基于跨文化交際視角下的麥當(dāng)勞廣告案例

文/李蕊

麥當(dāng)勞之所以在中國(guó)賣(mài)的火爆，最重要的原因就是其在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融入了中國(guó)的文化，它在各個(gè)時(shí)段所投入的廣告都比較符合中國(guó)的時(shí)代背景和價(jià)值觀(guān)念，與中國(guó)消費(fèi)群體產(chǎn)生了共鳴，所以獲得了較高的收益。而對(duì)于中國(guó)而言，在廣告設(shè)計(jì)方面，也可以借鑒一下麥當(dāng)勞廣告，實(shí)現(xiàn)廣告上的文化轉(zhuǎn)變，進(jìn)而讓中國(guó)產(chǎn)品引領(lǐng)世界消費(fèi)市場(chǎng)。

一、麥當(dāng)勞廣告的類(lèi)型及宣傳策略

(一)類(lèi)型

麥當(dāng)勞廣告的類(lèi)型有兩種，一種是促銷(xiāo)廣告，一種是品牌廣告。促銷(xiāo)廣告的目的在于將新品上市信息告訴給消費(fèi)者，或者是在特別時(shí)間提供一些特殊產(chǎn)品，而對(duì)于品牌廣告而言，目的在于提升品牌品質(zhì)以及和消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系。跨國(guó)企業(yè)比較注重品牌價(jià)值，在這方面也投入的最多，所以本文重點(diǎn)研究的是品牌廣告。

(二)宣傳策略

麥當(dāng)勞在營(yíng)銷(xiāo)方面，主要將顧客的用餐體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，不僅努力提升食物的口感及品質(zhì)，而且還通過(guò)家庭溫情、親人關(guān)愛(ài)等帶給顧客心靈上的慰藉。在這種營(yíng)銷(xiāo)策略下，它在廣告宣傳方面也主要是以家庭、兒童以及愛(ài)情為主，營(yíng)造親切的氛圍，帶給人們歸屬感。另外，麥當(dāng)勞廣告在宣傳方面，也會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的文化對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的[1]。

二、基于跨文化交際視角下的麥當(dāng)勞廣告案例

基于跨文化交際視角下，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌廣告主要包括四類(lèi)，分別是社會(huì)地位篇、浪漫愛(ài)情篇、傳統(tǒng)習(xí)俗篇以及兒童歡樂(lè)篇。

(一)社會(huì)地位篇

這類(lèi)廣告在設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)出一種內(nèi)涵：享用麥當(dāng)勞就意味著過(guò)著體面的生活，并且要比沒(méi)有享用麥當(dāng)勞的人快樂(lè)。

廣告一：在一條擁擠的街道上，一位男人正在處理報(bào)紙，一位工人推著一輛車(chē)，車(chē)上裝著一些礦泉水，人們都在匆匆經(jīng)過(guò)，部分人乘坐破舊的小巴士。在嘈雜聲中，可以清晰地聽(tīng)到一個(gè)女人在吟詩(shī)。隨著鏡頭的拉近，聲音也日漸清晰，一位穿著整潔的女士坐在落地窗的后面，并且窗上印有麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”。女士收起了笑臉，而隨后出現(xiàn)的卻是一碟食物。這個(gè)時(shí)候，銀幕上也出現(xiàn)了相應(yīng)的字幕，即“美妙早晨從麥當(dāng)勞開(kāi)始”。

廣告二：廣告二和廣告一比較相似，只不過(guò)是將女士換成了穿西裝的男士，將吟詩(shī)換成了吹口哨，將字幕改成“輕松早晨從麥當(dāng)勞開(kāi)始”。

廣告三：一名穿著整齊的年輕女士一手拿著包，一手拿著麥當(dāng)勞，正玩著小朋友玩的游戲。一名男士一手拿著襯衣，另一只手也拿著麥當(dāng)勞，在電梯里跳舞。在電梯門(mén)開(kāi)的同時(shí)，他也恢復(fù)了正常，笑容滿(mǎn)面的走了出來(lái)。隨之而來(lái)的是一名男子正在麥當(dāng)勞餐廳吃美食。

