移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)建議

張 磊

（長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130028）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式及應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自2007年IPHONE誕生之后，呈現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長(zhǎng)始于2009年，目前，已進(jìn)入全民時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱為一個(gè)時(shí)代，并不是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了更多的信息，而是因?yàn)樗淖兞诵畔⒑腿说亩P(guān)系，讓人成為信息的一部分，由此改變了人類社會(huì)的各種關(guān)系和結(jié)構(gòu)，也因此引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息變得更加透明，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)比以前有更多的自主權(quán)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征可以概括為泛在化，包括空間泛在化、主體泛在化和時(shí)間泛在化。具體來(lái)講就是空間上無(wú)所不在，時(shí)間上永遠(yuǎn)在線，連接主體上則是連接一切。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是指互聯(lián)網(wǎng)的空間泛在化，物聯(lián)網(wǎng)則是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的主體泛在化，還有時(shí)間泛在化。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支撐整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間泛在化在互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：任何人和任何物體，甚至任何過(guò)程，都能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生信息，都能夠在時(shí)間非常短的情況下被所需要的人獲取。其中時(shí)間泛在化的技術(shù)支撐，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，其中云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。［1］

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響所表現(xiàn)出來(lái)的特征主要有便利程度高、用戶群大、用戶體驗(yàn)好。

（一）便利程度高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶能夠在移動(dòng)的狀態(tài)下使用互聯(lián)網(wǎng)，具有移動(dòng)特性的終端方便用戶隨身攜帶和隨時(shí)使用。目前用戶在面對(duì)大量碎片化時(shí)間時(shí)，往往會(huì)選擇使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

（二）用戶群大

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群是使用智能設(shè)備的人群，這與使用PC的人數(shù)相比是多的。任何人只要通過(guò)簡(jiǎn)單的操作就能學(xué)會(huì)使用手機(jī)，即使不知道刷機(jī)，也不知道APP，但是只要身邊有人會(huì)使用，學(xué)習(xí)成本是非常低的。這也導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度大大增加。

（三）用戶體驗(yàn)更好

這是自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)最接近用戶的一次改變，選擇權(quán)在每一個(gè)用戶手中，每一個(gè)用戶的使用數(shù)據(jù)變得更加具體，一臺(tái)設(shè)備對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶，得到的結(jié)果更加真實(shí)。因此很多產(chǎn)品必須在細(xì)節(jié)上深耕細(xì)作，把能夠展示的內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)。同時(shí)由于移動(dòng)設(shè)備的支持，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多數(shù)據(jù)，進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高用戶體驗(yàn)度。譬如地理位置信息，由于需要移動(dòng)，所以地理位置由原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)固定變量變成了實(shí)時(shí)變動(dòng)變量，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)GPS的精確程度可以達(dá)到10米以內(nèi)的精度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶與企業(yè)維持關(guān)系的成本降到最低，真正有機(jī)會(huì)擺脫其它廣告平臺(tái)，直至脫媒。這種商家與消費(fèi)者的無(wú)縫連接，使得企業(yè)的客戶維護(hù)成本降低，最終用戶受益。

三、傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)建議

（一）移動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，企業(yè)本應(yīng)該抓住這種機(jī)遇，但現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)并不理想。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，大部分企業(yè)沒(méi)有移動(dòng)網(wǎng)站。通過(guò)百度發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正有移動(dòng)網(wǎng)站的企業(yè)不到十分之一，導(dǎo)致一半以上的用戶或者說(shuō)有一半時(shí)間在手機(jī)上進(jìn)行搜索的用戶在移動(dòng)端只能看到企業(yè)的PC站。這是市場(chǎng)需求和企業(yè)跟進(jìn)方面的巨大落差和需求空隙。第二，移動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)不足?？赡躊C端的網(wǎng)站有一萬(wàn)個(gè)頁(yè)面、十萬(wàn)個(gè)頁(yè)面，但是移動(dòng)網(wǎng)站就算有了，也可能只有10個(gè)頁(yè)面、100個(gè)頁(yè)面，也就是說(shuō)和PC端比較，移動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)嚴(yán)重不足。［2］

