基于PEST方法對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的相關(guān)分析

黃 寧 劉 琪

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析。PEST是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各類宏觀要素，其中P是政治（politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。通過(guò)分析這四種要素，來(lái)探討分析一個(gè)行業(yè)或企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中所處的背景與面臨的宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)行業(yè)或企業(yè)今后戰(zhàn)略發(fā)展可能產(chǎn)生的影響。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)而言，其外部環(huán)境的變化直接影響著其行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化，關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)健康的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)作為傳媒行業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，仍處在發(fā)展階段，運(yùn)用PEST分析方法對(duì)其政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，才能更好地掌握影響網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

一、政治環(huán)境分析

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)劇的播放門檻較低，沒有明確的審查標(biāo)尺，往往都是在劇集播放完畢后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后“補(bǔ)救”式整改，不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的良好健康發(fā)展，容易造成行業(yè)亂象。2017年起涉及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)、管理?xiàng)l例、政策文件、規(guī)劃方案等相繼出臺(tái)了三十余部，這些條例將加速網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的合理規(guī)范發(fā)展。

（一）為行業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃路徑

國(guó)家《“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》指出，要建設(shè)視聽新媒體集成播控平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)劇在內(nèi)的新興網(wǎng)絡(luò)文藝的有序發(fā)展。綱要中還特別強(qiáng)調(diào)了版權(quán)保護(hù)的重要性，我國(guó)的眾多網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在進(jìn)入“大版權(quán)”時(shí)代，尤其是對(duì)于以企鵝影視為代表的一些原創(chuàng)自制平臺(tái)來(lái)說(shuō)，版權(quán)保護(hù)就是保護(hù)企業(yè)的利益，也是促進(jìn)行業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)的法門。完善版權(quán)保護(hù)法律制度，才能刺激文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

（二）線上線下統(tǒng)一管理，樹立標(biāo)準(zhǔn)一致原則

一是要同一審查標(biāo)準(zhǔn)，按照電視行業(yè)的審查標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，電視中不能播放的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上也不允許播放，建立健全廣播電視播放審查制度；電視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)要同一導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的思想性藝術(shù)性重點(diǎn)把關(guān)；同一廣告播放標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中投放的廣告要嚴(yán)格遵守我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》，視頻中不能有違規(guī)廣告出現(xiàn)。

（三）鞏固網(wǎng)絡(luò)宣傳思想文化陣地

網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一種形式，也承擔(dān)著宣傳先進(jìn)思想文化的重任。文件強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)注重傳承我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，打造精品文化類節(jié)目，他提升網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的整體品質(zhì)，營(yíng)造積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

（四）法律規(guī)范引導(dǎo)行業(yè)自律，維護(hù)良好傳播秩序

總局等部門將依據(jù)已出臺(tái)的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)進(jìn)行整治，對(duì)違規(guī)節(jié)目依法處理。清晰規(guī)范的法律條例，也督促行業(yè)進(jìn)行自我約束，自覺履行相關(guān)規(guī)定，杜絕企業(yè)違法違規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)作產(chǎn)出，從源頭開始打造風(fēng)清氣正的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例達(dá)到42.9%，用戶的付費(fèi)能力出現(xiàn)了明顯的提高。為了獲取更多的訂購(gòu)用戶，利用獨(dú)家內(nèi)容發(fā)展忠實(shí)用戶成為常態(tài)。在2018年上半年，騰訊視頻憑借獨(dú)播劇《扶搖》，自制綜藝《創(chuàng)造101》等獨(dú)家內(nèi)容鞏固了一批忠實(shí)用戶，提高了用戶在平臺(tái)的參與度，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比快速增長(zhǎng)。

當(dāng)前，在各視頻網(wǎng)站的主要收益中，媒體廣告的占比仍然高于用戶付費(fèi)。這主要得益于視頻播放量的增長(zhǎng)帶來(lái)更多的貼片廣告，用高收視率吸引巨額廣告投資以及自制內(nèi)容創(chuàng)新廣告形式的帶動(dòng)。新式互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷既實(shí)現(xiàn)了廣告商的利益訴求，還能贏得觀眾好感。在今后，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝只有開拓更多創(chuàng)新植入方式，尤其是要精準(zhǔn)把握節(jié)目的重要受眾，提升用戶體驗(yàn)，才會(huì)取得更大收益。

