政務(wù)類新媒體的融合傳播與實踐模式

李淼

在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”建設(shè)智慧城市的推動下，各城市依托政務(wù)部門與新媒介技術(shù)組建政務(wù)新媒體，推動城市政務(wù)傳播。政務(wù)新媒體以信息權(quán)威、服務(wù)便民、內(nèi)容多元等特點廣受關(guān)注，并成為媒介參與城市公共治理的創(chuàng)新途徑。政務(wù)新媒體如何實現(xiàn)以傳播參與城市公共治理？這種政務(wù)傳播模式如何組織新聞生產(chǎn)？基于城市公共傳播的出發(fā)點，政務(wù)新媒體在多大程度上實現(xiàn)其目標(biāo)？本文以“城市可溝通性”為視角，聚焦政務(wù)新媒體的代表案例“西安發(fā)布”，探索城市政務(wù)新媒體的傳播實踐與城市融入策略，以此試為城市公共傳播提供經(jīng)驗路徑。

一、政務(wù)新媒體：作為城市傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點

城市可溝通性是人類生存與城市構(gòu)成的基礎(chǔ)。2007年，美國傳播學(xué)者哈姆林克（C.Hamelink）提出“可溝通城市”概念，強(qiáng)調(diào)城市提供給人們構(gòu)建彼此交流溝通、構(gòu)建社會交往以及文化傳播的可能性。隨后，岡伯特和德魯克（G. Gumpert &S.J.Drucker）進(jìn)一步提煉此觀念的具體內(nèi)涵：城市為居民日常生活提供社會交往與互動的空間；城市基礎(chǔ)設(shè)施鼓勵多元的傳播；城市為市民營造自由政治表達(dá)與公民參與的環(huán)境。[1]中國傳播學(xué)者孫瑋、謝靜等進(jìn)一步闡釋了城市“可溝通性”的三重維度：城市地理網(wǎng)絡(luò)（城市實體空間的面對面交往）、信息網(wǎng)絡(luò)（各虛擬平臺的社會交往與公共參與）以及意義網(wǎng)絡(luò)（城市的精神文化及認(rèn)同與意義共享）。[2]從這一理念來理解，城市可以看作是信息傳遞、社會交往與意義生成等傳播實踐的總和，并以“人性的充分實現(xiàn)”體現(xiàn)城市的“可溝通性”。

政務(wù)新媒體作為城市信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，溝通城市公共傳播網(wǎng)絡(luò)的參與主體，其效能構(gòu)成評判可溝通城市“信息網(wǎng)絡(luò)”的指標(biāo)之一。政務(wù)新媒體主要指各地政務(wù)部門開通的官方微博、微信公眾號以及手機(jī)應(yīng)用APP（簡稱“城市官微”）。在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”推動下，政務(wù)部門充分借助新媒介進(jìn)行“政務(wù)發(fā)布、政策解讀與民生咨詢”，“實現(xiàn)設(shè)置公共議題、處理突發(fā)事件以及生成公共輿論”的目標(biāo)，以媒介參與實現(xiàn)城市公共治理。[3]截至2017年第一季度，全國政務(wù)新媒體數(shù)量近17萬。[4]在新媒介實踐與政務(wù)傳播模式創(chuàng)新中，政務(wù)新媒體通過優(yōu)化政務(wù)信息傳播模式、搭載信息服務(wù)接口、激活城市文化等傳播實踐，初步探索官民互動、政務(wù)傳播以及融入城市的可能性。

作為城市信息傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成主體，政務(wù)新媒體的傳播效能影響城市的可溝通性。那么，政務(wù)新媒體如何實現(xiàn)與城市溝通的可能性？本文圍繞此核心問題，以西安發(fā)布政務(wù)新媒體[5]為例，采用文本分析與調(diào)查訪談相結(jié)合的方法，集中對2015年6月—2017年6月西安發(fā)布“兩微一端”進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)合2016年7月對西安發(fā)布的主要負(fù)責(zé)人訪談資料展開研究，探索西安發(fā)布政務(wù)新媒體的城市溝通策略與傳播實踐。