(二)浪漫愛(ài)情篇

很多情侶都喜歡將麥當(dāng)勞餐廳當(dāng)作約會(huì)場(chǎng)所，在這個(gè)場(chǎng)所中有專(zhuān)門(mén)設(shè)置的雙人座。所以麥當(dāng)勞廣告也極具浪漫的情調(diào)。

廣告四：一對(duì)情侶在窗墻后面并肩而坐，喝著可樂(lè)，窗墻上印有麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志。男生說(shuō)：“今天的可樂(lè)比較冰涼，并且薯?xiàng)l也比較美味，我想雞翅也應(yīng)該很特別?！比缓螅猩谂媲澳贸隽艘缓须u翅。女生打開(kāi)了盒子，里面有一枚鉆戒。她非常高興地取了出來(lái)，男生微笑地等待著女生的表示，而女生卻反問(wèn)道：“雞翅呢？”

廣告五：在麥當(dāng)勞餐廳里坐著兩個(gè)男孩，一個(gè)男孩看著鄰桌的女孩，該男孩一邊看一邊吃著薯?xiàng)l，并且交替著說(shuō)“她喜歡我，她不喜歡我……”當(dāng)他吃到最后一根薯?xiàng)l時(shí)，說(shuō)到“她喜歡我”。這個(gè)男孩非常高興，并且開(kāi)始了幻想：女該沖他笑了，他們?cè)谟曛袚肀Я?，最后他們結(jié)婚了。而就在這個(gè)時(shí)候，坐在他旁邊的男孩搶走了他的最后那根薯?xiàng)l，一邊吃一邊說(shuō)：“她不喜歡你?！?/p>

廣告六：在一個(gè)寒冷的冬天，男孩到火車(chē)站為女友送行。他們擁抱在一起，訴說(shuō)著離別。在女生找到座位之后，男生脫下外套遞給她，女生溫柔地?fù)崦馓住Ｔ诨疖?chē)開(kāi)動(dòng)之后，女生從口袋里掏出了一盒薯?xiàng)l。這時(shí)，她很興奮，將外套放到了一邊。

(三)傳統(tǒng)習(xí)俗篇

這類(lèi)廣告注重的是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗和價(jià)值，比如新年祝愿、尊老愛(ài)幼以及喜迎春節(jié)等。

廣告七：從一扇古門(mén)進(jìn)入到了大庭院。院內(nèi)，一群孩子在一個(gè)紅色風(fēng)箏上進(jìn)行涂畫(huà)。之后，孩子們拿著風(fēng)箏跑出了庭院，經(jīng)過(guò)一排排房子，他們來(lái)到了湖邊。紅色風(fēng)箏在天上翩翩起舞，同時(shí)也響起了聲聲爆竹，代表著春節(jié)的到來(lái)。在廣告結(jié)尾處是一扇門(mén)上寫(xiě)著“風(fēng)調(diào)雨順”。并且整個(gè)廣告的背景音樂(lè)都是中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)。

廣告八：爺爺和孫子在沙發(fā)上坐著，每人手中都有一盒麥樂(lè)雞。爺爺不知不覺(jué)睡著了，孫子看見(jiàn)爺爺睡著了，就去拉上窗簾，為爺爺遮住陽(yáng)光，同時(shí)也給爺爺蓋上了毯子，取下了爺爺?shù)难坨R。最后，孫子將爺爺手中的盒子也取走了，并將麥樂(lè)雞放到自己的盒子中，愉快地吃了起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，爺爺醒了并面帶笑容地將手伸向了孫子。

(四)兒童歡樂(lè)篇

這種廣告主要是將兒童作為研究對(duì)象，強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞可以給兒童帶來(lái)快樂(lè)。

廣告九：在一個(gè)秋千椅上坐著一位嬰兒，秋千在上升過(guò)程中，嬰兒笑了，秋千在下降過(guò)程中，嬰兒哭了。在秋千椅的對(duì)面有一扇窗戶(hù)，在窗戶(hù)外面有個(gè)木牌，上面有麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”。秋千在上升過(guò)程中，嬰兒可以看到“M”標(biāo)志，所以他笑了，而在秋千下降過(guò)程中，嬰兒看不見(jiàn)該標(biāo)志，所以他就哭了。媽媽走過(guò)來(lái)之后才明白原因。

