傳統(tǒng)文化背景下伯鴻書店的品牌形象塑造研究

（中國傳媒大學(xué)，北京 100010）

隨著市場競爭日趨激烈，實體書店越來越關(guān)注品牌經(jīng)營，書店間的競爭已經(jīng)逐步表現(xiàn)為品牌核心競爭力的競爭。出版社經(jīng)營的實體書店要想具備市場競爭力和經(jīng)營的持久性，必須要使書店的氣質(zhì)符合出版社品牌形象，不僅能吸引固定的粉絲還能形成品牌優(yōu)勢。

一、傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化的概述

（一）傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年歷史長河中積淀下來的一塊藝術(shù)瑰寶。習(xí)近平總書記指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是經(jīng)過幾千年的發(fā)展形成和傳承下來的，歷史滄桑的沉淀孕育出華夏燦爛的文明。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會不斷融合，繼而得以保留至今并發(fā)揚光大。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是民族偉大復(fù)興的基石，現(xiàn)已成為滿足人民日益增長的精神文化需求。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當(dāng)代中國人民建設(shè)文化強(qiáng)國的資源，是推動世界和平發(fā)展、生態(tài)文明的重要思想寶庫。

（二）企業(yè)文化

企業(yè)文化，指的是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。它包含文化觀念、價值觀念、歷史傳統(tǒng)等，其中價值觀是企業(yè)文化的核心。優(yōu)良的企業(yè)文化是企業(yè)獲取成功的必要條件，企業(yè)文化是一種核心競爭力。E·凱能指出，“有共同的價值觀，有高度認(rèn)同的企業(yè)精神，會使企業(yè)的交易成本大大降低，取得理想的效益”。

出版社是典型的文化企業(yè)，因而對企業(yè)文化有著更強(qiáng)的依賴和更高的需求。出版企業(yè)文化，是指一個出版企業(yè)在長期的出版實踐過程中孕育和形成并共同遵守的體現(xiàn)出版企業(yè)特點的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范，包含三方面的內(nèi)容：一是物質(zhì)文化，這也出版社的表層企業(yè)文化，包括出版社建筑、出版社環(huán)境、出版結(jié)構(gòu)及出版物質(zhì)量等。二是制度文化，這是出版企業(yè)的行為準(zhǔn)則，包括出版社人事管理制度、績效考核制度、著作權(quán)管理制度以及稿件的三審三校制等各項規(guī)章制度。三是精神文化，這是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，包括出版社的行為規(guī)范、秉承的出版理念、繼承的優(yōu)良傳統(tǒng)和員工的素質(zhì)等。先進(jìn)的出版企業(yè)文化對企業(yè)的長期經(jīng)營具有重要作用，對于具有百年文化歷史的企業(yè)來說，企業(yè)精神是經(jīng)久不衰的，是永恒長存的。

（三）中華書局的企業(yè)文化

中國近代著名的出版家和教育家，中華書局創(chuàng)始人陸費逵說：“我們希望國家社會進(jìn)步，不能不希望教育的進(jìn)步；我們希望教育進(jìn)步，不能不希望書業(yè)進(jìn)步。我們書業(yè)雖然是較小的行業(yè)，但是與國家社會的關(guān)系，卻比任何行業(yè)大些?！北嘘戀M逵先生這樣的擔(dān)當(dāng)精神，中華書局始終與中國近現(xiàn)代文化的命運、與國家民族的命運緊密相連。繼承傳承和創(chuàng)新發(fā)展是中華書局不變的主旋律，根據(jù)中華書局的使命和出版宗旨，筆者認(rèn)為中華書局的企業(yè)文化分為3個層面，即核心價值觀層面、企業(yè)環(huán)境層面和文化網(wǎng)絡(luò)層面。

1.核心價值觀層面

中華書局的歷史使命是傳承、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供以中國傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化廣泛傳播。核心價值觀分三個層面：一是熱愛中國傳統(tǒng)文化，投身于對博大精深的中國傳統(tǒng)文化的整理、研究和推廣的工作。堅信中國傳統(tǒng)文化一定能夠為中華民族的復(fù)興做出積極貢獻(xiàn)。二是熱愛中華書局，尊重中華書局的歷史與傳統(tǒng)。愿意與中華書局風(fēng)雨同舟，榮辱與共，為中華書局的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，并為此驕傲和自豪。自覺維護(hù)中華書局的品牌和榮譽(yù)。三是熱愛文化出版的職業(yè)，立足崗位，埋頭苦干，不慕虛名。尊重前輩和同事，懂得團(tuán)結(jié)與協(xié)作，并身體力行。努力學(xué)習(xí)新知，崇尚知識，尊重創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)出版物為榮。