二、以政務(wù)傳播溝通城市

政務(wù)新媒體成立的初衷之一是“搭建官民溝通的橋梁”[6]。如何實現(xiàn)與公眾的有效溝通是體現(xiàn)政務(wù)新媒介效能的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是體現(xiàn)城市可溝通性的重要指標(biāo)。充分利用新媒介即時性、數(shù)字融合性、社交性等特點，西安發(fā)布實現(xiàn)了政務(wù)內(nèi)容的“微”傳播，有效達(dá)成以政務(wù)促官民溝通的傳播效果。

（一）政務(wù)溝通平民化

傳統(tǒng)媒體政務(wù)新聞大多以嚴(yán)肅“硬”面孔出現(xiàn)，政務(wù)新媒介力圖對硬新聞進(jìn)行“軟”處理。西安發(fā)布以“公眾的客服號”定位自身，自稱“小布”，每條微信推送后附上“喜歡小布就舉大拇指哦”邀請粉絲點贊，并經(jīng)常以輕松、詼諧的“神回復(fù)”方式與公眾互動，力圖以對話方式建立平等的官民溝通模式。政務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)也一改宏大視角，從日常的微觀細(xì)節(jié)切入，實現(xiàn)硬政務(wù)向軟民生的轉(zhuǎn)變。2017年初西安發(fā)布編發(fā)系列“西安掛職干部實錄”，從掛職干部視角出發(fā)，記述他們在成都、杭州等掛職城市的切身感受，其中著力呈現(xiàn)他們在掛職城市體驗的日常細(xì)節(jié)。比如他們說：“成都十分‘洋氣’，‘國際范兒’十足，大街小巷都是飯館、茶館、咖啡廳……完全不用愁沒地兒吃飯?！闭?wù)新媒體初步實現(xiàn)以“共情”達(dá)成“溝通”的目的，借呈現(xiàn)城市日常生活的鮮活性實現(xiàn)從政務(wù)面孔從“硬”向“軟”的轉(zhuǎn)變。

（二） 政務(wù)信息民生化

為改變過去政務(wù)新聞與市民“有連接無溝通”的狀況，西安發(fā)布從市民的切身關(guān)注出發(fā)，打通政務(wù)與公眾關(guān)系。呈現(xiàn)于政務(wù)官微的信息都經(jīng)由對報告、文件等信息的拆解與編輯，力圖實現(xiàn)語言簡潔明了，并對與市民直接相關(guān)內(nèi)容“劃重點”。西安市2017年政府工作報告的H5圖解版，即從政府工作報告中提煉出與市民生活相關(guān)的若干要點，用簡潔明了的方式進(jìn)行再解讀。對與公眾直接相關(guān)的民生信息進(jìn)行要點提煉與整理，以市民喜聞樂見的方式予以呈現(xiàn)。西安發(fā)布2017年5月7日的微信號文章“長安通開通微信充值功能，詳細(xì)操作步驟送上”、2017年5月29日的“動動手指這361項業(yè)務(wù)在這都能辦”、2017年6月16日西安發(fā)布微信發(fā)布的“今后在西安，辦理這15項職工養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)‘最多跑一次’”等，都鮮明體現(xiàn)出城市發(fā)布以溝通官民為目的的出發(fā)點。

（三）政務(wù)傳播多元化

政務(wù)新媒體力圖實現(xiàn)信息全媒體化，以更活潑的形式體現(xiàn)信息多樣性，增強(qiáng)信息可讀性。西安發(fā)布微信、微博內(nèi)容與插圖、動圖、音樂、視頻、全文鏈接、報名入口等多媒體方式整合使用。例如西安發(fā)布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈現(xiàn)西安視覺形象，塑造出有特色的古城全景。西安發(fā)布平臺匯聚了由市民創(chuàng)作的西安城市歌曲和宣傳片，如“西安人的廣告大片”中就有點擊量很高的《我是西安人》宣傳片；2016年9月17日微信中發(fā)布了央視中秋晚會上陜西籍歌手創(chuàng)作的《西安自畫像》等城市宣傳曲。2017年5月6日，西安發(fā)布微信公眾號的《說來慚愧，我大西安的電力發(fā)展才不過百年》一文，將電力與城市歷史、市民生活以及城市夜景等元素連接，將原本生硬冰冷的電力宣傳呈現(xiàn)為多元的形態(tài)，傳播效果大為增強(qiáng)。

