新聲音　新廣播　新聲態(tài)
——電臺自建客戶端的困境與突破

王宇　劉哲銘

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達到7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升到97.5%。以手機為中心的智能設備已成為“萬物互聯”的基礎，利用手機上網獲取信息成為公眾不可或缺的娛樂和生活方式。

2011年9月，音頻移動客戶端蜻蜓FM上線。隨后，在資本的推動下移動電臺市場規(guī)模迅速擴大，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等音頻移動客戶端相繼上市，并迅速發(fā)展。伴隨網絡條件的成熟進步以及市場的逐步滲透，2013-2014年，移動電臺用戶規(guī)模呈現爆發(fā)式增長。

同一時期，傳統(tǒng)廣播電臺感受到了來自移動互聯網的壓力，認識到如果沒有自有的互聯網平臺和產品，就無法實現媒體融合，無法將用戶活動、用戶數據、用戶運營掌握在自己手中，自建移動客戶端成了各臺的共識之舉。2014年10月和11月，上海電臺的阿基米德FM和北京電臺的聽聽FM相繼入市。江蘇電臺的大藍鯨、浙江電臺的海藍云聽（2017年12月以“喜歡聽”重裝上市）、安徽電臺的達耳聞、湖北電臺的九頭鳥等移動客戶端相繼加入移動音頻市場。按照速途研究院的推算，移動電臺用戶2018年將達到2.91億，2019年移動電臺用戶規(guī)模將突破3億。

對傳統(tǒng)電臺來說，抓住移動客戶端的發(fā)展契機非常重要。

一、當前電臺客戶端的發(fā)展現狀

目前我國傳統(tǒng)電臺自建客戶端呈現“中央—省—市三級辦”的局面，中央以中央人民廣播電臺的中國廣播為代表，省級以上海廣播阿基米德FM、浙江廣播喜歡聽FM、江蘇廣播大藍鯨等為代表，市級以濟南電臺叮咚FM、常州電臺新麥、蘇州電臺看蘇州等為代表。省級電臺自建客戶端數量多且具有代表性，因此本文的研究對象集中于省級電臺自建客戶端。

根據統(tǒng)計，筆者梳理出了31個省市自治區(qū)（不包括港澳臺）電臺自建客戶端的省份，共有22個省級廣播電臺擁有自建客戶端。（見下頁表1）

（一）電臺自建客戶端的類型

這些電臺客戶端如果按照匯聚內容的來源劃分，可以分成以下幾種類型：

第一類除本臺播出的節(jié)目外，還匯集了國內其他地方的優(yōu)秀音頻內容，旨在成為全國性音頻平臺，如上海的阿基米德FM、北京的聽聽FM。根據內容、場景對播出的音頻進行細分。在首次進入頁面時，會讓用戶進行喜好選擇，方便進行精準化、個性化的傳播。

表1　省級電臺自建客戶端一覽表

第二類以服務本地用戶為主，為FM直播流搭建一個多媒體展示的渠道，同時形成一個互動的社區(qū)。如浙江的喜歡聽、江蘇的大藍鯨、廣東的粵聽、四川的熊貓聽聽等。這些客戶端最大的特點是基于本地化、垂直化的定位，突出本地服務性，成為解決老百姓生活問題以及集納最新活動的一個生活服務平臺。如喜歡聽提供“直播互動—精品內容—訂制問答”三維立體式階梯服務，設“問答”板塊，借助傳統(tǒng)廣播公信力來為聽眾答疑解惑；粵聽以嶺南文化和情懷為賣點，希望填補市場上粵語原創(chuàng)音頻內容聚合平臺的空白；河南廣播設置有“活動”板塊，發(fā)布各類廣播線下活動，方便用戶參與。

第三類是電臺和電視臺共建的客戶端，這類客戶端分配到廣播的資源比較少，一般能實現的功能就是同步直播收聽以及短期內的節(jié)目回聽。

（二）電臺自建客戶端的內容分發(fā)

自建客戶端的內容主要來自于電臺播出的節(jié)目，如何將這些節(jié)目進行分類，形成二次編輯，是一個具有互聯網思維的命題。目前來看，電臺自建客戶端主要有以下內容分發(fā)標準：

