論廣西形象宣傳片的符號(hào)傳播與話語(yǔ)系統(tǒng)生成
——以《相約廣西》為例

（河池學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 河池 546300）

廣西是古代海上絲路最早的始發(fā)港之一，也是“21世紀(jì)海上絲綢之路”（簡(jiǎn)稱“一帶一路”，下文同）有機(jī)銜接的重要門戶。作為國(guó)家“一帶一路”倡議中唯一同時(shí)參與“一帶”和“一路”的省份，在新的形勢(shì)下，立足廣西獨(dú)特區(qū)位，隨著中國(guó)——東盟開放平臺(tái)的提升和全方位開放發(fā)展新格局的構(gòu)建，用鏡頭定格景象，用影像符號(hào)詮釋發(fā)展之路和區(qū)域人文景觀，成了塑造廣西區(qū)域形象的關(guān)鍵。近年來，廣西各地區(qū)紛紛推出了新的城市宣傳片，從早先的《天繪山水仙境桂林》《美在廣西》等，到《廣西·新地標(biāo)》《魅力南寧》《春花秋水畫卷柳州》《面朝大?！ば膬x北?！贰哆~向新一級(jí)》《相約廣西》等，從更多層面表現(xiàn)了這些年廣西發(fā)展的方方面面。

宣傳片《相約廣西》是2016年外交部向全球推介廣西的宣傳片，該片長(zhǎng)約8分52秒，短片一開始，伴隨著大氣的音樂，鏡頭不斷引領(lǐng)觀眾穿過一個(gè)個(gè)生動(dòng)唯美的“廣西元素”，例如入畫中的漓江山水、忙碌的海港、宏偉的大壩和紫荊花意象的南寧國(guó)際會(huì)展中心等。隨后，白色的經(jīng)緯線在藍(lán)色的星球上定位出廣西的坐標(biāo)，大氣的開場(chǎng)、直觀的印象，一下子便將觀眾帶入了情境。任何一問形象宣傳片的傳播，都會(huì)涉及各種視聽符號(hào)。羅蘭?巴特曾將符號(hào)的表意過程描述為外延、內(nèi)涵和主體間的互動(dòng)三個(gè)層次：第一層是符號(hào)的外延意義。符號(hào)的能指是影像本身，所指是記錄的物體即形成符號(hào)的本體。第二層是符號(hào)的內(nèi)涵意義。第一層次符號(hào)意義的產(chǎn)生是以符號(hào)的外延意義為基礎(chǔ)，被賦予其新意義的同時(shí)，也掏空了原有內(nèi)涵，進(jìn)而構(gòu)成了新的所指。符號(hào)在這一層次變成了“神話的制造者”。第三層次即相互主觀，指的是編碼者與譯碼者的文化身份在符號(hào)意義生成過程中的作用。這一層強(qiáng)調(diào)了符號(hào)意義生成過程中，符號(hào)意義只有在文化成員認(rèn)同的情況下才會(huì)發(fā)生。要在“一帶一路”倡議中凸顯東南亞的重要地位，廣西需重塑后發(fā)展欠發(fā)達(dá)的區(qū)域形象，需選用符合當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)的符號(hào)系統(tǒng)來進(jìn)行區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播。

一、依托地緣文化選用符號(hào)

所謂地緣文化，是指同一空間區(qū)域內(nèi)的社會(huì)群體因受其所處的地理環(huán)境影響而形成的具有共同內(nèi)容和特征的文化系統(tǒng)。從地理環(huán)境上看，廣西地處中國(guó)南疆，古為百越之地，自然環(huán)境多數(shù)地區(qū)為典型的亞熱帶巖溶地貌——喀斯特地貌，境內(nèi)高山多平原少、礦產(chǎn)資源豐富、奇山秀水遍及，還有北部灣的海洋風(fēng)情，自然景觀獨(dú)特。從地域文化上看，古代百越部族西甌和駱越支系的后裔，及外來其他民族自古以來在廣西土地上共同生活，聚居著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等民族，形成了絢麗多彩、獨(dú)具特色的民族文化。而從地理位置上看，廣西區(qū)位優(yōu)越，南臨北部灣，面向東南亞，西南與越南毗鄰，東鄰粵、港、澳，北連華中，背靠大西南，周邊與廣東、湖南、貴州、云南等省接壤，既是西南地區(qū)最便捷的出海通道，也是中國(guó)西部資源型經(jīng)濟(jì)與東南開放型經(jīng)濟(jì)的結(jié)合部，在中國(guó)與東南亞的經(jīng)濟(jì)交往中占有重要地位。

