頭條不服？來抖！

如果說2017年的春節(jié)屬于快手，“老鐵雙擊666”變?yōu)橐痪淇陬^語，那么2018年的春節(jié)則屬于抖音。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節(jié)期間迎來新的數(shù)據(jù)高峰。

舊金山互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)顯示，從春節(jié)假期結(jié)束到3月9日，抖音已在蘋果中國App Store單日下載量第一的位置“霸榜”16天，打破了2017年初以來，非游戲類App下載量榜首持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。如果把游戲類App算在內(nèi)，唯一超過抖音的是《王者榮耀》創(chuàng)造的18天紀(jì)錄。

毫無疑問，抖音這款今日頭條孵化出來的音樂短視頻應(yīng)用，在2018年的春天徹底火了。這把火會轉(zhuǎn)瞬即逝，還是會星火燎原？

因為“?！?，所以固執(zhí)

起初，抖音是一款類似于小咖秀的對嘴型短視頻App，后來加入音樂元素，用戶可以在抖音DIY一些時長15秒的MV作品。用戶只需要選擇歌曲，配以5-15秒的短視頻，就可以擁有屬于自己的作品。

同時，用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數(shù)作品節(jié)奏感很強(qiáng)，讓人感覺很有魔性。

如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成兩家平臺的用戶的區(qū)分。

什么是廣場？廣場只是一個單純的平臺，想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行?！拔覀冏疃嗍且粋€物業(yè)，每天的工作是整修地面或者維修音箱?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

抖音則不是。抖音是個劇場，劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。

定位雖然不同，但具有先發(fā)優(yōu)勢的快手明顯陷入“底層”甚至“低俗”標(biāo)簽化評價。2016年6月，一篇描寫農(nóng)村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，將快手的標(biāo)簽直接打入底層。

在1994年出生的北京本地創(chuàng)業(yè)者小譚手機(jī)里有三件寶：知乎、B站和抖音?！翱焓衷谖已劾锞褪浅青l(xiāng)結(jié)合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經(jīng)夠深入人心了?！毙∽T夸張地笑著，描述他眼里的快手。

不過，盡管如此，短視頻領(lǐng)域的不少從業(yè)人和創(chuàng)業(yè)者都會“嫉妒”快手。“快手起步早，在這個領(lǐng)域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割。”一位短視頻領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士嘆息。

這種形容并不夸張?？焓值慕缑鏄O其簡潔，首頁只有三個標(biāo)簽：關(guān)注、同城和發(fā)現(xiàn)，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻并沒有分類，最多有一個一句話簡介。

這種形態(tài)與快手本身的定位有關(guān)?！坝涗浭澜纾涗浤恪笔强焓值膕logan。“記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒?！笨焓謩?chuàng)始人宿華介紹。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒有任何改變。

除了去標(biāo)簽化，快手與任何一家內(nèi)容平臺走的路都不相同。在運(yùn)營策略上，他們不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星進(jìn)行傾斜，甚至沒有和頭部網(wǎng)紅捆綁簽約。快手也不設(shè)置熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話題榜、熱點(diǎn)事件榜等便于炒作的榜單。

這家不太被精英化人群看上眼的App，單從產(chǎn)品來看非常固執(zhí)。為什么會這樣？“平臺不想評判內(nèi)容，告訴用戶你應(yīng)該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內(nèi)容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標(biāo)簽，內(nèi)容本身和AI算法會自動提供選擇?！彼奕A解釋，這是快手“不輸出價值觀”、“要做一面鏡子”的原則。

除了去中心化的產(chǎn)品策略，這種固執(zhí)與先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。2016年短視頻平臺爆發(fā)，BAT、今日頭條和新浪等平臺都出臺短視頻扶植計劃。此時，快手的用戶量就已突破3億大關(guān)。

2016 年 9 月，今日頭條內(nèi)部孵化出“抖音”，面對快手的3億用戶，兩者相較，一個是巨人，另一個還是一個毫無攻擊性的“嬰兒”。直到2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音LOGO的短視頻，得到83175個點(diǎn)贊，這是抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。

頭條爸爸的“壕擲”

這一次，成立7年的快手終于碰到讓它足夠重視的“敵人”。它不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔(dān)心西瓜視頻和美拍能后來居上，沒想到的是，還不到兩歲的抖音卻攪亂了短視頻戰(zhàn)場。

