新時代下網(wǎng)絡(luò)廣告特征與創(chuàng)意策略研究

劉詩丹 劉穎昕

（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)時代的重大變革之一就是顛覆了人們的閱讀方式和轉(zhuǎn)移了人們的視覺焦點。覆蓋率極高的互聯(lián)網(wǎng)成為了當今時代鑄就的超級載體。一直以來以敏銳、快捷、精準、高效為特性的商業(yè)行為，無疑成為了第一批借東風(fēng)的發(fā)展體系，高度活躍于社會經(jīng)濟的前端，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到一個更加豐富和完美的地步，并且在如今網(wǎng)絡(luò)時代掀起了大范圍的網(wǎng)絡(luò)競爭。和傳統(tǒng)的廣告模式不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行發(fā)展的，這個條件就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、打造和包裝都需要技術(shù)與思想兩方面的加持。對于不同門戶網(wǎng)站和網(wǎng)民的特性差異，要著重把握，對網(wǎng)絡(luò)空間進行高質(zhì)量應(yīng)用，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握和文化藝術(shù)內(nèi)涵在設(shè)計過程和理念中進行體現(xiàn)，逐漸成為在網(wǎng)絡(luò)中競爭的必勝法則。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意才是其核心內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

（一）無限延伸的空間

網(wǎng)絡(luò)是無限延伸的網(wǎng)狀媒體，從空間擴張方面來說，只要目標群體能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告就可以覆蓋到。這種空間上無限性具有極強的自由度，與傳統(tǒng)廣告受制于區(qū)域發(fā)展、政策制度、運行環(huán)境等有著本質(zhì)的區(qū)別。從時間方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息直接儲存于服務(wù)器，在規(guī)定期限內(nèi)是可以進行24小時不間斷傳送，可以瞬間呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，而在網(wǎng)民群體接收到廣告消息后，可以隨時與廣告主進行溝通，保證了廣告的有效性。這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有合理化的選擇性和強烈的針對性，能夠直觀、形象地表達消費訴求，高效、快速地完成廣告信息的傳輸和傳播。

（二）多元化的廣告形式

網(wǎng)絡(luò)廣告以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)，廣告形式具有極強的靈活性。從廣告的內(nèi)容方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告既能夠通過網(wǎng)絡(luò)連接直接進入企業(yè)網(wǎng)站，詳細掌握企業(yè)的運行領(lǐng)域和實踐信息，有效篩選有價值的數(shù)據(jù)，也可以通過發(fā)布企業(yè)信息稿來合理分析和宣傳企業(yè)形象，從而實現(xiàn)廣告目的。從廣告作品形式來看，其能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多感官優(yōu)勢，通過平面或立體等方式來創(chuàng)設(shè)更具視聽效果的廣告形象，讓網(wǎng)民能夠真正感受到廣告表達的意境和內(nèi)容，從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻的印象和興趣。

（三）主客體的良好互動

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告具有一個標志性的特點，那就是廣告設(shè)計師是在完全了解消費者心理的前提下進行的針對性的廣告設(shè)計，其廣告內(nèi)容更容易吸引到消費者的關(guān)注，同時借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢能夠跨越不同空間與網(wǎng)民群體直接互動，在互動期間可以為其進行產(chǎn)品推薦和問題解答，在消除消費者猶豫和顧慮的基礎(chǔ)上，提起消費者的興趣，在消費者主動進行互動的情況下，廣告主要乘勝追擊，達成消費者意向，從而有效地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，充分利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的互動價值。

（四）網(wǎng)民群體的集中性

根據(jù)不同門戶網(wǎng)站的特性和服務(wù)群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以輕易識別網(wǎng)民群體的基本信息，例如年齡、性別、消費能力、文化水平、職業(yè)、消費需求等等，從而形成一個準確有效的廣告推送區(qū)間，按照不同網(wǎng)站的不同用戶群體進行相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計和推送，投其所好更容易引起用戶的消費欲望，從而對廣告內(nèi)容進行瀏覽和確認，直接提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效率和推送價值，使廣告能夠真正投送到指定性人群之中，實現(xiàn)廣告價值最大化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

（一）突出產(chǎn)品品質(zhì)

質(zhì)量問題是消費者最為關(guān)注的關(guān)鍵一點。所以，在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該在質(zhì)量突出方面多下功夫。當然這種品質(zhì)的彰顯不是指那種夸張的突出，而是基于產(chǎn)品實際進行藝術(shù)設(shè)計。雖然平鋪直敘也能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行介紹和推廣，但是經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的品質(zhì)彰顯更為優(yōu)雅含蓄，能夠在用戶不抗拒的情況下認可廣告對產(chǎn)品的呈現(xiàn)，進而實現(xiàn)彰顯品質(zhì)的優(yōu)雅含蓄目的。例如軒尼詩酒的廣告語，“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的。”這就是一個成功的廣告標語，在寧靜、安逸的環(huán)境下彰顯品牌的意境。