2.企業(yè)環(huán)境層面

黨的十八大提出，“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，將弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與建設(shè)社會主義核心價值觀緊密聯(lián)系在一起。中華書局處在黨和政府對傳統(tǒng)文化空前重視的歷史時期，在這樣的大環(huán)境中，以傳統(tǒng)文化出版為主業(yè)的中華書局將有更大的發(fā)展空間。

3.文化網(wǎng)絡(luò)層面

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，作為以傳統(tǒng)文化出版為己任的百年老社，中華書局承擔(dān)著社會責(zé)任。自2015年開始，中華書局每年都會舉辦“4·23讀者開放日”活動，通過舉辦不同形式的活動，讓讀者參與其中，不僅拉近了出版者與讀者的距離，更讓優(yōu)秀傳統(tǒng)真正進(jìn)入讀者的思想和生活。這個擁有百年歷史的老社，不斷地用行動表明她與作者、讀者間的緊密關(guān)系，展示著她深厚的積淀和堅定的擔(dān)當(dāng)精神，體現(xiàn)著她對創(chuàng)新發(fā)展的不懈追求。

二、伯鴻書店的品牌構(gòu)成要素

國內(nèi)外關(guān)于品牌要素理論的相關(guān)研究有很多，凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為品牌要素指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)，形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標(biāo)志符號。戴維森認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。在戴維森提出的理論基礎(chǔ)上，從伯鴻書店的品牌定位出發(fā)，對品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌延伸三方面進(jìn)行剖析。

（一）品牌名稱

伯鴻書店是中華書局設(shè)立的一家社區(qū)書店，也是豐臺區(qū)太平橋社區(qū)第一家經(jīng)營傳統(tǒng)文化特色圖書的實體書店。書店名伯鴻，來自于中華書局的創(chuàng)辦人陸費逵（字伯鴻）。

從書店的名稱看來，伯鴻書店讓人便于記憶、印象深刻，而且與中華書局的品牌形象、出版宗旨一脈相承。對中華書局有深厚感情的讀者一看到“伯鴻”二字就已經(jīng)心向往之，很多讀者慕名而來。這也使得，伯鴻書店的發(fā)展有了扎實的宣傳基礎(chǔ)和美好的發(fā)展前景。

（二）品牌標(biāo)志

伯鴻書店位于中華書局大門西側(cè)，店面有200平米左右，既有中華書局讀者服務(wù)部的功能，也有展示和銷售中國傳統(tǒng)文化圖書的功能。伯鴻書店的特點在于，它只賣中華書局出版的圖書，書店里集中展示著各種類型的傳統(tǒng)文化圖書。當(dāng)讀者走進(jìn)伯鴻書店，沉浸在書海中時，一定會被滿滿的書香氣息吸引，被傳統(tǒng)文化的魅力所感染于無聲無息中。

一個好的標(biāo)志設(shè)計，既能把老字號的品牌文化融入其中，又能彰顯其特有的品牌形象。伯鴻書店的額匾體現(xiàn)了中華書局的核心文化理念，讓讀者在走近書店的同時，聯(lián)想到中華書局的企業(yè)文化和出版理念。

（三）品牌延伸

以中華書局為依托的伯鴻書店，產(chǎn)品特色是展示銷售中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化圖書，既有專業(yè)的，也有大眾的圖書；服務(wù)特色是經(jīng)常舉辦文化活動，如新書分享會、讀書沙龍、伯鴻講堂公益講座等，推動圖書作者與讀者的交流，普及推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動全民閱讀氛圍的形成。自開業(yè)以來，讀者以及周邊社區(qū)居民對書店的發(fā)展給予了高度肯定，作為主要為鄰里社區(qū)提供文化體驗的實體空間，一點一點把傳統(tǒng)文化的溫度、閱讀的溫度傳播開去。中華書局不斷努力把伯鴻書店打造為太平橋街道、豐臺區(qū)，乃至北京市的文化地標(biāo)。