依托于上述特定的地緣文化，宣傳片《相約廣西》第一層符號(hào)的能指即是廣西各類影像的本身，即廣西特有的喀斯特地貌風(fēng)光、海濱風(fēng)情，壯族的銅鼓、繡球、山歌等民族文化載體，以及廣西近幾年的新建筑地標(biāo)等代表性直觀圖像符號(hào)?！断嗉s廣西》分別從“綠色家園” “藍(lán)色夢(mèng)想” “金色翅膀”三個(gè)部分呈現(xiàn)“廣西元素”。其中“綠色家園”著重于廣西山清水秀的生態(tài)美符號(hào)，著重選擇了千百年來有著“山水甲天下”美譽(yù)的桂林、兩千多年歷史的靈渠和世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬作為代表性影像?！八{(lán)色夢(mèng)想”主要表現(xiàn)廣西的海洋文化與北部灣有機(jī)銜接“一帶一路”的發(fā)展?jié)摿?。這一部分，該片從廣西正在勃發(fā)的海、陸、空交通運(yùn)輸體系來凸現(xiàn)廣西是連接中國(guó)東部、中部和西部，以及東盟國(guó)家的紐帶，是華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈與東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部?！敖鹕岚颉辈糠謩t主要表現(xiàn)廣西主動(dòng)參與“一帶一路”建設(shè)所形成的開放合作新格局及取得的發(fā)展成果。這部分站在國(guó)家戰(zhàn)略的層面來聚焦廣西北部灣和廣西的發(fā)展前景，在“藍(lán)色夢(mèng)想”部分的發(fā)展數(shù)據(jù)和海、陸、空交通運(yùn)輸直觀圖像符號(hào)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了廣西在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的最新形象。

二、符號(hào)的傳播意義與話語(yǔ)系統(tǒng)生成

一個(gè)區(qū)域在不同的文化特征在地理上的分布，構(gòu)成了形式文化區(qū)之間的異量之美。而同中有異的不同形式文化的融合，語(yǔ)言、圖像、意義三者多樣化能指符號(hào)的解碼和編碼邏輯相關(guān)聯(lián)，則產(chǎn)生了更為廣闊的符號(hào)意義空間?！白匀痪坝^+人文風(fēng)情+區(qū)域發(fā)展新定位”這種三種代表性符號(hào)的相關(guān)聯(lián)，使《相約廣西》在第一層符號(hào)的外延意義基礎(chǔ)上，被賦予其新意義的同時(shí)，產(chǎn)生了第二層符號(hào)新的所指和新的內(nèi)涵意義：

（一）解構(gòu)廣西窮鄉(xiāng)僻壤的刻板印象

刻板印象是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。作為一種普遍存在的認(rèn)知偏差，刻板印象常常影響著人們對(duì)客觀世界的真實(shí)判斷。地處中國(guó)西南的廣西，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，長(zhǎng)期以來，人們已經(jīng)形成了“廣西是貧窮落后的南蠻之地”的刻板形象。而宣傳片《相約廣西》中，在青山綠水中交錯(cuò)呈現(xiàn)的海陸空交通樞紐、干凈有序的城市街道以及繁華商圈，最新的發(fā)展數(shù)據(jù)信息……廣西各種民族符號(hào)的相關(guān)聯(lián)展示了“一帶一路”背景下廣西在新的發(fā)展時(shí)期所取得的顯著成果，無論是對(duì)國(guó)內(nèi)傳播，還是對(duì)國(guó)外宣傳，都有助于解構(gòu)大眾對(duì)廣西被邊緣化、貧窮落后的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村刻板印象，順應(yīng)時(shí)勢(shì)塑造一個(gè)潛力無限、正在蓬勃發(fā)展區(qū)位新優(yōu)勢(shì)的“新廣西”。影片中廣西的現(xiàn)代化影像，在傳統(tǒng)的廣西民族元素上，增添并著重表現(xiàn)了廣西在新時(shí)期背景下的“現(xiàn)代性”內(nèi)涵——即“一帶一路”背景下，廣西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綜合現(xiàn)代交通體系與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、政治上的開放合作格局等“現(xiàn)代性”內(nèi)核部分。

