文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件研究

周笑

對于文化產(chǎn)業(yè)，素來有著理論上的激烈爭執(zhí)。在傳統(tǒng)工業(yè)追求利潤最大化的戰(zhàn)略體系語境下，這種爭執(zhí)是有必要而有益的，有利于防止文化產(chǎn)業(yè)的過度商業(yè)化，從而傷害缺乏自我保護意識或能力的區(qū)域文化。但是，在新媒體強調(diào)并真實基于社會價值的平臺經(jīng)濟語境下，文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展有了保底式的理論和實踐基礎(chǔ)，我們需要進一步探討和追索的，是如何在新媒體平臺上建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新構(gòu)件，尤其是基于優(yōu)先發(fā)展社會價值的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件。

一、文化產(chǎn)業(yè)的主體分析：以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例

文化企業(yè)，是中國文化產(chǎn)業(yè)的絕對主體。而中國有超過30%的文化企業(yè)集中在各類由地方政府扶持的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)當中。

筆者于2012年9月30日至2016年8月30日，歷時11個月，在北京、上海、杭州、成都、長沙五個文化中心城市，對如下17個具有典型性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行了實地調(diào)研。（見下頁表1）

這17個產(chǎn)業(yè)園區(qū)全部由國家或當?shù)卣鞒衷O立，從文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的類型、分布、規(guī)模、特色等各方面看，具有較高的典型代表性和戰(zhàn)略指導價值。總體來看，雖然各文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的政府行政推動作用十分鮮明，大多數(shù)是全新規(guī)劃、整體投資建設而成，但其中也不乏像長沙天心文化產(chǎn)業(yè)園、上海M50文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等這樣自然形成，而后再輔以政府推動，從而更具規(guī)模和影響力的園區(qū)典范。這17個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成功經(jīng)驗各異，但所面臨的問題卻比較相似。（見下頁表2）

根據(jù)上述簡要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，北京的文化產(chǎn)業(yè)因擁有制定行業(yè)標準的特殊優(yōu)勢，而衍化出較為全面的競爭優(yōu)勢。除北京外，其他區(qū)域和城市的文化產(chǎn)業(yè)，其競爭優(yōu)勢均拘于特定的少數(shù)幾個方面，呈現(xiàn)出“北京——一線大中城市”的整體格局。按當下的文化產(chǎn)業(yè)分類，各文化產(chǎn)業(yè)中心區(qū)域之間，文化企業(yè)的比例差距明顯大于文化創(chuàng)意企業(yè)的比例差距，且均以創(chuàng)意型文化企業(yè)為主體和核心。

通過訪談19位園區(qū)主管[1]，我們初步做出如下粗略的歸納和質(zhì)化分析[2]。

約有88%的園區(qū)主管認為，以園區(qū)的方式來發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)利大于弊。具體的利弊按重要性遞減的順序歸納提煉如下：

（一）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)實優(yōu)勢

1.有利培養(yǎng)出區(qū)域內(nèi)文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模優(yōu)勢;2.有利區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃，以形成差異化定位的戰(zhàn)略優(yōu)勢;3.有利于培育出區(qū)域內(nèi)民營文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)（民營企業(yè)市場化程度較高）;4.產(chǎn)業(yè)園區(qū)為地方政府規(guī)?；顿Y建設文化基礎(chǔ)設施提供了長期動力。

表1　中國五城市17個典型文化產(chǎn)業(yè)園名單列表

表2　中國五城市17個典型文化產(chǎn)業(yè)園概況分析

（二）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)實問題

1.園區(qū)中實際從事文化內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)的企業(yè)比例仍不夠高;2.園區(qū)未能充分重視文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，過于強調(diào)商業(yè)屬性;3.園區(qū)在促進公私合作方面成效甚微，而公私合作是在新媒體平臺產(chǎn)生溢出效應的必要前提;4.園區(qū)內(nèi)部缺乏常規(guī)、有效的多方合作與交流機制;5.園區(qū)之間缺乏跨區(qū)、跨領(lǐng)域的橫向合作;6.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)缺乏園區(qū)級以上的戰(zhàn)略規(guī)劃。

基于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的以上現(xiàn)狀和問題，以新媒體社會的發(fā)展為前提和背景，根據(jù)所面臨問題的重要性次序，重點結(jié)合韓國在文化產(chǎn)業(yè)方面的運營經(jīng)驗，因為韓國在政府主導和推動上與中國的貼近性和可借鑒性相對較高，同時參考英國和美國文化產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的特點和優(yōu)勢，畢竟文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的宗旨是促進文化企業(yè)的市場化發(fā)展，而非公益化發(fā)展，筆者認為：