個性化分發(fā)。根據用戶的初次喜好選擇以及后續(xù)的持續(xù)收聽數據，捕捉到收聽數據，進行相對精準的分發(fā)。阿基米德FM和聽聽FM等都有這樣的個性化選擇。

根據熱度分發(fā)。根據聽眾在客戶端上的收聽熱度進行分發(fā)，收聽較多的內容率先分發(fā)。電臺會根據一段時間內的重點節(jié)目，率先分發(fā)，也就是通常用戶打開客戶端后看到的“熱門”板塊。

根據場景進行分發(fā)。這里的場景主要是聽眾進行收聽行為時的物理空間場景。如阿基米德FM將場景分為帶孩子、剛起床、跑步、上班路、學習、醉了、泡澡、想靜靜、下班路、隨便聽聽、準備睡11種類型，每種場景推送不同的節(jié)目。

根據內容屬性進行分發(fā)。一般分為資訊、財經、體育、文化、音樂等不同的門類。

根據主播進行分發(fā)。很多廣播主持人在本地具有較大的影響力，以主持人為標準進行內容分發(fā)，可方便聽眾收聽。安徽臺的達耳聞FM按照不同頻率的主播對其內容進行分發(fā)。

根據時序進行分發(fā)。根據FM直播流中節(jié)目播出的順序進行同步播出，是最基礎的分發(fā)模式，大多數存在于第三類自建客戶端中。

需要指出的是，以上標準并不互相沖突，用戶體驗較好的客戶端往往會同時采用多種分發(fā)方式，以滿足不同用戶的使用需求?；浡犗葘鼍胺譃檫\動聽、床上聽、靈魂聽、路上聽。在場景下則按照內容進行了二次分類，在路上聽又分為資訊、音樂、財經、體育、古仔、粵曲等，床上聽則分為文化、國樂大典、科普、心理、音樂等。

（三）電臺自建客戶端的特色

目前各臺已經開辦的客戶端（除福建廣電的廣電車盒子外）多數依托電臺獨家資源（或者多家電臺的節(jié)目資源），將已有的節(jié)目搬上客戶端，為本臺為主的直播音頻節(jié)目提供直播流入口，力爭成為集新聞資訊和網絡廣播功能于一身的聚合式客戶端。既可以推送、閱讀時事、財經、體育等內容，還可以收聽電臺各頻率的直播節(jié)目，觀看獨家視頻、文娛圖文、音頻新聞等；用戶通過對電臺節(jié)目的點播、預約等，與現有節(jié)目形成互補、融合。

有的客戶端已經開始打破傳統(tǒng)的直播流模式，對音頻節(jié)目進行場景化劃分、精細化剪輯之后的二次分發(fā)。如阿基米德FM推出了大量符合移動收聽需求的短音頻產品。

有的客戶端著力打造節(jié)目互動社區(qū)，為傳統(tǒng)的FM直播流提供互動的平臺，同時在互動中產生眾多包含PGC+UGC的內容，為節(jié)目提供新的素材和內容。用戶不但可以通過多種交互方式參與廣播主持人主導的話題討論，還可以自發(fā)主題以主角身份展開互動社交。如江蘇電臺的大藍鯨有59位主持人開通了主播社區(qū)，形成了220萬社區(qū)用戶。由此延展開發(fā)出汽車、交通、金融等10個領域的垂直產業(yè)社區(qū)，主持人通過主持社區(qū)活動產生流量及價值。更重要的是可以利用這些活動中出現的數據引導營銷和服務，從而產生更大價值。

有的客戶端有專門為客戶端制作的視頻內容或者通過實時直播，在廣播和網絡兩個場景實現互動。如江蘇廣播的大藍鯨多機位的PGC視頻直播，對江蘇音樂廣播第四屆“咪豆”音樂節(jié)的現場圖文直播、后臺藝人視頻專訪等產品受到歡迎，“大藍鯨”瀏覽量、微博瀏覽量雙雙超過500萬人次，超過4萬人到現場觀看。其他一些電臺也認識到了主持人聲音的神秘感通過視頻化和本人形象結合，可以很好地實現客戶端用戶引流和增強粉絲粘性。