廣告十：一對(duì)父子坐在麥當(dāng)勞餐廳，父親在向兒子做鬼臉：首先用雙手蒙住自己的臉，之后再露出來(lái)。在游戲過(guò)程中，兒子非常高興。只要父親蒙住臉，兒子就從盒子中取出一塊麥樂(lè)雞[2]。

三、基于跨文化交際視角下的麥當(dāng)勞廣告案例分析

(一)社會(huì)地位篇

對(duì)于成功白領(lǐng)而言，他們所追求的是獨(dú)特的現(xiàn)代生活方式，社會(huì)地位篇中的廣告內(nèi)容正好滿(mǎn)足了他們的需求。廣告一和廣告二涉及到了兩類(lèi)人，一類(lèi)是生活在喧雜街市上的普通人，另一類(lèi)是在麥當(dāng)勞餐廳享受生活的專(zhuān)業(yè)人士，這兩類(lèi)人存在鮮明的對(duì)比性。二十世紀(jì)九十年代之后，中國(guó)人增強(qiáng)了對(duì)個(gè)性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而出現(xiàn)了差異性的需求。在80年代初，中國(guó)還比較崇尚集體主義道德，這個(gè)時(shí)代的人們認(rèn)為追求個(gè)人利益是自私的。人們生活方式比較相似，都穿著樸素，都在為了促進(jìn)國(guó)家繁榮而努力學(xué)習(xí)和工作。而到了80年代中期，人們漸漸認(rèn)同了個(gè)人財(cái)富。在購(gòu)買(mǎi)能力日益增強(qiáng)的時(shí)代背景下，成功人士也在尋找獨(dú)特的生活方式以炫耀他們的社會(huì)地位，而在這個(gè)時(shí)候，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)了中國(guó)人的這種文化意識(shí)，進(jìn)而將自身的時(shí)尚性和成功人士的理想愿望恰到好處地結(jié)合到了一起。

麥當(dāng)勞廣告不僅體現(xiàn)了中國(guó)人的生活方式，同時(shí)也傳遞出了中國(guó)人的生活氣息，符合年輕人的生活需求。比如廣告中的吟詩(shī)、吹口哨以及跳舞等，都是年輕人比較喜歡做的事情。在麥當(dāng)勞餐廳里，人們可以緩解工作及學(xué)習(xí)壓力。這些廣告所體現(xiàn)出的價(jià)值非常符合中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)情況。中國(guó)的勞動(dòng)力在不斷增加，而就業(yè)機(jī)會(huì)卻比較少，人們?cè)诩ち业木蜆I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，壓力日益增大。即便是找到了工作，也要不斷努力對(duì)工作進(jìn)行保護(hù)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士而言，輕松和閑適變得無(wú)比珍貴，而麥當(dāng)勞廣告恰好強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。而對(duì)于美國(guó)而言，注重的是效率，所以麥當(dāng)勞是不可能提倡這種閑適的。

(二)浪漫愛(ài)情篇

在美國(guó)，人們幾乎是不可能將麥當(dāng)勞和浪漫聯(lián)系起來(lái)的。但是，在中國(guó)卻將二者進(jìn)行了有效聯(lián)系。很明顯，中國(guó)年輕人群重新審視了麥當(dāng)勞，且在其廣告當(dāng)中進(jìn)行了強(qiáng)化。這種廣告通過(guò)幽默手法詮釋出中國(guó)的一種典型理念：在男女交往當(dāng)中，女性占有中心地位。從廣告四當(dāng)中，我們可以看出和鉆戒相比，女該更愛(ài)雞翅，從廣告六當(dāng)中，我們可以知道女友并沒(méi)有選擇男友的外套，而是選擇了薯?xiàng)l。另外，在浪漫愛(ài)情篇當(dāng)中，我們也可以回過(guò)頭來(lái)看廣告一和廣告二，這兩個(gè)廣告也強(qiáng)調(diào)了男女間的平等關(guān)系，它們?cè)跀⑹路绞胶团臄z角度上都比較相似，區(qū)別就在于主角的性別不同，所以麥當(dāng)勞也比較認(rèn)同中國(guó)男女之間的平等關(guān)系。在現(xiàn)階段的中國(guó)城市當(dāng)中，多數(shù)女性都有了自己的工作，并且經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立也提升了他們?cè)诩彝ブ械牡匚?。多?shù)女性都渴望愛(ài)情和事業(yè)雙豐收，而麥當(dāng)勞廣告也體現(xiàn)出了這一現(xiàn)象。