第一，以中心城市為載體建立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，客觀上符合文化可持續(xù)發(fā)展與多樣性保護的基本原則與規(guī)律，但以政府行政力量推動的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，作為發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的主體形式過于單一，需要進行產(chǎn)業(yè)生態(tài)拓展，尤其是與當?shù)馗咝Ｖg在人才培養(yǎng)、文化傳承、價值觀創(chuàng)新等非直接市場化的戰(zhàn)略構(gòu)件上，予以嘗試和長期合作。以韓國為例，在它的“文化立國”戰(zhàn)略中，非常注重文化人才的培養(yǎng)。政府出臺大量推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。這首先表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)專門人才的培養(yǎng)上。2002至2005年，韓國政府投入2000多億韓元，優(yōu)先培養(yǎng)電影、游戲、卡通、視聽等產(chǎn)業(yè)的高級人才和復合人才，并先后設立了文化產(chǎn)業(yè)院、大邱文化開發(fā)中心、軟件漢城游戲?qū)W院、全州文化產(chǎn)業(yè)大學、網(wǎng)絡信息學院和韓國傳統(tǒng)文化學校等。截至2010年，在韓國諸多大學里開設與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)，已經(jīng)從最初的80個左右激增為900多個。

第二，包括北京、上海在內(nèi)，其文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)應進一步“實心化”，即持續(xù)加大文化企業(yè)，尤其是文化創(chuàng)意企業(yè)的比例。除去餐飲等配套企業(yè)，園區(qū)內(nèi)涉及文化傳承與創(chuàng)意的企業(yè)，應在園區(qū)審批和運營管理政策的層面上，達到較高的規(guī)定比例（比如：90%以上）。否則，不予審批或取消運營資質(zhì)和相關(guān)優(yōu)惠政策。在這種壓力之下，由行政力量驅(qū)動的園區(qū)管理層和當?shù)匚幕髽I(yè)之間都會產(chǎn)生更密切、更長久的利益關(guān)聯(lián)，才能更有效地激發(fā)園區(qū)內(nèi)外的公私領(lǐng)域合作。以韓國和歐美發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，公私合作是重要的前提和核心驅(qū)動力，并不簡單地止于政府扶持政策，尤其是韓國。事實上，韓國“文化立國”戰(zhàn)略的成功，是源于“政策扶持”與“市場寬松”相結(jié)合，有效地以公私合作模式激發(fā)了市場的力量，調(diào)動了文化企業(yè)作為市場主體的積極性。韓國促進公私合作的組織載體，主要是各類政府設立的文化產(chǎn)業(yè)基金，如文藝振興基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金、信息化促進基金、電影振興基金、出版基金等。這一思路和模式在更早期的美國，一度非常興盛。1965年約翰遜總統(tǒng)時期，在眾多像洛克菲勒基金這樣由企業(yè)設立的各種基金會之外，由羅杰·史蒂文斯在總統(tǒng)的直接任命和授權(quán)下，主持成立了美國的國家藝術(shù)基金會。這對于有著強大市場化傳統(tǒng)，并強調(diào)政府不干預市場的美國來說，堪稱一次創(chuàng)舉。不過，它的扶持資金并不是直接源于政府財政，而是用“配合公共捐款按比例認捐”（matching fund）的方式，用扶持政策來激發(fā)并建立公私合作。正是基于上述成功經(jīng)驗，近年來，聯(lián)合國教科文組織多份與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的官方文件中，包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護”的相關(guān)文件中，都非常強調(diào)公私合作。2016年6月還曾組織召開以“公私合作模式”為主題的國際研討會。

第三，政府應有意識地主動轉(zhuǎn)換對文化產(chǎn)業(yè)的扶持思路和管理模式，逐步退出以單一行政力量推動的軌道，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立具有中國特色的多元主體共建的扶持模式。只有這樣，才能激發(fā)公私合作，激發(fā)民眾的參與興趣和消費熱情。在新媒體平臺上，以政府之力發(fā)動并建構(gòu)一個多功能融合的數(shù)字化公益平臺，將是一個優(yōu)選的戰(zhàn)略抉擇。早在2000年,韓國政府還曾為其文化視聽產(chǎn)品的出口，專門成立了影音分軌公司，作為韓文翻譯的公益平臺，全額補助那些需要將韓文翻譯成外語的文化產(chǎn)業(yè)制作。此外，以韓國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)為例，2004年底伊始，其軟件振興院搭建免費的網(wǎng)絡游戲全球測試平臺，以促進韓國中小游戲企業(yè)進軍海外市場。這一公益平臺在美國、日本、英國、德國、新加坡等主要網(wǎng)絡游戲市場設置了客戶端下載服務器，完成了平臺的基礎(chǔ)設施建設，后期只需要中小游戲企業(yè)以極低的成本來使用該平臺。藉此，韓國文化產(chǎn)業(yè)基本實現(xiàn)了國際化發(fā)展的戰(zhàn)略，其文化產(chǎn)品已占到世界市場3.5%的份額，成為第五大文化產(chǎn)業(yè)強國。

基于上述分析，筆者簡要提出以下發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思路：

圖1　中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的簡要戰(zhàn)略思路

上述戰(zhàn)略思路整體上包含四大部分，但最重要、最核心的是“基于價值分享的新公益平臺”，它不僅能充分體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)的社會價值，并對其余三大部分提供戰(zhàn)略性支持，還能針對性地解決中國文化產(chǎn)業(yè)面臨的更為宏觀的現(xiàn)實問題。