有的客戶端在運作方面借鑒了一些商業(yè)客戶端的經驗，以更具社交化特點的方式實現聽眾與節(jié)目和主持人的互動。如浙江電臺客戶端“喜歡聽”的用戶可以通過每日簽到獲得喜歡幣，然后用喜歡幣給主播贈送耳機、財神等禮品，還可以綁定支付寶或微信為主播贈送鮮花、潤喉片、麥克風、羊絨帽禮物，想給主播扔臭雞蛋或者啪啪啪打臉也需要付費。今年春節(jié)期間，該客戶端組織了多次有獎答題的活動，用戶的參與熱情和參與度都很高。

有的電臺專門推出為客戶端度身打造的音頻，借助傳統(tǒng)廣播的主創(chuàng)團隊和營銷資源，推出新內容，以更多的節(jié)目出口，吸引更多年輕受眾和新用戶；依托電臺已有聽眾資源，形成固定、穩(wěn)定的用戶群。

二、電臺自建客戶端存在的問題

雖然從政策角度和市場需求角度講，電臺移動客戶端的發(fā)展都面臨良好的機遇，一般人也認為音頻是電臺的強項，但各種電臺APP的排行榜顯示，傳統(tǒng)媒體的電臺客戶端幾乎都在前10名以外（鳳凰FM除外）。電臺自建客戶端中表現最為搶眼的阿基米德FM大約排在第15名左右。為什么擅長聲音的電臺未能將移動音頻聽眾收入麾下呢？這除了電臺客戶端比商業(yè)網絡音頻客戶端起步晚之外，傳統(tǒng)電臺客戶端自身的問題也不可忽視：

（一）目的不明確

通過使用可以看出，目前很多的電臺自建客戶端存在定位模糊的問題。在客戶端開發(fā)之前，需要明確的一些問題，如發(fā)開一款什么樣的客戶端，是以音頻內容為流量入口還是以服務流量為入口，是做FM直播流的補充渠道還是要做獨立于FM直播流的互聯網音頻產品，是以本地內容為基礎還是要集納全國內容，是完全PGC還是要逐漸發(fā)展以PGC+UGC或PGC+UGC+PUGC等多種方式實現內容生成？這些應該提前思考的問題很多電臺并未想清楚，就匆匆進入客戶端市場。其后的產品升級同樣缺乏規(guī)劃。改版或升級是客戶端進行自我改造的一種途徑，但升級的目的應該是對上一代產品的優(yōu)化而不是顛覆，目前一些電臺自建客戶端升級之后大換血，名稱、內容、界面等統(tǒng)統(tǒng)改變，在某種程度上就是當初客戶端定位模糊出現的遺留問題。

（二）同質化嚴重

電臺自建客戶端的同質化首先是客戶端本身的同質化。如前所述，盡管目前大多數省級電臺都擁有自建客戶端，但多數電臺客戶端在界面設計和功能開發(fā)等方面都有相似之感。其客戶端主界面的功能區(qū)為熱點、互動、社區(qū)、服務等常規(guī)板塊。由于一些客戶端在內容的分類上都采用較為初級的按時序、按主播以及按內容屬性進行分發(fā)，這也導致了客戶端千篇一律，缺少個性。

其次是客戶端內容的同質化。雖然說電臺客戶端背靠電臺，具有強大的內容生產能力，但我們在使用后發(fā)現，客戶端的內容與傳統(tǒng)電臺的內容重合度較高，并未形成有影響力的原創(chuàng)內容。由于目前電臺本身的節(jié)目也面臨著同質化嚴重的問題，所以打開電臺自建客戶端很難讓人眼前一亮。這也從一個側面反映了客戶端運營過度依賴于FM直播流的問題。

（三）產品意識不足

傳統(tǒng)電臺是為聽眾制作節(jié)目，音頻客戶端是為用戶生產產品?；ヂ摼W音頻產品更多的要考慮用戶的特點和需求，充分考慮其交互特征，并投入大量人力物力財力去進行宣推，以保證取得較為可觀的用戶流量，進而實現變現。