三、以信息傳播連通城市

西安發(fā)布力圖實現(xiàn)由新聞媒體向信息平臺的轉(zhuǎn)變，利用政務(wù)新媒介打造信息集散地，使市民關(guān)心的政策信息在這里都能找到答案。以政務(wù)新媒體為中心向城市輻射，使其發(fā)展為城市網(wǎng)絡(luò)信息樞紐，實現(xiàn)城市范圍內(nèi)的信息擴(kuò)散與溝通連接。

（一）政務(wù)信息平臺化

政務(wù)新媒體成立的初衷是組建新媒體形態(tài)的政務(wù)發(fā)布平臺，以信息采集編輯核實與整理發(fā)布為主。與傳統(tǒng)媒體相比，政務(wù)新媒體不具備一線采編新聞的優(yōu)勢，但擁有與政務(wù)部門合作的便利，可快捷獲知政務(wù)信源。西安發(fā)布的信息采集主要來自政務(wù)部門的權(quán)威信息，傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體以及自媒體等發(fā)布平臺也是重要信息來源，但需經(jīng)過重新歸納整理與編輯，以符合政務(wù)新媒體定位并凸顯便民性。西安發(fā)布從各信息平臺收集2017年新出臺的民生新規(guī)，核實提煉后整理出十條新規(guī)發(fā)布。政務(wù)新媒體利用“政務(wù)矩陣”實現(xiàn)信息擴(kuò)散與廣泛傳播。西安發(fā)布現(xiàn)已形成“西安政務(wù)微信矩陣”和“西安政務(wù)微博矩陣”。[7]矩陣內(nèi)成員為西安市所轄的各政務(wù)部門，其所發(fā)布信息相互轉(zhuǎn)載只需注明原有消息出處，不需重復(fù)審核，以提高傳播效率。

（二）便民信息智慧化

智慧城市利用信息通信技術(shù)實現(xiàn)城市服務(wù)信息整合，其中“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”是實現(xiàn)智慧城市的步驟之一。在“智慧政務(wù)”推動下，政務(wù)新媒體與城市各政務(wù)部門實現(xiàn)信息平臺對接，方便市民辦理各類業(yè)務(wù)。西安發(fā)布微信公眾號的“便民大廳”菜單，已與住房、交通、社保、氣象等相關(guān)政務(wù)部門實現(xiàn)平臺對接。市民可通過西安發(fā)布微信公眾賬號點擊進(jìn)入相關(guān)部門網(wǎng)頁，查詢信息并辦理業(yè)務(wù)。一站式服務(wù)縮短了市民搜索信息的路徑，方便市民快速解決問題。然而受制于當(dāng)前的技術(shù)條件及相關(guān)部門電子政務(wù)發(fā)展水平，西安發(fā)布“政務(wù)大廳”功能仍不健全，界面多數(shù)為PC端，移動端操作不便捷，用戶體驗度不高。國內(nèi)較成熟的政務(wù)新媒體，如上海發(fā)布、杭州發(fā)布等，平臺整合功能更為完善，包括了查詢和處理交通違章，預(yù)約辦理護(hù)照，實時公交、地鐵和路況等交通信息等。服務(wù)民生是各城市政務(wù)新媒體努力的方向，積極利用新技術(shù)創(chuàng)新信息服務(wù)方式是其共同目標(biāo)。