三、伯鴻書店的品牌形象塑造

國內(nèi)學(xué)者羅子明提出品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。比如品牌價值、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。消費者心理對品牌反映從根本上影響著消費者行為，并最終決定品牌資產(chǎn)的真正價值。他將品牌形象劃分為五個方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值及品牌忠誠。

好的品牌形象是伯鴻書店寶貴的品牌資產(chǎn)，是伯鴻書店生存和發(fā)展的重要保證。通過對伯鴻書店品牌形象的分析研究，得出以下結(jié)論，以期伯鴻書店成為中華書局一個靚麗的窗口，與4·23讀者開放日、伯鴻講堂，以及線上旗艦店、微店，形成一個立體的中華書局品牌形象，擴(kuò)大和延伸中華書局在讀者中的觸角，凝聚和服務(wù)讀者，并實現(xiàn)伯鴻書店自營店效益的突破。

（一）符合定位，增強(qiáng)市場意識

開辦伯鴻書店不僅是對城市區(qū)域環(huán)境的改造升級，加售飲品文創(chuàng)等衍生品，更是對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、理想的定位與傳播。相比其他書店的定位，“中華學(xué)術(shù)思想的傳承者，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者，優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的提供者”讓伯鴻書店在空間上有厚度、理想上有高度，讓讀者于不知不覺中被傳統(tǒng)文化的魅力所感染。

在市場競爭中，競爭模式已經(jīng)由單一的模式逐漸變成涉及營銷模式、產(chǎn)品價格、品牌形象、銷售渠道等多個方面。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。伯鴻書店要結(jié)合自身的優(yōu)勢制定適合的品牌傳播戰(zhàn)略。不斷強(qiáng)化品牌形象，讓讀者清晰地識別并記住品牌個性，盡可能與讀者產(chǎn)生情感共鳴，從而讓讀者產(chǎn)生消費認(rèn)同，成為書店的忠實粉絲，形成長期穩(wěn)定的購買力。

（二）合理布局，提升服務(wù)質(zhì)量

在圖書的陳列方式上，伯鴻書店要根據(jù)其圖書的類別進(jìn)行合理設(shè)計，既要考慮空間的多元化布局，突出書店特色，又要考慮書架整體布置和尋找書籍的便利性。特別是在書架的布局上，對于書籍的種類一定要劃分好，根據(jù)讀者偏好、書籍受歡迎程度等來擺放書籍。同時，應(yīng)本著方便讀者挑選書籍來設(shè)置書架的高度，亦可利用過道空間擺放其他文創(chuàng)產(chǎn)品，由此最大化地延長讀者在書店停留的時間，從而增加消費的可能性。伯鴻書店店內(nèi)擺放著木桌木椅，常備筆墨紙硯，店內(nèi)讀者或是坐下來讀書品茗，或是駐足小憩。伯鴻書店堅持線下線上同步銷售，就伯鴻書店的成功經(jīng)驗而言，線上精品是特色，這也充分說明制定合理有效的產(chǎn)品策略對品牌建設(shè)的重要性。

（三）注重讀者體驗感，加強(qiáng)文化地標(biāo)建設(shè)

隨著讀者對書店空間舒適度要求的不斷升高，在書店設(shè)計之初，一定要考慮人的感官體驗。由于人的感官體驗主要體現(xiàn)在視覺、觸覺以及聽覺的感受，所以在書店的室內(nèi)的設(shè)計上要特別考慮消費者的體驗感。伯鴻書店以為作者和讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，注重線下讀者的體驗感，店內(nèi)提供茶、咖啡、點心等休閑服務(wù)，為讀者營造了一個舒適的閱覽空間和消費空間，進(jìn)而達(dá)到情感上的愉悅。

伯鴻書店以中華書局為依托，經(jīng)常舉辦文化活動為特色，一點一點把傳統(tǒng)文化的溫度、閱讀的溫度傳播開去。中華書局正在不斷為把伯鴻書店打造為太平橋街道、豐臺區(qū)，乃至北京市的文化地標(biāo)而努力著。