網(wǎng)絡輿論中的受眾心理及輿論引導

（天津財經(jīng)大學珠江學院，天津 301800）

當前，隨著媒體技術的更新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會化媒體的不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑诮o人們帶來便利的同時，也產(chǎn)生了一些新的社會問題。網(wǎng)絡輿論就是基于網(wǎng)絡載體所產(chǎn)生的一種嶄新的輿論形式。它在本質(zhì)上是與傳統(tǒng)輿論相同的，但社會化媒體下的網(wǎng)絡又賦予了它獨特的意義。

一、受眾使用網(wǎng)絡時的心理特征以及對網(wǎng)絡輿論的影響

從類型上來說，網(wǎng)民可以依據(jù)年齡段、性別、文化程度、職業(yè)、區(qū)域、語言等來劃分。雖然不同類型的受眾在輿論信息需求上有著很大的不同，但是受眾在互聯(lián)網(wǎng)中的心理卻存在很大的普遍性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡中所呈現(xiàn)出來的心理特征都對從眾心理有不同程度的影響，進而影響輿論①。

（一）匿名心理

對于匿名心理，社會心理學認為這是指一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下，人可能會失去社會責任感和自我控制能力。在現(xiàn)實生活中，每個人從出生就被打上了標記，并被道德、法律所規(guī)范，在這種情況下，現(xiàn)實生活中的匿名心理只有在社會失去道德和法律的規(guī)范后才有可能出現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，匿名心理會有所不同。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及符號身份的影響，互聯(lián)網(wǎng)所提供的“虛擬環(huán)境”并沒有現(xiàn)實社會中強大的社會約束力，一定程度上的匿名，往往使受眾忽略社會的約束力，從某種程度上來說，匿名心理也加強了受眾的表達欲望，符號身份讓受眾擁有了區(qū)別于現(xiàn)實生活的第二重身份，讓他們有了一定的安全感，不用擔心自己在互聯(lián)網(wǎng)上的言論會影響到自己的現(xiàn)實生活，他們可以大膽地表達自己對某一事件輿論的看法，哪怕自己的看法與主流輿論不同，甚至與主流輿論截然相反。從某種意義上來說，匿名心理在一定程度上削減了從眾心理，使得輿論觀點更加豐富，更加多元化。

（二）選擇性心理

從本質(zhì)上來說，人都是有需求的社會動物。不論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在社會化媒體時代，受眾總是根據(jù)自己的需求來選擇自己所需要的信息和有興趣的輿論。由于檢索功能的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源，受眾擁有了更多的選擇空間以及自主性，這也在一定程度上增強了受眾的選擇性心理。受眾的選擇性心理本身就是網(wǎng)絡輿論形成過程中不可或缺的一部分，因為只有受眾對某個輿論感興趣時，他才會參與到這個輿論的討論中。他們通過選擇性注意來選擇那些自己感興趣或需要的輿論信息進行閱讀，并根據(jù)自身的素養(yǎng)以及職業(yè)等對輿論進行解讀，并最終對此輿論發(fā)表出自己的看法。

受眾的選擇性心理本身就是網(wǎng)絡輿論形成過程中不可或缺的一部分，因為只有受眾對某個輿論感興趣時，他才會參與到這個輿論的討論中。他們通過選擇性注意來選擇那些自己感興趣或需要的輿論信息進行閱讀，并根據(jù)自身的素養(yǎng)以及職業(yè)等對輿論進行解讀，并最終對此輿論發(fā)表出自己的看法?？梢哉f，當受眾對某一輿論信息引起興趣時，他就已經(jīng)不可避免地參與到輿論形成的過程當中，哪怕他沒有發(fā)表看法，只是瀏覽了一下該輿論，那也為該輿論貢獻了一點點擊率，為該輿論發(fā)展成熱點輿論貢獻了一分力量。

而在社會化媒體中，判斷某一輿論事件是否熱門，靠的就是點擊率。例如微博熱搜榜，排行越靠前的就代表點擊量越高，也就意味著該輿論事件的受眾參與討論度越多，這也在一定程度上推動了某一特定輿論的討論更加多元化。同時，排行越高的輿論越容易吸引受眾點擊瀏覽，當受眾不按照需求或興趣，而是以點擊量來去選擇注意輿論信息時，他的行為已經(jīng)是一種從眾現(xiàn)象。