(三)傳統(tǒng)習(xí)俗篇

從這些廣告中可以看出麥當(dāng)勞比較支持中國(guó)的傳統(tǒng)文化及價(jià)值。春節(jié)是中華民族最大的節(jié)日，是人們慶祝豐收的時(shí)刻，在這個(gè)時(shí)刻，人們會(huì)彼此獻(xiàn)上新一年的祝愿。廣告七中的風(fēng)箏代表著春天的到來(lái)，爆竹聲代表著人們對(duì)春節(jié)的慶祝。而對(duì)于門(mén)上的“風(fēng)調(diào)雨順”來(lái)說(shuō)，一方面這是一種新年的祝福，另一方面這也是中國(guó)書(shū)法的一種體現(xiàn)。在這些廣告當(dāng)中，體現(xiàn)出了中國(guó)文化的博大精深。麥當(dāng)勞廣告所體現(xiàn)的是對(duì)中國(guó)及中國(guó)人的尊敬和理解。

在廣告八當(dāng)中，我們可以感受到爺孫間親切、溫馨的畫(huà)面。在中國(guó)，尊敬老人是一種傳統(tǒng)美德。雖然家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，由過(guò)去的大家庭轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的小家庭，但是這種美德仍然被人們所提倡。通過(guò)孫子對(duì)爺爺?shù)年P(guān)愛(ài)，說(shuō)明了這個(gè)傳統(tǒng)美德的繼承性。同時(shí)，這個(gè)廣告也暗示了通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛(ài)可以減少代溝，增強(qiáng)家庭的幸福感。

(四)兒童歡樂(lè)篇

在中國(guó)，獨(dú)生子女政策給麥當(dāng)勞帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。孩子在家庭中占有重要地位。新文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成了很大的沖擊。在百貨商店或者是超市當(dāng)中，都布滿(mǎn)了兒童物品，比如兒童食品、兒童玩具以及兒童日用品等等。每到節(jié)假日，主題公園當(dāng)中也都是家長(zhǎng)和兒童們的身影，顯然在中國(guó)，兒童已經(jīng)成為了主要的消費(fèi)群體。不管家庭條件如何，家長(zhǎng)都會(huì)盡可能地實(shí)現(xiàn)孩子的愿望。對(duì)于廣告十而言，闡述了父子間的關(guān)系。廣告中的父親通過(guò)扮鬼臉讓兒子開(kāi)心，而兒子也明白父親對(duì)自己的愛(ài)，在他蒙住臉的時(shí)候享用麥當(dāng)勞。

筆者認(rèn)為對(duì)于廣告十而言，它也有一些不正確的信息，比如兒子利用父愛(ài)實(shí)施詭計(jì)對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行享用。但是這個(gè)廣告也確實(shí)符合中國(guó)的實(shí)際情況?，F(xiàn)階段的中國(guó)，多數(shù)家庭都屬于獨(dú)生子女家庭，孩子就是家庭中的“小皇帝”，每天都在家長(zhǎng)的寵愛(ài)下生活。兒童在家庭中的重要位置屬于中國(guó)近些年的一種文化，而麥當(dāng)勞恰好捕捉到了這種文化，并且在廣告當(dāng)中充分體現(xiàn)了出來(lái)。在美國(guó)，雖然也有很多家庭廣告，但是這些廣告所體現(xiàn)的都是兩代人的平等關(guān)系[3]。

四、從文化價(jià)值觀(guān)審視美國(guó)和中國(guó)的麥當(dāng)勞廣告

(一)美國(guó)