二、文化產(chǎn)業(yè)的宏觀現(xiàn)實問題

筆者認為：中國發(fā)展自己民族文化產(chǎn)業(yè)的最大特色在于“政府強勢主導”。

政府強勢主導的根本原因，一方面是因為經(jīng)濟和政治漸進轉(zhuǎn)型時期的多民族國家，首要的是生存與發(fā)展環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定，核心要義之一是意識形態(tài)領(lǐng)域要有可以產(chǎn)生充足社會正能量的主流價值觀和主流文化，現(xiàn)階段能擁有如此宏觀視野和戰(zhàn)略作為實力的，非政府莫屬。當然，隨著騰訊、阿里等大型新媒體文化企業(yè)的快速成長，以及眾多高水準的非營利性機構(gòu)，非政府主體成為發(fā)展國家文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略行為主體，已經(jīng)有了現(xiàn)實可能。政府主導的另一個根本原因，是中國現(xiàn)階段還不能一蹴而就地解決行政條塊分割下的利益分配格局，以及不盡完善的市場機制等問題。政府對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所涉及權(quán)力體系變革，尤其是監(jiān)管體系的內(nèi)部變革仍有待深入，否則外部力量的介入難度與成本都將超出預期。

客觀地講，盡管缺憾與不足十分明顯，但政府強勢主導有它的現(xiàn)行優(yōu)勢，比如財力、人才、物力的高效調(diào)度與戰(zhàn)略配置等。

然而，筆者在此想重點強調(diào)的是，政府在促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上已經(jīng)做出的強勢努力，其邊際成效正在顯著遞減，亟需戰(zhàn)略性的創(chuàng)新，以切實增加戰(zhàn)略行動力。

1.現(xiàn)有的稅費優(yōu)惠、補貼、貸款等促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策工具，都是從一般工業(yè)經(jīng)濟體系中借鑒過來的，不太適應文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，效率和效果上局限性很大，難以在社會價值與經(jīng)濟價值之間營造動態(tài)平衡；

2.傳統(tǒng)以“三館一站”為主體，支撐著最廣泛民眾的文化生活的公益文化體系正處于體制改革和轉(zhuǎn)型過程中，公益事業(yè)的使命客觀上有被淡化的趨勢；

3.以互聯(lián)網(wǎng)為主體，以谷歌、維基百科為典型代表的“新公益文化產(chǎn)業(yè)體系”正在全球范圍內(nèi)不斷拓展，它與傳統(tǒng)的、由政府主導資源分配形成的現(xiàn)行公益文化體系，在文化影響力和運營效率上，一定程度上形成了鮮明對比。新公益文化產(chǎn)業(yè)體系的基礎(chǔ)，是匯聚了優(yōu)勢技術(shù)、融合了多方利益、可實現(xiàn)充分價值共享的網(wǎng)絡公益平臺，而傳統(tǒng)公益文化體系，既缺乏產(chǎn)業(yè)化特征和經(jīng)濟實力，又缺乏公益效率和規(guī)模。

對于中國公眾而言，新公益文化產(chǎn)業(yè)體系，主要指以騰訊、新浪、谷歌等為代表的超大規(guī)模數(shù)字化新技術(shù)企業(yè)，它們面向全國乃至全球用戶提供大量免費的數(shù)字文化產(chǎn)品及相關(guān)服務，使大規(guī)模文化創(chuàng)造活動和大范圍文化傳播活動的綜合成本得以持續(xù)降低。當成本越接近于零，文化創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)的潛能就越能得到更直接、更強烈的激發(fā)，才能越發(fā)有效地直面和解決當前中國的文化產(chǎn)業(yè)面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：主流文化和主流價值觀迷失

據(jù)筆者在北京、上海、成都、杭州、長沙五地歷時18個月的專題調(diào)研，現(xiàn)階段中國在11-18歲、19-26歲這兩個年齡段，存在著嚴重的主流文化、主流價值觀缺失感，僅有16.2%和17.5%的青年人，認為當代中國社會存在主流文化和主流價值觀，而且他們中分別有5.3%和4.6%的人，并不認同他們所感受到的主流文化和主流價值觀。更值得關(guān)注的是，在文化上缺乏基本歸屬感的人群超過55%，其中包括56.7%年齡分布在34-41歲的社會中堅力量。這一族群中有36.4%的人，甚至坦言自己在價值觀上的隨波逐流和經(jīng)常出現(xiàn)的幻滅感，這將成為中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略障礙。

挑戰(zhàn)二：文化消費力不足

長期處于增長中的住房、教育、醫(yī)療成本，使得國民用于非剛性文化消費（剔除教育開支）的可支配收入非常有限。以上海這樣的大都市為例，有超過18.6%的家庭出現(xiàn)連續(xù)3年非剛性文化消費持續(xù)減少，這一數(shù)字還有著擴大的趨勢。這意味著近兩三年，要依靠內(nèi)需拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實可能性還不樂觀。

