新媒體融合背景下少兒節(jié)目的受眾互動(dòng)研究

（德陽(yáng)市廣播電視臺(tái)，四川 德陽(yáng) 618000）

隨著新媒體時(shí)代的持續(xù)性發(fā)展，新媒體的功能、作用也在不斷拓展，新媒體環(huán)境之下的社會(huì)價(jià)值觀、文化價(jià)值觀也在不斷變化。在新媒體環(huán)境下，少兒節(jié)目的經(jīng)營(yíng)壓力也在不斷提高，高度重視和不斷嘗試新舊媒體的融合已經(jīng)成為節(jié)目發(fā)展的必要趨勢(shì)。對(duì)于少兒節(jié)目而言，高度重視受眾互動(dòng)并改進(jìn)節(jié)目編排工作是提高節(jié)目經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵，需要借助多種受眾互動(dòng)的方式將觀眾從新媒體中拉回到節(jié)目。對(duì)此，探討新媒體融合背景下少兒節(jié)目的受眾互動(dòng)具備顯著實(shí)際價(jià)值。

一、新媒體環(huán)境下少兒節(jié)目的環(huán)境特征

在20世紀(jì)60年代美國(guó)傳播學(xué)家就兒童觀看電視節(jié)目的行為習(xí)慣進(jìn)行了研究，并提出了兒童對(duì)于節(jié)目的需求主要集中于信息、娛樂以及社會(huì)實(shí)用三個(gè)層面上。但是，隨著新媒體的不斷發(fā)展以及媒體環(huán)境的整體性變化，傳統(tǒng)媒介雖然有一定受眾，但是在整個(gè)媒介環(huán)境中，尤其是對(duì)于少兒受眾的吸引因素發(fā)生了明顯改變。就目前而言，少兒的興趣逐漸從電視產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ缘漠a(chǎn)品，對(duì)于接觸新媒介的興趣、時(shí)間明顯增多，這也就相對(duì)的減少了傳統(tǒng)媒介參與的時(shí)間與頻率。

在新媒體環(huán)境之下，互動(dòng)、數(shù)字以及超文本的優(yōu)勢(shì)非常突出，同時(shí)以非常快的速度不斷普及，這對(duì)于傳統(tǒng)媒介對(duì)于公共傳播平臺(tái)的壟斷環(huán)境形成了明顯影響，在目前兒童相對(duì)于任何一代人都更有條件獲得多種媒介資源，同時(shí)也可以按照自身的興趣愛好自由地選擇各種類型系資源。對(duì)此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，少兒可以更加清晰地認(rèn)識(shí)到自我的存在，并了解和控制多種媒介資源。

在2013年的傳媒大學(xué)相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，4到6歲的兒童已經(jīng)普遍接觸了新媒介，同時(shí)以ipad作為主要途徑，習(xí)慣在ipad上觀看小游戲、動(dòng)畫片，每天的接觸時(shí)間在1小時(shí)左右。另外，在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)中小學(xué)生的家長(zhǎng)普遍反映在不影響的情況下，少兒參與新媒體信息傳播的時(shí)間幾乎沒有約束，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。在家長(zhǎng)的要求之下，少兒采用新媒體的時(shí)間普遍控制在1小時(shí)左右，同時(shí)觀看電視的時(shí)間會(huì)間接減少。顯然，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒介的影響是顯著的。但是，不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒介不僅可以滿足少兒信息需求，同時(shí)還承擔(dān)著社會(huì)價(jià)值觀、信息與知識(shí)傳遞以及社會(huì)指導(dǎo)等價(jià)值責(zé)任，所以并不能放任少兒投入新媒體環(huán)境中，而是需要主動(dòng)出擊，以豐富、改進(jìn)以及完善自身實(shí)現(xiàn)對(duì)少兒的吸引，從而持續(xù)發(fā)揮少兒節(jié)目的信息傳播價(jià)值以及在社會(huì)發(fā)展推動(dòng)中的地位。