在岳云鵬那條視頻發(fā)出之前，很多人都不知道它的存在。彼時，抖音在iOS和Android商店的單日下載量才突破 1 萬。和其他短視頻平臺，特別是和快手相比，抖音的量級還很小。岳云鵬為抖音在短時間內(nèi)帶來的巨大流量，給抖音團(tuán)隊提了個“醒”。隨后，抖音的運(yùn)營團(tuán)隊也有意通過流量明星以及廣告投放拉動用戶增長。

快手在努力撕掉外界貼上的一層層標(biāo)簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標(biāo)簽——酷、潮、年輕化，這成為抖音崛起的機(jī)會。

抖音的投放規(guī)模從2017年5月開始上漲。當(dāng)時，抖音逐漸出現(xiàn)在主流視頻網(wǎng)站的爆紅網(wǎng)綜和網(wǎng)劇中，比如《春風(fēng)十里不如你》和《中國有嘻哈》。據(jù)說，抖音花了2500萬元換來現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的贊助商口播、花字歌廣告歌等權(quán)益。

《中國有嘻哈》也是抖音最成功的廣告投入，節(jié)目中PG ONE、小白等人氣選手相繼入駐，讓抖音的下載量激增。同時，抖音還推出“中國有嘻哈battle賽”的活動，帶動用戶參與的熱情。

2017年6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的“抖音×中國有嘻哈”的宣傳短片，這位喊著“Freestyle”的流量小鮮肉進(jìn)一步確定抖音的調(diào)性：酷、潮、年輕化。

除了視頻網(wǎng)站，抖音還在蝦米音樂、美柚、墨跡天氣、一點(diǎn)資訊、今日頭條、騰訊新聞等各大平臺上刷存在感。半年內(nèi)，抖音的用戶量增長了10倍以上。當(dāng)時，抖音一躍成為App Store總榜的亞軍，在攝影與錄像類別長居第一的位置。

盡管這些商業(yè)合作的具體金額不詳，但是今日頭條的風(fēng)格就是“壕擲”。昆侖萬維的董事長周亞輝就曾說，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出幾億美金。”

8月，抖音又接連邀請鹿晗、吳亦凡、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，三人不僅在抖音開了賬號，還在官方上線獨(dú)有的明星貼紙和專屬挑戰(zhàn)。這個月，抖音還登上導(dǎo)流效果有目共睹的快樂大本營。

一系列組合拳下來，其效果自不用說，2017年的夏天，抖音的高頻露出讓它實(shí)現(xiàn)3000萬的日活，8月，抖音的視頻日播放量突破10億。

進(jìn)入2018年，抖音的“攻勢”更加兇猛了。為了抖音以及短視頻矩陣，今日頭條下了血本。

2月1日，抖音短視頻官方微博宣布，吳亦凡將入職抖音任首席運(yùn)營官。打開抖音可以發(fā)現(xiàn)，吳亦凡用他的《JULY》拍攝了一支創(chuàng)意短視頻，這一視頻迅速在抖音收集了超過60萬個贊，其個人賬戶的粉絲也幾乎以肉眼可見的速度增長。

最近，抖音又看上了《這就是街舞》，節(jié)目里不少選手都由抖音送選。在介紹選手抖音ID為選手拉票的同時，也為自己代言。

一位接近今日頭條的人士在接受《界面》采訪時表示，頭條已經(jīng)決定全面扶持抖音，助力其與快手的競爭。為此，頭條已經(jīng)把抖音的營銷預(yù)算提高到20億：“讓抖音從高往低打，總比讓火山從后往前追容易，這就是頭條的邏輯?！?/p>

春節(jié)期間，抖音邀請12位流量明星，何炅、李宇春、迪麗熱巴、周冬雨、楊穎等分別在 2月8日-9日、2月13日-19日，進(jìn)行兩撥發(fā)紅包的活動。明星效應(yīng)帶來了什么？從2月13日開始，抖音跳進(jìn)各大應(yīng)用商場下載量的前列。抖音還成為2018年江蘇衛(wèi)視跨年晚會的贊助商。

捧角的抖音和冷漠的快手

事實(shí)上，在最近一兩年，快手在花錢做廣告上，一點(diǎn)都不比抖音背后的今日頭條遜色。

據(jù)快手內(nèi)部的員工透露，快手今年依然沒有給營銷預(yù)算設(shè)置上限，“目標(biāo)是1.8億日活，為此會嘗試很多新的渠道。接下來你會在越來越多的地方看到快手的廣告?！笨焓衷诖汗?jié)期間花了多少錢？據(jù)說，光是品牌支出已經(jīng)超10億。