挑戰(zhàn)三： 傳統(tǒng)文化公益體系面臨過度商業(yè)化

以國有媒體為典型的傳統(tǒng)文化公益體系，正忙于實施新一輪政企分開、事企分開的體制改革，前幾輪改革中已經(jīng)出現(xiàn)了過度商業(yè)化的趨勢，這客觀上導致了國家文化體系公益性的持續(xù)降低和文化原創(chuàng)力、豐富度的明顯不足。

挑戰(zhàn)四：區(qū)域和行業(yè)壁壘叢生

不同行政區(qū)域和不同行業(yè)之間，必要的標準化難以孕育或推行受阻，使得新公益文化體系所必需的超大規(guī)模市場難以形成。比如：以三網(wǎng)融合為前提的全業(yè)務運營，即打破網(wǎng)絡、系統(tǒng)、通信環(huán)境的分割限制，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨環(huán)境、跨系統(tǒng)的一站式通信服務，實現(xiàn)真正的隨時隨地溝通一直難見成效。

挑戰(zhàn)五：文化產(chǎn)業(yè)政策過度強調(diào)商業(yè)化

據(jù)本課題組觀察，各地普遍存在文化產(chǎn)業(yè)促進政策過于強調(diào)經(jīng)濟收益。

我們需要對此做出謹慎而深入的檢討，盡快將文化和文化產(chǎn)業(yè)的立場，牢牢根植于公眾利益。切忌過多利益導向，切忌過多行政禁令，切忌政策過于多變，需要更多的根本性的思路創(chuàng)新，讓文化政策體現(xiàn)出更多的一致性、包容性、穩(wěn)定性和多樣性，從而使文化能夠更自然、強勁地生長。

今日動畫是一個非常典型的例子。它不僅是中國30家有盈利能力的一流動畫公司之一，也是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在榜的重點扶持對象。創(chuàng)始人張?zhí)鞎栽魧W法國，回國創(chuàng)立了今日動畫公司。最早獲得市場認可的動畫是《中華小子》?！吨腥A小子》是中國歷史上第一部幾乎全部用海外資金拍攝的原創(chuàng)動畫片，其題材、主題完全來源于我國悠久的文化，講述少林寺三個俗家少年弟子斬妖除魔的故事。早在2004年的法國戛納國際電影節(jié)上，《中華小子》的3分鐘樣片在738部參展作品中獲得排名第五的好成績，從而吸引來了全球購片商的目光。但是現(xiàn)在卻主要因為政策等原因，比如：三道限播令，最終導致黃金時間19：00-21：00不能播出合拍動畫片，這使得今日動畫的大量新作難以在國內(nèi)電視頻道上播出，公司的國內(nèi)市場基本流失殆盡，不得不面對人才流失、成本上升等各種發(fā)展困境。

迪斯尼電視頻道稱贊道：“我們很高興能看到東方風格的動畫片，而且不是日本的。”結(jié)果，這部上海原創(chuàng)的26集電視動畫片，在一集未拍的情況下，就通過預售給法國電視三臺播映權(quán)、德國廣播公司全球代理權(quán)、迪斯尼頻道播映權(quán)等方式，獲得了4000萬元人民幣投資。

不過，今日動畫的主要市場在海外，資金也主要源于海外。這不完全是自主選擇，多少有一些無奈。事實上，越來越多的文化企業(yè)面臨類似的困境。

現(xiàn)在我在做一個上海市級的戰(zhàn)略規(guī)劃，新媒體產(chǎn)業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃，在這個規(guī)劃中我最想做的，是一個政府、企業(yè)、高校、市民共同參與的新媒體大公益平臺，以便借助新媒體為更多人提供創(chuàng)新的、實用的、能實現(xiàn)價值自我積累的多樣化公益產(chǎn)品與服務，我們不排除這些產(chǎn)品能衍生出商業(yè)價值、經(jīng)濟利益，但它們的宗旨是公眾福祉。

基于點對點的新媒體技術(shù)平臺，可實現(xiàn)文化政策的必要創(chuàng)新與升級：將政策的聚焦點從文化產(chǎn)品，拓展乃至轉(zhuǎn)移到人，即文化的生產(chǎn)者和傳播者。

總之，筆者想在此強調(diào)的是：文化可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是文化的多樣性，正如聯(lián)合國教科文組織總干事伊琳娜·博科娃在“世界文化多樣性促進對話和發(fā)展日”的演講及相關(guān)正式文件中指出的那樣：“文化是發(fā)展的驅(qū)動力量,人們應當對此予以認可、支持和分享,并最大限度地發(fā)揮文化和文化多樣性的力量”。但這需要文化政策在戰(zhàn)略高度重視文化的多樣性，并確保這種重視的長期一致性，給予最大可能的包容性和穩(wěn)定性，而這充分體現(xiàn)在：以公眾福祉作為最高宗旨，對文化多樣性充分包容，通過大膽制度創(chuàng)新融入更多可持續(xù)性、包容性和穩(wěn)定性。