二、少兒節(jié)目受眾互動(dòng)形式

按照相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)少兒開機(jī)率處于不斷下滑階段，2015年1月到9月份的同比下降率在22%，北上廣等發(fā)達(dá)城市兒童開機(jī)率不及10%。少兒在打開電視方面的興趣不斷下降的同時(shí)，傳統(tǒng)少兒節(jié)目想要不斷接觸觀眾就必須在互動(dòng)方面進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新改進(jìn)，這也是重要的發(fā)展切口之一。

對(duì)于少兒節(jié)目，受眾互動(dòng)的形式比較多。例如：①動(dòng)畫形象的互動(dòng)。以接觸動(dòng)畫形象的方式進(jìn)行互動(dòng)，少兒本身會(huì)更加熱情，形象的互動(dòng)并不是單線的，而是需要與節(jié)目?jī)?nèi)容、地面的活動(dòng)、線上的游戲等相結(jié)合，以形象為核心進(jìn)行多平臺(tái)、多途徑推動(dòng)，借助節(jié)目本身的動(dòng)畫形象實(shí)現(xiàn)激發(fā)少兒參與的熱情，從而間接提高互動(dòng)實(shí)效性；②以在線活動(dòng)為主的互動(dòng)形式。當(dāng)前歐美國(guó)家的媒體在地面、電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的融合效果比較突出，許多節(jié)目都會(huì)定期以品牌營(yíng)銷活動(dòng)的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，其中也涉及少兒節(jié)目。對(duì)于我國(guó)而言，“卡酷”屬于比較前列的節(jié)目，其在暑假以暑假活動(dòng)的方式開展了線上線下結(jié)合、新媒體互動(dòng)的互動(dòng)案例，這一種互動(dòng)方式也非常受少兒受眾所認(rèn)可，受眾互動(dòng)效果比較突出。

三、新媒體融合背景下少兒節(jié)目的受眾互動(dòng)策略

傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的應(yīng)用與融合不僅是停留在用戶數(shù)據(jù)的回收、多平臺(tái)的信息推送等層面上，還需要從目標(biāo)受眾的媒體應(yīng)用習(xí)慣性的層面上著手，這也是受眾互動(dòng)的關(guān)鍵性改進(jìn)思路。

（一）豐富碎片化互動(dòng)形式

從我國(guó)傳媒大學(xué)的媒體創(chuàng)新發(fā)展研究統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，少兒受眾對(duì)于遙控器的使用功能、習(xí)慣性方面普遍停留在掃描這一層面階段，遙控器會(huì)長(zhǎng)時(shí)間被使用，并直到電視轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足自身心理狀況的節(jié)目才會(huì)停止下來。對(duì)于4到6歲的兒童而言，對(duì)于頻道的忠誠(chéng)度并不高，很少會(huì)定時(shí)定點(diǎn)地關(guān)注某一個(gè)固定頻道，而是按照播放的節(jié)目不斷進(jìn)行選擇。少兒的電視媒體必須通過手機(jī)等新媒體交互性比較突出的特征作為受眾互動(dòng)的改進(jìn)思路，將互動(dòng)的形式以及內(nèi)容以趣味化、碎片化的方式體現(xiàn)出來，并融入節(jié)目?jī)?nèi)容的播放過程，為少兒受眾提供更多動(dòng)畫片、興趣內(nèi)容以外的增值性內(nèi)容，例如在節(jié)目播放過程中穿插一些有獎(jiǎng)互動(dòng)、游戲娛樂活動(dòng)以及小知識(shí)貼士等。