（二）三種移動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)方式的比較分析

第一種建站方式叫Responsive Web Design（響應(yīng)式移動(dòng)網(wǎng)站），就是PC站和移動(dòng)站是一個(gè)URL，不管PC訪問(wèn)還是移動(dòng)訪問(wèn)都是一個(gè)URL，只是根據(jù)不同的屏幕尺寸進(jìn)行自適應(yīng)。這種方式適合外貿(mào)型網(wǎng)站。目前，Google就是這種方式，這也是未來(lái)移動(dòng)站的趨勢(shì)。這種建站方式的優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)一個(gè)URL推送信息，無(wú)內(nèi)容重復(fù)，網(wǎng)站建設(shè)管理成本低，無(wú)需挑戰(zhàn)。缺點(diǎn)是頁(yè)面有重新設(shè)計(jì)的可能，針對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容獨(dú)特性少，針對(duì)移動(dòng)訪客的用戶體驗(yàn)有限。

第二種建站方式是Dynamic Serving（動(dòng)態(tài)服務(wù)網(wǎng)站），就是針對(duì)不同的訪問(wèn)設(shè)備對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換，推送不同的代碼。1個(gè)URL推送，移動(dòng)端內(nèi)容可獨(dú)立區(qū)分，具有更好的移動(dòng)用戶體驗(yàn)；缺點(diǎn)是技術(shù)實(shí)施相對(duì)復(fù)雜，要為每個(gè)設(shè)備創(chuàng)建獨(dú)立的內(nèi)容，維護(hù)成本較高。

第三種建站方式是Parallel Mobile Site（平行移動(dòng)網(wǎng)站），針對(duì)PC和移動(dòng)訪問(wèn)有2個(gè)URL，通常為m.的二級(jí)域名。如m.abc.com/123，這種方式是國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司最推崇的，就是在不動(dòng)PC站的前提下重新創(chuàng)建一個(gè)移動(dòng)的獨(dú)立站，這種方式的特點(diǎn)首先是可以獨(dú)立創(chuàng)造符合用戶需求的移動(dòng)站，同時(shí)也要規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，包括和PC建站之間的跳轉(zhuǎn)、移動(dòng)網(wǎng)站的配置等；其次是實(shí)施比較容易，移動(dòng)客戶體驗(yàn)更好。缺點(diǎn)是需要較高的維護(hù)成本以及移動(dòng)站搜索引擎權(quán)重提升難度加大。

（三）建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站的主要建議

目前大多數(shù)移動(dòng)站都在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)站的用戶體驗(yàn)性，在內(nèi)容建設(shè)方面沒(méi)有太大創(chuàng)新，建議傳統(tǒng)企業(yè)及網(wǎng)站在移動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)上不能完全照搬PC站，應(yīng)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者不同的時(shí)間場(chǎng)景，圍繞主體需求所產(chǎn)生的不同網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行建設(shè)，也就是移動(dòng)內(nèi)容要有需求性和用戶需求的特殊性。

四、傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)Native APP的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)建議

（一）Naive APP建設(shè)現(xiàn)狀

NativeApp是一種基于智能手機(jī)本地操作系統(tǒng)，使用原生程式編寫(xiě)運(yùn)行的第三方應(yīng)用程序。APP的優(yōu)點(diǎn)是可以給用戶帶來(lái)最佳體驗(yàn)，最優(yōu)質(zhì)的用戶界面，針對(duì)不同平臺(tái)提供不同體驗(yàn)。APP的缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本較大，不同平臺(tái)需要提供不同的APP，維持多個(gè)平臺(tái)的成本較高，需要通過(guò)Store或Market確認(rèn)，盈利方面需要被第三方商店分成，需要用戶升級(jí)，推廣成本大。與移動(dòng)網(wǎng)站相比，主要存在跨平臺(tái)性、更新版本控制、開(kāi)發(fā)難度、搜索引擎優(yōu)化等方面的相對(duì)劣勢(shì)。

