淺析世界杯期間的廣告營銷
——以冰島地區(qū)的可口可樂電視廣告為例

王婧瑤 貴州民族大學傳媒學院

“世界杯”是以影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率著稱的全球最大足球比賽，堪稱世界級別的狂歡。全世界的球迷觀眾的目光全都集中于此，如此機會，廣告商們自然不會錯過，各類廣告紛紛借世界杯之勢以求實現(xiàn)最好的廣告?zhèn)鞑バЧ渲兄档靡徽劦氖强煽诳蓸饭驹诒鶏u地區(qū)投放的一支電視廣告。這支廣告片用維京吶喊的節(jié)奏串聯(lián)鏡頭，逐級遞進，渾然一體，精彩的剪輯與動感的配樂使整個廣告彌漫著一股“燃”的氣息，下文將分析其廣告特點。

一、借“流行”之勢

世界杯的風靡在短短一個月之中形成了一股勢不可擋的流行文化，流行文化可以影響廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告若借勢流行文化來表達廣告訴求會產(chǎn)生強大的社會和文化效果。暫且不提本屆世界杯本身的空前影響力，冰島球隊本身也被視為這屆世界杯奪冠的種子選手，因此冰島地區(qū)人民對于自己球員在此次世界杯中的表現(xiàn)自然尤為期待?？煽诳蓸饭具x擇在世界杯期間于冰島地區(qū)投放這一支特別的廣告，是瞄準了熱情高漲的冰島地區(qū)人民這個潛在而又巨大的消費市場，可口可樂的這支廣告可以在世界杯潮期間打動更多冰島消費者，促進他們的購買行為。

二、彰顯“舉國”之力

冰島球隊于世界而言最特別之處，便是其球員都是非專業(yè)人士，如門將哈爾多松是一名導演，本支廣告正是門將哈爾多松親自操刀拍攝的，在本支廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上，串聯(lián)的慢鏡頭展示了洶涌的浪濤，踢球的球員，開貨車的司機，乘車的乘客，熱愛踢球的少年們，狂奔吶喊著的球迷們，焊接的女工，風雪中踢球的小朋友，手上沾滿面粉的面點師傅，課堂上的小學生們等等，所有人都跟隨著維京吶喊的節(jié)奏，表達出關(guān)注世界杯、熱愛足球運動的昂揚熱情。冰島球隊和廣告中的各色人群都證明本屆世界杯于冰島地區(qū)而言是一場舉國關(guān)注、全民參與的盛事，可口可樂的特寫鏡頭適時插入其中，用于傳遞、干杯暢飲，成為了傳遞快樂、分享喜悅的媒介，這樣的廣告表達有利于可口可樂在冰島地區(qū)球迷的心中塑造良好的品牌形象，改變冰島消費者們對于可口可樂的態(tài)度，從而擴大市場占有率。

三、電視廣告的力量

電視廣告較之其他媒體有許多優(yōu)點，主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性、沖擊力、覆蓋面、易“俘獲”觀眾并引起關(guān)注等方面。據(jù)冰島足協(xié)稱，觀看電視的冰島人民，有99.6%的人觀看了首場冰島對阿根廷的世界杯足球賽。此次可口可樂這支特制的廣告，主要投放媒介就是電視媒體。電視廣告的畫面和聲音結(jié)合在一起，能使可口可樂傳達其基調(diào)和形象，形成充滿激情的吸引力，讓原本沒有活力的可樂飲料變得生動有趣。此外，電視廣告具有很強的“闖入性”，當冰島人民觀看世界杯球賽電視轉(zhuǎn)播時，本支廣告就可以被強加于他們，觀看比賽的人都會直接而被動地接收到可口可樂的廣告信息。本支可口可樂廣告在電視媒體的大量重復，加上其昂揚燃情的背景音樂，可以更為輕松地影響到消費者。且電視廣告具有很強的家庭收看特征，一個球迷家庭會在轉(zhuǎn)播當日集體圍坐于電視前觀看世界杯球賽，可口可樂產(chǎn)品本身具有極強的家庭性，特別適合家庭成員們彼此分享冰島球隊獲勝的喜悅的心情。本次可口可樂公司在世界杯足球賽期間針對目標群體專門制作的廣告，廣告畫面與球迷和比賽相關(guān)，很好利用了世界杯比賽事件和其目標消費群之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系會借助電視媒體變得更強，可見可口可樂公司抓住了此次世界杯比賽這個特殊機遇。

四、感性訴求——紅與白與藍的聯(lián)盟

在本支廣告的畫面里，都是紅色與白色與藍色的組合。如白色的冰山，白色的海浪，白色的積雪，紅色運動場上的藍衣球員、藍衣貨車司機視線中開過去的紅色可口可樂卡車、紅衣藍衣交織著的球迷們和少年們、藍衣女焊工和紅色的鍋爐、迎風飄揚的藍底紅色十字冰島地區(qū)國旗等。紅色是可口可樂品牌的標志性顏色，藍色是冰島出征球員秋衣的顏色，同時紅與白與藍又都是冰島地區(qū)國旗上的構(gòu)成元素，紅色代表島上的火山，白色代表冰雪，藍色則代表海洋。這樣匠心別具的廣告畫面暗示了可口可樂與冰島地區(qū)的一種仿佛天然的聯(lián)系——我們是伙伴和盟友。這樣的軟訴求可以增加可口可樂飲料本身的附加值，喚起冰島消費者們積極的情感反應，并在情感層面上影響消費選擇，廣告中的可口可樂基于人們歡呼雀躍的激動情緒，基于球迷們對于分享的社會認同，可以對冰島消費者的購買決策做出影響。

同時，可口可樂在這支廣告中實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換性，其本身的產(chǎn)品特征和屬性被淡化，成為一種與廣告受眾心理特征聯(lián)系起來的特殊存在，可口可樂不再只是一瓶平淡無奇的碳酸飲料，而是可以見證冰島球隊勝利的參與者，分享冰島球隊獲勝喜悅的傳遞者，正如廣告最后球正中球門的同時球迷手中正好抓住的可口可樂瓶身，可口可樂創(chuàng)造了自身與冰島隊奪冠的相關(guān)信仰。至此，不管冰島球迷們是喜悅還是激動，是忐忑還是驕傲，都必須暢飲可口可樂來分享這一刻的心情。

綜上所述，可口可樂成功搶占了世界杯比賽的風口，在冰島地區(qū)投放這支特制的廣告樹立了可口可樂關(guān)于自身獨特的品牌形象，并達成了預期的廣告效果。