電競的線上線下互動營銷

曹珺萌

2.7億用戶，其中絕大多數(shù)為18-36歲的年輕人，電子競技在營銷界以垂直接入年輕人的最佳渠道而成為了搶手領域。

不同于單純的游戲，電子競技產品突出的是游戲本身的競技性。作為以賽事為核心內容的產業(yè)，競技內容主要依靠直播平臺、視頻網站和游戲客戶端等媒介進行線上渠道的傳播，線下只覆蓋非常有限的觀賽人群。如何在非賽事期將線上流量落地到線下，一直是廠商和運營上希望解決的問題。

與之相對的是，許多快消品、生活用品的實體店鋪正在絞盡腦汁打造具有強烈特點和個性的“生活方式”，以吸引更多年輕人增加在店內的停留時間。星巴克在上海開了國內首家咖啡烘焙旗艦店，號稱為顧客提供“沉浸式咖啡體驗”，在那里你可以親眼見證從一顆嫩綠的咖啡豆被烘焙成熟到它被磨碎并制成一杯咖啡的全過程。無印良品則已經不甘于只售賣生活用品，書店、餐飲店、咖啡屋等接連涉足，且店內所有擺設均使用無印良品的自售品，裝潢風格也與自身簡約清新的風格相符。

而這兩者的缺陷在于，這種方式吸引的始終是商品本身的用戶群，很難再次基礎上因為經營方式或內容的變更而顯著擴大用戶群體或吸引到更多對差異化領域感興趣的人。產品在改良之前，已經完成了在消費者的意識中的定位，畢竟，很少有咖啡發(fā)燒友會說：“走，我們去無印良品喝一杯咖啡?！?/p>

線上有巨大流量想落地，線下有充足場所想引流。當兩家不同領域的非競爭者聯(lián)合起來，組成水平營銷系統(tǒng)，抓住新的市場營銷機會，可能會產生1+1>2的效果。

當肯德基遇上“吃雞”手游

去年，《絕地求生：大逃殺》帶火了生存類游戲，“大吉大利，今晚吃雞”成了玩家之間最好的問候語，于是“吃雞”也成為了玩家對此類游戲的別稱。

“吃雞”手游風潮剛剛興起的時候，網易迅速推出兩款作品搶占市場，《荒野行動》是其中之一。該游戲內原貼有“補胎”廣告的白色面包車作為代步工具之一十分常見。在某次重大版本更新后，玩家發(fā)現(xiàn)面包車上的補胎廣告被肯德基的廣告所替代，鳴笛還能聽到肯德基的新年廣告——肯德基和《荒野行動》合作了。

除了在游戲內的廣告植入，二者還推出了合作活動。彼時，在《荒野行動》的游戲界面，會彈出“大吉大利，今晚炸雞”的多項活動介紹。在活動期間，游戲獲勝有可能在游戲內限量獲得肯德基食品的優(yōu)惠券或經驗卡，部分活動需前往肯德基餐廳，在餐廳內登錄游戲，在專屬房間中對決勝利才可獲得。另外，在活動期間，在肯德基餐廳購買指定套餐則可獲得《荒野行動》游戲內時裝皮膚的CD-Key。游戲更新后，有玩家表示自己會特意找到有肯德基廣告的車開，“甚至還會故意多按幾次喇叭聽聽廣告，感覺這樣可能獲得食品優(yōu)惠券的概率大點。”

借著游戲“吃雞”的諧音，肯德基選在學生寒假和臨近春節(jié)的時間段，迅速展開合作互動營銷。而除了游戲本身的活動，兩者合作舉辦的水友賽，覆蓋江蘇、安徽兩省共400家肯德基餐廳。參與活動的門店在賽事期間每天固定獲得數(shù)十甚至上百流量，同時線下門店又為游戲打了廣告。這樣線上線下的流量互通組成的水平營銷系統(tǒng)可以獲得的是雙贏的利好局面，實現(xiàn)對流量商業(yè)價值的深度挖掘，兩個渠道成員都為消費者增添了一份重要價值。

肯德基同時合作的，除了《荒野行動》，還有騰訊的CF《荒島特訓》，合作形式和前者類似。有玩家提到，自己在獲得了朋友從肯德基門店拿回的“閃卡”后才知道兩者的合作，“為了CF的皮膚，有時候會想‘要不去吃頓肯德基好了?！绷硗猓珻F還聯(lián)合肯德基宅急送共同研發(fā)了游戲內的“一鍵點餐”功能，從游戲內直接導流變現(xiàn)。

完美世界牽手吉野家

2018年，DOTA2亞洲邀請賽（DAC）是在中國舉辦的首場Major級別的賽事。在DAC期間，主辦方完美世界在上海選擇了三家吉野家餐廳作為自己的DOTA2主體店。