（二）建設(shè)Naive APP的主要建議

移動(dòng)網(wǎng)站是每個(gè)傳統(tǒng)公司都可以有的，但不是所有的企業(yè)都適合用移動(dòng)APP承載自己的業(yè)務(wù)，一般只有高頻次產(chǎn)品或者服務(wù)才會(huì)讓消費(fèi)者在移動(dòng)端使用APP、存儲(chǔ)APP。目前適合做APP的傳統(tǒng)企業(yè)類型主要是平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)、經(jīng)銷型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。有些國(guó)內(nèi)企業(yè)的APP和移動(dòng)站內(nèi)容一模一樣，無(wú)論是提供服務(wù)還是產(chǎn)品方面都高度重合，但是有些國(guó)外企業(yè)譬如NIKE，在APP的設(shè)計(jì)上就做出了與移動(dòng)站的區(qū)別。NIKE設(shè)計(jì)出了一系列運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景APP，拉近了與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果需要購(gòu)買產(chǎn)品，可以在APP中直接跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站。

五、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)建議

（一）傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的重要性

移動(dòng)網(wǎng)站及APP應(yīng)用存在下載激活流程長(zhǎng)、推廣APP成本高、缺少差異化推薦等缺點(diǎn)，此時(shí)需要一個(gè)用戶接受程度高、即開(kāi)即用，無(wú)論大小企業(yè)均可進(jìn)入的準(zhǔn)入門(mén)檻低、更易分享傳播的平臺(tái)，特別是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)初期傳統(tǒng)企業(yè)更適合使用的平臺(tái)，這就是微博。

微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)，為商家和個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。微博起源于2006年美國(guó)的Twitter，是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播與獲取的平臺(tái)。目前，微博的兩大主要特點(diǎn)是強(qiáng)傳播性與弱關(guān)系性。中國(guó)主要的微博平臺(tái)就是新浪微博，新浪微博2009年開(kāi)始內(nèi)測(cè)，是我國(guó)上線最早、活躍度最高的微博平臺(tái)。本文關(guān)于微博營(yíng)銷的內(nèi)容主要是基于新浪微博的營(yíng)銷活動(dòng)。

2013年，新浪微博用戶活躍度曾經(jīng)一度下降，主要原因是過(guò)度營(yíng)銷、有效內(nèi)容不豐富導(dǎo)致。2014年下半年，新浪微博對(duì)消息流做了凈化，排除低質(zhì)量?jī)?nèi)容，大量引入自媒體，并且和多家網(wǎng)絡(luò)傳媒公司合作，調(diào)整了廣告投放方式，經(jīng)過(guò)努力，新浪微博有用戶規(guī)模穩(wěn)步上升的特征。2015年第一季度，就已經(jīng)有80%的微博用戶使用移動(dòng)端登錄，50%的用戶使用PC端登錄，使用水平與Twitter處于同等狀態(tài)。因此，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，微博營(yíng)銷的重要性依然存在。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的必要性