（二）強(qiáng)化受眾互動(dòng)體驗(yàn)感

新媒體互動(dòng)不僅需要為受眾提供豐富的內(nèi)容與資源，還可以借助新媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾頻道忠誠(chéng)度的有效提高。少兒的電視節(jié)目可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，以社會(huì)、知識(shí)、體驗(yàn)以及關(guān)系等話題作為主要內(nèi)容，從而為少兒提供一些可以參與的平臺(tái)話題或個(gè)性化的反饋途徑，例如可以通過少兒用戶的特征創(chuàng)造相應(yīng)的內(nèi)容，在部分少兒受眾觀看電視之后可以借助自身、家長(zhǎng)等采用新媒體途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的反饋或活動(dòng)的參與，或者是為節(jié)目提供素材，例如提供圖畫、文字等。之后再由節(jié)目組的人員對(duì)少兒的作品進(jìn)行篩選、加工，根據(jù)節(jié)目本身的元素在相應(yīng)平臺(tái)上播放相關(guān)作品，這一種反饋的途徑不僅可以讓節(jié)目本身的受眾更加針對(duì)性，受眾忠誠(chéng)度也可以得到明顯提升，同時(shí)對(duì)于受眾了解和掌握節(jié)目也有一定的推動(dòng)作用，可以有效提高受眾對(duì)于節(jié)目的親切、參與興趣。另外，在互動(dòng)體驗(yàn)方面還可以適當(dāng)添加一些三維的視覺體驗(yàn)，例如以二維碼的途徑實(shí)現(xiàn)信息的傳播，這也是新媒體背景之下節(jié)目互動(dòng)發(fā)展的一項(xiàng)有效措施。以《紅領(lǐng)巾》為例，其主要是借助紙質(zhì)刊物當(dāng)中的《大頭回信》實(shí)現(xiàn)受眾互動(dòng)，編輯會(huì)借助定期恢復(fù)篩選相關(guān)問題實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。對(duì)此，便可以在少兒節(jié)目中以二維碼、微信微博等途徑開通互動(dòng)途徑，定期選取問題進(jìn)行答疑解惑，這樣的方式也可以間接提升節(jié)目本身的受眾忠誠(chéng)度，間接提升互動(dòng)實(shí)效性與時(shí)效性，整體互動(dòng)體驗(yàn)感更強(qiáng)。

（三）強(qiáng)化節(jié)目互動(dòng)性商業(yè)價(jià)值

對(duì)于少兒節(jié)目而言，在新媒體平臺(tái)環(huán)境之下需要不斷跟隨受眾的行為變化而進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，從而有效滿足受眾在實(shí)時(shí)性收視方面的需求，從而更好地提高自身的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的廣告模式當(dāng)中，頻道客戶的價(jià)值表現(xiàn)屬于間接性的，少兒的消費(fèi)表達(dá)需求，需要由家長(zhǎng)進(jìn)行輔助決策，同時(shí)消費(fèi)的過程也具備比較突出的隨機(jī)性與可變型。新媒體的不斷普及促使頻道當(dāng)中的商業(yè)活動(dòng)價(jià)值遭受直接影響，節(jié)目組、廣告商、少兒及家長(zhǎng)等都可以借助媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)性活動(dòng)的交易，同時(shí)頻道也可以借助參與性的節(jié)目或線下的相關(guān)活動(dòng)等方式參與到商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)過程中，這也是綁定用戶、縮短廣告與用戶距離的有效方式，可以促使節(jié)目本身的受眾更加穩(wěn)定，更加趨向于消費(fèi)者群體，同時(shí)消費(fèi)的決策商業(yè)價(jià)值也會(huì)得到有效的提高。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在媒體融合時(shí)代之下，少兒節(jié)目必然需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，但是必須堅(jiān)持立足于當(dāng)下，不斷提高自身與受眾的互動(dòng)能力，明確新媒體的個(gè)性化特征、互動(dòng)性特征的同時(shí)，不斷轉(zhuǎn)變節(jié)目經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮受眾互動(dòng)的加害者理念，提高自身社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)少兒節(jié)目的質(zhì)量改進(jìn)與持續(xù)性發(fā)展。