個人理財產(chǎn)品的營銷策略

韋良炎

[摘要]隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民收入水平的顯著提高，理財市場迅速成為人們新的需求點，加上銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展放緩和外資銀行步伐的逼近，各大銀行迅速推出了各種類型的個人理財產(chǎn)品，并成為目前我國銀行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點，而個人理財產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)品其本身也面臨著內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)在發(fā)展要求。本策略分析圍繞著專業(yè)性目標(biāo)定位、預(yù)期性目標(biāo)定位和風(fēng)險性目標(biāo)定位來展開。

[關(guān)鍵詞]個人理財 風(fēng)險 收益 理財產(chǎn)品 營銷

一、個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年中國個人理財市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測分析報告顯示，2006以來，隨著客戶理財服務(wù)需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發(fā)展，銀行理財產(chǎn)品市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。特別是面對存款市場激烈的同業(yè)競爭，國有商業(yè)銀行開始持續(xù)加大理財產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)行力度，不斷豐富和延伸理財品牌及價值鏈上的子產(chǎn)品。

（一）個人理財產(chǎn)品需求現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，我國居民的財富不斷增加。2016年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額1508700億元，同比增長8.3%；同時伴隨著通貨膨脹的影響，居民實現(xiàn)個人資產(chǎn)保值的想法日益強烈。因此，許多人將目光放在了個人理財產(chǎn)品上，經(jīng)濟行為從單純的儲蓄發(fā)展到信貸、外匯、保險和證券投資等方面。

未來10年里，我國個人理財市場將以年均30%的速度高速增長，至2015年我國中高端消費者人數(shù)約為850萬?？梢钥闯鲭m然中國的專業(yè)理財服務(wù)仍處于起步階段但需求潛力巨大。

（二）個人理財產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展時間雖然短，但是增長迅速，市場規(guī)模不斷擴大。截至2016年12月31日，459家商業(yè)銀行發(fā)行了12.4萬款人民幣預(yù)期收益型產(chǎn)品，與2015年同期比較，銀行理財規(guī)模破30萬億。1月預(yù)期收益率繼續(xù)上漲，產(chǎn)品發(fā)行量增加32971款，繼續(xù)創(chuàng)新高，增幅達(dá)36.32%。2017年1月銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量共9790款，較2016年12月份增加了894款，上升10.05%。

近幾年，隨著存貸款的利差逐漸縮小，來源于貸款的利潤占銀行營運比例不斷縮減，商業(yè)銀行需要個人理財產(chǎn)品作為其增加利潤的支撐點。此外，外資銀行的涌入也加劇了銀行業(yè)的競爭，而在存貸款業(yè)務(wù)不存在優(yōu)勢的前提下，使得銀行業(yè)之間的競爭主要集中到了中間業(yè)務(wù)上。從西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的運作經(jīng)驗來看，個人理財業(yè)務(wù)必將成為商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)之一。

二、理財產(chǎn)品的特點分析

（一）理財產(chǎn)品分類

不同的研究角度，學(xué)者對于理財產(chǎn)品的分類各有不同。根據(jù)本金與收益是否保證，將其分為保本固定收益產(chǎn)品、保本浮動收益產(chǎn)品與非保本浮動收益產(chǎn)品三類；按照投資方式與方向的不同，有債券型、信托型、掛鉤型和QDII型等。本文從投資者的角度進行分析，采用投資方式不同的分類方式，對每類理財產(chǎn)品的特點進行了具體分析。

（二）各類理財特點

不論是儲蓄存款、基金、股票還是金融衍生工具，作為投資的標(biāo)的，都具有三個基本特點，即風(fēng)險性、盈利性及靈活性，商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品也不例外。

（1）債券型理財產(chǎn)品。債券型理財產(chǎn)品是指銀行將資金主要投資于貨幣市場，也投資企業(yè)債、企業(yè)短期融資券等信用類工具。商業(yè)銀行推出的債券型理財產(chǎn)品的投資對象主要是國債、金融債和中央銀行票據(jù)等信用等級高、流動性強、風(fēng)險小的產(chǎn)品，因此投資風(fēng)險相對于其他三種理財產(chǎn)品風(fēng)險最低。相對的低風(fēng)險就意味的低收益，一般的債券型的理財產(chǎn)品的收益率只能達(dá)到2%-4%。投資者只能獲得一個相對于存款利率稍高的收益?？蛻粢话悴荒芙K止投資，同時期限也比較短。

（2）信托型理財產(chǎn)品。固定收入信托型理財產(chǎn)品因保本保息，提供100%本金保障的基礎(chǔ)上，而且因為項目風(fēng)險相對較低收益率很穩(wěn)定。收益高、穩(wěn)定性好，是固定收入信托類理財產(chǎn)品的主要賣點。這類產(chǎn)品起點金額為5萬元，期限一般在2年以下，現(xiàn)階段年化收益率為4%～6%，收益遠(yuǎn)高于同期存款?？蛻粢话悴荒芙K止投資，一般信托型理財產(chǎn)品的期限在兩年左右。

3、掛鉤型理財產(chǎn)品。掛鉤型理財產(chǎn)品最終收益率與相關(guān)市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤如與匯率掛鉤、與利率掛鉤與港股掛購等。掛鉤型理財產(chǎn)品的風(fēng)險大，收益率也相對較高，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)健的此類理財產(chǎn)品可以達(dá)到6%-8%的收益率。有時，商業(yè)銀行對募集的理財資金的運用與所掛鉤指標(biāo)毫無關(guān)系，二者在不同體系中各自運行，投資者所獲得收益率無法明確計算，只能任由商業(yè)銀行分析，缺乏很大的參考價值。掛鉤型理財產(chǎn)品的期限長短不一，投資者也沒有提前終止的權(quán)利。

