媒體融合背景下電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新研究

（南京廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心，江蘇 南京 210001）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊，傳統(tǒng)電視媒體“你播我看”的模式被徹底打破，人們?cè)诿襟w融合背景下有了更多的選擇。因此，傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)必須勇于創(chuàng)新，在媒體融合背景下，開(kāi)創(chuàng)電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新之路。

一、電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是潛在用戶(hù)群數(shù)字龐大。雖然新媒體得到了快速發(fā)展，但是由于傳統(tǒng)的中國(guó)百姓，對(duì)于電視的收看依賴(lài)，電視媒體仍然是很多人的首要選擇，特別是一些中老年群眾。相對(duì)而言，一些省級(jí)衛(wèi)視和地方電視媒體在當(dāng)?shù)囟加兄^高的受眾群體，并且保持著較高的忠誠(chéng)度。一定數(shù)量的用戶(hù)群，也為電視媒體帶來(lái)相應(yīng)的粉絲，并轉(zhuǎn)化成流量和經(jīng)濟(jì)效益。二是電視媒體仍然擁有著較強(qiáng)的公信力和影響力。這是與其他新媒體相比無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，源自于電視媒體本身的媒介屬性，比如湖南衛(wèi)視，通過(guò)自己強(qiáng)大的影響力與公信力，建立了品牌的公信力。三是電視媒體擁有專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。電視媒體通常包括節(jié)目編排、后期制作、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演等多方面人才梯隊(duì)，并且經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，人才隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)豐富，可以為電視媒體帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的資源和內(nèi)容。

二、媒體融合背景下電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新路徑

（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

媒體融合背景下，有著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就等于有了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。電視媒體和其他新媒體的競(jìng)爭(zhēng)最開(kāi)始就是從內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將直接體現(xiàn)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然網(wǎng)絡(luò)上有著很多視頻和圖片信息，但是這些信息的來(lái)源大多是通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體而來(lái)。因此，電視媒體仍然是各類(lèi)資源的內(nèi)容生產(chǎn)者與提供者。所以，電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的第一步就是做好內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面必須要向內(nèi)容生產(chǎn)聚合、互動(dòng)性和差異化內(nèi)容制作方面發(fā)力創(chuàng)新?！叭襟w”就是在媒體融合背景下產(chǎn)生的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“全媒體”就是一個(gè)新聞素材可以通過(guò)不同的媒體展現(xiàn)出多種形態(tài)。例如一個(gè)新聞事件，通過(guò)平面媒體可以寫(xiě)出紙質(zhì)新聞，通過(guò)電視媒體可以展示出視頻效果，還可以通過(guò)廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介進(jìn)行展現(xiàn)，用戶(hù)可以通過(guò)多種平臺(tái)對(duì)事件進(jìn)行信息接收。從這一點(diǎn)可以看出，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的第一步，就是要將資源和內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一采集、策劃與審查，成立起自己的資源共享平臺(tái)。

其次，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新要以差異化制作代替粗放型編排。電視媒體和新媒體所面對(duì)的信息形態(tài)和受眾不同，電視媒體更多的是將批量生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)一對(duì)多的形式進(jìn)行展示。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)于各種事件、信息的差異化要求越來(lái)越高，他們更多地希望通過(guò)不同平臺(tái)來(lái)接收各種各樣的信息，碎片化需求成了當(dāng)前用戶(hù)需求特點(diǎn)。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體的一對(duì)多模式，顯然不能滿(mǎn)足人們的需求，必須要針對(duì)不同用戶(hù)群體，開(kāi)展差異化內(nèi)容生產(chǎn)，以吸引更多的用戶(hù)。最后，電視媒體要加強(qiáng)互動(dòng)性方面的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。新媒體的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，用戶(hù)可以通過(guò)多渠道進(jìn)行互動(dòng)，他們更多的愿意參與內(nèi)容制作，這也是電視媒體需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的一個(gè)重要方面，要一改往日的單向傳播模式，增設(shè)更多的互動(dòng)性?xún)?nèi)容，以提升用戶(hù)黏性。