電臺的忠實聽眾往往是客戶端的第一批用戶。因為喜歡某個主播而將關注點延伸至客戶端，并在客戶端與主播充分互動。這些穩(wěn)定用戶在客戶端創(chuàng)辦之初非常重要。但如果自建客戶端的用戶僅僅是從電臺引流過來的這些用戶，參與節(jié)目互動或經常參加活動的用戶長時間都是同一批人，對電臺來說，就失去了辦客戶端吸引新廣播聽眾的意義，事實上成了電臺的左右手互搏，不但沒有成為增量，反而可能做成了“減法”，流失了聽眾的基本盤。

另外，也表現在對宣推不夠重視上。目前電臺客戶端由于資金原因或意識原因，往往對推廣重視不足，常常只在APP上線時開過一兩次發(fā)布會，之后就很少再做宣傳，坐等客戶而不得?？蛻舳说挠脩袅髁靠梢苑譃殡S機用戶流量和固定用戶流量，要想使通過宣傳推廣獲得的大量隨機用戶流量成為固定用戶，還是得依靠具有互聯網精神的高質量產品。

（四）用戶體驗欠佳

用戶體驗是指用戶在使用一個產品之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、喜好、行為等方面。之所以把用戶體驗放在問題的最后，是因為，從大的范圍來說，用戶體驗欠佳可以包括上述的所有問題。

當前自建客戶端的問題首先是界面不夠友好。好的界面設計應該是用戶在完成下載動作之后就有相應的引導，界面的圖標搭配、色彩搭配應該是符合美學設計的，界面的功能區(qū)應該是清晰、明確、直接的。但是，很多自建客戶端給用戶最直觀的感受是引導性不強，從一開始就需要用戶自己去摸索，再加上分發(fā)標準多樣化導致的界面主視覺區(qū)域的雜亂，會直接降低用戶的好感度。還有就是首頁下拉菜單過長，恨不得把所有的內容都集中到首頁去，實際上被放置在頁面下方的內容很難被用戶發(fā)現，更談不上使用。

其次是功能具有“欺騙感”。主要指，設置了某個功能，卻不能順利使用。比如，某個自建客戶端想要集納全國的電臺內容，但是點擊進入之后，發(fā)現除了本地的內容，其他地區(qū)一律無法使用；再比如，某個客戶端的“活動”功能區(qū)，點擊進入之后顯示“未進行活動”……這種形同虛設的功能，對于用戶來說是一種使用過程中的情感欺騙，會直接影響其未來的持續(xù)使用行為。

用戶體驗欠佳還包括個性化、互動性不足、容易死機等各種情況。優(yōu)化用戶體驗需要在客戶端開發(fā)運營者和用戶之間形成一種有來有往的良性互動。

三、電臺客戶端可能的突破方式

（一）開發(fā)聲音價值，打造獨家內容

廣播的價值說到底還是聲音的價值。大量資本涌入移動音頻市場說明市場看好聲音的價值。也有人預言聲音將成為互聯網的下一個入口。但是，擁有聲音魅力的廣播電臺，節(jié)目卻多以資訊+點播的形式出現，很少在開發(fā)音頻產品上下功夫。反觀喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM，挖掘大量電臺主持人與草根網紅，進行音頻直播或小專欄播送，采用PUGC或UGC的方式推出音頻產品，主播們通過刷禮物、點擊率分成等多種形式獲取收益，節(jié)目推陳出新的速度較快。

廣播電臺開發(fā)客戶端時，毋庸置疑，傳統(tǒng)電臺內容是自建客戶端的重要來源，經過互聯網化的二次編輯可以實現一次生成，多次傳播。但是自建客戶端不能始終依賴于傳統(tǒng)電臺輸血，而是需要具有自己造血的能力，打造獨家內容。

獨家內容有兩方面的含義。一方面是依托電臺的新聞優(yōu)勢，進行新聞獨家內容的采制和推送；另一方面是要制作專屬于客戶端的優(yōu)秀節(jié)目，只在某個客戶端才能聽到該節(jié)目。

