探析真人秀節(jié)目中植入式廣告形式與特點

李 楊 劉穎昕

（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000）

伴隨著人們對娛樂文化需求的增加，我國綜藝節(jié)目的類型也再不斷地創(chuàng)新與開發(fā)。例如，真人秀節(jié)目出現(xiàn)在電視觀眾當(dāng)中。真人秀節(jié)目的嘉賓多以明星為主。由于人們對明星私生活的好奇心比較強(qiáng)烈，我國真人秀節(jié)目發(fā)展的異?；鸨，F(xiàn)今，植入廣告也被巧妙地融入節(jié)目之中。

一、真人秀節(jié)目中的植入廣告形式

（一）產(chǎn)品擺放

產(chǎn)品擺放式的植入廣告具有簡單、直觀的特點。通常情況，產(chǎn)品擺放類型的植入廣告幾乎貫穿真人秀始終。舉例來講，《奔跑吧，兄弟》的廣告冠名商安慕希的產(chǎn)品在節(jié)目開場、游戲環(huán)節(jié)、節(jié)目結(jié)束都有擺放。因此，電視觀眾對于“安慕?！碑a(chǎn)品的印象也極為深刻。

（二）使用植入

生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)也積極贊助真人秀節(jié)目。例如，OPPO、VIVO等手機(jī)會出現(xiàn)真人秀節(jié)目當(dāng)中。為了提高植入廣告的隱蔽性，真人秀節(jié)目的制作方會給嘉賓配備贊助商手機(jī)，并在嘉賓使用手機(jī)時用攝像機(jī)記錄下來，以便更好地播放植入廣告。此外，真人秀嘉賓所穿的衣服也屬于植入廣告的一種表現(xiàn)形式。觀眾在觀看真人秀節(jié)目過程中會看到嘉賓衣服的標(biāo)志，進(jìn)而到網(wǎng)站搜索產(chǎn)品，從而逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。另外，真人秀節(jié)目中所是使用的車子也被稱之為植入廣告。例如，第一季《奔跑吧，兄弟》的“凌渡”、《爸爸去哪兒》的“英菲尼迪”等屬于使用類型的植入廣告。在真人秀節(jié)目中，贊助商通過廣告的形式進(jìn)一步增加了汽車產(chǎn)品的曝光度，在一定程度上激發(fā)了觀眾的購買欲望。

（三）道具植入

由于道具廣告明顯性比較強(qiáng)，真人秀節(jié)目制作方稍不注意植入道具廣告的方式可能就會引起觀眾的反感。因此，制作方需要巧妙做好道具植入廣告，提高廣告的宣傳效果。首先，真人秀節(jié)目制作方需要了解贊助商產(chǎn)品的特點，以便設(shè)計出更加深入人心的道具廣告；其次，真人秀節(jié)目制作方需要游戲環(huán)節(jié)滲透相應(yīng)的道具廣告；最后，真人秀節(jié)目制作方需要為道具廣告拍攝特寫，加深人們對產(chǎn)品的印象。例如，有的真人秀節(jié)目會把游戲使用的道具貼上贊助商產(chǎn)品的標(biāo)志。有的真人秀節(jié)目也會依據(jù)產(chǎn)品的性能，直接把產(chǎn)品當(dāng)作游戲道具，吸引觀眾的目光。舉例來講，《七十二層奇樓》中就直接把“江中猴姑米稀”作為尋找下一環(huán)節(jié)的線索。人們在觀看《七十二層奇樓》真人秀節(jié)目后也會潛移默化地受到道具植入廣告的影響，激發(fā)自身的購買產(chǎn)品的欲望?？偠灾?，真人秀節(jié)目制作方需要全面位地了解植入道具廣告特點，以便做出隱蔽且具有較好宣傳效果的廣告。

（四）花字

花字是節(jié)目通過后期文案制作形成的植入廣告。這種植入廣告不僅能夠進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳效果，而且具有一定的觀賞性與趣味性。因此，大多數(shù)觀眾喜歡觀看花字植入廣告。例如，“朵薇璐”的護(hù)膚產(chǎn)品就以花字植入方式出現(xiàn)在《Hi室友》真人秀節(jié)目之中。嘉賓在敷面膜時節(jié)目中就會打出宣傳產(chǎn)品的花字文案，以便讓觀眾更好地了解產(chǎn)品功能?！栋职只貋砹恕分挟?dāng)孩子喝“小樣乳酸菌”時真人秀節(jié)目組的后期制作方也會放上“花字”宣傳產(chǎn)品的味道以及功效?！断蛲纳睢分屑钨e取回來的快遞也會以“花字”的形式宣傳產(chǎn)品?？偠灾嫒诵愎?jié)目在運(yùn)用花字植入廣告時需要與節(jié)目情節(jié)產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，潛移默化地影響觀眾，增強(qiáng)花字植入式廣告的宣傳效果。

