圈子營銷

伊佳

去年年底電影《私人訂制》引起了一場被稱為圈子營銷的熱潮，而這種營銷作為一種時尚的方式正在服飾行業(yè)悄然流行。

七匹狼的“私人訂制”服務叫做“名士堂”，通過精良的高級專屬定制，向世人彰顯出高級定制的消費體驗。福建七匹狼股份有限公司董事長周少雄表示，品牌引導的消費方式，有著積極進取的一面，同時也有著不同的鮮明氣質和來自不同領域成功人士的風采。

無獨有偶，從去年開始，戰(zhàn)狼世家也推出了一年一度的VIP專屬月活動，在這個月里，VIP顧客享受到的不僅僅是比以往更低的折扣，還能收到來自戰(zhàn)狼世家精心準備的限量版禮品。

“VIP是未來服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內生增長點?！睉?zhàn)狼世家董事長助理馮莉表示，在中國，幾乎每幾分鐘就會產生一個新的本土品牌，同時國外的優(yōu)秀品牌也蜂擁而至，另—方面，一個品牌的暢銷商品在一個月之內其競爭對手就可以完全復制出來；白熱化競爭激烈，顧客的選擇多了，一些曾經強勢的品牌由于缺乏有效的VIP維護方法，導致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護已經成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

除了了解VIP顧客的客群特點、分析VIP顧客的購買記錄，戰(zhàn)狼世家也在考慮以更多樣化的方式與消費者互動，比如開通VIP的特殊權利，讓VIP客戶參與到設計中來等。而塔噠兒（福建）兒童用品有限公司零售總監(jiān)徐伊凡近期也策劃了以“圈住你的VIP”為主題的活動，欲將VIP的建設、管理、維護三點合為一體，做好一系列針對全國門店VIP顧客的互動活動，這是該公司下半年的重頭戲。諾奇男裝品牌則是推出“會員購物節(jié)”，給廣大會員顧客關愛和福利，回饋長期消費者對品牌的喜愛和支持。

作為營銷模式的一種創(chuàng)新探索，圈子營銷與大眾營銷的區(qū)別就在于受眾的界定方式不同。圈子營銷關注的是精準圈子群體的營銷運營，它要求更為精確的客群界定，是一種點圈結合的營銷方式，講究營銷的實效性。而大眾營銷則相反，它通過大面積覆蓋來獲取銷售業(yè)績，取得營銷成功，這需要大規(guī)模的營銷費用投入。

中國自古有一句俗語：“物以類聚，人以群分”，這就是今天的圈子。如今，幾乎每個人都有屬于自己的一個或者多個圈子，圈子里的人或有著相同愛好、興趣或者為了某個特定目的而聯(lián)系在一起。事實上，大多數(shù)人在組建圈子的時候沒有想太多，但有的人卻可以充分發(fā)揮圈子的效應，為營銷服務。

圈住客戶

圈子營銷屬于小眾營銷，但由于互聯(lián)網的高效傳播性效應，很容易造成一種轟動的效果。

現(xiàn)在很多人要購買一個產品，會上互聯(lián)網對信息進行收集，會到各類論壇上去尋找其他人的使用感受等。因此，各種由網友自行組建的圈子就成為了這些信息的聚合點，這些信息不僅對圈子內的人產生影響，對于圈子外目標客戶的影響力也是巨大的。比如搜房網上一些樓盤的業(yè)主對于樓盤的評論，幾乎成為影響其他人購房決策的一個重要因素。按照大眾營銷做廣度，小眾營銷做深度的原則，圈子營銷最重要一點就是做深、做透。

而美拍（美圖秀秀的子品牌）依托美圖秀秀“圈子”高效營銷的例子，值得服裝企業(yè)借鑒。

所有人都知道，圈住了女人，就意味著滾滾財源。而在美圖市場，女性是一個龐大的手機拍照群體，任何的攝影攝像應用都不會忽略這一點。有了高使用率，緊隨其后的分享、社交與導購等一系列商業(yè)活動就水到渠成。

在各大軟件都在不斷更新變革的今天，美圖軟件也在經受著洗禮與成長：從原始的簡單調光調色、風格變換，到人像高級美容、美膚濾鏡，再到后來的增加邊框文字、直接應用到社交平臺，還有最近幾款軟件相繼改進智能補光，添加美容秘笈等等。

