淺析綜藝節(jié)目中的植入式廣告
——以《極限挑戰(zhàn)》為例

明珊 四川工商學院人文學院

《極限挑戰(zhàn)》是由上海東方衛(wèi)視推出的一檔大型原創(chuàng)勵志真人秀節(jié)目，節(jié)目分為兩季，一共 12 期，每一期節(jié)目圍繞一個時代背景或社會熱點展開，節(jié)目以幽默的風格和獨特的劇情設計而獲得了巨大的成功，收視率從第一期開播之后便一路上揚，里面的植入式廣告也取得了較好的廣告宣傳效果。

一、植入廣告的定義

植入廣告又稱植入式營銷，從狹義上而言，是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號、服務內容策略性的融入電視、電影、網(wǎng)絡游戲、電視欄目之中，通過場景、對白、鈴聲、故事情節(jié)等方式再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的[1]。由于很多受眾排斥傳統(tǒng)的廣告，植入廣告把產(chǎn)品融入娛樂游戲中，在潛移默化中偷偷輸入給觀眾，這樣的做法往往比硬廣告更容易讓人接受。

二、《極限挑戰(zhàn)》中植入式廣告的形態(tài)分析

植入廣告常見的植入方式有：臺詞植入、角色扮演、場景植入以及道具植入等，《極限挑戰(zhàn)》中植入廣告的形態(tài)如下：

(一)冠名商廣告

顧名思義，冠名就是將商品或企業(yè)名稱，加諸于大型活動名稱之前，使之成為活動整體名稱的一部分[2]。近年來興起的植入廣告主要形式之一就是冠名廣告。它能帶動產(chǎn)品的名稱，喚起大眾注意。

《極限挑戰(zhàn)》第一季和第二季的冠名商都屬于天貓國際。在整個節(jié)目中，天貓的標志都是以極其顯著的形式出現(xiàn)。當劇情觸發(fā)時，品牌的核心內容高調突顯，讓人簡單易懂。在許多場景中總會看見天貓的標志性logo。同時，讓人物來扮演天貓，該方式始終活躍在熒幕中。并沒有引起觀眾的反感，活潑可愛的樣子反而吸引了很多觀眾的視線。

(二)贊助商廣告

廣告贊助指的是一種商業(yè)行為，可以滿足企業(yè)的特定營銷目標和可評估的投資回報ROI。廣告主可對自己感興趣的網(wǎng)站內容或節(jié)目進行贊助?！疤爨阜涿坭肿硬琛?、“方特”是《極限挑戰(zhàn)》的主要贊助商?！胺教亍敝饕且钥陬^播報的方式出現(xiàn)在節(jié)目中，當節(jié)目開始的時候會有臺詞說明什么品牌所贊助的本期節(jié)目。“天喔”主要是字幕方式出現(xiàn)在節(jié)目中，當成員做危險的事情，比如開車的時候，屏幕上會立刻出現(xiàn)，“天喔”溫馨提示：注意安全。這樣具有“人情味”的提示標語，讓人們能夠在觀看節(jié)目的時候也注意這些隱患，了解平時出行正確的行為規(guī)范，這樣的公益植入更加注重的是品牌的企業(yè)文化，這樣潛移默化的文化植入對消費者起到一些心理暗示作用，影響他們的消費觀念。

(三)場景植入廣告

場景植入就是把品牌logo或者產(chǎn)品，作為節(jié)目的一種元素融入到節(jié)目中，把其作為節(jié)目中的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。海信電視屬于《極限挑戰(zhàn)》中的場景植入。其中一期是當成員需要進入一扇門，這扇門的外面就掛在海信電視，上面顯示成員所要完成的任務才能開門。天貓也屬于場景植入，天貓國際在節(jié)目中不僅僅是冠名商，天貓也在游戲中扮演著某種角色，始終活躍在人們的視線之類。

三、《極限挑戰(zhàn)》植入式廣告的亮點

(一)多變的劇情增加了植入廣告的曝光率

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目變化多端、加以新鮮刺激的玩法，營造出了一種獨一無二的劇情式綜藝的氛圍?！稑O限挑戰(zhàn)》的成員們在幾期熟悉后，開始不按規(guī)矩出牌，多變的劇情讓一些產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率增加了，如成員之間愛捉弄和追逐，導致節(jié)目劇情地圖很大，以至于手機品牌的出現(xiàn)率大大增加。

(二)冠名商的靈活運用提高了廣告效果

冠名商天貓活動于第一季和第二季，多樣靈活的運用讓整個節(jié)目更有笑點，天貓即可以是成員的補給體力的地方，也可以成為成員們發(fā)泄的地方，讓人好感度大增。

四、結束語

當然，該綜藝節(jié)目的植入式廣告，依舊存在很多問題。如：死板的傳統(tǒng)式口播廣告、字幕的整體平庸，但不可否定的是植入廣告已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N廣告形式。一個好的制作團隊對一款節(jié)目非常重要，制作團隊成熟，植入的廣告效果也會大有不同。雖然植入廣告通過真人秀節(jié)目取得了不錯的宣傳效果，但在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，廣告植入的方式也會多種多樣。如何將綜藝節(jié)目與植入廣告有效的融合在一起是個值得不斷思考的問題。