在互聯網時代，音頻內容易復制、易修改，這就給一些不法分子提供了可乘之機。對自建客戶端來說，一定要加強節(jié)目內容的版權意識。明確哪些內容是可以共享的，哪些內容是可以置換的，哪些內容是絕對獨家的。獨家內容的首發(fā)平臺一定要保證在自建客戶端，這樣，用戶才能對客戶端產生一種依賴感。

獨家內容的排他性播出，能夠讓目標用戶在短時間里積聚起來，這類用戶通常比較活躍，能夠有效提高客戶端的日均活躍率。在積聚了一定數量的用戶之后，就可以通過版權來進行盈利模式的創(chuàng)新。一方面可以與相關的平臺進行版權置換或者版權出售，另一方面也可以進行原創(chuàng)內容的有償收聽。

當然，提高版權意識和打造獨家內容是緊密聯系在一起的，只有內容做好了，才能談得上版權，才能用版權進行盈利。

（二） 用好數據分析，優(yōu)化用戶體驗

數據是客戶端進行升級優(yōu)化、精準傳播的基礎?？蛻舳巳绾芜M行迭代、用戶喜歡什么樣的內容都需要數據的支撐。

在眾多數據中，用戶的行為數據是最具有指導性的數據。用戶在什么時段打開了客戶端，收聽了什么節(jié)目，什么時候暫停了，什么時候回聽了，什么時候快進了，什么時候點贊了，什么時候收藏了，什么時候分享了……這些都屬于用戶的行為數據，掌握這些數據對于客戶端的內容層和運營層都具有重要意義。

用戶體驗可以分為感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等多個維度。電臺客戶端應當借鑒互聯網公司的做法，引入產品經理，從做產品的角度考慮聲音節(jié)目的生產和流程，從產品名稱、界面設計、色彩配置、文視圖協(xié)調、使用便捷程度等方面綜合考慮，做到簡潔、清晰。用戶進行瀏覽、點擊、輸入、輸出等行為時便捷、流暢。對目前許多電臺的客戶端來講，應學會做減法，使首頁的內容更加精粹。

推進基于地理位置服務（LBS），對包含了多家電臺內容的聚合式平臺來說，不但要在首頁主推自己主要的內容，還要為用戶提供基于其地理位置的地方特色內容和服務。如當地的特色信息、天氣和其他服務內容等。地方電臺開發(fā)的移動端，更要凸顯其地方優(yōu)勢，為本地聽眾和用戶服務，提供符合其實際需求的音頻節(jié)目和服務信息。如江蘇電臺大藍鯨首頁顯著位置提供可供查詢的路況服務。

此外，客戶端還具有一項實時“PUSH”的功能，但是在眾多電臺自建客戶端中，這項功能使用的并不多，基本上處于閑置狀態(tài)。自建客戶端應該通過數據分析，加強基于地理位置的PUSH和機遇個性化內容的PUSH。

當然，數據分析需要專業(yè)的數據人才，而很多電臺自建客戶端的團隊往往是以內容思維為先導，對于數據的分析、處理以及數據背后的內在指向性并不是特別敏感，這需要優(yōu)化人才隊伍，組建數據思維和內容思維共存的團隊，完成自建客戶端的開發(fā)和運營。

（三）尋求多方合作，創(chuàng)新盈利模式

作為互聯網時代的產物，客戶端的發(fā)展已經不再像廣播那樣具有很強的地域性，而應該是一種無邊界的優(yōu)質內容集合平臺。電臺自建客戶端不能各自為政，應該尋求多贏。

首先，可與各類互聯網音頻平臺進行合作。作為音頻行業(yè)的頭部產品，與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM進行正面競爭，基本沒有競爭優(yōu)勢。應轉換思路，與其在節(jié)目版權、原創(chuàng)內容等方面形成合作。目前各音頻平臺上，傳統(tǒng)電臺主持人為其提供了大量的優(yōu)秀內容供給，但這些優(yōu)質內容并未帶來相應的回報，需要考慮更好的合作方式，讓好的內容在更大的平臺上得到推廣的同時，實現雙方的資源置換和共享。