從美國(guó)麥當(dāng)勞網(wǎng)站上面，我們可以看到“青春”、“享受”、“成功”以及“個(gè)人主義”等，這些都體現(xiàn)出了西方的文化價(jià)值取向。比如時(shí)尚的女該拿著麥當(dāng)勞在打電話(huà)；平靜的水面上，一艘船正在駛向遠(yuǎn)處炊煙裊裊的城堡，去尋求探險(xiǎn)。其實(shí)對(duì)于美國(guó)麥當(dāng)勞廣告而言，也具有一定的東方價(jià)值觀(guān)念，比如在廣告當(dāng)中也提到了Happy Moms.Happy Kids.Happy Meals.等口號(hào)。所以從這個(gè)層面可以看出，美國(guó)也比較注重家庭，尤其是在9.11事件之后，美國(guó)人很珍惜和家人在一起的時(shí)光[4]。

(二)中國(guó)

在麥當(dāng)勞中國(guó)網(wǎng)站上，我們看到的是奧運(yùn)助威站、開(kāi)心家庭派對(duì)、麥當(dāng)勞在中國(guó)以及美食與營(yíng)養(yǎng)等，在這個(gè)網(wǎng)站中既體現(xiàn)了東方的價(jià)值觀(guān)念，比如“家庭”、“愛(ài)國(guó)主義”以及“健康”等，又體現(xiàn)了西方的價(jià)值觀(guān)念，比如“青春”、“享受”等，是一種東西方價(jià)值文化觀(guān)念的融合。

麥當(dāng)勞為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量，在廣告設(shè)計(jì)方面融入了很多中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)念，除了上述我們所提到的社會(huì)地位篇、浪漫愛(ài)情篇、傳統(tǒng)習(xí)俗篇、兒童歡樂(lè)篇之外，麥當(dāng)勞廣告還迎合了現(xiàn)代年輕人的表達(dá)習(xí)慣和語(yǔ)言習(xí)慣，比如在七夕時(shí)，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)出了一種“情話(huà)海報(bào)”，通過(guò)情話(huà)和產(chǎn)品相結(jié)合的方式對(duì)牛郎織女故事進(jìn)行重新解讀，如“幸福就是和你一起吃吃吃”，配圖則是麥趣雞盒以及鵲橋相會(huì)，深受中國(guó)年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。一方面，牛郎織女是我國(guó)傳統(tǒng)的民間故事，是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，麥當(dāng)勞正是利用了這個(gè)契機(jī)，在廣告中融入了中國(guó)人的文化觀(guān)念，進(jìn)而增加了自身的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，麥當(dāng)勞廣告在廣告用語(yǔ)方面也符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，而不是用美國(guó)人的思維方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行闡述。另外，麥當(dāng)勞在廣告設(shè)計(jì)方面也融入了一些中國(guó)四大名著故事，比如武大郎在吃完漢堡之后變成了武松、將賈寶玉、紅孩兒、關(guān)羽作為麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)人物，通過(guò)動(dòng)漫人物增強(qiáng)廣告的趣味性，這些都體現(xiàn)出了麥當(dāng)勞廣告里的中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)[5]。

五、結(jié)論

綜上所述，本文通過(guò)相關(guān)案例對(duì)基于跨文化交際視角下的麥當(dāng)勞廣告進(jìn)行了詳細(xì)分析，希望中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)方面可以借鑒一下麥當(dāng)勞廣告的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)目標(biāo)國(guó)的文化特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)而提升自身品牌的品質(zhì)，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當(dāng)勞中國(guó)風(fēng)廣告為例[J].視聽(tīng)，2017(11)：197-198.

[2]胡家瑩.食品安全危機(jī)時(shí)期的廣告策略——以麥當(dāng)勞為例[J].科技風(fēng)，2017(20)：205+210.

[3]劉超威.麥當(dāng)勞在華廣告的本土化研究[D].西南大學(xué)，2017.

[4]束偉.麥當(dāng)勞系列廣告案例研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7(07)：282.

[5]林瑩.你就是我的新年——麥當(dāng)勞中國(guó)推出2016新廣告系列[J].中國(guó)廣告，2016(03)：100.