三、社會(huì)文化環(huán)境分析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，我國(guó)目前網(wǎng)民總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8億，手機(jī)上網(wǎng)人群在網(wǎng)民規(guī)模中占比97.5%，且網(wǎng)絡(luò)電視使用人數(shù)在持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)電視的普及讓傳統(tǒng)電視用戶也增加了收看網(wǎng)絡(luò)視頻的選擇。移動(dòng)終端的不斷發(fā)展使得人們逐漸改變了傳統(tǒng)的收看電視的習(xí)慣與方式，人們可以隨時(shí)隨地觀看視頻。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)就是在這樣的環(huán)境下崛起的，截至2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%。

（二）相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生視頻網(wǎng)站的發(fā)展

早在2011年廣電總局就相繼出臺(tái)了“限娛令” “限古令”“一劇兩星”等相關(guān)政策，壓縮娛樂節(jié)目在黃金時(shí)段播出的數(shù)量，減少古裝電視劇的播放份額。比起電視產(chǎn)業(yè)的諸多限制，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作播放環(huán)境則相對(duì)寬松許多，能夠獲得較為廣闊的創(chuàng)作空間與受眾市場(chǎng)。其次，規(guī)定中對(duì)海外電視劇引進(jìn)份額的限制，也為網(wǎng)絡(luò)視頻提供了吸引受眾的機(jī)會(huì)，各大視頻網(wǎng)站開始相繼購(gòu)買海外優(yōu)秀影視劇的獨(dú)播版權(quán)，海外版權(quán)的引進(jìn)滿足了很大一部分年輕受眾的觀看需求。

（三）一線衛(wèi)視施壓競(jìng)爭(zhēng)下的必然結(jié)果

衛(wèi)視節(jié)目與電視劇的轉(zhuǎn)播權(quán)、獨(dú)播權(quán)的價(jià)格不斷攀升給視頻網(wǎng)站帶來(lái)不小壓力的同時(shí)，像湖南衛(wèi)視這樣的擁有大量?jī)?yōu)秀節(jié)目資源的一線衛(wèi)視開始自己建立獨(dú)家播放平臺(tái)，壟斷自家優(yōu)質(zhì)綜藝電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。當(dāng)衛(wèi)視也加入到網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)中，就會(huì)大大減少視頻網(wǎng)站的內(nèi)容量。為了避免增加因衛(wèi)視綜藝節(jié)目減少而分流出去的觀眾，視頻網(wǎng)站開始擴(kuò)充自制內(nèi)容尤其是綜藝節(jié)目，這是各大視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后的主動(dòng)選擇，也是謀求自身品牌差異化的必由之路。

四、技術(shù)環(huán)境分析

（一）大數(shù)據(jù)處理技術(shù)

“大數(shù)據(jù)挖掘”是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)而言也同樣如此。視頻網(wǎng)站通過(guò)收集用戶收看視頻時(shí)每一次點(diǎn)擊與收藏、跳轉(zhuǎn)與刷新的頻度等數(shù)據(jù)資料，為其視頻制作、播放、廣告投放等進(jìn)行服務(wù)。運(yùn)用數(shù)據(jù)解析思維精準(zhǔn)定位受眾，獲取用戶畫像與其消費(fèi)行為。將自制視頻的觀看用戶從一般大眾細(xì)分為小眾個(gè)體，以便于制定廣告投放的方式內(nèi)容，贏得更好的傳播效果。

（二）優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)技術(shù)

現(xiàn)如今各大視頻網(wǎng)站都在“囤積”IP，優(yōu)質(zhì)IP的版權(quán)資源爭(zhēng)奪得十分激烈。但優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)能力不僅在于開發(fā)商品本身，而是要圍繞該商品開發(fā)出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。完善IP的周邊商品以及衍生品，才能最大程度發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值。如《鬼吹燈》系列小說(shuō)，就先后被開發(fā)成電影、電視劇與游戲，可以看出要開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大IP，豐富的創(chuàng)造力是必不可少的。企鵝影視也憑借著其不俗的游戲制作技術(shù)，在2017年宣布開發(fā)“影游聯(lián)動(dòng)”，創(chuàng)作電視劇本與游戲制作同時(shí)進(jìn)行，當(dāng)網(wǎng)劇播放時(shí)由劇本開發(fā)的游戲也一起上線。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)存外部環(huán)境仍有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求增加、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、國(guó)家政策扶持。但同時(shí)也要看到，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)仍然面臨著“原創(chuàng)力”不足的問(wèn)題，現(xiàn)如今的熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝，如《創(chuàng)造101》 《拜托了冰箱》《明星大偵探》等均引自韓國(guó)，視頻網(wǎng)站只是對(duì)其進(jìn)行了本土化改造。在未來(lái)，如何真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目原創(chuàng)性，打造一個(gè)純“原創(chuàng)”平臺(tái)，是各大視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。