熱播劇《延禧攻略》傳播模式探析

（四川警察學(xué)院，四川 瀘州 646100）

自上線以來，《延禧攻略》播放熱度居高不下，連續(xù)27天霸榜各大數(shù)據(jù)榜單，截至目前，該劇在愛奇藝平臺總播放量已超過150億，成為2018年當(dāng)之無愧的爆款大劇，率先拿下“劇王”稱號。該劇的海外發(fā)行已經(jīng)覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)，主要銷往亞洲各地。本文將從制作、受眾、市場等方面分析《延禧攻略》成功的原因，希望通過探討給未來的電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議。

一、制作模式

（一）內(nèi)容為王，劇情緊湊不拖沓

無論是歷經(jīng)多次重播仍可拿下白天省級衛(wèi)視收視率第一的《還珠格格》，還是刻畫出復(fù)雜人性描繪宮廷女子群像的《金枝欲孽》，又或者是制作精良收視口碑雙豐收的《甄嬛傳》，都證明了宮斗劇是電視劇市場的常青樹。在已成熟的類型劇模式中，如何脫穎而出，拍出新意，《延禧攻略》緊湊、精彩的劇情居功至偉。

法國戲劇家喬治?普羅蒂將情節(jié)模式概括為三十六種，而魏瓔珞為姐姐復(fù)仇與為皇后復(fù)仇的模式都屬于其中復(fù)仇模式中的“為姐妹被奸污而復(fù)仇”和“為朋友被殺或受損害而復(fù)仇”。該劇圍繞著兩次復(fù)仇，講述了魏瓔珞從一個(gè)為姐姐尋求公道的下層宮女到成為襄助乾隆盛世的令貴妃的故事。劇情上一反宮斗劇的冗長黑暗，女主角從傳統(tǒng)的“白蓮花”到“黑蓮花”，一路“升級打怪”，智商在線、有仇報(bào)仇，絕不拖泥帶水。這樣節(jié)奏飛快的“爽劇”模式，讓觀眾投入其中，大呼過癮。

（二）角色飽滿，演技精湛口碑好

劇中人物是否為觀眾所喜愛，也是衡量一部電視劇成功與否的關(guān)鍵因素。

無論是《金枝欲孽》中的嘉慶帝還是《甄嬛傳》中的雍正帝，都像是背景板，沒有太大的存在感。演員聶遠(yuǎn)兩次扮演乾隆，一次是在《天下糧倉》中飾演剛登基的乾隆，青澀稚嫩但擁有君臨天下的氣勢，有大智慧、大才華；另一次就是在《延禧攻略》中扮演30歲的乾隆，毒舌自戀卻又勤于治國。同一個(gè)人物，卻展現(xiàn)了不同的演繹，并且收獲了“大豬蹄子”的昵稱。

與其他宮斗劇中老謀深算、道貌岸然的皇后不同，劇中富察皇后端莊純善、溫良恭儉，被稱為“小天使”?！氨瘎⑷松挠袃r(jià)值的東西毀滅給人看”，劇中富察皇后之死，代表了人性中美好善良的毀滅，將劇情推向了高潮，各地觀眾紛紛傷心不已。有趣的是，皇后的扮演者秦嵐上一個(gè)廣為所知的熒幕形象是《還珠格格》中的“知畫”，從被人厭惡的“知畫”到深受喜愛的皇后，角色魅力不可謂不大。

除此之外，從恬淡不爭到腹黑隱忍，最后徹底黑化的嫻妃飾演者佘詩曼，演技被網(wǎng)民稱贊“不靠煙熏妝就能黑化”。從囂張跋扈到可悲可嘆的高貴妃，剛開始被網(wǎng)民群嘲，隨著劇情發(fā)展也成為了人氣角色，讓觀眾又恨又愛。

（三）制作精良，傳統(tǒng)文化有魅力

評價(jià)一部電視劇優(yōu)秀與否，除了劇情、人物外，還包括服裝、化妝、道具等在內(nèi)的制作水準(zhǔn)高低。為了貼合歷史風(fēng)貌，《延禧攻略》劇組對于乾隆年間的場景、人物造型、配飾、器具等一系列道具進(jìn)行了精雕細(xì)琢，將昆曲、刺繡、絨花、緙絲技術(shù)、打樹花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素融入劇中，描繪了一幅波瀾壯闊的清代宮廷畫卷。劇中人物的服飾非?？季浚葹閯∏榉?wù)，又展現(xiàn)人物性格；劇中色調(diào)的靈感多數(shù)來自中國國畫的絹本設(shè)色，體現(xiàn)了深沉厚重的古樸質(zhì)感。畫面和構(gòu)圖以及考究細(xì)膩的服飾的確稱得上是“精美厚重”。

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入劇中，喚起了公眾對傳統(tǒng)文化的興趣與關(guān)注。而其在國際上的廣泛傳播，做到了向國外用戶輸送具有審美和文化價(jià)值內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了中國特色文化的海外輸出。

二、受眾分析

（一）一秒入戲，審美心理做主導(dǎo)

暢銷的影視作品必然是對最廣大的目標(biāo)受眾群體的心理與情緒有著精確的把握。宮斗劇的受眾往往是女性觀眾，但《延禧攻略》之所以取得如此大的成功，還是在于它的受眾面廣，可以說是全民的狂歡，這一點(diǎn)與20年前的《還珠格格》如出一轍。不同的是，觀眾從癡迷于橫沖直撞不守規(guī)矩+靠傻白甜收獲大boss恩寵的“小燕子”，到喜歡有智謀、有心機(jī)，能利用規(guī)則卻又超越規(guī)則，擅長以惡制惡的“魏瓔珞”。“不知不覺中把我自己的人格和感情投射到（或轉(zhuǎn)移到）對象當(dāng)中，與對象融為一體”，本劇的爽文模式，完美契合了現(xiàn)代人高壓下對于理想人生的心理需求，直來直去君子報(bào)仇一秒不等的情節(jié)能讓觀眾“移情”。