（三）民生信息社區(qū)化

政務(wù)新媒體力圖滿足市民各類生活信息需求。從服務(wù)市民的主旨出發(fā)，西安發(fā)布著眼于市民全方位生活需求，對信息進(jìn)行整合、優(yōu)化、打包與分類。在西安發(fā)布微信公眾號可查詢已分類的生活資訊，包括景點、機(jī)場、地鐵、火車、小吃、文化、電影、教育、便民等，市民通過直接點擊即可獲取相關(guān)信息，比如回復(fù)“機(jī)場”，就可獲取詳盡的機(jī)場大巴線路圖、首末班時間表、站點地址和周邊信息，還可直接鏈接到購票界面。另外，西安發(fā)布通過建立新聞社區(qū)實現(xiàn)信息整合。西安發(fā)布創(chuàng)建的新聞社區(qū)中設(shè)有“現(xiàn)場爆料”欄目，網(wǎng)友可針對市政管理、政務(wù)服務(wù)中的問題進(jìn)行投訴舉報，并標(biāo)明所在的位置信息，相關(guān)部門看到信息會立即反饋處理，其他網(wǎng)友有相似問題也可參與討論。新聞社區(qū)的設(shè)立，實現(xiàn)了政務(wù)部門、社區(qū)、市民以及媒體機(jī)構(gòu)的整合，借由統(tǒng)一平臺發(fā)布、傳播、處理、反饋信息，提高公民參與、媒體協(xié)助、政務(wù)行動的回環(huán)過程，使政務(wù)溝通的渠道更為順暢，同時借由政務(wù)新媒體實現(xiàn)城市網(wǎng)絡(luò)多元主體的凝聚。

四、以文化傳播激活城市

政務(wù)新媒體在發(fā)揮政務(wù)信息傳播功能的同時，也助力城市形象宣傳與城市營銷。不同于傳統(tǒng)媒體塑造城市官方敘事，政務(wù)新媒體充分利用多元媒介與公眾資源，以線上動員激活線下參與，推動全民參與城市形象塑造，增強(qiáng)公眾的城市認(rèn)同與歸屬感。

（一）UGC激活多元文化

政務(wù)新媒體充分動員公眾參與UGC創(chuàng)作，推動城市形象多元化塑造。西安發(fā)布發(fā)起的“請開啟，這一封寫給西安的情書”活動與“行走在大西安”微信PK賽活動，征集大量關(guān)于西安城市文化的自媒體作品，如西安發(fā)布微信公眾號文章《對西安這座城市深愛后的視覺表達(dá)》《素描十年：戀上一個人，愛上一座城》《西安城墻自述：歲月鉛華，我一直都在》等，都是借助網(wǎng)友UGC創(chuàng)作實現(xiàn)西安城市形象多元重塑。借由政務(wù)新媒體影響力與傳播力，推動城市傳播。借助VR、視頻、音頻等全媒體手段，政務(wù)新媒體形象宣傳形式更為多樣。西安發(fā)布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈現(xiàn)西安視覺形象，塑造出極具特色的古城全景。西安發(fā)布借由音頻及特色音樂推動城市形象傳播，2016-2017年發(fā)布系列西安城市歌曲和宣傳片，并挖掘創(chuàng)作故事，展示西安深厚歷史文化底蘊(yùn)。

（二）新形象催生創(chuàng)新文化

政務(wù)新媒體有意識引導(dǎo)城市新形象塑造，展示更為多元動態(tài)的城市發(fā)展動態(tài)。作為由政府宣傳部門主辦的西安發(fā)布，有意識地扭轉(zhuǎn)西安歷史悠久、古城等單一的刻板城市印象，為西安城市營銷添加了新的元素。在2016年9月13日西安發(fā)布微信公眾號發(fā)布的西安宣傳片，除了呈現(xiàn)城墻、鐘樓、大雁塔等歷史性城市意象外，對西安高新科技、航天技術(shù)、國際港務(wù)、文化生態(tài)等方面的新形象進(jìn)行了重點展示。另外，西安發(fā)布也力圖從普通個體視角體現(xiàn)城市“溫度”，以細(xì)節(jié)故事展現(xiàn)豐富的人物故事，凸顯城市人文精神?！拔靼矂?chuàng)業(yè)故事”欄目展示出一批創(chuàng)業(yè)人的心路歷程，如《一位80后美女媽媽的北斗導(dǎo)航夢》《60歲創(chuàng)業(yè)達(dá)人如何喚醒古董收音機(jī)的生命力》等，都從個體創(chuàng)業(yè)故事切入，展現(xiàn)西安人文精神與拼搏性格，將原本較為宏大且平面的城市形象，具象為一個個人物故事，從細(xì)節(jié)和人性中凸顯出城市風(fēng)采與形象。這種更為質(zhì)感的呈現(xiàn)，進(jìn)一步營造市民的城市認(rèn)同感與歸屬感。