戰(zhàn)略變革與實踐的第一步，應考慮政府行為模式的轉(zhuǎn)變，即從“政府強勢主導”的戰(zhàn)略思路，向“政府戰(zhàn)略引導，多元主體合作”的思路轉(zhuǎn)變，多邊合作的重心是公私合作，私人主體主要包含私營企業(yè)和社會個體，非營利機構(gòu)主要包括高校、各類基金會、產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)會和聯(lián)盟等，以及屬性復雜的各類專業(yè)組織和國際組織。

立足于最大范圍的多邊合作，才能從民族文化的源頭，聚集到最充足的動力，將戰(zhàn)略目標指向全民族的文化福祉，不僅針對單一國家意志下文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，而是覆蓋到所有參與到文化創(chuàng)新的全部行為主體和完整的民族文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

三、公益價值應成為文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的核心

事實上，建構(gòu)融合性的大公益平臺，這一戰(zhàn)略構(gòu)想本身就體現(xiàn)出戰(zhàn)略性的思路轉(zhuǎn)變，尤其是文化體制變革偏好的改變，當然也包括政府管理方式和行為模式的改變，變化的戰(zhàn)略方向是持續(xù)提升公益價值，變化的理論依據(jù)，在于文化對國民生活品質(zhì)和社會福祉無可替代的重要影響。

聯(lián)合國教科文于2013年5月，在中國杭州召開了主題為“將文化置于可持續(xù)發(fā)展政策的核心地位”的國際學術(shù)會議并發(fā)表了《杭州宣言》。在這個必將對全球文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠影響的文件中明確提到：

“文化維度應當系統(tǒng)地納入到各國2015年可持續(xù)發(fā)展與人民福祉的闡釋范疇中，同時納入到當?shù)匕l(fā)展規(guī)劃的設計、評價與實施之中。這要求在全球和國家層面建立有效的制度性協(xié)調(diào)機制，開發(fā)出含有適當目標和指標的綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計框架，要求構(gòu)建各層面的能力?！?/p>

這一戰(zhàn)略性觀點表明：文化產(chǎn)業(yè)有著強烈的社會公益指向和本土利益指向，需要利用公益價值作為多邊利益的協(xié)調(diào)基礎(chǔ)，以期切實、全面地對公共福利進行關(guān)照。也只有這樣的戰(zhàn)略框架，才能可持續(xù)地支撐起國家文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。對此，筆者在對上海市普陀區(qū)文化局鄭葵先生的訪談中，從實踐層面得到了令人欣慰的有力驗證。普陀區(qū)以政府之力，堅持推行低成本、公益型的社區(qū)文化活動，不僅受到廣大市民的積極響應和廣泛贊譽，也有效促進了普陀區(qū)本土文化企業(yè)的活力。

《杭州宣言》還強調(diào)：“文化領(lǐng)域公私伙伴關(guān)系中巨大而尚未開發(fā)的潛力應得到挖掘利用，由民間社會推動的各項基層舉措與文化驅(qū)動的伙伴關(guān)系也應得到支持。這一切都需要從國家層面推動完善適當?shù)牧⒎?、制度、政策和管理的有利環(huán)境，從而培育全球的創(chuàng)新性籌資與合作機制，以支持文化。只有這樣，才能夠為發(fā)展能力、轉(zhuǎn)移知識和培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神提供機會?！?/p>

筆者以為，這一觀點對新時期文化產(chǎn)業(yè)極具戰(zhàn)略指導意義。一方面是因為中國的經(jīng)濟實力在持續(xù)上升，但文化影響力相對滯后，政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的邊際成效在明顯下降；另一方面則因為中國正處于一個難得的和平時期，源遠流長的中國傳統(tǒng)文化，內(nèi)涵豐富且活力充沛，在全球范圍內(nèi)的潛在和現(xiàn)實合作伙伴俯拾皆是，不勝枚舉，但客觀上它們的積極性與主動性在諸多層面受到了現(xiàn)行體制的束縛，尤其是以民營企業(yè)為代表的私人行為主體，和以高校、各類基金會為代表的非營利機構(gòu)，它們與政府之間，以及它們相互之間的互利合作，都具有極為廣闊的前景，這對于致力于發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)的中國而言，是富有挑戰(zhàn)的歷史機遇。

從戰(zhàn)略層面上講，為了從國家層面創(chuàng)造和培育多元合作機制，我們至少需要先做好兩個方面的變革：

第一，文化體制改革偏好的轉(zhuǎn)變，從以往偏重文化產(chǎn)品出產(chǎn)量、文化機構(gòu)組織規(guī)模與有形資產(chǎn)存量的“量變”導向，轉(zhuǎn)為以文化產(chǎn)品品質(zhì)、文化機構(gòu)創(chuàng)新力和無形資產(chǎn)增量為重的“質(zhì)變”導向。這意味著前十年在不斷合并中持續(xù)擴容的國有傳媒集團、文化集團，如果達不到“質(zhì)變”導向的戰(zhàn)略要求，將面臨減縮甚至被吞并的市場化淘汰。