（二）明確產(chǎn)品定位

網(wǎng)絡(luò)廣告的特質(zhì)是點擊上的由淺入深，而這個趨勢的推動力就是用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度和興趣等級。所以，廣告創(chuàng)意要充分結(jié)合和把握用戶群體的心理活動，層層遞進將用戶帶入帶廣告的核心區(qū)域。當然這種誘導(dǎo)不是欺騙，只是針對于用戶心理和需求進行的具有親和度的廣告設(shè)計，使消費者逐漸縮短雙方距離和隔膜，最終實現(xiàn)廣告推廣的目的。因此，較高或是較遠的定位，會使廣告訴求脫離用戶的關(guān)注范圍，直接導(dǎo)致了廣告的無效性，所以恰當?shù)摹⒕哂杏H和力的明確定位才能夠使廣告被更多人所接受。

（三）廣告內(nèi)容投其所好

網(wǎng)絡(luò)用戶在直面大量的網(wǎng)絡(luò)信息時，最終的選擇都是由自身需求所決定的。人們通常會更傾向于自身感興趣的或是有著既定需求的廣告內(nèi)容，并直接回避與自身并無聯(lián)系且不感興趣的廣告。所以，在通過網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳時，設(shè)計師要對用戶群體的人文特質(zhì)進行了解，將用戶群體的大致消費范圍、消費趨勢、興趣愛好作為該廣告設(shè)計的核心內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與用戶群體的需求興趣有著一致的價值取向，進而對有效群體進行相應(yīng)的廣告推廣。例如，在奢侈品的廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該對該物品的材質(zhì)、做工以及珍貴性進行刻畫，降低消費者心理的價格防線，擴大消費者心理的興趣和擁有欲望，在合適的時機導(dǎo)入價格，最終促成雙方的交易。

（四）合理的利益回饋

用戶在對網(wǎng)絡(luò)廣告進行點擊和瀏覽時，實際上也付出了時間、經(jīng)歷和網(wǎng)費等成本價值，同時也表現(xiàn)出對該廣告的關(guān)注度和認可。所以，商家應(yīng)該對這種用戶的尊重進行認可，做出一定的人性化利益反饋。這種利益回饋可以通過代金券、多買多贈、免費、抽獎等方式進行，而利益回饋本身也可以被看作是誘導(dǎo)性消費，讓用戶的付出價值受到尊重和反饋的同時，使其受到利益的引導(dǎo)而走進廣告的中心區(qū)域，實現(xiàn)最終的消費交易。

（五）情節(jié)生動形象

用戶群體對廣告內(nèi)容的滿意度，通常會受到內(nèi)容的故事型影響，而故事的發(fā)展又是通過情節(jié)來決定的。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中，一定抓住用戶群體的心理特征，結(jié)合創(chuàng)意中的情境意境、情感等來設(shè)定良好的情節(jié)。在情節(jié)設(shè)定過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)、媒體、信息技術(shù)等優(yōu)勢，通過二維、三維等多種藝術(shù)手法制作出具有強烈視聽沖擊力的廣告故事，在吸引用戶群體的眼球基礎(chǔ)上，根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展和深入獲得用戶群體的認可，從而實效廣告效果的最大化。

（六）文化色彩濃郁

我國作為一個歷史悠久的文明古國，擁有著幾千年的文化沉淀和精神傳承，形成了我們民族的傳統(tǒng)文化，這種文化不僅僅只是中華民族的精神財富，更是我們不可忘懷的民族情節(jié)。這也直接造就了中華民族獨特的審美觀和價值觀，并且直到現(xiàn)代也發(fā)揮著極為重大的影響。而在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，人們對其文化內(nèi)涵以及精神傳達更為重視，若是出現(xiàn)一些不當言論，會直接受到全體人民的抵制和唾棄，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要對中華文化價值進行考究，將人文色彩和文化傳承作為廣告創(chuàng)意的精髓和主要風(fēng)格，使得用戶群體感受中華民族的強烈自豪感和責(zé)任感，并充分引發(fā)大眾的共鳴，使得廣告受到精神層面的認可，極大體現(xiàn)廣告的價值。

三、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)階段主流的廣告形式之一，因為需要通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來完成，它擁有著與傳統(tǒng)廣告完全不同的感官和形式。在極為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)，并且不會受到地區(qū)性限制，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展提出了新的標準。因此，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要合理發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在廣告創(chuàng)意上用足資源優(yōu)勢，站在廣大網(wǎng)民的立場上，通過科學(xué)、強勢的廣告創(chuàng)意來征服用戶群體的認可，進而積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣價值和經(jīng)濟價值。