目前，從事微博營(yíng)銷的成功企業(yè)有很多，傳統(tǒng)企業(yè)中不乏捷豹汽車、味多美等生產(chǎn)加工型企業(yè)；也有很多生活服務(wù)類企業(yè)，如愛(ài)鮮蜂、永樂(lè)票務(wù)、香格里拉酒店集團(tuán)、眉州東坡酒樓、中國(guó)聯(lián)通、阿姨幫等。具體舉一個(gè)例子，愛(ài)鮮蜂于2014年下半年入駐微博，開(kāi)通微博輕應(yīng)用，形成一定規(guī)模后自建APP，結(jié)合多平臺(tái)開(kāi)展差異化營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自有移動(dòng)網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)。這些典型案例給傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)成功的示范效應(yīng)。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的必要性主要體現(xiàn)在：第一，微博定位更適合傳播。微博的弱社交關(guān)系以興趣聚合，用戶對(duì)信息的依賴度更高，對(duì)廣告內(nèi)容承受力強(qiáng)?；谟脩粜袨橄埠猛扑偷纳虡I(yè)內(nèi)容，會(huì)極大降低用戶的反感，也會(huì)有一定的傳播效果。第二，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模。海量活躍用戶基礎(chǔ)給企業(yè)提供更多的屬性、維度，可以精準(zhǔn)分析、定位客戶群，提高電商轉(zhuǎn)化率，可以從傳統(tǒng)領(lǐng)域獲得更多用戶，特別是年輕用戶。第三，深耕內(nèi)容型產(chǎn)品和垂直領(lǐng)域。在諸如醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、科技等領(lǐng)域進(jìn)行自媒體產(chǎn)品嘗試（打賞、訂閱等），可以刺激內(nèi)容生產(chǎn)積極性，促成內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費(fèi)的雙向互動(dòng)，既推動(dòng)了新用戶增長(zhǎng)，也培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)支付習(xí)慣。第四，加大多媒體領(lǐng)域投入。將圖片、視頻原生內(nèi)容的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化，增強(qiáng)電商產(chǎn)品的展現(xiàn)效果。投資、合作圖片視頻客戶端，為企業(yè)提供更完善的開(kāi)放平臺(tái)。［3］

（三）開(kāi)展微博營(yíng)銷的核心價(jià)值

企業(yè)微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售的區(qū)別主要體現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)電商注重的是平臺(tái)內(nèi)外流量的引入，隨著競(jìng)爭(zhēng)，引流成本越來(lái)越高。而微博營(yíng)銷注重的是更加自然的口碑傳播，使得產(chǎn)品在社交關(guān)系中不斷延伸，獲得幾何級(jí)關(guān)注；第二，中心離散。企業(yè)所有的工作不再圍繞著流量開(kāi)展，而是通過(guò)以往銷售渠道的老客戶獲得更多的忠誠(chéng)客戶，不斷地通過(guò)運(yùn)維部門(mén)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、文案，并且制造話題、活動(dòng)，提升口碑，然后依靠產(chǎn)品的銷售和用戶的分享來(lái)傳播品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷主要考慮的是微博平臺(tái)給企業(yè)帶來(lái)的核心價(jià)值。這一核心價(jià)值就是關(guān)系，建立用戶與企業(yè)、用戶與商品、用戶與用戶之間的關(guān)系，最終把用戶和企業(yè)之間的關(guān)系從一般關(guān)系提升到高價(jià)值關(guān)系。

（四）開(kāi)展微博營(yíng)銷的主要建議

建立高價(jià)值關(guān)系的方法首先是基于企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)建立關(guān)系，然后通過(guò)提升服務(wù)頻次加強(qiáng)關(guān)系。這里所說(shuō)的提升頻次不是不斷地打擾客戶，而是不斷地推陳出新，符合適宜的頻次，譬如售后回訪效果、傾聽(tīng)意見(jiàn)等等。

由此可見(jiàn)，并不是所有企業(yè)都適合開(kāi)通企業(yè)微博，只有能夠頻繁推送用戶需要的商業(yè)服務(wù)信息的傳統(tǒng)企業(yè)才可以開(kāi)通企業(yè)微博，否則營(yíng)銷價(jià)值會(huì)受影響。微博的特征是高傳播性，高傳播性的內(nèi)容必須是用戶需求性強(qiáng)的，如果商業(yè)屬性過(guò)強(qiáng)，傳播性就會(huì)比較弱。找到基于用戶需求的商品屬性信息是構(gòu)建高價(jià)值關(guān)系的核心。