第二，在確保文化產(chǎn)業(yè)各行為主體具有一定程度的市場盈利能力前提下，須增加考量其文化影響力和社會責任感的戰(zhàn)略指標，而且不止于紙上談兵，要與經(jīng)濟戰(zhàn)略指標融為一體，落到實處。

只有體制變革的基本偏好與原則發(fā)生必要的戰(zhàn)略性改觀，諸如“文化資本市場上是否允許民資進入”這一類帶有市場歧視的思維方式與實踐思路才有望改善。[3]更合理的戰(zhàn)略解決思路是：誰對文化產(chǎn)品的社會價值與商業(yè)價值平衡得更好、誰的社會責任感更得到公眾的認可、誰的文化影響力更大、誰的文化創(chuàng)新水平更高，誰就更有資格獲得資本市場的認可和國家政策層面的戰(zhàn)略支持。

從戰(zhàn)略實踐層面上講，至少有一條可行的創(chuàng)新路徑能同時達到以上兩方面的戰(zhàn)略目標要求，即構(gòu)建從優(yōu)勢技術(shù)到多方利益全面融合的大公益平臺。

四、建構(gòu)以公共福祉為戰(zhàn)略目標的融合性大公益平臺

這一旨在促進優(yōu)勢技術(shù)和多邊合作者利益有機融合的大公益平臺，首要目標是促進文化內(nèi)容創(chuàng)新與文化傳播技術(shù)創(chuàng)新的全面、深入融合。

目前，這一思路的可行性和有利優(yōu)勢還在于，中國的新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步、局部地具備了領(lǐng)先全球的競爭優(yōu)勢。而且，在全國范圍內(nèi)，通過規(guī)?；W(wǎng)絡支付來支撐的互聯(lián)網(wǎng)共享型經(jīng)濟，已然把互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生的巨量社會價值轉(zhuǎn)化為公共福祉，實現(xiàn)了再生產(chǎn)和再分配，形成了良性的新媒體產(chǎn)業(yè)利益分配模式。我們所要創(chuàng)建的戰(zhàn)略性構(gòu)件，其實質(zhì)就是順應并在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最大程度地拓展這種社會價值，和高度社會化的利益分配模式。

以前文提到的新公益文化產(chǎn)業(yè)體系為解析對象，如下頁圖2所示，代表內(nèi)容創(chuàng)新增值優(yōu)勢的①區(qū)域，以及技術(shù)與內(nèi)容融合創(chuàng)新優(yōu)勢的②區(qū)域，是新媒體產(chǎn)業(yè)增值的兩大瓶頸區(qū)域，也是增值路徑上的必由之路，只有成功跨越這兩個瓶頸，才能進入到同時具有規(guī)模效應和長尾效應的③和④區(qū)域，即文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢增值區(qū)域，而且③區(qū)域和④區(qū)域里的“用戶最大化入口”是面向全球用戶的，很難在結(jié)構(gòu)單一的文化市場上實現(xiàn)最大化，即使是在中國這樣10億級的大規(guī)模本土市場上也同樣如此。

如果說促進一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實存在著戰(zhàn)略作為空間，那么最佳的作為區(qū)間應是④和①區(qū)域，尤其是④區(qū)域，亟需政府的戰(zhàn)略性扶持。

事實上，全球性數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)以及它催生出的大量開源應用軟件，通過向公眾提供免費的信息搜索、人際溝通和視頻娛樂等產(chǎn)品和服務，不斷聚集更大規(guī)模的用戶，使得互聯(lián)網(wǎng)自身就形成了一個融合性的大公益平臺，將各種類型的資源、人才吸引到一起，為自主、自覺的創(chuàng)新行為提供機會。不論是單個的、微小的文化內(nèi)容產(chǎn)品，還是整個民族社會的文化氣息和品味，乃至于國家政治體制和社會結(jié)構(gòu)，無不感受到這種無所不在的內(nèi)生性創(chuàng)新與變革的影響。

筆者以為，對于文化產(chǎn)業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)最大的價值在于有效、持續(xù)地降低了交易成本，使得多方的溝通與協(xié)調(diào)，尤其是非組織化的溝通與協(xié)調(diào)提升了效率，從而使多方合作有了更多的潛在和現(xiàn)實可能，而且合作得更為有效。

當然，在本文范疇內(nèi)，筆者僅從有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，著重探討如何理解和建構(gòu)以政府作為為核心動力、充分利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，提供最廣泛價值共享的融合性公益平臺。這一平臺的基本功能應包括：

1.能夠在最大范圍內(nèi)充分實現(xiàn)社會創(chuàng)新價值的廣泛共享。

2.能有效促進主流文化和主流價值觀體系的形成與完善。

3.能有效彌補傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)政策工具過于單一化、靈活度較小、干預性較強等不足，有針對性地提供個性化、數(shù)字化的專業(yè)服務。

