社會(huì)化短視頻傳播策略研究
——以日食記為例

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301830）

一、引言

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也促進(jìn)了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)和社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展。與此而生的社會(huì)化短視頻如雨后春筍般遍布全網(wǎng)，但對(duì)其傳播策略研究十分少有。

本文對(duì)社會(huì)化短視頻自媒體企業(yè)“日食記”的社會(huì)化傳播策略的研究，可以填補(bǔ)該領(lǐng)域研究的空白，也可以看到一些規(guī)則和方法，為相同類(lèi)型的短視頻企業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展提供參考。

二、研究主體“日食記”

“日食記”視頻講述了2013年6月出生在路上的白貓，被“怪蜀黍”主人姜老刀撿到帶回家，白貓得名酥餅大人，由此展開(kāi)了一段全新的生活。視頻的主要內(nèi)容就是精心制作各種美味可口的點(diǎn)心和料理以及永恒不變的主角酥餅大人，一個(gè)個(gè)短視頻讓每一個(gè)人和可愛(ài)的小貓都找到了歸屬感。

目前，“日食記”中有超過(guò)1600萬(wàn)的微博粉絲，以及300萬(wàn)的微信公眾號(hào)粉絲，在食品類(lèi)社會(huì)化短視頻中排名第一。此外，“日食記”的點(diǎn)擊率非常高，并且穩(wěn)定在25%至35%。在克勞銳2017年10月的監(jiān)測(cè)中，“日食記”是美食類(lèi)短視頻中排名第一的自媒體，在整體視頻類(lèi)排名中排名第四，而前三名則是泛娛樂(lè)類(lèi)別。本文便以社會(huì)化短視頻十分成功的“日食記”為例研究社會(huì)化傳播策略。

三、社會(huì)化短視頻的發(fā)展

社會(huì)化短視頻，即社會(huì)化短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上傳播的短視頻內(nèi)容；隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的速度，短小且快速的內(nèi)容形式逐漸在全網(wǎng)流行，受到了粉絲和資本的青睞。

（一）孕育期

“社會(huì)化媒體”的概念最初出現(xiàn)在2007年的《什么是社交媒體》一書(shū)中，“社會(huì)化短視頻”這個(gè)詞也隨之誕生了。以Twitter和Facebook為代表的社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)發(fā)揮了巨大影響力，并逐漸發(fā)展成為與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)相媲美的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序。從目前來(lái)看，社會(huì)化媒體的影響力正與日俱增，社會(huì)化短視頻也隨之受到越來(lái)越多人的關(guān)注和喜愛(ài)。但這一時(shí)期的社會(huì)化短視頻受限于PC終端。

（二）發(fā)展期

2011年，移動(dòng)智能手機(jī)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)的傳輸不再受限于PC終端，移動(dòng)電子設(shè)備成為了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)闹髁髟O(shè)備，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展。依此機(jī)遇社會(huì)化媒體爆發(fā)式發(fā)展，各類(lèi)傳統(tǒng)視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛更新移動(dòng)客戶(hù)端供社會(huì)化短視頻發(fā)布、更新，微博、微信公眾也成為社會(huì)化短視頻的發(fā)布地。除此外各類(lèi)新興的專(zhuān)門(mén)手機(jī)短視頻APP也孕育而生，如：快手、西瓜、火山、微視、抖音……社會(huì)化媒體、社會(huì)化短視頻在這一時(shí)期都出現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展。而我們的研究主體“日食記”也在這一時(shí)期出現(xiàn)。

四、“日食記”社會(huì)化傳播策略研究

（一）傳者解讀——“日食記”的傳播主體

1.“日食記”創(chuàng)辦起因

在進(jìn)入社會(huì)化短視頻行業(yè)之前，姜軒已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了10年。姜軒自身是一名編導(dǎo)，自己還經(jīng)營(yíng)著一家影視工作室。2013年底，土豆網(wǎng)舉行了PGC欄目征集活動(dòng)，姜軒受邀參加。因?yàn)橛X(jué)得做飯的成本最低，只要有鍋、配料和油鹽醬醋就可以拍，而且不需要花錢(qián)請(qǐng)演員。于是姜軒自導(dǎo)自演自拍了“日食記”的第一集短視頻“圣誕姜餅人”。

2.建立高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)

