新聞資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)對品牌塑造的影響
——以“梨視頻”為例

肖曼　中南財經(jīng)政法大學

我國短視頻產(chǎn)品近幾年蓬勃發(fā)展，也推動了資訊類短視頻的出現(xiàn)。在梨視頻之前，新浪微博等雖然都有資訊短視頻內(nèi)容，但在內(nèi)容生產(chǎn)方面并不專業(yè)。而在運營方面，相較于新浪微博等產(chǎn)品，梨視頻通過在社會各層面廣泛征集拍客的內(nèi)容生產(chǎn)策略，促進了資訊視頻領(lǐng)域從UGC①逐漸向PGC②轉(zhuǎn)化，最后進入PUGC③階段。但在其發(fā)展中依然存在很多問題，面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

一、梨視頻平臺短視頻主題類型分析

梨視頻將資訊類型分為娛樂、社會、美食、搞笑、國際、科技、體育、財富、新知、生活、人物、“二次元”等類型，本文選取了其2018年6月至7月發(fā)布在微博上的100部播放量超過100萬次的短視頻，進行分類匯總。

分析發(fā)現(xiàn)，在主題類型方面，社會類資訊短視頻居熱門資訊短視頻第一位，有53部，占比53%，同時，國際類、娛樂類資訊短視頻也比較多，分別為18部和12部。其余類型均未突破個位數(shù)，搞笑類1部，科技類3部，體育類1部，教育類3部，生活類5部，人物類3部，校園趣聞類1部。而這100部中播放量超過500萬次的資訊短視頻有56部，其中社會類資訊短視頻的播放量遠遠高于其他類型的資訊短視頻，有24部，占比60%，最高播放量達2964萬次。國際類資訊短視頻也有6部，占比15%。

二、梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)對其品牌塑造的作用

(一)內(nèi)容定位對品牌定位的作用

梨視頻的內(nèi)容定位是原創(chuàng)新聞資訊短視頻。與抖音等主打大眾娛樂的社交短視頻相比，梨視頻主打原創(chuàng)資訊，內(nèi)容定位層次更高。與主推新聞資訊視頻的鳳凰視頻相比，其視頻時長大多為1-2分鐘，短小精悍是其主要差異性特點。同樣提供資訊短視頻的“我們視頻”等相比，從分析數(shù)據(jù)可以看出，其內(nèi)容定位主要是社會、國際類、娛樂和生活類資訊，鮮有國內(nèi)時政資訊和專題文化紀錄片。

精準且獨特的定位，對其在短視頻市場塑造品牌差異性具有促進作用。

(二)內(nèi)容質(zhì)量對品牌形象的作用

梨視頻由拍客上傳視頻素材，梨視頻后臺經(jīng)過篩選，剪輯加工后發(fā)布。還會指揮特定的拍客團隊進行新聞策劃，全程進行指導(dǎo)和質(zhì)量把關(guān)。此外，梨視頻還會通過購買國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)和引進在線智能視頻生成工具wochit等技術(shù)，提升自身平臺的內(nèi)容質(zhì)量。

梨視頻實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)和高質(zhì)量，為其品牌形象的塑造打下良好基礎(chǔ)。

(三)內(nèi)容獨特性、差異性對品牌核心競爭力的作用

傳統(tǒng)新聞以客觀性和真實性為主要標準，而梨視頻則在事實展現(xiàn)上帶有明顯的主觀價值理念。例如在奧運期間跟蹤采訪了一些往屆亞軍，傳達出“亞軍只輸給一個人，不應(yīng)該失去大家的掌聲”的中心思想，體現(xiàn)了梨視頻在內(nèi)容方面的價值追求。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，精神價值的擁有決定了該平臺內(nèi)容的獨特性和差異性，形成了品牌核心競爭力。

三、內(nèi)容生產(chǎn)中的問題對品牌塑造的限制作用

(一)迎合受眾與保持格調(diào)的潛在矛盾

在內(nèi)容生產(chǎn)上，迎合受眾與保持格調(diào)的潛在矛盾將不利于品牌的塑造。一方面，雖然梨視頻的受眾總體上知識層次相對較高，但也具大眾化的普遍受眾心理，如果在大眾化內(nèi)容生產(chǎn)中一味迎合獵奇、暴力、色情等不良心理，將導(dǎo)致其內(nèi)容生產(chǎn)趨于低級趣味，進而造成其品牌形象扭曲。另一方面，如果一味堅持自己的相對較高的內(nèi)容格調(diào)，又會導(dǎo)致受眾空間難以拓展，品牌知名度難以提升。

(二)播放量依賴其它社交媒體，自主品牌轉(zhuǎn)化率不理想

梨視頻雖在泛媒體圈內(nèi)備受矚目，但調(diào)查顯示，泛媒體圈以外，大多數(shù)人知道梨視頻，都是通過微博、微信或是今日頭條。梨視頻剛推出時，主要目的在于打響品牌知名度，通過微博出名，是最行之有效的方式。然而打響知名度之后，將社交媒體平臺導(dǎo)流到梨視頻APP的轉(zhuǎn)換率卻不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，梨視頻下載量自去年5月以來就表現(xiàn)低迷。

四、結(jié)語

資訊類短視頻是短視頻在新聞資訊領(lǐng)域的新應(yīng)用，在受眾閱讀習慣深刻變化的今天，資訊類短視頻的市場前景樂觀、發(fā)展空間巨大。本文以梨視頻為例，探討在新媒體快速發(fā)展的時代，繼續(xù)堅持“內(nèi)容為王”的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)對資訊類短視頻品牌塑造的作用，希望以此對該領(lǐng)域的發(fā)展提供一些參考。

注釋：

① UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

② PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

③ PUGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容