（五）情節(jié)植入

情節(jié)植入顧名思義就是為了推動下一情節(jié)的發(fā)展而形成廣告。由于情節(jié)植入廣告與真人秀節(jié)目的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，制作方也愿意把這種形式的廣告引入到節(jié)目當(dāng)中。為了做好情節(jié)植入廣告，真人秀節(jié)目制作團(tuán)隊需要擁有較強(qiáng)的策劃能力，提高廣告制作水平。例如，《爸爸去哪兒》節(jié)目制作方會提前選擇嘉賓錄制節(jié)目的地點。只有經(jīng)過節(jié)目制作方的多方面考量之后，才能真正成為錄制地點。山清水秀、區(qū)域與民族特色鮮明的地方往往容易被節(jié)目組選為錄制地點。節(jié)目制作方也會根據(jù)錄制地點設(shè)置錄制過程當(dāng)中情節(jié)。例如，節(jié)目中選房子、吃飯、游戲等多項內(nèi)容幾乎都包含了當(dāng)?shù)氐奶厣?。觀眾在觀看節(jié)目后往往羨慕受山村的生活，產(chǎn)生了旅游欲望。舉例來講，第一季《爸爸去哪兒》的北京靈水村就被開發(fā)成了旅游點。當(dāng)?shù)厝嗣窀鶕?jù)旅游業(yè)也獲取了經(jīng)濟(jì)收入，提高了自身的生活水平。

（六）壓屏

壓屏植入廣告形式相對單一。通常情況，真人秀節(jié)目制作方會把這種廣告放在屏幕的角落當(dāng)中，以靜態(tài)的方式存在節(jié)目當(dāng)中。由于壓屏廣告的可操作性較強(qiáng)，很多真人秀幾乎都會植入壓屏廣告。例如，《奔跑吧，兄弟》的贊助商的汽車logo就被放在了屏幕中右下角位置。《爸爸去哪兒》的“諾優(yōu)能”奶粉也被放置到屏幕的角落中。不過，觀眾對壓屏植入廣告的接受程度存在差異。例如，有的人認(rèn)為壓屏植入廣告并沒有影響自身的觀看效果。因此，他們可以接受這種廣告形式。有的人認(rèn)為壓屏植入廣告太過直接，廣告停留時間過長，因此，他們不太喜歡這種廣告形式。

（七）劇場植入

劇場植入式廣告的情節(jié)性比較強(qiáng)。真人秀節(jié)目制作方會根據(jù)產(chǎn)品設(shè)定好劇場廣告的情節(jié)，以便讓嘉賓更好地宣傳產(chǎn)品。同時真人秀節(jié)目制作方需要選擇合適的節(jié)點，播放劇場廣告。例如，《爸爸去哪兒》就是在嘉賓洗手前播放舒膚佳劇場廣告。通過父親與萌娃的互動，表現(xiàn)舒膚佳產(chǎn)品的功效。舒膚佳的“洗手洗澡護(hù)全家,長效保護(hù)舒膚佳!”的廣告語不僅被萌娃多次提起，而且成為了人們熟知的廣告語。同時999感冒靈也是以劇場植入的廣告形式插入《爸爸去哪兒》節(jié)目當(dāng)中。此外，《向往的生活》在宣傳“愛投資APP”時也應(yīng)用了劇場植入式的廣告手法。通過嘉賓與導(dǎo)演的對話，引出了投資理財?shù)脑掝}，借機(jī)宣傳愛投資APP。劇場廣告的隱蔽性較強(qiáng)。因此，有的觀眾一開始并不知道這是劇場廣告。當(dāng)嘉賓念出產(chǎn)品時，觀眾才恍然大悟，以致讓他們覺得廣告的趣味性比較強(qiáng)?；诖?，制作方可以適當(dāng)?shù)匕褎鰪V告融入真人秀節(jié)目當(dāng)中，提高受眾接受度。

二、植入廣告特點

植入式廣告是指：廣告商通過把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品當(dāng)中，加深受眾對品牌的印象，提高品牌知名度，以便打開該品牌的銷售市場。植入廣告可以劃分為硬性植入廣告與軟性植入廣告。例如，產(chǎn)品擺放、壓屏類廣告屬于硬性植入廣告范疇；花字、情節(jié)植入、劇場植入等屬于軟性植入廣告范疇。通常情況，廣告主大多提倡在真人秀節(jié)目當(dāng)中植入軟性廣告。無論制作方在真人秀節(jié)目中植入廣告何種形式，都需要重視植入廣告的創(chuàng)新性，提高廣告的關(guān)注度，強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳效果。當(dāng)前，年輕人多為真人秀節(jié)目的受眾。為了滿足年輕人的需求，廣告商可以聯(lián)合真人秀節(jié)目制作方共同商議植入廣告的形式，創(chuàng)新發(fā)展植入廣告。在信息化時代，真人秀節(jié)目受眾數(shù)量越來越多。如果真人秀能夠做好植入廣告，就能夠在一定程度上激發(fā)廣告主贊助熱情，提高自身的經(jīng)濟(jì)收入。

三、總結(jié)

綜上所述，為了提高收益率，制作方會提前找到廣告主贊助真人秀節(jié)目。在獲得廣告主的贊助后，節(jié)目制作方需要以植入廣告的形式宣傳的廣告主的產(chǎn)品。伴隨著廣告業(yè)的健康發(fā)展，我國的植入廣告的種類越來越多。例如，產(chǎn)品擺放、道具植入、花字、情節(jié)植入、劇場植入等。真人秀節(jié)目制作方需要深入研究植入廣告形式，根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合適的植入廣告形式，增加觀眾對植入廣告的喜愛度，提高產(chǎn)品知名度，以便達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)今，創(chuàng)新已經(jīng)成為國家發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。為此，真人秀節(jié)目制作方需要創(chuàng)新植入廣告，以便更好地推廣產(chǎn)品。