤連續(xù)十多年保持兩位數(shù)的增長，成為城市出版社的標(biāo)桿。現(xiàn)在，該社的大眾健康、美食菜譜、醫(yī)學(xué)保健、少兒成長、社科人文、教材教輔等類型的圖書，都擁有較大的市場份額和讀者影響力。有資料顯示， 2015年青島出版社總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居全國單體出版社第11位、副省級城市出版社第1位。青島出版社已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的城市出版社中的翹楚，甚至被稱為“青島”現(xiàn)象。

上述三種發(fā)展模式并無優(yōu)劣之分，都來之不易，都需要艱辛的付出，也需要相應(yīng)的條件。杭州出版社的發(fā)展模式，基于兩個前提，一是所在城市人文歷史底蘊(yùn)深厚，城市的知名度、影響力、綜合實力超群；二是有賴于當(dāng)?shù)卣畬ξ幕霭鏄I(yè)的重視與支持。兩者缺一不可。沒有前者，后者的工作就失去了依托與源泉；沒有后者，也很難成就杭州出版社的今天，單是卷帙浩繁的文化典籍的整理?？?，出版社就無力承擔(dān)。當(dāng)然，這種發(fā)展模式，也會付出相應(yīng)的機(jī)會成本，即失去城市之外的廣闊市場，也不利于培育造就一支以市場為導(dǎo)向的編輯出版人才隊伍。

大連出版社的模式，則需冒更大的風(fēng)險。一家城市出版社脫離了城市的襁褓，完全走向市場，對出版社的決策層來說，會有許多反對和質(zhì)疑，對編輯出版發(fā)行業(yè)務(wù)人員來說，又會遇到許多不熟悉的工作和不適應(yīng)的環(huán)境。如果上級管理部門堅持實行銷售與利潤逐年增長的考核方式，對出版社來說，這樣的轉(zhuǎn)型也就無從談起。

青島出版社的發(fā)展模式則較扎實與穩(wěn)健。其發(fā)展得益于天時地利人和，并準(zhǔn)確認(rèn)識到出版業(yè)的發(fā)展趨勢，贏得了發(fā)展先機(jī)。

四、城市出版社發(fā)展的新路徑

城市出版社由于所在城市的歷史文化資源稟賦、所處的外部環(huán)境，以及自身條件方面的差異，選擇的發(fā)展路徑自然不盡相同，不顧條件簡單地復(fù)制某一種模式，恐怕很難行得通。針對當(dāng)前出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，在總結(jié)一些城市出版社的成功經(jīng)驗與做法的基礎(chǔ)上，筆者給出以下兩點(diǎn)建議。

1.緊緊依靠城市，強(qiáng)化對城市的“抓地力”

城市出版社因城市而生，理應(yīng)為城市發(fā)展服務(wù)；城市又為城市出版社提供了得天獨(dú)厚的資源，是城市出版社發(fā)展的最大優(yōu)勢。作為副省級城市，一般都有較為豐富的文化資源，尤其是在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、繁榮文化事業(yè)、振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大背景下，城市出版社要利用好地情優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，著力做好抓地、接地、落地的工作。

應(yīng)緊緊圍繞當(dāng)?shù)卣墓ぷ鞔缶?，就文化出版如何服?wù)好中心工作、重點(diǎn)工作提出建設(shè)性意見，爭取一些重大的文化出版工程能列入政府的工作議程。一旦有重大出版項目啟動，要聞風(fēng)而動，及早介入，發(fā)揮出版社的專業(yè)優(yōu)勢，積極參與出版項目的招標(biāo)工作。城市出版社的領(lǐng)導(dǎo)與編輯要廣交朋友、聯(lián)絡(luò)感情，及時掌握所在城市重要作者的研究和創(chuàng)作動向，盡早提供出版服務(wù)。

2.基于城市而不止于城市，打造強(qiáng)勢產(chǎn)品

城市出版社要發(fā)展壯大，僅僅依靠本地市場，發(fā)展空間畢竟有限。因此，城市出版社要基于城市而不止于城市，依靠城市但不固守城市，積極向外拓展。要放眼全國乃至海外，突破本地作者寫本地故事，本地市場賣本地圖書，本地讀者讀本地作品的小循環(huán)。要根據(jù)自身的特色和編輯力量，精選有潛力的細(xì)分市場，集中優(yōu)勢力量，創(chuàng)新選題，做出特色。近幾年，寧波出版社抓住小學(xué)教育改革的契機(jī)，針對低齡段學(xué)生取消學(xué)業(yè)考試的新情況，積極開發(fā)少兒手工類圖書，推出了一系列紙模產(chǎn)品，如《男孩立體紙模館》(6冊)、《女孩立體紙模館》(6冊)等，頗受市場歡迎，在各大書展中成為明星產(chǎn)品。寧波出版社還約請我國著名古生物學(xué)家邢立達(dá)博士及其團(tuán)隊，推出原創(chuàng)古動物小說系列《龍界歷險記》(9冊)、《化石傳奇》(4冊)，也取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。實踐證明，出版市場的空間還是有的，只要選題對路、方法得當(dāng)，像城市出版社這類中小型出版機(jī)構(gòu)也能爭得一席之地。