（三）受眾心理的雙重性

在現(xiàn)實社會中，由于道德和法律的規(guī)范，受眾的心理往往是呈現(xiàn)雙重性的。他們在自己的生活中只會展現(xiàn)出心理正面的那一部分，而另一部分由于受到法律和道德的約束，并沒有展現(xiàn)出來。而作為現(xiàn)實社會映射的互聯(lián)網(wǎng)，為這種約束起來的心理提供了一個很好的平臺，同時由于匿名心理的存在，使得這種約束心理的展現(xiàn)更加安全。一個受眾在現(xiàn)實生活中可能是高尚的、正義的，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他可以根據(jù)自己內(nèi)心的需要變成截然相反的一個人，而這種轉(zhuǎn)變的代價僅僅需要一個注冊一個新的ID，并且這種被約束心理的展現(xiàn)不會對他的現(xiàn)實生活產(chǎn)生影響。這種約束心理的展現(xiàn)在一定程度上也豐富了輿論，影響了從眾心理。受眾不再隨大流，不用迫于壓力或主流必須去贊同某一觀點。

（四）受眾的消費主義和宣泄心理

如今社會是一個快節(jié)奏的社會，大部分人都生活在高壓之下，忙于工作與生活，業(yè)余時間大大減少。而由于社會化媒體時代以及互聯(lián)網(wǎng)的到來，信息量急速增加，這就產(chǎn)生了受眾瀏覽時間少與信息過多的矛盾。面對大量的輿論信息，受眾只能剪取少量的自己喜歡的內(nèi)容進行了解。在這種矛盾下，媒體為了提高點擊率、為了利潤，必須使用各種方式使得自己放出的信息輿論能吸引大部分受眾。這就導致了很多標題黨的出現(xiàn)，為了吸引受眾研究不惜篡改事實真相，媒體也不再一直傳遞正面新聞消息，而是大幅播報娛樂花邊新聞，從中我們不難看出，受眾心理趨于消費主義為大量的假新聞以及花邊新聞提供了土壤，這不僅污染了輿論環(huán)境也拉低著受眾的欣賞品位與思考水平。同時，這種消費主義趨向的心理變化，也使得宣泄心理更加容易產(chǎn)生。為了緩解現(xiàn)實生活中的壓力，大部分受眾都把互聯(lián)網(wǎng)當作宣泄壓力與不滿情緒的安全渠道，雖然這種宣泄心理在一定程度上緩解了群體規(guī)范帶來的壓力，消減了從眾心理，但也使得負面輿論觀點滋生。

二、網(wǎng)絡輿論中的從眾心理

從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，簡單來說就是一種少數(shù)服從多數(shù)的心理現(xiàn)象，它廣泛的存在于各類人群當中②，并在不經(jīng)意間起著作用。

（一）網(wǎng)民從眾心理的具體表現(xiàn)

對某一熱點輿論事件進行跟風討論。當某個熱點輿論被發(fā)布到網(wǎng)上，對此感興趣的受眾會發(fā)表出自己的看法和觀點，隨著輿論的發(fā)酵，會有越來越多的受眾參與到討論中，他們最后會分為三派：支持派、反對派和中立派，但更多的受眾其實是沒有自己獨特的觀點的，他們只是因為群體壓力和從眾心理的作用，盲目地參與到這場“輿論狂歡”當中。以及網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡流行語使用都是網(wǎng)民從眾心理的具體表現(xiàn)。

（二）從眾心理在社會化媒體下的弱化

在社會化媒體時代，每提到有關從眾心理的研究，總會涉及諾依曼的“沉默螺旋”定理，他研究到大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而大眾由于畏懼被社會孤立，會對優(yōu)勢氣候采取協(xié)同行動，最終導致一方呼聲越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式過程，這一假說夸大了從眾心理的作用，在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體對輿論形成的重要作用，而在社會化媒體下，又略有不同③。

社會化媒體提供的是一個虛擬的社會，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播機制和受眾自身心理的影響，受眾變得更加“大膽”，這并不是說互聯(lián)網(wǎng)使受眾擺脫了對社會孤立的恐懼，而是因為互聯(lián)網(wǎng)使社會孤立產(chǎn)生的條件出現(xiàn)了缺失，受眾不再像是在現(xiàn)實生活中一樣只有一個身份，要為自己謹言慎行，在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以使用不同的ID，當他們面對群體壓力過大時，他們可以根據(jù)自己的想法去更換另一個ID，也就是換一個虛擬的身份，這種身份的轉(zhuǎn)化大大削弱了從眾心理的影響。

由于普遍存在的匿名心理帶給受眾的安全感，使得受眾能夠擺脫現(xiàn)實生活的干擾，不用在意他人的目光，他們往往做出與現(xiàn)實中相反的舉動，更加敢于發(fā)出自己的聲音，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找與自己訴求一樣的同胞，同時由于網(wǎng)絡上的言論很少會對他們的現(xiàn)實生活造成干預，再加上互聯(lián)網(wǎng)使社會孤立條件缺失，使得每一種輿論觀點的支持者都很少會放棄自己的觀點，這不僅讓輿論觀點更加多元化，也進一步地弱化了從眾心理。