4.能有效縮小地區(qū)差異，促進和完善文化市場的公平競爭。

5.能有效聚集優(yōu)勢文化企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群和差異化管理。

6.能有效展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品，有助于本土和民族文化品牌的形成和傳播。

7.能有助于充分展示文化創(chuàng)新成果，有效促進文化貿(mào)易。

8.能全面體現(xiàn)并有效實行政府的戰(zhàn)略意圖。

9.能有針對性地促進“文化內(nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟體” 。

10.能有針對性地促進以數(shù)字視頻為核心的基礎(chǔ)性研究與產(chǎn)業(yè)級應用研究，孕育出有國際競爭力的民族文化企業(yè)。

舉例來說，在視頻流量日益占據(jù)網(wǎng)絡流量主體的現(xiàn)行階段，就需要戰(zhàn)略性地促進“網(wǎng)絡視頻技術(shù)研究與內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟體”的形成與發(fā)展。

上述這些基本功能意味著融合性大公益平臺的價值取向是多元化的，可以有效超越一般商業(yè)利益的局限，有助于中國本土文化市場用戶規(guī)模的擴大。通過戰(zhàn)略資源的有效集中與優(yōu)化配置，這一公益平臺能夠為本土文化企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與增值提供充足動力，因為規(guī)?；墓娣沼欣谝龑Ш团嘤鰟?chuàng)新性的市場需求，而這正是技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵。

當然，構(gòu)建融合性大公益平臺的前提是政府能夠?qū)π鹿嫖幕a(chǎn)業(yè)體系必需的相關(guān)基礎(chǔ)設施，尤其是物理共享網(wǎng)絡和相關(guān)應用軟件的開發(fā)，有規(guī)劃地進行大規(guī)模持續(xù)投入，從而最大限度地歸集公益文化資源，同時有效保護個人的數(shù)字隱私，為將來更好地解決數(shù)字版權(quán)的公益性和商業(yè)性矛盾、網(wǎng)絡公共財產(chǎn)等重大現(xiàn)實問題創(chuàng)造條件。

圖2　新媒體產(chǎn)業(yè)的增值規(guī)律與路徑

五、政府行為模式的必要創(chuàng)新

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，沒有普遍適用的單一模式，甚至同一地區(qū)、同一國家在不同時期的戰(zhàn)略目標與框架都有所不同，所以不論是建構(gòu)融合性的大公益平臺，還是文化體制變革的戰(zhàn)略重心調(diào)整，都需要因地制宜的本土化創(chuàng)新，尤其是針對現(xiàn)行體制缺憾的本土化創(chuàng)新。

（一）促進多元戰(zhàn)略主體的互利合作

筆者在前文提到，中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的缺憾之一，是在現(xiàn)行體制的約束下，潛在和現(xiàn)實的戰(zhàn)略主體之間缺乏廣泛而深入的合作，尤其是公私之間的合作。這些有利于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)體系的公私合作至少應包括：

1.政府、企業(yè)和以高校為代表的非營利機構(gòu)之間的合作，戰(zhàn)略重心是文化內(nèi)容與技術(shù)的科研與創(chuàng)新。比如：有利于網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“網(wǎng)絡視頻技術(shù)”的基礎(chǔ)性研究。目前，韓國已連續(xù)三年在新媒體技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域位居全球之冠。正是憑借著廣泛的國際合作，尤其是私人與政府、私人與高校之間的多邊合作，韓國的三星智能手機在2012年前后，短短一年時間里，就在龐大的中國市場上超越了增長勢頭強勁的蘋果手機。

2.政府和企業(yè)，尤其是新媒體文化之間的公私合作。比如：騰訊與中國電信的地方分公司，以及地方政府之間，可以達成互利合作，向公眾提供同時具有公益性和商業(yè)性的本土文化資源電子地圖和網(wǎng)絡市場等。

此外，還可向法國政府學習，鼓勵其他行業(yè)的企業(yè)及私人，向文化企業(yè)提供資助，然后由政府承諾，這些向文化企業(yè)提供資助的企業(yè)將獲得相應的利稅減免。

3.非營利機構(gòu)與政府之間，就特定文化領(lǐng)域的局部創(chuàng)新，達成項目化、主題化的松散型合作。比如：“清明上河圖”的數(shù)字版權(quán)開發(fā)等。而這一類文化項目的相關(guān)成果，將有償實現(xiàn)商業(yè)化。

前文提到的融合性大公益平臺，憑借技術(shù)優(yōu)勢可持續(xù)降低各類創(chuàng)新活動的綜合交易成本，客觀上能夠促進政府、私人和非營利機構(gòu)之間的多邊合作。

（二）減少直接干預，提升經(jīng)濟調(diào)節(jié)杠桿的戰(zhàn)略引導力

除了融合性大公益平臺的構(gòu)建，政府作為的另一個中國式創(chuàng)新方向是有意識地持續(xù)減少對文化產(chǎn)業(yè)的直接干預，逐步提升經(jīng)濟調(diào)節(jié)杠桿的戰(zhàn)略引導力。

具體的戰(zhàn)略作為主要包括：

1.增加政府的戰(zhàn)略性采購，并且根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的獨特性，在政府采購機制中，考慮增設多元主體合作的委員會機制，負責優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品的推薦采購，一方面可以有效提升政府采購的覆蓋面和影響力，另一方面可有效增進多元合作主體之間的相互信任，激發(fā)進一步合作的積極性與主動性。