這都是軟件開發(fā)商們對于圍繞消費者特別是其目標女性用戶最人性化的改變。這些貼心的功能和濾鏡，在女性用戶群中評價都很高。

美圖秀秀本身就是一個符合美拍市場定位的龐大“圈子”，其號稱擁有7.4億用戶和4.22億移動端用戶，單日活躍用戶超過1800萬，其中將近70%的用戶是女性。

不得不承認，美圖秀秀龐大的用戶群體撐起了半邊天。而恰好，美拍產品的定位就在‘‘人人都是明星”，視頻界的“美圖秀秀”。

和美圖秀秀類似，通過提供這些內置模板，美拍提供一鍵“傻瓜”式操作，對軟件運用再陌生的人操作起來都不會感到困難。此外，美拍的用戶關系借助了社交媒體。目前其提供新浪微博或Facebook帳號登錄，用戶可以導人新浪微博、Facebook和手機通訊錄的好友，同時也可以一鍵邀請微信好友。除了通過社交分享擴大影響力，美拍還添加了類似游戲的解鎖模式：除了普通MV特效外，美拍還推出“巴塞羅那”、“Juno”、“Clash”三種鎖定MV模式，用戶需要推薦美拍到微信朋友圈才能解鎖該效果。

當品牌定位、用戶群體及用戶體驗都處于成熟且穩(wěn)定的狀態(tài)時，這樣的美拍，頗有萬事俱備的架勢，而其巧妙的情感營銷也令人折服。

美拍iphone版的爆紅，已讓其安卓版用戶有點急不可待，他們在微博上發(fā)出呼喚信息，“iPhone用戶都玩那么久了，你怎么還不來？”

于是，美拍安卓版在6月6日一上線，一封致安卓用戶的“道歉信”——“Im sorry我來遲了！”出現(xiàn)在了《新京報》頭版，吸引了所有人的眼球。除了報紙頭版，之后幾天美拍還通過線下的公交、萬達大屏幕等，及線上的蘑菇街、啪啪、掌閱、訊飛輸入法等App大幅開屏及Banner向用戶道歉。這樣隆重的道歉在App中尚屬首例，期盼已久的安卓用戶處處能感受到這份誠意，也在第一時間知道了安卓版上線的消息，僅是美拍小助手發(fā)布的美圖團隊道歉視頻就獲得超過12萬個贊。

這樣一來，不僅滿足了用戶的心里需求，更讓大家看到了一個生氣勃勃的美拍工作團隊，無疑，這張誠意牌打得漂亮而令人心悅誠服。

讓消費者動起來

“企業(yè)要從概念化的營銷走向了解消費者習慣及偏好的營銷。營銷應該從產品研發(fā)、規(guī)劃設計、定價、制定供應體系到生產、分銷，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。以往企業(yè)做得最多的是結果營銷，只在產品問世后與消費者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢?！辟Y深營銷專家武劍表示，企業(yè)在產品研發(fā)、調研的時候就要與目標消費者溝通，企業(yè)的生產過程要向消費者開放，讓消費者有主人翁意識或者參與感，這正是美圖秀秀和美拍成功的重要原因。

他認為，之所以企業(yè)營銷出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業(yè)對未來消費者主權意識和自我意識不清楚。隨著信息越來越透明，企業(yè)應該對消費者主權的認知和滿足更加重視。

人們把自己的社會關系在網絡上顯現(xiàn)出來，除了透過游戲與其他活動加強關系之外，還可以在網絡上衍生與發(fā)展社會交往關系，甚至能夠發(fā)揮口碑效應。

未來這樣的消費者將來會越來越多。武劍認為，以往在大工業(yè)時代大批量定制的時代正在快速逝去，小批量定制化的生產正在崛起，而3D技術則為這種生產模式創(chuàng)造了更大的空間，降低個性化生產的門檻。

事實上，近年來全球范圍內ZARA、HM等快時尚品牌的崛起，也反映出消費者對于新的個性化消費品牌的渴望，他們渴望能夠和更多的時尚品牌建立起個性化的聯(lián)系，而快速小批量的產品推出方式也給了消費者更多的選擇空間。

目前淘寶上比如裂帛，七格格等一大批淘品牌的創(chuàng)立過程，可以說都是在順應消費者“奪權”成為產品主導者的轉換，當消費者影響制造者的過程縮短、程度加強時，小規(guī)模個性化生產就成為趨勢和可能。

“我們也將致力于研究和實踐O2O模式，并啟動運營O2O體驗館，以此鎖定年輕、時尚的消費者。”戰(zhàn)狼世家馮莉覺得，VIP是未來服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內生增長點，而線上的信息手段為線下品牌提供了一系列維護和發(fā)展VIP的工具和平臺，借助線上手段我們可以達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網上生活，優(yōu)化用戶群體，使用戶取得粘性，實現(xiàn)一個從線下引流到線上維護的過程。

在武劍看來，服裝企業(yè)在營銷渠道上應該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。