另外，面臨社會轉(zhuǎn)型期的受眾，無法在現(xiàn)實(shí)生活中跨越階層，實(shí)現(xiàn)逆襲，但魏瓔珞可以，這實(shí)際上一種自我欲望與缺憾在他人身上的投射，達(dá)到弗洛伊德精神分析心理學(xué)中所說的“替代性滿足”。

（二）時(shí)代變遷，觀劇方式在變革

1998年《還珠格格第一部》在內(nèi)地播放時(shí)最高收視率達(dá)到62.8%，而2017年年度冠軍《人民的名義》的最高收視率只有8.10%。這意味著觀眾主體、觀劇方式都隨著技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了巨大的變革，這也代表著，收視率已經(jīng)不是衡量電視劇的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%（第42次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）。“網(wǎng)絡(luò)觀劇”成為了觀眾的主要選擇。

視頻網(wǎng)站的不斷成熟，尤其是彈幕模式和倍速播放的創(chuàng)新；社交平臺的推廣效應(yīng)，無論是微博、微信，還是豆瓣，都已經(jīng)成為每個(gè)電視劇制作方宣傳的重要陣地。“保潔與保安的愛情” “大豬蹄子” “爾晴客死越南”等彈幕、吐槽，還有播出期間頻上微博熱搜的劇情相關(guān)，以及反派人物的表情包都為《延禧攻略》的廣泛傳播提供了助力。

（三）實(shí)用主導(dǎo)，職場攻略最暢銷

從底層宮女到令皇貴妃，一路開掛的魏瓔珞職場晉升攻略，成為廣大KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)不斷渲染的題材。這給許多熱切希望自己能夠如劇中的女主人公一樣通過“斗爭”上位的職場白領(lǐng)提供了一條職場之路，例如隱忍、聯(lián)眾等劇中所含心計(jì)、權(quán)術(shù)方面的技巧。

另一方面，制作的用心和精良使得“延禧仿妝” “延禧莫蘭迪色調(diào)”被美學(xué)用戶推崇，“絳唇妝” “一耳三鉗” “手串材質(zhì)及身份體現(xiàn)” “后宮官服美學(xué)”等通過小紅書、美妝達(dá)人的精準(zhǔn)覆蓋，使得延禧式fashion成為全球時(shí)下最流行的icon。

目前，《延禧攻略》的微信指數(shù)已突破1000萬，微指數(shù)峰值達(dá)279.8萬，百度指數(shù)峰值也達(dá)57萬，登上微博熱搜榜133次，還是知乎、抖音、小紅書、b站熱搜榜的常客。

三、市場導(dǎo)向

（一）獨(dú)立自強(qiáng)，“大女主”帶來新詮釋

現(xiàn)象級神劇《甄嬛傳》撕開了以女性為絕對女主角的口子，至此，各式各樣的女主角占領(lǐng)屏幕，逐漸形成了一個(gè)井噴期；《武媚娘傳奇》《羋月傳》《花千骨》《我的前半生》《那年花開月正圓》《楚喬傳》等輪番上陣，爭奇斗艷，讓人眼花繚亂。

但無論是古裝、仙俠、奇幻、宮斗，這些電視劇都沒有跳出“言情”的窠臼，披著大女主的外衣，本質(zhì)還是“瑪麗蘇”，女主角還是依靠眾多男性角色的愛慕、幫助才能取得成功。

而在《延禧攻略》中，魏瓔珞一開始就是一個(gè)“狠人”，前12集中，女主角已經(jīng)完成了對其他宮嬪的“七殺”。而這些“戰(zhàn)績”基本都是她單槍匹馬，下套配挖坑，威逼加恐嚇，一個(gè)人拼下來的。從繡坊、長春宮、辛者庫到延禧宮，魏瓔珞的升遷路徑，也被網(wǎng)友戲稱“干一行愛一行” “行行都是標(biāo)兵”。劇中展現(xiàn)出來的睿智、獨(dú)立、自信、自強(qiáng)的女性之美，也成為現(xiàn)代女性解放成就的生動(dòng)詮釋。

（二）思路清晰，低片酬撬動(dòng)大收益

口碑不錯(cuò)的《天盛長歌》在湖南衛(wèi)視播放收視遇冷，已跌破衛(wèi)視近二十年來最低；知名導(dǎo)演張黎的《武動(dòng)乾坤》，不僅收視不佳，網(wǎng)絡(luò)播放量也十分平常；從立項(xiàng)之初就備受矚目的“劇王”《如懿傳》上星無望，轉(zhuǎn)為網(wǎng)播后差評如潮，飽受爭議。

相比《天盛長歌》《如懿傳》等動(dòng)輒上億的演員片酬，《延禧攻略》片酬2400萬，只占總成本的8%。沒有大牌演員、沒有大導(dǎo)演、沒有大IP，《延禧攻略》專注作品質(zhì)量、打破“流量”迷信，用精致畫面、精彩劇情、精湛演技，完美逆襲，贏得了全面勝利。

四、結(jié)語

2018年，多部大劇折戟沉沙，影視劇頹勢漸顯，這意味著向來被看作朝陽產(chǎn)業(yè)的影視劇市場，已步入低潮期。而《延禧攻略》的成功也再次證明了，只有當(dāng)片酬和制作成本真正回落到合理水平，把更多預(yù)算投入制作層面，再重新研究變化的觀眾群體，才能促進(jìn)影視行業(yè)健康發(fā)展。