2.設立行政審批的豁免權(quán)，主要針對那些持續(xù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)商和社會個體，通過減少他們所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品市場化過程中的交易成本，來實行間接性的，但更具戰(zhàn)略引導意義和示范效應的政策性獎勵。

3.設立以高校為核心的文化創(chuàng)新基地，充分動員國有和私人企業(yè)，建立非商業(yè)的廣泛合作，以有效帶動文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究和產(chǎn)業(yè)級應用研究。

4.在利稅優(yōu)惠方面，可以考慮在文化產(chǎn)業(yè)價值鏈前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以“免除”為主，在產(chǎn)業(yè)價值鏈后端的消費環(huán)節(jié)以“減少”為主，并且適當?shù)貙⒅匦膹漠a(chǎn)業(yè)價值鏈的前端，合理延伸并轉(zhuǎn)移到后端，以提升戰(zhàn)略引導的精確性。

5.簡化行政禁令管理機制，盡量從社會主流價值觀體系的源頭入手，明確設立簡明易行的禁令體系，而不是從末端著手，以成敗論是非，出一個具體問題，定一條行政禁令。古希臘和古羅馬政權(quán)對于文學作品的禁令管理機制，很值得我們借鑒。他們只設立了兩條簡明的禁令，即不允許無神論和謠言在文學作品中傳播。除此之外，即使是否認現(xiàn)有神明的存在，也依然可以公開出版。

6.必要的公眾教育，微觀層面包括付費觀看、有序排隊等文明消費習慣的培養(yǎng)，宏觀層面包括社會主流價值觀和主流文化體系的構(gòu)建等，都需要有一個潤物細無聲的公共平臺去進行必要的引導，創(chuàng)造更多機會讓公眾接近、偏愛高品質(zhì)的文化內(nèi)容產(chǎn)品。必要的公益教育不僅涉及到融合性大公益平臺上對高品質(zhì)文化作品的充分展示和公益性廣告，以有效增加高品質(zhì)文化產(chǎn)品的市場需求，還包括對高品質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字版權(quán)的規(guī)?；?、戰(zhàn)略性開發(fā)。只要戰(zhàn)略目標是一致的，公益性投資和商業(yè)性投資都可以囊括其中。

六、創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的有效評估

作為政府行為模式創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變的必要保障，新構(gòu)件、新思路的實際運行效果如何，需要予以合理有效的綜合評估。一方面得以合理觀察和分析它的獨立戰(zhàn)略作用，另一方面得以觀察和分析它在既有戰(zhàn)略框架中的綜合效應，從而決定進一步強化的力度及調(diào)整完善的方向。再者，要確知特定的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件在眾多戰(zhàn)略目標和快速變化的現(xiàn)實環(huán)境中，是否真的持續(xù)有效地有助于改觀政府作為模式，若缺乏簡明有效的合理評估，就不太可能確保文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)實可行性。整體而言，筆者擬構(gòu)的評估體系大體包括文化創(chuàng)新力、影響力和經(jīng)濟帶動力三個核心部分。其中，尤以創(chuàng)新力和影響力為重，因為這兩組變量能有效反映出戰(zhàn)略構(gòu)件的創(chuàng)新性和實際引導力。

表3　中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的評估思路與方法

在此，筆者將綜合評估指標細分為以下六個主題變量：（見表3）

上述評估思路充分考慮到了政府行為的現(xiàn)實空間，可以直接為政府所用。從政府行為模式轉(zhuǎn)換的長期戰(zhàn)略路徑來看，應著重考察如何持續(xù)減少政府在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域行為的直接性，不斷提高戰(zhàn)略引導力，這需要我們對上述主題變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系有更深入、全面的了解。

對于以舉國之力來構(gòu)建和推進文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，必須達成的共識是，政府應著眼于社會價值或者說公益價值的培植，而非經(jīng)濟價值或市場價值的培養(yǎng)。但所培植的社會公益價值，要能夠積極地指向市場化的增值，這正是本文所論述的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的意義所在。一如聯(lián)合國教科文的《杭州宣言》所闡明的：“文化應當視為可持續(xù)發(fā)展的根本推動者、意義和能量的來源、創(chuàng)新的源泉，以及應對挑戰(zhàn)、尋找適當解決方案的資源。當我們把以人為本、因地制宜的措施納入發(fā)展計劃和維和倡議時，文化在促成真正意義上的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展方面的超常力量將顯得尤為突出?！?/p>

注釋：

[1] 北京798采訪了2位不同定位的園區(qū)主管，上海大劇院與M50的負責人是同時做的主題訪談。

[2] 前期擬定的統(tǒng)一問卷，因各地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)制、形態(tài)和統(tǒng)計口徑存在較大差異，導致難以形成有效的可比性，量化比較的構(gòu)想未能實行。

[3] 黃升民，丁俊杰．媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)研究．北京：中國傳媒大學出版社，1997:66-79．