2013年，短視頻是粗制濫造的代名詞，類(lèi)似姜軒這種具有專(zhuān)業(yè)技能和審美品位的創(chuàng)作者極為罕見(jiàn)。因此，“日食記”的第一次出現(xiàn)便贏得了土豆映像節(jié)的最佳自媒體獎(jiǎng)。隨后，“日食記”因此獎(jiǎng)項(xiàng)獲得了投資人的青睞。200萬(wàn)的天使投資到賬后，姜軒便把資金全部投入高端攝影設(shè)備上。

事實(shí)上，“日食記”起初每一集的成本并不高，可能只要幾百塊或上千塊。但對(duì)于姜軒來(lái)說(shuō)，成本低不代表用粗制濫造糊弄完事就行，對(duì)短視頻的專(zhuān)業(yè)化深深植根于他的潛意識(shí)之中。從硬件添置，到招聘更專(zhuān)業(yè)的后期、文案等，姜軒逐漸開(kāi)始建立一支高標(biāo)準(zhǔn)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)。

（二）內(nèi)容分析——“日食記”的傳播內(nèi)容

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，人們接觸的傳播內(nèi)容日趨多元化。在眾多的自媒體企業(yè)中脫穎而出，把握受眾內(nèi)心的需求是社會(huì)化自媒體企業(yè)的首要考慮因素。

1.“治愈風(fēng)”的風(fēng)格定位

當(dāng)前人們的壓力與日俱增，美食成為很多人犒勞自己的減壓方式，“日食記”的風(fēng)格定位“溫暖治愈你的心和胃”便符合這一方式?！叭帐秤洝庇蒙鐣?huì)化短視頻的方式呈現(xiàn)美食、萌寵和美好生活的景象，迎合了年輕人對(duì)未來(lái)生活的美好向往。用治愈風(fēng)的方式做好美食，恰好填補(bǔ)了他們的心理需求，也用美食的方式引發(fā)青年人的心理共鳴。以南乳豬手、油墩子、春游便當(dāng)?shù)认盗兄黝}為例，“日食記”用美食引發(fā)都市青年的內(nèi)心觸動(dòng)。背井離鄉(xiāng)，在外漂泊，為生活而奮斗，一道家鄉(xiāng)的美食最能治愈青年的心靈。

2.“簡(jiǎn)約”的內(nèi)容設(shè)置

當(dāng)下人們的信息獲取方式日益碎片化，快餐式的淺閱讀成為主流的方式。以?xún)?nèi)容“快簡(jiǎn)短”為特點(diǎn)的短視頻成為時(shí)代的寵兒?！叭帐秤洝币罁?jù)這種情況把每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)控制在8分鐘以?xún)?nèi)，全程只有簡(jiǎn)單的背景音樂(lè)，少量的文字，簡(jiǎn)化的美食制作過(guò)程搭配大量的萌寵、戶(hù)外空鏡頭。另外，“日食記”的菜譜極少使用昂貴、稀有的食材，幾乎選材都是日常市場(chǎng)中最普通的大眾食材，制作方式簡(jiǎn)單。推出多期面食、便當(dāng)、蓋飯等美食符合青年都市生活的快節(jié)奏特點(diǎn)，方便其模仿制作。

（三）解讀受眾——“日食記”的傳播對(duì)象

1.分眾傳播

“日食記”一直堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化高品質(zhì)生活方式的傳播，在媒介使用方面渴望彰顯高品質(zhì)的生活方式內(nèi)容。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期是娛樂(lè)至上，具有大眾化、接地氣的特點(diǎn)，這就意味著以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)的市場(chǎng)存有空白，大量的中高端用戶(hù)市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，“日食記”抓住這一空白，“日食記”的出現(xiàn)將這一部分受眾收入囊中，滿(mǎn)足他們對(duì)生活方式品質(zhì)的要求，他們追尋的是講究而非將就的美食追求。

2.對(duì)用戶(hù)的在解讀

根據(jù)調(diào)查分析，90年后女青年為“日食記”的主要受眾人群。她們大多剛步入社會(huì)，面對(duì)生活、家庭、工作等多方面的壓力?！叭帐秤洝弊プ∵@一群體的心理需求推出美食緩解壓力、溫暖治愈心靈的短視頻，通過(guò)視頻呈現(xiàn)的畫(huà)面想象自己未來(lái)理想的美好生活。

