非計劃信息傳播向品牌營銷的轉化

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、引言

品牌信息傳播管理是整合營銷傳播的重要部分。其分為計劃信息和非計劃信息，非計劃信息對品牌的影響力超過計劃信息，對品牌具有諸多意義。

二、非計劃信息的概念及其對品牌的意義

（一）非計劃信息的相關概念

非計劃信息與計劃信息相對應。計劃信息是指企業(yè)有計劃、目的、組織地對外發(fā)布的營銷傳播信息。非計劃信息指所有不是由企業(yè)主動發(fā)布的信息，包括與品牌有關的新聞、事件、流言、輿論、評價等信息。

非計劃信息既可以是正面的或負面的，對品牌產生有利或不利影響。其正負面性可能會因品牌的信息傳播管理發(fā)生變化。

（二）非計劃信息對品牌的意義

非計劃信息對品牌的影響取決于信息的正負面性。

正面非計劃信息有利于品牌形象的塑造與提高，如其被恰當傳播管理，即可實現(xiàn)品牌營銷作用。其與計劃信息的營銷傳播相比具有優(yōu)勢，一為傳播成本較低，二為更容易獲得消費者關注與信任。

負面非計劃信息與正面非計劃信息相反，使消費者對品牌產生消極態(tài)度。如果品牌未能對其及時正確應對，那么品牌將面臨巨大挑戰(zhàn)。

三、宜家對購物袋熱潮事件的信息傳播管理

宜家購物袋熱潮事件使其藍色袋子火遍全球，突如其來的非計劃信息被宜家恰當運用，實現(xiàn)了品牌營銷效果。

（一）事件發(fā)生過程概述

2017年上旬，高級時裝品牌巴黎世家發(fā)售了一款超大皮質藍色手提袋。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此包與宜家藍色弗拉塔購物袋極為相似，而二兩者價格分別為2145美元和99美分。于是，消費者們在網(wǎng)絡上熱議該事。

隨后，宜家對媒體回應此事，并在社交媒體上發(fā)布一張幽默的廣告圖片。兩個美國街頭品牌聯(lián)手推出以弗拉塔為設計靈感的限量版宜家聯(lián)名棒球帽，并在社交媒體上發(fā)布了與宜家形式相似的廣告圖片。這款棒球帽引發(fā)了其他設計師的創(chuàng)作熱情。他們紛紛制出宜家版襪子鞋和口罩等作品。

網(wǎng)民們也開始模仿與嘗試，買來弗拉塔編織袋，以其為創(chuàng)作元素與材料，制作出各種服飾。該事件在全球廣泛傳播，世界各地的網(wǎng)民在網(wǎng)絡上展示自己的作品。

（二）宜家對非計劃信息的應對分析

宜家對此次非計劃信息回應迅速，并能多次巧妙應對，引導信息走向，有效管理信息傳播，將非計劃信息傳播轉化為品牌營銷。

1.對媒體以語言回應表明態(tài)度

在事件發(fā)生之初，宜家對媒體做出回應：“巴黎世家大手提包酷似宜家99美分的標志性環(huán)保購物袋，對此我們深感榮幸。什么都不能打敗超棒藍色大購物袋的多功能性！”

簡單的兩句話卻飽含內容，其中的信息可歸納為四點。第一，用“深表榮幸”表明態(tài)度。第二，用簡單直接的“藍袋子”稱呼購物袋，而非“弗拉塔”，使消費者更易聯(lián)想到產品。第三，提到購物袋環(huán)保、多功能特性，突出其與巴黎世家新款包的不同。第四，強調了這款“藍袋子”價格低廉。

宜家以輕松幽默的方式展示了既謙遜又自信的態(tài)度。作為被高級時裝品牌巴黎世家模仿的品牌，他們表現(xiàn)出謙遜，并且未表現(xiàn)得過分謙卑，能夠自信的介紹自己產品的優(yōu)勢。