目前，微博營(yíng)銷活動(dòng)的主要選擇有：微博獨(dú)家發(fā)售、預(yù)約搶購(gòu)#一分錢(qián)#、免預(yù)約、限時(shí)低價(jià)秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)/邀請(qǐng)降價(jià)、眾籌、粉絲福利、線下體驗(yàn)。具體承載方式有用于活動(dòng)內(nèi)容展示的HTML5輕應(yīng)用、用于用戶溝通的粉絲服務(wù)平臺(tái)、用于品牌宣傳的微博活動(dòng)平臺(tái)、用于促銷推廣的微博紅包，用于獲得更多用戶信息的微博商業(yè)API。其中HTML5輕應(yīng)用是定制開(kāi)發(fā)的PAGE輕應(yīng)用，不僅能實(shí)現(xiàn)品牌客戶個(gè)性化的活動(dòng)流程需求，還大大降低了用戶參與的門(mén)檻。目前輕應(yīng)用可繼承微博用戶的登錄狀態(tài)，無(wú)需授權(quán)或重新登陸，支持轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，有利于好友關(guān)系的分享傳播和口碑聚合，同時(shí)在PC和移動(dòng)端雙向適配。目前輕應(yīng)用存在多種入口，主要有消息流、個(gè)人主頁(yè)、移動(dòng)端個(gè)人主頁(yè)、微博發(fā)現(xiàn)、消息箱、日發(fā)放優(yōu)惠券。

六、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)建議

（一）傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷的必要性

微信（Wechat）是騰訊公司2011年依據(jù)韓國(guó)即時(shí)通訊服務(wù)KaKao Talk為藍(lán)本開(kāi)發(fā)的基于中國(guó)用戶的免費(fèi)應(yīng)用。微信最初的服務(wù)對(duì)象是媒體，后來(lái)由于其在南方航空、招商銀行服務(wù)號(hào)中凸顯出來(lái)的服務(wù)價(jià)值，目前已經(jīng)定位成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。

微信最早連接的是人，它實(shí)現(xiàn)了人與人之間溝通的無(wú)處不在。微信用戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系性，多數(shù)用戶之間是熟人，而微博中的用戶關(guān)系呈現(xiàn)弱關(guān)系性。微信第二個(gè)階段連接的是咨詢，自媒體在微信平臺(tái)中找到了適合發(fā)展的空間，微信催生了中國(guó)自媒體的發(fā)展。微信第三階段連接的是服務(wù)，譬如航空服務(wù)、銀行服務(wù)、以及O2O商業(yè)服務(wù)。企業(yè)將自身服務(wù)通過(guò)公眾平臺(tái)與微信連接，實(shí)現(xiàn)了交互式的服務(wù)，用戶可以進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)查詢、辦理、使用在線客服、動(dòng)態(tài)信息推送等服務(wù)，降低成本的同時(shí)提升了服務(wù)口碑。微信第四階段連接的是公共資源，目前醫(yī)療、交通、公安、教育、公積金等多項(xiàng)公共服務(wù)也可以通過(guò)微信發(fā)揮服務(wù)公眾的作用。

微信營(yíng)銷是指基于企業(yè)與用戶的微信連接，通過(guò)公眾號(hào)以及其它微信工具或應(yīng)用服務(wù)用戶的需求，傳播企業(yè)信息、創(chuàng)造用戶價(jià)值的營(yíng)銷方式。微信為企業(yè)提供了公眾平臺(tái)和技術(shù)開(kāi)放平臺(tái)，企業(yè)可以在微信上完成市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理、客戶服務(wù)、銷售支付、老客戶維護(hù)、新客戶挖掘等所有工作。微信營(yíng)銷的核心是建立用戶與企業(yè)的可信賴關(guān)系，這是微信營(yíng)銷最具意義的地方。微信有區(qū)別于微博，它是一個(gè)相對(duì)私密性較強(qiáng)的工具，企業(yè)和微信粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，用戶將會(huì)把自己最真實(shí)的需求告知企業(yè)，企業(yè)需要做的就是根據(jù)用戶的需求做好服務(wù)。