（四）平臺(tái)解讀——“日食記”的傳播渠道

社會(huì)化自媒體企業(yè)作品的傳播往往受平臺(tái)單一、粉絲互動(dòng)缺乏影響，多元化的傳播平臺(tái)利于汲取全網(wǎng)粉絲的關(guān)注。

1.傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站

“日食記”起初視頻的發(fā)布更新僅在傳統(tǒng)PC視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷，單一平臺(tái)和粉絲互動(dòng)交流缺乏限制了其粉絲的進(jìn)一步增長(zhǎng)。隨后日食記在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等平臺(tái)發(fā)布，擴(kuò)充了粉絲群體數(shù)量，充分運(yùn)用媒介渠道，進(jìn)行全網(wǎng)的內(nèi)容輸出，隨后全網(wǎng)播放量破億、粉絲破千萬(wàn)，這種量級(jí)化傳播效果僅靠單個(gè)平臺(tái)是難以實(shí)現(xiàn)的。

2.微信、微博平臺(tái)

“日食記”除了傳播視頻網(wǎng)站媒介渠道傳播之外，還通過(guò)新興社會(huì)化媒體微博微信輸出，微博粉絲現(xiàn)已達(dá)到1600萬(wàn)，微信公眾號(hào)每日推送閱讀量都達(dá)到10萬(wàn)+。每日更新的微博、微博推送極大地提升了與粉絲之間的互動(dòng)交流。社會(huì)化自媒體要保持與粉絲密切的互動(dòng)，提升了粉絲的黏性，打造以用戶(hù)為根基的大眾傳播和社群傳播。

（五）粉絲+電商——“日食記”盈利模式

自媒體企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題是如何建立一套適宜的盈利模式?！叭帐秤洝钡牡谝徊绞侨谫Y，憑借著“日食記”的粉絲基礎(chǔ)和黏性，輕松獲得千萬(wàn)資金。除此外很多商家想通過(guò)品牌LOGO出鏡、硬廣告等方式尋求與“日食記”合作。但過(guò)多的商業(yè)元素植入視頻內(nèi)容，與“日食記”治愈系風(fēng)格不相符，如果粉絲因此大量流失就得不償失，其創(chuàng)始人姜軒認(rèn)為不相宜的商業(yè)化模式不如零商業(yè)化，因此“日食記”很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)空有千萬(wàn)融資卻無(wú)絲毫盈利模式。轉(zhuǎn)機(jī)隨著電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)，“粉絲+電商”的盈利模式出現(xiàn)在“日食記”團(tuán)隊(duì)眼前，隨即其淘寶小店、微信小鋪相繼開(kāi)業(yè)，將視頻中出現(xiàn)的餐具、廚具、美食原料等放入店鋪中進(jìn)行銷(xiāo)售，這一方略大獲成功。在盈利模式的追求中，社會(huì)化自媒體企業(yè)應(yīng)全面、慎重考慮，不可貿(mào)然出手、輕易嘗試，否則影響視頻內(nèi)容質(zhì)量，流失人氣、熱度就得不償失。無(wú)論是融資、電子商務(wù)還是廣告植入，都要結(jié)合自身視頻風(fēng)格定位、受眾需求協(xié)同規(guī)劃。

五、結(jié)語(yǔ)

本文選取社會(huì)化短視頻自媒體企業(yè)中的成功案例——“日食記”為研究對(duì)象，對(duì)其社會(huì)化傳播策略進(jìn)行細(xì)致研究，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道和盈利模式五個(gè)方面進(jìn)行研究，借鑒拉斯韋爾5W模式的傳播學(xué)理論，運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、案例分析、內(nèi)容分析等研究方法充分研究了“日食記”的傳播策略，得出結(jié)論“日食記”的成功源于高標(biāo)準(zhǔn)的主體團(tuán)隊(duì)、精確的受眾把握、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、多元化的傳播渠道和互動(dòng)、適宜的盈利模式這些傳播策略。

分析規(guī)劃合適的受眾主體，以此提供相應(yīng)的、高質(zhì)量的內(nèi)容供給，提升自身傳播主體的水平，擴(kuò)展傳播渠道，建立合理的盈利模式。這就是現(xiàn)在社會(huì)化短視頻媒體成功的秘訣。