2.在社交媒體上以廣告詼諧回應

在網(wǎng)上的熱議開始不久后，宜家就在社交媒體上發(fā)表了針對此事件的廣告圖片。該廣告與以往宜家產品廣告類似，但其標題為“怎樣鑒別原版宜家弗拉塔編織袋”。廣告中的弗拉塔編織袋形象并非來源于宜家官網(wǎng)圖片，而是模仿巴黎世家大型手提袋的官方圖片拍攝而成。其具體文案內容為：搖動它，如果沙沙作響，那它就是正品；多功能，它可以裝進曲棍球裝備、磚塊甚至水；可以扔在泥土里，真的弗拉塔很容易用花園軟管沖洗干凈；價格僅是0.99美元。該廣告創(chuàng)意十足、詼諧幽默，以逗趣的方式回應事件，并強調了弗拉塔購物袋的特點。

此外，宜家借力于其他品牌，與兩家美國新晉街頭品牌合作推出限量版宜家聯(lián)名棒球帽，并發(fā)布“如何鑒別原版宜家弗拉塔帽子”的廣告，引發(fā)了其他設計師的創(chuàng)作，再次推動事件傳播。

3.對該事件的后續(xù)宣傳與利用

宜家在事件熱度稍稍降低后，推出弗拉塔編織袋的宣傳廣告片。廣告畫面呈現(xiàn)了各個地方的人和家庭使用購物袋的多種情景，既表現(xiàn)了購物袋的多功能與耐用性，又體現(xiàn)了宜家出現(xiàn)在每天的生活中，陪伴人們爭吵、團聚、旅行、追逐夢想。在廣告片最后，廣告標語“每一天，這就是我們的工作”出現(xiàn)。該廣告不僅提及購物袋的高質量與多功能，而且強調情感訴求，把購物袋與生活緊密關聯(lián)，將購物袋中裝入的東西比作其承載的多種意義，再次提高購物袋的價值。

宜家在非計劃信息傳播中成功引導信息走向，充分發(fā)揮信息的正面作用，實現(xiàn)有效的品牌營銷傳播。

四、正面非計劃信息傳播因素

通過非計劃信息獲得營銷效果，要將信息保持或引導為正面信息。而正面非計劃信息的傳播需要一定基礎，包括品牌、消費者和媒介方面的因素。

（一）品牌自身的良好形象

正面非計劃信息的產生需要品牌具備良好的形象。受到消費者認可的品牌更容易在社會和媒體環(huán)境中受到正面非計劃信息的影響，亦容易將中性信息轉化為正面信息，進一步提高品牌形象。

宜家一直以來注重整合營銷傳播，清晰的品牌形象深入人心。品牌形象的堅實基礎造就了其從非計劃信息傳播中獲得的營銷效果。

（二）品牌對信息的恰當應對

品牌的正面非計劃信息傳播離不開品牌對信息的恰當應對。當非計劃信息自產生時便是正面的，品牌需要加大信息傳播的范圍與效果。當其產生之初是中性的，品牌應將信息引導為利于品牌的信息。

宜家對非計劃信息的回應較為巧妙，使本對品牌較為中性的非計劃信息轉化為具有營銷效果的正面信息。這種轉化離不開宜家在整個事件中的一次次巧妙回應。

（三）消費者的歸屬感與自我表達需求

當代消費者的需求與特征也為正面非計劃信息的傳播提供了基礎。

一方面，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，歸屬感需求是人類的第三層需求。與他人談論相同的話題可以給予人們融入群體的感受。當正面非計劃信息成為熱點時，會有大量消費者關注或討論該話題。

另一方面，當代消費者自我表達需求愈加強烈。自我表達是指個體向他人表達出自己的思想、觀點、情感以及偏好等信息，是個體表現(xiàn)自我獨特個性與特點的方式。其促使人們對熱點信息發(fā)表觀點，或針對流行主題展現(xiàn)自己的能力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的傳播平臺