（二）傳播渠道創(chuàng)新

對(duì)于電視媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容生產(chǎn)之后傳播渠道創(chuàng)新就是一個(gè)關(guān)鍵步驟。很多電視媒體已經(jīng)意識(shí)到傳播渠道融合的對(duì)其運(yùn)營(yíng)的重要性，并且紛紛建立了自己的立體交互式傳播模式，各傳統(tǒng)媒體紛紛成立了融媒體中心。2018年以來(lái)，繼市一級(jí)成立融媒體之后，很多縣、區(qū)級(jí)紛紛成立了自己的融媒體中心，集合虛擬電視新聞制作、微信平臺(tái)編輯、圖片和視頻綜合處理等功能。在這樣的環(huán)境下，電視運(yùn)營(yíng)對(duì)傳播渠道也要進(jìn)一步創(chuàng)新。首先，電視媒體要優(yōu)化傳播渠道。要針對(duì)不同用戶(hù)群體對(duì)于終端的需求差異，優(yōu)化電視媒體的傳播渠道，以進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。二是建立起全天候無(wú)縫覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)電視媒體而言，創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的有機(jī)融合，以更好地將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)吸收到電視媒體用戶(hù)，所以，在媒體融合的技術(shù)支持下，電視媒體可以通過(guò)終端渠道，將同一內(nèi)容通過(guò)不同形式的渠道進(jìn)行傳播，打造全方位的報(bào)道，將節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間的滲透與覆蓋。三是加強(qiáng)與新媒體的合作。媒體融合背景下，電視媒體與新媒體已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成合作共贏的狀態(tài)，為了更好地拓展業(yè)務(wù)渠道，媒體可以與社交網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和商業(yè)網(wǎng)站加強(qiáng)合作，還可與微信、微博等新媒體合作，通過(guò)新媒體，將電視節(jié)目的傳播范圍進(jìn)一步拓寬，增加其與用戶(hù)的互動(dòng)性。

（三）盈利模式創(chuàng)新

電視媒體的盈利模式大多是通過(guò)產(chǎn)品、渠道和組織這三個(gè)主要方面組成。具體而言，電視媒體必須要先有自己的產(chǎn)品，比如各種節(jié)目；然后要有自己節(jié)目的傳播渠道和銷(xiāo)售渠道；最終通過(guò)市場(chǎng)將各種資源進(jìn)行有機(jī)整合。而電視媒體的盈利模式主要有以下幾種：一是廣告盈利；二是銷(xiāo)售產(chǎn)品得到收益；三是把電視媒體作為產(chǎn)品推廣和展示的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以獲得相應(yīng)收益。前兩種是當(dāng)前比較主流的盈利模式，而最后一種就是將電視媒體打造成與受眾接觸的渠道，是盈利模式的一個(gè)趨勢(shì)和創(chuàng)新，有著較大的發(fā)展空間。在媒體融合背景下，電視媒體如果想保持持續(xù)盈利，就必須要開(kāi)拓更加多元化的盈利模式，從創(chuàng)新角度上而言，電視媒體要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端以及各種新媒體進(jìn)行合作，借助他們的優(yōu)勢(shì)為自己實(shí)現(xiàn)盈利，一改只通過(guò)廣告盈利的模式。此外，近年來(lái)不斷出來(lái)的各傳統(tǒng)媒體間成立的媒體聯(lián)盟和區(qū)域聯(lián)盟，也是創(chuàng)新盈利的另一種模式。以河南區(qū)域自媒體聯(lián)盟為例，作為河南唯一一個(gè)自媒體聯(lián)盟，其覆蓋了全省18地市、108縣域，粉絲總量超1845萬(wàn)人，約占河南省1億人口的五分之一，每日平均閱讀量超220萬(wàn)次，有效實(shí)現(xiàn)了資源共享，互幫互助，不僅實(shí)現(xiàn)錦上添花，更能帶來(lái)雪中送炭。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體融合是時(shí)代發(fā)展必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，而電視媒體仍然有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，如潛在用戶(hù)群數(shù)字龐大、公信力和影響力較強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍完善等。因此，本文認(rèn)為，在媒體融合背景下，電視運(yùn)營(yíng)要基于內(nèi)容不斷進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新，同時(shí)，加強(qiáng)傳播渠道和盈利模式創(chuàng)新，以提升電視運(yùn)營(yíng)效益。