（三）互動營造空間文化

為進(jìn)一步激活城市文化，政務(wù)新媒體打通線上與線下，以線上為信息發(fā)布平臺，線下空間為活動場所，活躍線上線下文化。西安發(fā)布通過提供旅游、文化活動票務(wù)優(yōu)惠信息，將線上市民聚集到線下，體驗實體空間的凝聚力與社區(qū)感。2016年5月21日“六一兒童節(jié)”前夕，西安發(fā)布連同西安“大華·1935”藝術(shù)區(qū)組織親子嘉年華活動，轉(zhuǎn)發(fā)微信即可獲得500張免費票，口令是“西安發(fā)布”等，增強(qiáng)網(wǎng)友對平臺的關(guān)注度。西安發(fā)布定期組織“微活動”。2017年的“請開啟，這一封寫給西安的情書”微信PK 活動，在線上發(fā)起了以西安城市宣傳為主題的活動，成為凝聚城市“想象共同體”的方式。西安發(fā)布不同于傳統(tǒng)媒體著力于新聞生產(chǎn)，而是增強(qiáng)與政務(wù)部門的信息聯(lián)系，匯聚網(wǎng)友內(nèi)容生產(chǎn)智慧，建立線上線下社區(qū)體驗，將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c城市各傳播參與者的連接。這是對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的革新，也是探索政務(wù)新媒體構(gòu)建可溝通城市的媒介實踐方式。

結(jié)語

政務(wù)新媒體作為城市傳播的參與主體之一，在一定程度上發(fā)揮構(gòu)建可溝通城市的作用。西安發(fā)布充分發(fā)揮新媒介社交性、即時性以及互動性特征，有效實現(xiàn)以政務(wù)傳播溝通城市，以信息傳播連接城市，以文化傳播激活城市。以政務(wù)新媒體為中心向城市輻射，使其發(fā)展為城市網(wǎng)絡(luò)信息樞紐，實現(xiàn)城市范圍內(nèi)的信息擴(kuò)散與溝通連接。在發(fā)揮政務(wù)信息傳播功能的同時，助力城市形象宣傳與城市營銷。政務(wù)新媒體正逐步突破單向傳播模式，以互動、溝通與融入向城市網(wǎng)絡(luò)延伸，實現(xiàn)“從生產(chǎn)到連接”的轉(zhuǎn)變，為走向可溝通城市創(chuàng)造新的可能。

注釋：

[1]Gumpert & Drucker． Communicative Cities．International Communication Gazette, vol．70, no．3-4,2008,195-208．

[2] 謝靜，潘霽，孫瑋．可溝通城市評價體系．新聞與傳播研究，2015（7）．

[3] 朱燕，潘宇峰．政務(wù)微博的發(fā)展趨勢、特點和策略研究．電子政務(wù)，2016（8）．

[4]2017年上半年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室．2017年第一季度人民日報政務(wù)指數(shù)：微博影響力報告．人民網(wǎng)，[2017-07-28]．http://yuqing．people．com．cn/NMediaFile/2017/0728/MAIN201707281449000265555430659．pdf．

[5] 西安發(fā)布于2013年10月開通新浪、騰訊微博賬號，2014年6月19日開通微信公眾號，2017年由西安日報傳媒集團(tuán)打造的西安發(fā)布客戶端上線，自此形成西安發(fā)布“兩微一端”。

[6]張志安，賈佳．中國政務(wù)微博研究報告．新聞記者，2011（6）．

[7] 西安發(fā)布微博端的“西安政務(wù)微群”包括：周至宣傳、魅力碑林、陜西高陵、長樂未央、西安氣象、西安科技等26個區(qū)縣部門微博賬號。