（二）建構(gòu)廣西及中國(guó)現(xiàn)代對(duì)外話語(yǔ)體系

話語(yǔ)體系是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和巧實(shí)力的集中體現(xiàn)，蘊(yùn)含著一個(gè)國(guó)家的文化密碼、價(jià)值取向、核心理論，決定其主流意識(shí)形態(tài)的地位和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱。廣西是一個(gè)文化資源豐富的地區(qū)，廣西文化的話語(yǔ)體系建構(gòu)在中國(guó)東盟博覽會(huì)和“一帶一路”大戰(zhàn)略的對(duì)外宣傳中具有重要意義，既可以凸顯廣西文化的文化內(nèi)涵和文化體系，也可以展現(xiàn)出我國(guó)少數(shù)民族文化的多元性和中華文化輻射的軟實(shí)力。《相約廣西》從自然風(fēng)光符號(hào)體系、民族文化符號(hào)系統(tǒng)和區(qū)位發(fā)展符號(hào)系統(tǒng)三個(gè)方面進(jìn)行深入挖掘，以區(qū)域發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景為主，民族文化風(fēng)情和旅游資源為輔，拓展了廣西的民族風(fēng)情也新時(shí)期廣西的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩筛Q見依托廣西原有的豐富資源與民族多元融合文化，在“一帶一路”背景下有效對(duì)接并延伸東盟共同體的發(fā)展愿景，這是廣西現(xiàn)代對(duì)外話語(yǔ)系統(tǒng)形成的必然選擇，也是新時(shí)期彰顯廣西特色、廣西風(fēng)貌和廣西氣象，提高我國(guó)對(duì)外主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的有效路徑。

（三）意識(shí)形態(tài)的“神話化”

羅蘭·巴特的經(jīng)典著作《神話：大眾文化詮釋》中認(rèn)為“神話”是一種言談，一種傳播體系和訊息，“神話并非憑其訊息的客體來定義，而是以它說出這個(gè)訊息的方式來定義的：神話的形式有限制的，并沒有所謂‘實(shí)質(zhì)上的’神話?！?“神話”可以看作是一種意指方式，意指作用便是神話本身，概念的自然化是其根本功能，它的特色在于把意義轉(zhuǎn)化為形式。符號(hào)意義的生成，在第二層內(nèi)涵意義上成為了“神話的制造者”，又基于“文化認(rèn)同”，符號(hào)意義最終在第三層次的文化平等同一中產(chǎn)生。東盟現(xiàn)有成員國(guó)10個(gè)，人口約6億?！稏|盟憲章》明確規(guī)定，東盟共同體將由東盟經(jīng)濟(jì)共同體、東盟政治安全共同體和東盟社會(huì)文化共同體組成。東盟共同體將使東盟擁有一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)身份和一個(gè)聲音，共同應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)。在“一帶一路”背景下有效對(duì)接并延伸東盟共同體的發(fā)展愿景，契合了各國(guó)發(fā)揮各自所長(zhǎng)，又彌補(bǔ)彼此的不足的發(fā)展藍(lán)圖，這使《相約廣西》中傳遞出的開放、多元、共建、共享的話語(yǔ)體系，在對(duì)外傳播中實(shí)現(xiàn)了符號(hào)意義的傾向式解讀，即受眾通過觀影，便可直接從影像和語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)中獲取傳播者想要傳播的意義，根據(jù)編碼規(guī)則來解碼相應(yīng)的信息。從這個(gè)意義上來說，自然化了符號(hào)的內(nèi)涵意義和意指方式，這是一種意識(shí)形態(tài)的“神話化”的過程，也是話語(yǔ)系統(tǒng)在潛移默化中凝聚特定共識(shí)價(jià)值觀的過程。

三、不足與對(duì)策

從整體來看，雖然《相約廣西》是一部比較出色的區(qū)域形象宣傳片，無論是中文版還是英文版，都取得了良好的傳播效果。但從符號(hào)學(xué)的角度來看，該宣傳片也折射出廣西形象宣傳片及其傳播格局存在著的不足：

一是符號(hào)的選用一定程度上出現(xiàn)同質(zhì)化，例如選用的山歌同質(zhì)化、表現(xiàn)多民族的鏡頭場(chǎng)景等，出現(xiàn)了一定程度上的同質(zhì)化。作為一種文化的載體，區(qū)域文化符號(hào)，是宣傳片視覺形象設(shè)計(jì)的源泉。在區(qū)域形象傳播中，符號(hào)與被反映物之間的聯(lián)系是通過意義來實(shí)現(xiàn)的。一般性的符號(hào)，其所具備的意義，常常已經(jīng)完全為人所熟知，只能夠用來代表已知事物的傳達(dá)媒介，而與一般性的符號(hào)不同，象征性符號(hào)則具有可將意識(shí)與無意識(shí)串聯(lián)起來的特殊功能，它是取之不盡，用之不竭的，總是富含無限的聯(lián)想意義和生命力。簡(jiǎn)單的“拿來主義”式符號(hào)串連，容易導(dǎo)致各種符號(hào)元素缺乏更深層次的社會(huì)、文化、歷史等原因的解碼與編碼，讓符號(hào)在選擇與象征指向上出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，這是缺乏對(duì)符號(hào)與象征之間的開發(fā)性關(guān)聯(lián)，只注重表征性視覺元素呈現(xiàn)，沒重視內(nèi)涵性元素深聯(lián)而導(dǎo)致的結(jié)果。