據了解，彼時餐廳中將是DOTA2游戲背景布置，有賽事等主題內容循環(huán)播放，并配套推出DOTA2主體定食并搭配福利送出。從公布出的圖片看來，DOTA2的英雄海報取代了餐廳原有的橙色布景，地面也被鋪上了以DOTA2英雄頭像為元素制成的地毯，手辦等周邊隨處可見。落在餐廳內的不光是游戲內容，還有只在賽事期間在線下開放的DOTA2神秘商店，玩家掃描店內的二維碼即可進行選購。

PC端游自線下到線上的導流相對手游來講存在明顯弊端，即受限于設備，無法實現(xiàn)隨時隨地開始游戲體驗。因而基于賽事直轉播的內容落地在商業(yè)店鋪中也許是更加便捷的選擇。值得一提的是，完美世界受限于自己代理服務商的身份，無法在游戲內進行改變，能夠為自己導入的流量只能在神秘商店內體現(xiàn)出來，卻可以直接變現(xiàn)，賽事也能在一定范圍內獲得更高的聲量。

《王者榮耀》與合生匯店鋪

基于騰訊電競的合作，2017年《王者榮耀》城市賽（KOC）總決賽落地在北京朝陽·合生匯舉行，同日早些時候亮相的是合生匯的泛娛樂電競產業(yè)園發(fā)布會。合生匯這個電競的線下場所一經亮相，便首先裝入了賽事內容。

彼時，KOC賽場設置在合生匯一層天井處。比賽開始時天色已晚，紅藍配色的燈光貫穿整個天井。一層的座位已經坐滿，二三層的圍欄邊擠滿了被賽事和熱鬧吸引來的觀眾和顧客。不少人手里舉著剛買的飲料，甚至還有人隨著比賽的節(jié)奏躍躍欲試，想要打上一把。《王者榮耀》的玩家群體在合生匯這個據點迎來了職業(yè)賽場以外的屬于自己的狂歡。

讓線下能對線上產生影響的玄機則藏在各個入駐的店鋪中。開業(yè)的店鋪均以《王者榮耀》游戲做文章，顧客憑借在游戲內的段位可以獲得優(yōu)惠，段位越高，獲得的優(yōu)惠幅度越大。同時，除了餐飲服務外，桌游、上網等搭配玩家需求的系列服務相互搭配，在濃厚的游戲氛圍內還為玩家提供了游戲空間和條件。與賽事結合的落地，賽事粉絲帶動了商家銷售產品，而店鋪則通過優(yōu)惠再次正向作用于游戲本身，這樣的結合使得玩家、賽事、游戲和線下實體多方都能夠從中獲益。

未來的新趨勢

當電競消費者的消費需求從線上開始向線下轉化時，線下的快餐、娛樂場所等成為了電競用戶的首選線下目標渠道。選擇與非競爭者聯(lián)合，電競與線下實體的互動營銷將成為以后促成電競廠商運營商同零售、餐飲等年輕人熱衷的線下內容的合作趨勢。

這種合作的實現(xiàn)和成功與否在于兩方面，第一是游戲本身是否具有強大的IP和流量，第二是線下的活動內容是不是足夠有創(chuàng)意、是不是能夠對年輕人產生足夠的吸引力。前者決定了線下活動是否能夠獲得人氣，后者則決定是否能夠留住人氣并反饋回游戲本身。

從以上幾個例子中我們可以看出，在這種聯(lián)合營銷方式上，移動電競本身比傳統(tǒng)端游電競受到更少的條件限制，因此更適合采用這樣的方式進行流量互動。Vivo作為KPL賽事的贊助商，具有合作基礎優(yōu)勢的情況下，如果能在線下銷售網點設置業(yè)余賽事進行引流，本身具有設備和網絡條件的銷售網點更可直接提供新機游戲體驗、贏賽事得手機類似這樣的新品促銷服務，對于品牌來說不失為一個好的水平營銷的結合對象，同時對于《王者榮耀》游戲本身和賽事也是一個好的線下宣傳點。

相比之下，日前某DOTA2自媒體發(fā)布的洋蔥新聞，汰漬洗衣粉選定DOTA2英雄潮汐獵人作為代言人并推出定制洗衣粉則確實有些無厘頭。比起洗衣粉，國內DOTA2漫畫自媒體GL選擇和Cherry合作定制印有自己繪制的Q萌的潮汐獵人的機械鍵盤對于玩家們則更具吸引力。這類合作如果能落地在Cherry外設的實體店里，配合賽事推出游戲定制機相信對于游戲忠實玩家來說具有相當大的誘惑力。

另外，品牌聯(lián)名在其他行業(yè)中早有先例。聯(lián)名兩者的相互借力，二者的用戶都可以成為營銷對象。就像，我們看到在《荒島特訓》中游戲角色可以騎虛擬摩拜單車行進，那么在現(xiàn)實中，賽事的空閑期，是不是讓選手和觀眾騎著真的摩拜來一場真人CF？