（三）從眾心理在社會化媒體中的呈現(xiàn)方式

基于互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬社會的從眾心理雖然在一定程度上遭到了消減，但并不代表著從眾心理在網(wǎng)絡中銷聲匿跡了。雖然大多數(shù)的受眾有自己的想法與觀點也敢于說出自己的想法，但還有一部分受眾即使對一些輿論信息興趣缺乏，但還是因為某些原因去對信息進行關注，也會花費時間持續(xù)追蹤此輿論的動態(tài)，他們很少發(fā)表自己的看法和意見，也很少去評論他人的觀點，默默做一個“潛水者”，只是偶爾“冒泡”，他們對輿論持一種漠然的態(tài)度或是以局外人的身份進行觀望。他們這種漠然不是迫于社會孤立以及來自群體的壓力，更多的是一種對輿論的沉默，因為他們持什么樣的姿態(tài)面對輿論都不會對他們的現(xiàn)實生活有所影響。從眾心理在社會化媒體中是呈現(xiàn)隱性的，受眾有時對輿論信息的沉默以及不點評，并不是迫于群體的壓力，而是因為輿論的走向沒有關系到他們現(xiàn)實的利害關系，他們對于輿論信息的瀏覽也許只是因為消遣，減輕壓力。

三、基于受眾心理的變化來進行輿論的引導

（一）利用受眾心理正確引導網(wǎng)絡輿論

陳立丹先生在他的文章《大眾傳播理論如何面對互聯(lián)網(wǎng)》中提出“在網(wǎng)絡中，傳播者和受眾的身份不再清晰，信息的傳播和接收幾乎可以同時完成，人們可以瞬間改變角色。每個人都是傳播者，每個人又都是受眾。這是由于網(wǎng)絡的交互性，其交互性使人們可以自由地改變角色，而觀眾不再被動地接收信息。相反，它積極掌握和控制信息，并參與信息的提供和傳播④。”由于受眾和傳播者的界限模糊、社會化媒體的低門檻、消費主義傾向再加上水軍的出現(xiàn)，導致了如今輿論大多都是負面性的，并且負面性的輿論往往更能受到人們的關注。這就要求加強對受眾心理的重視來正確引導網(wǎng)絡輿論的風向。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)權威媒體以及媒體人的導向遏制作用

遏制謠言實現(xiàn)及時引導。在互聯(lián)網(wǎng)上，輿論正在迅速形成。當觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己的觀點時，他們具有盲目追隨潮流的特點，而且非理性是嚴重的。如果一個熱門事件沒有及時正確地引導和回應，那么負面的公眾輿論就會滋生并迅速變成謠言。四處傳播，影響人們的正常工作和生活，也給社會穩(wěn)定帶來隱患。

（三）建立起合理的監(jiān)管體系

健全網(wǎng)絡輿情應急機制，完善應急工作體系，這是重中之重也是從根本上減少負面輿論爆發(fā)并減少影響的方法。完善指揮協(xié)調(diào)工作體系，加強專業(yè)知識和技能培訓，在各級輪訓課程中有效應對網(wǎng)絡輿論，系統(tǒng)培養(yǎng)各級領導干部。積極推動主動性，開放性和溝通性等舉措，通過實際工作減少和壓縮網(wǎng)絡炒作的空間。繼續(xù)加強專業(yè)隊伍建設，逐步建立網(wǎng)絡發(fā)言人制度，加強網(wǎng)絡發(fā)言人隊伍建設，讓主流，權威，可信，親和的聲音占據(jù)輿論高地。

在線媒體往往比傳統(tǒng)媒體更快地傳播輿論信息，但需要考慮其發(fā)布的信息的真實性。雖然傳統(tǒng)媒體時效不快，但可信度高，再加上目前大部分傳統(tǒng)權威媒體都會自己的微博公眾號，如果當輿論產(chǎn)生并往壞的方向發(fā)展時，就要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮權威性作用并借助社會化媒體的快傳播性，成功辟謠形成積極的風向，同時抑制謠言的傳播。

注釋：

①鄧亭尚.網(wǎng)絡輿論中的網(wǎng)民心理與網(wǎng)絡輿論引導[D].云南大學,2011.

②王井云.青年參與網(wǎng)絡群體性事件的社會心理分析[J].青年探索,2014(06)：79-83.

③楊小龍（楊曉農(nóng)）.網(wǎng)絡報紙：概念、功能、發(fā)展對策研究[D].鄭州大學,2005.

④李瓊瑤.對網(wǎng)絡傳媒影響下的受眾心理分析及其正確引導[J].新疆社科論壇,2006(05)：83-87.