互聯(lián)網(wǎng)媒體為正面非計劃信息的傳播提供有效幫助。尤其是各種網(wǎng)絡社交平臺，利于網(wǎng)民形成輿論話題。網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡上匿名或公開發(fā)表自己的言論與作品，與其他網(wǎng)民展開交流。這十分有利于信息傳播范圍的擴大，一個正面非計劃信息能夠通過網(wǎng)絡在短時間內傳播到全球范圍內。同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體使品牌可以在網(wǎng)絡上及時發(fā)表內容，并關注消費者對品牌的態(tài)度與觀點。這使品牌與消費者之間的距離縮短，可以形成良好的互動。

五、運用非計劃信息營銷傳播的策略

因為非計劃信息對品牌的影響力較大，所以品牌需掌握一定方法，保持或引導信息的正面性，將信息傳播轉化為品牌營銷，提高品牌知名度與形象。

（一）盡可能快速做出反應

當非計劃信息產生，品牌需要盡可能快速地做出反應。非計劃信息的傳播迅速，正面信息的話題熱度亦不會居高不下。

此外，非計劃信息處理的內容與時機同樣重要，切莫為了追求速度而犧牲內容。當非計劃信息產生時，品牌具有價值性信息的首次回應十分關鍵。如果品牌沒有在短時間內找到合適的回應內容或方式，可先做較為中性、簡單的回應，然后再盡快做出具備信息價值的官方回應。

（二）找準恰當?shù)幕貞獞B(tài)度與傳播信息

非計劃信息的回應包括了兩方面內容，一是品牌表現(xiàn)出的態(tài)度，二是品牌傳達出的信息。

首先，品牌表現(xiàn)的態(tài)度要符合消費者的心理。品牌需要在回應前思考怎樣的態(tài)度能獲得消費者信任或好感。其實，大多數(shù)消費者不會重點關注品牌發(fā)布的每一個信息點，往往通過信息來觀察品牌態(tài)度，所以態(tài)度的重要性很高。

其次，品牌在明確應持有的態(tài)度后，要找到需要傳播的信息有哪些。這些信息一要支撐品牌的態(tài)度，二要提供對品牌和消費者有價值的信息，或者為后續(xù)傳播慢下伏筆。

（三）巧借其他品牌實現(xiàn)推廣傳播

單個品牌的影響力有限，多個品牌的傳播力更強。有些品牌需要與風格不同的品牌合作提高形象，而有些品牌需要與知名品牌合作提高知名度。另外，有些回應內容不適宜品牌自己發(fā)布，需要有其他品牌配合完成。因此，品牌在處理非計劃信息時，不要忽略其他品牌對自己的意義。

（四）注重互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點

在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳播速度快、范圍廣，為信息傳播提供了肥沃的土地。對非計劃信息而言，互聯(lián)網(wǎng)是絕佳的傳播媒介。品牌要積極利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點，在網(wǎng)絡上引發(fā)有趣、有意義的話題或內容吸引網(wǎng)民的關注，使正面非計劃信息得到更廣泛的傳播，或使中性的非計劃信息向正面轉化。

（五）關注后續(xù)的信息傳播管理

非計劃信息的影響力可持續(xù)存在甚至發(fā)酵擴大，品牌需要思考如何管理后續(xù)的信傳播息。正面非計劃信息十分適宜品牌過后進行再次利用與傳播。品牌可以進行與非計劃信息相關的營銷內容，如發(fā)布廣告和組織互動活動等，可再次引發(fā)話題，或以曾經話題為基礎進行延伸討論。

六、結語

宜家通過對非計劃信息的恰當傳播管理，使品牌知名度在全球范圍再次提高，并提高了時尚創(chuàng)新的品牌形象。該事件是品牌將非計劃信息傳播轉化為品牌營銷的典型案例，為其他品牌帶來啟示。其一，品牌要善于發(fā)現(xiàn)非計劃信息的價值，不可僅關注負面非計劃信息的危機公關處理，還要關注正面與中性非計劃信息，發(fā)揮其營銷傳播作用。其二，品牌要在日常注重整合營銷傳播，樹立良好品牌形象，為正面非計劃信息傳播打好基礎。其三，品牌要掌握一定的非計劃信息傳播管理能力，當出現(xiàn)與己相關的信息時減小不利影響，充分發(fā)揮信息的有利價值。