任何事都有兩面性。快手在籠絡(luò)7億用戶后，就不得不接受內(nèi)容低俗化的現(xiàn)實(shí)。宿華自己也承認(rèn)，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學(xué)歷。為了扭轉(zhuǎn)自己“l(fā)ow”的品牌形象，同時擴(kuò)大用戶量，快手在2017年加速品牌化。單在今年春節(jié)，快手發(fā)放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。

除了能花錢，還要會花錢。廣告投放之外，抖音還試圖通過扶植網(wǎng)紅的方式向外界證明平臺的增長能力。550多萬粉絲的吳佳煜，1335萬粉絲的費(fèi)啟鳴，389萬粉絲的歪果仁小哥itzGennyB，830多萬粉絲的技術(shù)流黑臉V，870多萬粉絲的張欣堯……

今年春節(jié)，吳佳煜發(fā)了一條視頻，除了給大家拜年以外，還宣布自己粉絲突破500萬。她被稱為“抖音一姐”。2017年年中，當(dāng)時她的工作還是北京某醫(yī)院的口腔臨床醫(yī)生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻，覺得是很有意思的一個App。更直接的刺激是，她發(fā)完第一條抖音視頻之后，就被吳克群在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了。

此后她花在抖音上的時間越來越多，兩個月之后，她的粉絲達(dá)到150多萬。于是，她決定辭去牙醫(yī)的工作，專心創(chuàng)作短視頻。潮、酷炫、技術(shù)流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。但抖音紅人的迅速崛起還得益于快手“不扶持頭部大V”的產(chǎn)品理念，在這一點(diǎn)上，抖音正好與快手形成差異化競爭。

沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，快手只想做一只“隱形”的手。恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產(chǎn)品原則，導(dǎo)致快手上部分大V開始落戶抖音。

在一些曾經(jīng)的快手紅人看來，以前的快手跟現(xiàn)在的抖音差別不大?！耙恍┩婕覔碛辛俗銐蚨嗟姆劢z之后，本來就有基礎(chǔ)的點(diǎn)贊和留言量，但快手堅持的原則是只要用戶發(fā)的視頻足夠有意思，官方就會放在熱門上推薦，而不是推那些頭部紅人的作品?！逼渲幸晃患t人表示。

長期得不到推薦之后，大V就開始慢慢離開快手。后來，快手上就興起了一批唱MC天佑，以及覺得生吃各種肉就能獲關(guān)注的視頻，內(nèi)容環(huán)境變化之后，之前的紅人開始尋找新的平臺。

目前，在15秒到1分鐘之間的微視頻領(lǐng)域，比較大的平臺只有快手和抖音兩家，紅人也是此消彼長。

隨著平臺上紅人越來越多，抖音已經(jīng)開始給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類似于“經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助他們接商業(yè)合作。像吳佳煜就接到KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴、vivo以及優(yōu)衣庫等品牌合作。這些紅人與抖音之間的具體分成比例并沒有透露，不同粉絲量級的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露，很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

“像某500萬粉絲以上的紅人，接廣告都是幾百萬一條了，他們還不需要像明星活得那么累，可以做自己，還能賺那么多錢，多好啊?！?/p>

更“年輕”的抖音

紅人得到了真正的紅利，也愿意為抖音這個產(chǎn)品付出精力和熱情。為了拍好一個不到1分鐘的視頻，他們甚至可以連續(xù)拍攝超過10小時。

Boogie93來自黑龍江省雞西市，之前的職業(yè)是街舞教師。從2016年12月就開始接觸抖音了，那時候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個月后，他決定辭職，開始北漂的生活。“剛開始也想隨意拍拍，但粉絲越來越多，如果不好好拍東西的話，會覺得有點(diǎn)對不起他們?！?/p>

他在北京自己租了一套房，比剛開始來北京住地下室的北漂族生活上優(yōu)越了很多。Boogie93對抖音很感恩，因為現(xiàn)在的生活，大部分都是抖音帶來的。

這些紅人真正被抖音所吸引，并將其作為自己的事業(yè)，同時，這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者也令抖音用戶激增，到2017年底，抖音用戶已經(jīng)超過7億，日活超過1億。而在個體紅人之外，陸續(xù)有MCN機(jī)構(gòu)開始入駐抖音平臺，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中，大禹已經(jīng)在抖音上鋪設(shè)將近70個賬號，頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入駐4個月已經(jīng)積累700多萬粉絲。