（二）關(guān)于微信營(yíng)銷的主要建議

微信的應(yīng)用工具有很多，目前主流的是微信廣告、掃一掃、企業(yè)紅包、企業(yè)號(hào)。需要強(qiáng)調(diào)的是，微信朋友圈作為熟人之間信息的傳遞工具，商業(yè)信息越多越會(huì)影響微信朋友圈的閱讀性，無(wú)論是騰訊公司還是企業(yè)都已經(jīng)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)。這些微信工具不應(yīng)單獨(dú)使用，應(yīng)與微信公眾號(hào)配合使用，重在與用戶互動(dòng)，才會(huì)形成良好客戶關(guān)系。［4］

1.微信廣告

微信廣告2015年初推出，基于大數(shù)據(jù)已經(jīng)總結(jié)出10多種用戶畫(huà)像。在2015年推出了與微信企業(yè)文化相似的寶馬汽車、Vivo手機(jī)、可口可樂(lè)廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到百分之三，超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)Google千分之三的轉(zhuǎn)化率。

2.掃一掃

掃一掃目前是連接傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶之間最好的入口。傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用掃碼來(lái)完成傳統(tǒng)線下的相關(guān)營(yíng)銷管理工作。譬如，“芙蓉王”設(shè)置條形碼鼓勵(lì)用戶使用微信掃碼驗(yàn)證真?zhèn)?；洋河酒業(yè)設(shè)置條碼進(jìn)行企業(yè)渠道商品竄貨管理；歐萊雅化妝品設(shè)置二維碼鼓勵(lì)用戶掃碼獲得優(yōu)惠。大多數(shù)企業(yè)在使用掃一掃功能時(shí)不僅增加了企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)功能，還間接推廣了公共賬號(hào)，吸引用戶關(guān)注。

3.微信紅包

微信紅包于2014年末向商戶推出，只要商戶開(kāi)通微信支付，就可以申請(qǐng)加入現(xiàn)金紅包。企業(yè)投放紅包應(yīng)注意四點(diǎn)：一是紅包的投放時(shí)機(jī)。對(duì)于中國(guó)人來(lái)講紅包不是什么時(shí)候都可以領(lǐng)取的，只有在喜慶的時(shí)候才會(huì)有；二是投放人氣。發(fā)紅包要有人來(lái)參與才可以，因此需要做好宣傳工作，在搶紅包之前聚集一定的人氣，并且預(yù)先將搶紅包的時(shí)間點(diǎn)告之用戶；三是簡(jiǎn)單。一定要降低用戶的參與門(mén)檻，流程簡(jiǎn)單，這樣用戶才能夠主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，提升參與度；四是實(shí)用。用戶搶到紅包一定要有用處，要么可以提現(xiàn)，要么可以購(gòu)買產(chǎn)品，如果沒(méi)有什么用處，反倒會(huì)給企業(yè)造成不好的影響。

4.企業(yè)號(hào)

微信企業(yè)號(hào)是微信為企業(yè)客戶提供的移動(dòng)服務(wù)，是企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用入口。它是企業(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)信息系統(tǒng)的連接。利用企業(yè)號(hào)，企業(yè)或第三方服務(wù)商可以快速、低成本地實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的企業(yè)移動(dòng)輕應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、協(xié)作、運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)化。

［1］高新民.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合問(wèn)題的思考［N］.中國(guó)信息化周報(bào)，2014-05-12.

［2］張磊.新時(shí)期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展路徑研究［J］.長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2015，（7）：82-86.

［3］馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐［M］.北京：清華大學(xué)出社，2016：65-66.

［4］杜棟，楊莉媛.基于微信公眾平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)銷傳播策略研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，（8）：78-79.