其次，尋求各級電臺之間的合作。這種合作分為橫向合作和縱向合作兩種模式，橫向合作是同級電臺之間合辦客戶端，縱向合作是以某個省級電臺為龍頭，領導區(qū)域內的各家電臺進行合作。自建客戶端的前期調研、開發(fā)、推廣、維護，每一個環(huán)節(jié)成本都是非常高的，通過區(qū)域合作，可以分攤成本，讓更多的電臺有機會參與到自建客戶端的進程中。通過合作可以聚合資源，不僅僅是優(yōu)質的內容資源，還有人力資源、推廣資源等等。

目前，電臺自建客戶端大多處在不斷投錢的階段，盈利者寥寥。要想持續(xù)發(fā)展，必須考慮自建客戶端的盈利模式。筆者認為，可以從以下幾個角度思考創(chuàng)新盈利模式：

一是通過內容付費盈利。2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線馬東的《好好說話》，宣告進軍知識付費領域。此后，知識付費成為熱議話題，許多電臺也將知識付費作為未來發(fā)展的重要方向。企鵝智庫發(fā)布的調查顯示：付費頭部已經形成。但知識付費≠內容付費，用戶究竟會為什么樣的內容付費還需要進一步探索。

二是通過直播互動社區(qū)盈利。目前部分自建客戶端在電臺節(jié)目進行直播的同時，可以在客戶端上形成聽眾社區(qū)，在這個社區(qū)中，用戶可以點贊、留言、刷禮物。這是一種可以盈利的模式，但是前提是節(jié)目具有較大的吸引力，能夠吸引足夠的流量進行消費行為。

三是通過服務盈利。比如，自建客戶端的“問答”板塊，可以實現付費咨詢、圍觀付費的模式。這種模式比較適合于那些做本地服務的自建客戶端。

（四）優(yōu)化內容產品，主持人IP化

為什么收費的喜馬拉雅有那么多人聽，免費的廣播卻日漸式微？喜馬拉雅走的是“知識付費”的路子，“知識付費”不等于“內容付費”。能夠讓用戶自愿付費的，一定是那些具有知識含量的內容。電臺自建客戶端可以依靠電臺專業(yè)的編輯記者主持人隊伍，進行知識內容的培育，創(chuàng)新自建客戶端的內容生成。

主持人是電臺重要的無形資產之一，可以用打造網紅的方式包裝主持人，強化主持人IP，為他們度身打造節(jié)目、加強宣傳推廣，主持人也可嘗試多種方式進行“吸粉”。如浙江電臺客戶端喜歡聽的主播之一高小雯在初期嘗試“素顏直播”“送禮物”“點贊破多少給驚喜，爆最胖照片”等，抓住用戶的獵奇心理；后期，專注培養(yǎng)感情，堅持每天兩小時視頻直播，培養(yǎng)用戶收聽收看習慣。她的粉絲粘合度很強，甚至換賬號點贊，一個月收獲打賞達上萬元。該客戶端以用戶為主播打賞的方式推出最強主播，客戶端正式推出僅一個半月，排名第一的主播已獲得將近8.5萬元打賞。這與一些直播平臺上網紅主播的打賞數額相比雖然仍有差距，但不失為很好的嘗試。

以上對傳統(tǒng)電臺自建客戶端可能的突破方式進行了分析，從本質上來講，這些方法最終都要達到一個目的，那就是“將用戶體驗做到極致”。無論是內容層面還是在技術層面，都是為了能夠讓用戶在使用客戶端時擁有最佳的使用感受，從而形成連續(xù)使用和推薦他人使用的行為動作。

結語

移動客戶端是移動互聯時代的產物，對于傳統(tǒng)廣播來說，客戶端成為繼微信公眾號之后又一個轉型的風口。不同的是，微信公眾號是在利用他人的平臺，而客戶端是電臺自建平臺。有學者預言，未來的一到兩年，是傳統(tǒng)媒體轉型的黃金期。自建客戶端為傳統(tǒng)電臺提供了一個轉型的途徑。移動互聯時代千變萬化，唯一不變的是變化本身。電臺自建客戶端應順應大勢，凸顯內容優(yōu)勢，優(yōu)化用戶體驗，不斷尋求創(chuàng)新與突破。

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