三、目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品存在的問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

雖然目前商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品種類眾多，但實質(zhì)上具有很強的同質(zhì)性。具體表現(xiàn)在：1、門檻起點基本相同。2、資金投向基本相同。3、投資期限都趨于短期。因理財產(chǎn)品具有很強的模仿性，新的產(chǎn)品一經(jīng)推出，雖在實際發(fā)行中搶占了先機但很快就會被其他銀行所效仿，從而失去領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至后期由于各種問題造成客戶的流失。目前的理財產(chǎn)品多為對原有的存、貸款產(chǎn)品和原有的中間產(chǎn)品的包裝和組合，或者在服務(wù)上做了一些提升，但很少有實質(zhì)性的突破。

（二）信息披露不充分

目前我國個人理財產(chǎn)品市場上信息不對稱的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。產(chǎn)品說明書作為客戶了解理財產(chǎn)品的中唯一資料內(nèi)容比較簡單，投資者能獲取的信息極為有限，多數(shù)是依靠與業(yè)務(wù)人員之間的交流獲得，而銀行的銷售人員在介紹產(chǎn)品時往往避重就輕，著重強調(diào)產(chǎn)品的本金相對安全和預(yù)期收益率的穩(wěn)定，而忽略了對產(chǎn)品內(nèi)在風(fēng)險的提示，在一定程度上有誤導(dǎo)投資者的傾向。

（三）針對的客戶群體不明確

目前我國個人理財產(chǎn)品的投資起始金額大致相同，也可以說是產(chǎn)品針對的客戶群體不明確。個人理財新規(guī)出臺后，銀行理財產(chǎn)品的門檻提高至人民幣五萬元以上，外幣在五千美元以上。門檻提高，客戶在銀行的賬戶余額超過這一金額方可獲得銀行的這項服務(wù)，使得那些有需求，而又不符合這一準(zhǔn)入條件的居民望而卻步。由于客戶細(xì)分程度不夠，因而產(chǎn)品在市場定位方面也就缺乏差別化。

四、基于特點分析和問題分析的營銷策略分析

（一）加大個人理財產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新的力度

目前國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品，嚴(yán)重制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)銀行可以從以下三個方面提高商品的自主創(chuàng)新能力：一是隨著外資銀行紛紛采取各種方式進入中國市場，國內(nèi)的商業(yè)銀行可以學(xué)習(xí)先進的管理和技術(shù)，借鑒外資銀行的理財產(chǎn)品進行創(chuàng)新。二是通過自主研發(fā)和借鑒同業(yè)經(jīng)驗，對產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、銷售等一系列的過程進行完善，增強銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。三是可以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)理財?shù)姆?wù)。通過網(wǎng)上銀行這種高度自助化的平臺，將個人理財產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)銷售。

（二）有選擇的為投資者介紹理財產(chǎn)品

選擇適合的理財產(chǎn)品。重視理財產(chǎn)品的投資方向與方式，看產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理、能否實現(xiàn)盈利。通過分析各類產(chǎn)品的特點得出的投資建議如下：1、債券型產(chǎn)品，由于債券類產(chǎn)品投資標(biāo)的風(fēng)險較低，收益比較固定，所以它適合投資風(fēng)格較保守的投資者，另一種是做了投資組合的投資者，可用此類產(chǎn)品降低組合風(fēng)險。2、信托型產(chǎn)品，信托類產(chǎn)品主要投資于商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構(gòu)擔(dān)保、回購的信托產(chǎn)品或商業(yè)銀行優(yōu)良信貸資產(chǎn)收益權(quán)信托產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品不承諾保本，但產(chǎn)品收益較為穩(wěn)定，風(fēng)險相對較小。比較適合追求高收益，有較強風(fēng)險承受能力的投資者。但是在投資時，投資者應(yīng)該選擇有實力、有銀行擔(dān)保的產(chǎn)品，規(guī)避信用風(fēng)險。

（三）建立完善的產(chǎn)品信息披露機制

商業(yè)銀行在發(fā)售個人理財產(chǎn)品時，應(yīng)全面詳細(xì)地告知投資者關(guān)于該產(chǎn)品的投資方向及相關(guān)的投資風(fēng)險的信息。商業(yè)銀行要根據(jù)實際情況向投資者披露該產(chǎn)品當(dāng)前的投資表現(xiàn)、風(fēng)險等級等必要信息，有助于投資者對是否決定繼續(xù)投資作出判斷；發(fā)生收益的重大波動、產(chǎn)品的重大贖回、產(chǎn)品提前終止和多名客戶投訴等情況時，各商業(yè)銀行要及時向銀監(jiān)會或其派出機構(gòu)進行報告。

（四）加強營銷團隊建設(shè)

一是要建立透明高效的用人機制，通過競爭上崗方式，選拔出優(yōu)秀的理財產(chǎn)品營銷人員。二是要注重培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)，商業(yè)銀行應(yīng)該提高認(rèn)識、長遠(yuǎn)規(guī)劃，培養(yǎng)并組建一直具有較高專業(yè)技能的理財營銷人員隊伍和具有全面金融知識的理財專家隊伍。三是要建立合理的考核激勵機制，制定科學(xué)的考評制度，提高營銷人員營銷積極性。四是要規(guī)范營銷人員行為，在銷售理財產(chǎn)品時不得出現(xiàn)未經(jīng)客戶允許擅自為其購買理財產(chǎn)品、隱瞞理財產(chǎn)品風(fēng)險因素、將理財產(chǎn)品直接等同于存款來介紹等違規(guī)行為。