二是從敘事角度來看，《相約廣西》集中展現(xiàn)官方認(rèn)可的成就，選取官方明確認(rèn)同的能夠代表區(qū)域形象或代表性物品作為符號(hào)來進(jìn)行該宣傳片的創(chuàng)作，這是一種以官方敘事為主的創(chuàng)作方式。而從全局來看，新推出的各類廣西形象宣傳片，也多以此類官方敘事為主，以現(xiàn)民眾的日常生活，作為廣西地方符號(hào)的平常人或普通物的民間敘述則較少。而在區(qū)域形象塑造中，不少區(qū)域常常采用刻意淡化官方宣傳色彩的創(chuàng)作方式，因而在敘事的類型選擇上，一般認(rèn)為民間敘事相對(duì)于官方敘事更能夠贏得傾聽，也更能夠深入人心。與此同時(shí)，現(xiàn)有的廣西形象宣傳片總體上呈現(xiàn)出零散態(tài)，沒有形成立體化的系統(tǒng)全局傳播格局，基本上都是廣西各地不定期推出各地主題形象片，也沒有形成多層級(jí)多維度立體式全覆蓋“大宣傳”格局，話語(yǔ)權(quán)依然較為弱勢(shì)。

“一帶一路”大戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，不僅需要依托道路、管線、橋梁等經(jīng)濟(jì)發(fā)展硬實(shí)力，同時(shí)也要依托中國(guó)“軟權(quán)力”的吸引力，把知識(shí)和文化傳輸?shù)礁鲊?guó)各區(qū)域。“軟權(quán)力”是指一國(guó)非物資性方面（如文化、價(jià)值觀、社會(huì)體制等）對(duì)他國(guó)的“吸引力”，是一種非強(qiáng)制力。在“一帶一路”背景下，以提升本區(qū)域的軟權(quán)力作為根本性訴求的廣西區(qū)域形象塑造，應(yīng)該從多方面多維度入手。在廣西宣傳片的創(chuàng)作上，為應(yīng)對(duì)上述不足，首先可以再深入挖掘更多廣西區(qū)域地脈、文脈中的特色資源，結(jié)合傳統(tǒng)文化、人文精神挖掘更多能指新符號(hào)，并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的原創(chuàng)符號(hào)，給原創(chuàng)符號(hào)賦予現(xiàn)代新的意義內(nèi)涵。例如充分挖掘廣西天坑奇觀、壯族三月三傳統(tǒng)民俗、廣西彩調(diào)和壯劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為廣西代表性符號(hào)系統(tǒng)注入更豐富的內(nèi)涵和新活力。其次可以創(chuàng)新宣傳片的敘事方式，強(qiáng)化串聯(lián)符號(hào)，增強(qiáng)宣傳片的連貫性與故事性。再次，整合全局資源，從整體上把握并構(gòu)建多維度、立體式、系列式、全覆蓋的“大宣傳”體系，既有“面”鋪開，也有“點(diǎn)”的挖掘，同時(shí)打造城市文化品牌，啟用形象標(biāo)識(shí)，并搭建多渠道全媒體國(guó)際傳播平臺(tái)，增強(qiáng)話語(yǔ)體系的整合、闡釋、傳播與戰(zhàn)略功能。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域形象宣傳片已逐漸成為各地區(qū)迅速提升影響力的重要方式。一部具備優(yōu)秀傳播效能的區(qū)域形象宣傳片，不單單可以提升一座城市的影響力，更能提升一座城市的整體形象，吸引投資者的眼球，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而達(dá)到城市更加快速發(fā)展的目的。宣傳片《相約廣西》用影像傳播了廣西的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改革開放、自然人文風(fēng)光、民族文化，尤其是廣西獨(dú)具的區(qū)位、資源、特色、政策、機(jī)遇等優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)了世界各國(guó)了解廣西，取得了良好的傳播效果。從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，分析該片的符號(hào)運(yùn)用、符號(hào)傳播、符號(hào)意義與話語(yǔ)系統(tǒng)的生成，這對(duì)今后制作更有傳播效能的廣西區(qū)域形象宣傳片有一定的參考與借鑒作用。