在商業(yè)變現(xiàn)之外，給到足夠的曝光量，也是紅人看中抖音的原因。誕生在頭條體系內(nèi)，抖音擁有的第一件秘密武器是：智能分發(fā)。

業(yè)內(nèi)大部分人的感受是，相比其他平臺，抖音在采取強(qiáng)運(yùn)營的措施，并有流量池的概念。據(jù)透露，這是一個層層疊加的機(jī)制。如果視頻足夠優(yōu)秀，平臺就會自動給到10萬播放量、100萬播放量，依次上升的流量池。每上一層都是根據(jù)視頻在原有流量池中的表現(xiàn)決定。

這些表現(xiàn)包括點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達(dá)到某一個數(shù)值，就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

各種明星小鮮肉以及網(wǎng)紅小鮮肉的“加持”，抖音的用戶主要集中在年輕人，與快手等平臺不同，85%的抖音用戶年齡都在24歲以下。年輕化是抖音的最大特點(diǎn)，而現(xiàn)在的社交媒體主導(dǎo)者也是這些年輕人。除了自身的內(nèi)容之外，抖音的各類活動也吸引著這些95后乃至00后。令抖音略感安慰的是，目前，抖音用戶一二線城市占比為37.7%，高于快手的30.5%。

變成一個“精致”的快手？

除了攻占一二線城市，抖音還試圖將自己的“魔性”輻射至海外。去年 5 月，抖音在海外化身Tik Tok在谷歌商店上線，到今天為止取得不錯的成績——從谷歌商店全球的數(shù)據(jù)來看總安裝數(shù)已經(jīng)超過1000萬，評分達(dá)到4.5分。

目前，抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其他地區(qū)，在部分地區(qū)的App Store中排名甚至經(jīng)常蓋過YouTube以及Instagram等軟件。

進(jìn)入海外后，抖音驚奇地發(fā)現(xiàn)，國外用戶的玩法其實(shí)與國內(nèi)也沒有什么差別。對于抖音來說，營造出這種年輕人喜愛的氛圍正是他們能夠取得成功的地方。文化背景的差異各有不同，但抓住潮流這點(diǎn)來做文章，也算是把握住年輕人的所思所想。

為了持續(xù)地得到更多年輕人的關(guān)注，抖音還在2018年更新的第一個版本中，增加了直播答題——《百萬英雄》，加入直播答題的撒幣大戰(zhàn)。在最新的版本中，增加了原創(chuàng)音樂類目，擴(kuò)建自有音樂曲庫。

不過，隨著平臺用戶的逐漸增長，抖音在內(nèi)容層面也出現(xiàn)了不小的變化，其中最顯著的就是抖音上出現(xiàn)了越來越多的搞笑原聲視頻。王然就是最好的例子，三個月以前，抖音的推薦位上還很少能看到王然和他老爸這樣的面孔。

按知乎上一位抖音前實(shí)習(xí)生的說法，此前，抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂短視頻社區(qū)。“早期抖音會在各個大學(xué)招收很多舞蹈社團(tuán)拍攝視頻，但類型非常單一，只是一味地要求新潮時尚酷炫，對于其他風(fēng)格，比如古風(fēng)小姐姐什么的，就完全沒有興趣。”

現(xiàn)在，再打開抖音的推薦位，情況已經(jīng)完全不一樣了。越度傳媒網(wǎng)紅中心的運(yùn)營李瑞曾總結(jié)了在抖音最容易登上推薦位的幾類內(nèi)容——“顏值高、萌寵、創(chuàng)意視頻、明星、拉著爹媽兒女爺爺奶奶打親情牌，基本就這五類。”

看起來，抖音似乎放棄過去重度垂直的音樂內(nèi)容，而選擇慢慢地擴(kuò)充內(nèi)容形態(tài)。在李瑞看來，這樣的改變其實(shí)是一種眾望所歸?！澳悴坏貌怀姓J(rèn)，抖音之前的那些內(nèi)容，好看是好看，但太容易膩了，如果再不擴(kuò)充內(nèi)容廣度，用戶是會流失的?！钡兑暨@樣做的結(jié)果很可能是讓自己變得越來越像一個精致版的快手。到底是要調(diào)性還是要用戶？這是抖音要做的選擇題。